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        科技圖書的出版走向

        2013-12-29 00:00:00薛俊高
        出版參考 2013年1期

        根據(jù)2012年12月份的開卷數(shù)據(jù)報告,2012年11月開卷綜合指數(shù)為270.50,無論環(huán)比還是同比都出現(xiàn)了不同程度的下降,環(huán)比下降11.66%,同比下降3.44%。至此,2012年的圖書零售基本塵埃落定,除極少的版塊(如法律和因我國首獲諾貝爾文學(xué)獎的莫言拉動的文學(xué)版塊)表現(xiàn)為上升勢頭外,基本都進(jìn)入了低速增長甚至是下行的通道。在這種大局勢下,科技版塊具體的表現(xiàn)又是如何呢?由表1科技版塊在圖書整體市場連續(xù)四年的表現(xiàn),可以清晰地看出科技圖書的走向。

        顯然,科技圖書的下行狀況是相當(dāng)明顯的,零售圖書整體已經(jīng)處于下行通道,科技書在總體的下行中所占比重依然在快速降低,而與銷售碼洋的快速下降略有不同的是,圖書的品種卻基本保持穩(wěn)定(四年品種占比僅下降了不到1個百分點,而碼洋占比下降了3個多百分點),由此可以看出,科技出版社所面臨的未來發(fā)展和生存壓力尤甚于其他版塊。那么,科技出版社目前的競爭態(tài)勢如何?他們的發(fā)展策略又是怎樣的呢?我們將2009年至2012年各科技競爭出版社的碼洋占有率和動銷品種數(shù)加以匯總整理(取其前10名),列表2,這些出版社基本代表了當(dāng)前整個科技版塊的發(fā)展現(xiàn)狀和各種發(fā)展模式。我們對此加以分析和研究,可以一窺科技出版的規(guī)律和走向。

        首先,從市場的碼洋占有率上來看。這四年來,前10名的出版社基本保持穩(wěn)定,其市場占有率的變化也都在1個百分點以內(nèi),四年前的前10名,依然是2012年的前10名,這一方面說明這些出版社的地位已相當(dāng)穩(wěn)固;另一方面也表明了這一領(lǐng)域已經(jīng)是一個傳統(tǒng)成熟的領(lǐng)域,其內(nèi)含的機(jī)會和利潤空間已非常有限。當(dāng)然,其中仍有表現(xiàn)較好的,那就是化學(xué)工業(yè)出版社和中國建筑工業(yè)出版社,分別上升了兩個名次,特別是中國建筑工業(yè)出版社,碼洋占有率提升了將近1個百分點。

        其次,從出版效率上來看。連續(xù)四年排名第一的機(jī)械工業(yè)出版社以16302的品種獲得了9.03%的碼洋占有率,而人民衛(wèi)生出版社僅以8434的品種就獲得8.99%的第二碼洋占有率,其出版效率相差近1倍;從出版效率這一指標(biāo)來看,顯然機(jī)械工業(yè)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社、科學(xué)出版社、高等教育出版社屬于同一個陣營(我們暫稱之為A,表2中標(biāo)出紅色的),以較高的圖書品種來取得了較高的碼洋占有率;而人民衛(wèi)生出版社、中國建筑工業(yè)出版社、人民軍醫(yī)出版社則屬另一陣營,以較低的圖書品種獲得了較高的市場碼洋占有率(我們暫稱之為C,表2中標(biāo)出灰色的);人民郵電出版出版社和電子工業(yè)出版社屬于中間陣營(我們暫稱之為B)。

        通過前面的分析,我們知道,科技圖書這幾年的總盤子是在縮小的,事實上從2011年開始,科技版塊已經(jīng)呈現(xiàn)出負(fù)增長。然而我們看表2,四年間排名前10的出版社除了高等教育出版社2012年動銷品種數(shù)略有下降外,其他都依然是在較快增長的。特別是前面分析中的A陣營,品種增長更為迅猛,機(jī)工社凈增長3477個品種,科學(xué)社凈增長2943個品種,化工社凈增長2359個品種,清華社凈增長2179個品種。顯然,通過快速供給的圖書品種依然是出版社贏得市場占有率的最主要,也是最快捷見效的方式。現(xiàn)在,我們面對的問題是,這種主要依靠品種和數(shù)量來發(fā)展的模式是可持續(xù)的嗎?如果不是,那還能支持多久?未來的路又在哪里呢?

