筆者的前言

現(xiàn)在國內(nèi)化妝品這個行業(yè)里有很多優(yōu)秀的專家學者，優(yōu)秀的配方師，銷售員，但缺少優(yōu)秀的企業(yè)家，當然不是沒有，而是相比較別的行業(yè)缺少優(yōu)秀的乃至能達到出類拔萃的杰出企業(yè)家。

要想在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的企業(yè)造就出優(yōu)秀的企業(yè)家，既有外部因素，更要讓現(xiàn)在的這些企業(yè)家們從自身去拓展眼界、改變思路、提升認識、堅持創(chuàng)新，從而將企業(yè)真正做強做大，培養(yǎng)出化妝品行業(yè)內(nèi)的佼佼者，在國際化妝品舞臺上占據(jù)重要的一席之地。

以上這段話是筆者在看了LVMH集團旗下基金入股丸美的高調(diào)宣傳及丸美的企業(yè)負責人在接受媒體采訪中的一些表白后有感而發(fā)，亦是筆者作為中國化妝品行業(yè)唯一一本國家級主流媒體的總編輯，在靜心觀察了化妝品這個行業(yè)和其中的企業(yè)將近兩年時間后的肺腑之言。

對于“丸美”企業(yè)負責人接受了媒體的訪問，說出了很多“丸美”接受LVMH旗下基金的各種理由，在筆者看來那些理由都顯得太過單薄、片面，牽強甚至蒼白，不應(yīng)是中國化妝品領(lǐng)域很有潛質(zhì)的企業(yè)負責人的表白。

下面就是針對那些訪談內(nèi)容，筆者為什么如是說的解析。

世界最大的奢侈品集團LVMH（旗下最著名品牌有“LV”等）創(chuàng)設(shè)的L Capital Asia（下稱“L基金”）入股了中國護膚品企業(yè)廣東丸美公司。

LVMH一直是資本收購和品牌整合的長袖善舞者，L基金是其在歐洲基金L Capital之外新成立的基金，主要針對亞洲企業(yè)的股權(quán)運作。

在入股方面，LVMH向來策略、方向極其明確，主要集中在珠寶、服裝、化妝品、葡萄酒、烈酒、渠道這六大類。在丸美之前，L基金已投資了香港的英皇珠寶、明豐珠寶以及內(nèi)地的欣賀和赫基國際集團——后兩者是服裝企業(yè)。丸美是L基金在中國入股的第一單化妝品股權(quán)。

近年，丸美年銷售額已做到人民幣30億元，是國內(nèi)眼霜的主要品牌，在國內(nèi)化妝品領(lǐng)域有著較好的知名度，有很好的二三線城市市場銷售渠道。尤其在廣告宣傳、產(chǎn)品推介方面投入極大，實現(xiàn)了高成長、速擴展。儼然成為了中國化妝品業(yè)的主力軍。

在這樁交易后，經(jīng)雙方公開、高調(diào)地發(fā)布以來，媒體界和投資界均有不少的報道和評議。從相關(guān)公開報道和對“丸美”負責人的訪談中，我們隱隱讀出了很多“不妙”。

“不妙”之處一

丸美是“嫁入豪門”或引狼入室

“丸美”負責人說，L基金成為丸美第二大股東，不只是一個簡單的財務(wù)投資，雙方還在產(chǎn)品研發(fā)，外觀設(shè)計，廣告公關(guān)，市場營銷，零售管理，團隊建設(shè)，行銷全球，投資并購等八大方面簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這八大方面的支援，將有助于丸美品牌的國際化?！白钪苯拥囊稽c，通過LVMH集團全球的媒介采購資源，丸美可以進入最時尚的雜志目錄前頁，比如說《VOGUE》、《嘉人》、《瑞麗》、《時尚COSMO》、《悅己》等，很少有中國品牌能進入這些雜志的前12頁，今年9月份，丸美的廣告將出現(xiàn)在四大時尚雜志集團旗下最好的雜志上的目錄前跨頁?！?/p>

另外，進入高檔百貨渠道體系也將獲得LVMH的支持，在兩家聯(lián)姻的“峰，躍”發(fā)布會上，“LVMH的L基金成為丸美第二大股東，中國最知名的百貨公司老板們?nèi)珌砹??！?/p>

我們可以從上述的語言中感覺到：

一、不管丸美與L基金現(xiàn)已在幾個方面簽署了協(xié)議，能夠獲得什么樣的支援，這些都只是戰(zhàn)術(shù)層面的，只是在合作“量”上的耀眼，不足以讓丸美有質(zhì)上的飛躍。質(zhì)上的飛躍是指L基金將自己已經(jīng)獲得和掌控的世界級優(yōu)秀配方、核心技術(shù)等對丸美的植入，以及幫助丸美快速進行海外市場的拓展。

