2013年1月10日，開卷公司研究總監(jiān)楊偉發(fā)布了《2012年度中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，報(bào)告顯示2012年我國(guó)地面圖書零售渠道同比增長(zhǎng)-1.05%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這主要是渠道分流直接影響的結(jié)果，網(wǎng)上書店渠道的增長(zhǎng)速度一直比較快，盡管增速比前幾年有所回落，但是仍遠(yuǎn)高于地面書店渠道，如果將網(wǎng)絡(luò)零售渠道考慮在內(nèi)，圖書零售的總體增幅仍然接近10%。根據(jù)開卷對(duì)圖書零售市場(chǎng)的年度監(jiān)測(cè)以及行業(yè)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行估算，2012年我國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模約為460億-470億元，其中網(wǎng)店零售規(guī)模約120億-130億元，約占整體圖書零售市場(chǎng)的四分之一。網(wǎng)店零售的高速增長(zhǎng)使得地面店的發(fā)展更為艱難，但是未來(lái)的5—10年網(wǎng)店零售是否依然會(huì)如現(xiàn)在一般瘋狂地蠶食地面店的零售市場(chǎng)份額呢？

一、網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀

隨著2010年京東商城的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，如今的網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)基本已穩(wěn)定“三分天下”的格局。2013年1月，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年度出版物經(jīng)銷商大會(huì)上，易觀國(guó)際的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年整個(gè)網(wǎng)上圖書的零售市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占有45%的市場(chǎng)份額，而亞馬遜卓越和京東商城分別占有23%和14%的市場(chǎng)份額。而很多人期待的“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”局面尚未出現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)在2011年底開始進(jìn)軍網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)，并曾計(jì)劃一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)，但是目前看來(lái)，“三分天下”的格局還難以被撼動(dòng)。

1.“三分天下”格局難以改變

近年來(lái)，少兒書的零售發(fā)展異常迅猛，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)抓住機(jī)遇用“超占”的策略同國(guó)內(nèi)大部分出版少兒書的供應(yīng)商成為了戰(zhàn)略合作伙伴，幾乎壟斷了少兒書在整個(gè)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)的份額。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年度出版物經(jīng)銷商大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，少兒書零售的增幅目前已高達(dá)60%，2012年銷售碼洋占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體圖書銷售的四分之一。少兒書這一塊也是讓亞馬遜卓越和京東商城頗為頭疼的。除此之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“歷史積淀”使得它擁有最全的圖書品種，最廣大的消費(fèi)人群，也讓它如今牢牢占據(jù)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)的一大部分市場(chǎng)份額。相比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，亞馬遜卓越以其業(yè)界公認(rèn)的世界一流的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和便捷高質(zhì)的在線銷售服務(wù)吸引了一批固定的消費(fèi)群體。在京東商城未進(jìn)入網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)之前，亞馬遜卓越一直以其強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)同當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瓜分著整個(gè)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)，隨著以“快”出名的京東商城強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入后，亞馬遜卓越的物流優(yōu)勢(shì)漸漸消失，并且由于它作為外企本身的一些閱讀特點(diǎn)，不被大多數(shù)國(guó)人所習(xí)慣，因而最近的增速緩慢，所占的市場(chǎng)份額也被京東商城迅速侵食。京東商城靠電器起家，一直以來(lái)以其“超低”的價(jià)格和“超快”的物流而為人津津樂道。進(jìn)入圖書市場(chǎng)以后，京東商城依然保持其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，快速吸引了一大批消費(fèi)者，并利用其在零售器材的優(yōu)勢(shì)，搭配相關(guān)圖書，使得京東商城在短時(shí)間內(nèi)就在計(jì)算機(jī)和攝影藝術(shù)兩個(gè)大品可以和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行抗衡，且在這兩個(gè)品類有超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的趨勢(shì)。但目前整個(gè)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)傳統(tǒng)品類如科技、經(jīng)管等品類增速較緩慢，而像少兒、文藝等品類增速迅猛，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)利用其“超占”“獨(dú)家”的策略在這些增速迅猛的品類上占有很大的市場(chǎng)份額，間接抑制了京東商城在未來(lái)一段時(shí)間的快速增幅。蘇寧易購(gòu)現(xiàn)在還處在起步階段，其自身的優(yōu)勢(shì)相比目前的“三大巨頭”還并不明顯，不過(guò)據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月，B2c網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占有率，蘇寧易購(gòu)位列第三，排名前兩位的分別是天貓和京東商城，這讓我們可以有理由相信蘇寧易購(gòu)在網(wǎng)絡(luò)圖書零售市場(chǎng)也是有著巨大潛力的。