        首先,我們要回答一個問題,為什么有的出版社走上了C的發(fā)展模式,有的則走上了A的發(fā)展路子,毋庸置疑的是,大家都能看出C的發(fā)展路子是最好的,以較少的品種獲得較高的市場份額。但仔細(xì)考察表2中A、B、C陣營的特點,我們可以看出,C陣營的人民衛(wèi)生出版社、中國建筑工業(yè)出版社、人民軍醫(yī)出版社都是有著相對高的門檻和擁有絕對壟斷優(yōu)勢資源的出版社,其他出版社很難進(jìn)入。出版社的競爭已經(jīng)演化成為對優(yōu)勢資源搶占的競爭。而以機(jī)工社、化工社和科學(xué)社為代表的出版社,他們并沒有可以依靠的壟斷優(yōu)勢資源,只能通過在無門檻或低門檻的市場中競爭,以品種、規(guī)模的快速增長來實現(xiàn)對市場碼洋占有率的支撐,但因為他們的市場意識覺醒早,思想開放上領(lǐng)先其他出版社一步,從而使其在出版業(yè)界獲得了領(lǐng)先的優(yōu)勢。這種發(fā)展模式對于這些出版社的崛起之初,是不得已而為之的。

        現(xiàn)在,我們再來回答下一個問題,這種靠品種和數(shù)量來發(fā)展的模式可行嗎?這種領(lǐng)先優(yōu)勢是可持續(xù)的嗎?筆者的回答是:初期是可行的,但是不可持續(xù)的!這是因為,假如你的發(fā)展和崛起是因為采用跟隨策略,大批量快速地切入了低門檻、無壁壘、高市場化的領(lǐng)域而發(fā)展起來的話,一旦其他出版社市場意識覺醒,思想更解放,他們完全可以站在你的肩膀上思考問題,采用你曾經(jīng)的策略迅速搶占你的市場。你的崛起之路反過來又成就了競爭對手對你的崛起。如此一來,為了保持市場的占有率,應(yīng)對被其他出版社蠶食的現(xiàn)象,只能是進(jìn)一步加大出書的品種,從而緩解自己單品種圖書被“稀釋”的狀況,這種方法短期內(nèi)最有效但有限,因為隨著出書品種的增多,投入與產(chǎn)出的邊際效應(yīng)會很快達(dá)到極限值,很難具有長期的持續(xù)性。近來的研究已經(jīng)表明,圖書自然品種的增長對圖書整體自然增長的重要性開始明顯降低,特別是對于低增長下甚至負(fù)增長下的圖書市場來說,靠增加品種的擴(kuò)張戰(zhàn)略將難以為繼。所以說靠品種和數(shù)量來發(fā)展的模式是不可持續(xù)的。

        接下來,我們就可以試著回答最后一個問題了:科技出版未來的路在哪里呢?那就是:轉(zhuǎn)變思路,有序“騰籠換鳥”,無論從選題的策劃還是營銷方面,都要逐步實現(xiàn)出版方向的“轉(zhuǎn)型升級”,提高其他出版社進(jìn)入的門檻。果斷放棄暫時對市場碼洋占有率的考量,轉(zhuǎn)向追求更高的出版效率和利潤。首先這是基于對實體店面銷售的未來走向的預(yù)判,其持續(xù)的收緊和下行應(yīng)是長期的行為。而目前實用類的技術(shù)圖書銷售主要還是靠實體店面,網(wǎng)店的銷售占比還是太??;面對店面銷售越來越不利,而參與競爭者卻越來越多的兩相擠壓,這種局面的出現(xiàn)就要求出版社必須加大力度開發(fā)面對網(wǎng)銷的高附加值的圖書,不斷筑高、提升出版門檻,追求具有更大附加值的圖書,從而使跟隨者很難跟進(jìn)。

        古云:窮則思變,困亦當(dāng)思變;轉(zhuǎn)變是痛苦的,也是要付出相當(dāng)代價的;但轉(zhuǎn)變起碼還有生存的可能,不變則只有一條路可走。變與不變,似乎不是問題,其實大不然也。

        (作者單位系機(jī)械工業(yè)出版社)

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