二、對于“可以進入最時尚的雜志目錄前頁”，這樣的想法是好的，但是這樣的想法不免讓人覺得有些“幼稚”，這樣去說實在有些牽強。在紙媒江河日下的情況，這些雜志目錄前頁的廣告已經(jīng)是交夠了錢就可以上的，更何況作為時尚媒體大展自身風采的“報刊亭”業(yè)即將逐漸消失的當今有多少人還會去關(guān)注這些時尚類刊物，既然連刊物本身都很少有人關(guān)注了，更別說這些雜志目錄前頁的廣告了。

（在一篇名為《紙媒的窘境》中即可直接了解到“報刊亭”業(yè)將逐漸消失的這個現(xiàn)象：“2013年以來，北京各報刊亭營業(yè)額均再創(chuàng)新低，日均營業(yè)額100元左右，即便是位置甚佳，人流量不小的核心地區(qū)，日營業(yè)額也不過300元左右。某些位置相對較為偏僻的報刊亭，日營業(yè)額甚至低于100元！報刊亭的主要收入早已不是賣報刊，而是依靠飲料、零食，電話充值卡等維持。即使在人流高峰期，各個報亭的常態(tài)也只是偶爾會有一名老年男性購買文摘報，更多的人只是購買飲料礦泉水與充值卡。2013年北京的報刊亭日均營業(yè)額較去年下降超過50%，而報亭從業(yè)人員對行業(yè)前景的絕望，就像曾經(jīng)的打字員與Call臺傳呼員，這是一個即將消失的職業(yè)?！保?/p>

如此一種紙媒生存狀況，真不知丸美的負責人因何作那些表述。

三、“中國最知名的百貨公司老板們?nèi)珌砹恕保@句話也可以讓我們讀出中國高端百貨商場的冬天也快要來臨了。能夠?qū)⑦@些人聚在一起的，在中國要么是政府相關(guān)部門、要么是極具權(quán)威的全國性行業(yè)協(xié)會，而為賣某一時尚品牌的基金的面子而全來了，這實際是一種為了保住“供貨商”，保住“租戶”的舉動，這種時尚大牌的“供貨商”、“租戶”的關(guān)聯(lián)基金真是得罪不起?。?/p>

（我們換個角度思考：假設(shè)，如果中國最知名的百貨公司老板們聯(lián)手一起抵制了那些所謂的國際時尚大品牌，中國的民族品牌進一步做強做大就更快了?。?/p>

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會有關(guān)負責人介紹，進入高檔百貨渠道的門一直都為國產(chǎn)民族品牌化妝品敞開著，但高端百貨商場實行末位淘汰制度，即如果某品牌進入該高端商場三個月，銷售業(yè)績排在該類商品的末位，則就會被直接淘汰出該商場，“即便與這個商場的老板關(guān)系再好都沒有啥辦法”。所以，丸美想進入高端商場是可以靠自身實力，無需借助L基金的，關(guān)鍵是要能夠守得住，那是通過銷售業(yè)績說話的。

反倒是，L基金和LVMH旗下的品牌想進入到丸美所暢通的中國二三線城市市場長期不得要領(lǐng)，有了丸美的引導和“帶路”，LVMH旗下的品牌將會加速實現(xiàn)這一計劃。

這樣看，丸美不一定能提升入高端，LVMH旗下的品牌卻可以穩(wěn)穩(wěn)“下沉”了。

“不妙”之處二

L基金：狡猾的表達 模糊的概念

L基金多次強調(diào)：“我們100%屬于LVMH集團”。但L管理合伙人，LVMH集團南亞，東南亞、中東總裁Ravi Thakran卻為了與LVMH集團劃清界限，稱L是一只獨立運作的基金，不會與LVMH直接交易。“我們將永遠不會從LVMH手中買東西，也不會賣任何東西給他們?！庇兄槿耸糠Q，L基金只是LVMH總裁Bernard Arnault用來投資的基金，所以其投資的這些品牌不會被納入LVMH品牌集群。頭頂LVMH集團光環(huán)的L基金只有不到10%的資金來自LVMH集團，而其管理權(quán)卻100%掌握在LVMH集團手里。