2.“價(jià)格戰(zhàn)”依然硝煙彌漫

2012年可謂是網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”最慘烈的一年。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜卓越、京東商城三大巨頭為主發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”使一些基本上現(xiàn)金流不夠充裕的企業(yè)已經(jīng)倒在了血泊中。但是幾大巨頭并沒有因?yàn)樘潛p而放慢擴(kuò)張的步伐。

客觀來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”并非完全是壞事，至少對(duì)消費(fèi)者而言，這是一件好事，因?yàn)榻o消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的打折實(shí)惠。而另一方面“價(jià)格戰(zhàn)”也是由于電商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)而爆發(fā)的，競(jìng)爭(zhēng)有助于行業(yè)的發(fā)展，電商會(huì)通過(guò)提高自身的“軟硬”實(shí)力使其更加有競(jìng)爭(zhēng)力，逐步搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。去年下半年，電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在了服務(wù)品質(zhì)、配送速度、成本控制的比拼上面。在價(jià)格不高的情況下，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力有多種方法。而且，電子商務(wù)一旦規(guī)模化，就會(huì)進(jìn)一步拉低成本，使得贏利成為必然。

二、網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)的未來(lái)

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，而這個(gè)比例數(shù)據(jù)在2011年僅為4.4%，這或許在昭示我們電商改變零售業(yè)格局的開始，越來(lái)越多的人加入到網(wǎng)購(gòu)行列，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是件好事。

首先，網(wǎng)絡(luò)書店具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)售書成本更低，因?yàn)殇N量大從而議價(jià)能力更強(qiáng)，又可以通過(guò)圖書的促銷打折聚攏人氣，帶動(dòng)其他兼營(yíng)商品的銷售，因此價(jià)格十分便宜。其次，讀者購(gòu)買方便、快捷。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)書店真正實(shí)現(xiàn)了購(gòu)書的“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)”，支付體系和物流體系也已經(jīng)比較完善，為讀者節(jié)省了很多的時(shí)間和精力。最后，網(wǎng)絡(luò)書店很容易通過(guò)單個(gè)讀者的瀏覽歷史、購(gòu)買行為和購(gòu)買歷史，根據(jù)不同讀者的偏好，進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)地推薦，更有利于擴(kuò)大銷量。而“二維碼”的出現(xiàn)，無(wú)疑為網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)開辟了一個(gè)更加便捷的“綠色通道”。

早期網(wǎng)絡(luò)書店一個(gè)很大的劣勢(shì)就是消費(fèi)者看不到實(shí)物，而如今的這一劣勢(shì)現(xiàn)在也在逐漸變小。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線試讀，消費(fèi)者可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的頁(yè)面下點(diǎn)擊“試讀此書”就可以通過(guò)當(dāng)當(dāng)在線的閱讀工具閱讀該圖書的部分章節(jié)內(nèi)容，相比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線試讀，京東的“曬單”更為直接，已經(jīng)購(gòu)買圖書的讀者可以將自己購(gòu)買的圖書實(shí)物拍照片傳到京東網(wǎng)上，換取相應(yīng)的曬單積分，這樣后續(xù)購(gòu)買者可以在網(wǎng)上看到實(shí)物的照片，而不單只是看到圖書封面了。除此之外，網(wǎng)店的圖書頁(yè)面信息更容易直接刺激消費(fèi)者購(gòu)書，這是實(shí)體店無(wú)法做到的。編輯推薦、內(nèi)容簡(jiǎn)介、媒體評(píng)論、作者簡(jiǎn)介等文字信息都可以在圖書頁(yè)面顯示，消費(fèi)者可以透過(guò)這些文字輕易獲取他們想要了解的信息，而不是像在實(shí)體書店，通過(guò)自己將整本書瀏覽一遍再?zèng)Q定是否購(gòu)買。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜卓越和京東商城都在圖書頁(yè)面信息這方面做了很多工作。

中投顧問最新發(fā)布的《2010—2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，電子商務(wù)發(fā)展前景十分廣闊；而最近由國(guó)家工信部牽頭、發(fā)改委等9部委聯(lián)合制定的《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)草擬完畢，國(guó)家有關(guān)部門預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)電子商務(wù)交易額將翻兩番，并在GDP中貢獻(xiàn)率大幅提高。此外，“十二五”期間，電子商務(wù)被列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我們完全有理由相信，圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)在未來(lái)的五年內(nèi)，仍將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

（作者單位系電子工業(yè)出版社）