我們很明顯能從以上的這些表述中撲捉到L基金或LVMH集團的“狡猾”。因為上述表達充分說明了LVMH集團的全球戰(zhàn)略采用的是一個攻守兼顧之勢。

攻，以一個擁有其100%管理權(quán)的基金出馬大肆進行全球品牌收購，如果被收購的品牌發(fā)展的好，就會映照出LVMH集團和品牌的光環(huán)；如果被收購的品牌發(fā)展的不好，隨手拋棄了也不傷LVMH集團和品牌的主干?？蓱z的是那些各國各地的自有、自創(chuàng)品牌的企業(yè)們，特別是那些沉迷于借助大品牌資源的企業(yè)主們，被收購的滋味好嘗，但是被隨手拋棄的后果難咽?。?/p>

守，頭頂LVMH集團光環(huán)的L基金只有不到10%的資金來自LVMH集團，“我們將永遠不會從LVMH手中買東西，也不會賣任何東西給LVMH集團”，當收購出現(xiàn)大的損失，LVMH集團也不過就承擔著10%，區(qū)區(qū)10%對LVMH集團來說根本談不上傷筋動骨，也就是個皮毛，而且LVMH集團的核心品牌不會被買走，LVMH集團也不會出手相救那些已經(jīng)被其基金收購但還想被進一步救助的品牌。

很高明，也是很可怕，更值得中國的企業(yè)主們?nèi)W習和借鑒。

“不妙”之處三

是丸美單純還是部分媒體“斷章取義”

在某媒體的報道中有這樣一段話：“此次丸美獲得LVMH集團資源的助力，除有望進入國內(nèi)各大百貨專柜渠道外，還可更便利地進入LVMH集團旗下的絲芙蘭等國際化渠道，直接獲得與國際一流品牌同臺競技的機會。”也不知這是丸美負責人一廂情愿的表述，還是某媒體的斷章取義。

首先，“更便利地進入LVMH集團旗下的絲芙蘭等國際化渠道”，是要有前提的，那就是丸美的產(chǎn)品不論從外觀、設(shè)計、品質(zhì)等各方面都要符合L基金提出的國際一流品牌標準。如果一段時間內(nèi)不符合，丸美就必然要加大這些方面的資金投入，且要持續(xù)不斷的，更不會是小規(guī)模的，到時候丸美出現(xiàn)資金問題怎么辦？貸款或是請L基金“增資擴股”，真到了這時候，丸美負責人對公司的控股權(quán)就肯定要缺少權(quán)威和主動，那離又一個中國品牌被國外品牌收購后踩在腳下的一幕再次出現(xiàn)亦不遠了；如果很快能符合，L基金的投入將會很快獲得回報，L基金甚至是在坐享其成，從另一方面也證明了丸美自身的創(chuàng)造和吸收能力都很強，不缺少L基金這樣的合作者，只是沒有早點找到一個好的設(shè)計和公關(guān)團隊。

其次，“直接獲得與國際一流品牌同臺競技的機會”，這樣的認識未免有很大的局限和片面。

我本人一直以為，在中國，不管是化妝品類產(chǎn)品，還是別的任何類產(chǎn)品，如果能夠占據(jù)中國國內(nèi)該類商品市場份額的百分之幾就將會被國際同行所矚目，如果能夠占據(jù)中國國內(nèi)該類商品市場份額的百分之十以上，就能夠作為該行業(yè)的“代表隊”，以“國家隊”主力成員的身份參與國際上的同行競爭了，所以，中國的企業(yè)做好了中國國內(nèi)市場，就已經(jīng)是在“直接獲得與國際一流品牌同臺競技的機會”，畢竟在國外企業(yè)眼里，現(xiàn)今乃至在相當長的未來里，中國的市場才是國際市場的重要組成部分。

煞費苦心的選擇與國際大品牌的合作，長遠來看未必不是一種舍本逐末的做法。

再有，擠“進入國內(nèi)各大百貨專柜渠道”有多少必要？筆者在與某大型跨國百貨商業(yè)集團專事負責與國際品牌打交道的一位核心負責人士聊天時獲知，由于網(wǎng)絡(luò)的沖擊，大型高端百貨店、商場的景氣值被評判為還有不到十年，且已經(jīng)在加速往以高端“店中店”，“體驗店”為主流的購物中心轉(zhuǎn)型，“……其實，象丸美這類的品牌，只要不出現(xiàn)負面情況，自身能不斷提升品質(zhì)，再有個兩三年，進入國內(nèi)一流百貨商場將會是水到渠成的事”！

這讓我想起了一句話：“打鐵還需自身硬”！

先列舉了以上這幾個“不妙”之處，主要還是本著善意的想法與各位看官推敲和探討促進中國化妝品行業(yè)快速，良性地發(fā)展。

當然，我們希望丸美能如其負責人所言，與L基金的合作不是因為資金的因素，而是能夠獲得L基金背后的資源支持，我們也希望丸美的這次對外合作，不管效果怎樣，都可以成為中國化妝品等行業(yè)的又一次有意的探索。