移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢迅猛不可抵擋，通過智能手機(jī)或平板電腦獲得資訊已成為重要的方式，期刊等傳統(tǒng)媒體要重視這一趨勢，并迅速行動(dòng)起來，在探索中找到適合自己的方式。

本文以《大眾醫(yī)學(xué)》手機(jī)版客戶端應(yīng)用（App）的運(yùn)營為例，分析手機(jī)閱讀資訊類App的傳播規(guī)律?！洞蟊娽t(yī)學(xué)》手機(jī)版是一款免費(fèi)的、每天更新的App，適配安卓操作系統(tǒng)和蘋果操作系統(tǒng)的智能手機(jī)和平板電腦，于2011年11月上線，截至2012年10月，運(yùn)營近1年，各應(yīng)用商店下載總數(shù)近十萬。

App功能和外觀設(shè)計(jì)

在《大眾醫(yī)學(xué)》手機(jī)版進(jìn)行功能和外觀界面開發(fā)前，經(jīng)過反復(fù)調(diào)研，我們決定做一個(gè)免費(fèi)的、在線閱讀軟件，包含圖文閱讀、音頻視頻收聽收看，健康應(yīng)用推薦、搜索功能等。這一定位對手機(jī)上網(wǎng)速度和手機(jī)性能都有很高的要求。

不過，我們的前瞻性構(gòu)想在今天得到了統(tǒng)計(jì)學(xué)證據(jù)的證實(shí)，按照目前的通訊行業(yè)的發(fā)展，手機(jī)的聯(lián)網(wǎng)速度和手機(jī)性能都會(huì)滿足《大眾醫(yī)學(xué)》手機(jī)版運(yùn)營的需要。比如，2012年第一季度的調(diào)查結(jié)果顯示：安卓操作系統(tǒng)（Android）、蘋果操作系統(tǒng)（iOS）用戶更傾向于使用高速網(wǎng)絡(luò)接入，2012年第一季度來自3G和WIFI的接入量為67.8%，其中3G為36.8%，WiFi為31%。通過3G和WiFi聯(lián)網(wǎng)的用戶比重增加，利于開發(fā)者加強(qiáng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

對于App外觀，我們有這樣的體會(huì)：手機(jī)屏幕小，應(yīng)用的UI（界面）設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)可能不是太明顯，但缺點(diǎn)會(huì)被放得很大。因此，在內(nèi)容不是太豐富的情況下，建議只使用一級(jí)欄目設(shè)置，如果欄目數(shù)量較多，可首先采用平行滑動(dòng)的欄目顯示方式，減少需要多次點(diǎn)擊才能到達(dá)目標(biāo)板塊的設(shè)計(jì)。

文章列表頁、正文的字體大小、標(biāo)題字色、行高、段落間距都充分考慮手機(jī)屏幕相對較小的特點(diǎn)，應(yīng)簡潔、雅致。若只有一幅圖片，建議放在第一屏，起調(diào)節(jié)閱讀感受、增加對內(nèi)容理解的作用，且以橫構(gòu)圖為主。

由于安卓操作系統(tǒng)手機(jī)品牌過多，型號(hào)各異，在分辨率、屏幕尺寸方面千差萬別，版本適配是個(gè)大問題。為保持大多數(shù)用戶最佳的閱讀體驗(yàn)，定期改版是必要的。

內(nèi)容運(yùn)營，基于受眾行為的內(nèi)容定位

《大眾醫(yī)學(xué)》手機(jī)版是一個(gè)融合性閱讀類應(yīng)用，以《大眾醫(yī)學(xué)》內(nèi)容為基礎(chǔ)，吸收正版授權(quán)醫(yī)學(xué)健康類圖書內(nèi)容，以及音像作品，并將與健康類報(bào)紙和雜志媒體開展新聞轉(zhuǎn)載合作。今后內(nèi)容將呈現(xiàn)權(quán)威、實(shí)用、及時(shí)、互動(dòng)等特性。

目前，智能手機(jī)用戶呈現(xiàn)以下特征：“2011-2012年，通過移動(dòng)應(yīng)用商店下載應(yīng)用的男性多于女性；用戶年齡整體年輕化，主要分布在18-34歲，普及到各個(gè)人群當(dāng)中?！?/p>

“蘋果操作系統(tǒng)移動(dòng)終端用戶地理分布的第一、第二集團(tuán)差距在縮??；Android設(shè)備已無明顯的第一、第二集團(tuán)之分?！边@表明，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與智能手機(jī)使用率之間已無特別的關(guān)聯(lián)性，智能手機(jī)等移動(dòng)終端在全國范圍內(nèi)迅速普及。

App的內(nèi)容主要為年輕受眾服務(wù)，還要重視受眾的全國性及全球性來源，內(nèi)容話題要廣，作者來源應(yīng)盡量豐富，當(dāng)然，每天更新才能吸引用戶。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)集中在兩個(gè)時(shí)段，早上7點(diǎn)至10點(diǎn)、晚上9點(diǎn)至12點(diǎn)，晚高峰期出現(xiàn)在晚上10點(diǎn)。”這些使用行為表明，智能手機(jī)用戶碎片化閱讀的行為比PC機(jī)用戶要更明顯。因此，大眾醫(yī)學(xué)App以碎片化內(nèi)容為主，而不是原樣照搬《大眾醫(yī)學(xué)》雜志或圖書的內(nèi)容，多數(shù)純醫(yī)療性內(nèi)容每篇為400-800字。運(yùn)營過程中，我們意識(shí)到，不能過于碎片化，也要兼顧讀者這么多年在紙媒培養(yǎng)的閱讀習(xí)慣，能減少碎片化的地方就不碎片化，比如情感分析、完整的治療思路，就不碎片化。

交互方式對內(nèi)容傳播的影響

“在新傳播時(shí)代，受眾對信息的分割式消費(fèi)已經(jīng)向集合式消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，他們會(huì)同時(shí)扮演著觀眾、聽眾、讀者、參與者、用戶等多重角色，與媒介形成高頻率的接觸，而受眾對各種媒介的接觸是相互交叉、互為補(bǔ)充的?！贝蟊娽t(yī)學(xué)手機(jī)版已知受眾消費(fèi)模式的改變，通過超鏈接、收藏、分享功能與受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)閱讀延展、在線調(diào)查、收藏精彩文章、分享感興趣內(nèi)容的互動(dòng)性閱讀效果。受眾在使用你的應(yīng)用的同時(shí)也傳播了你的應(yīng)用，比如把感興趣的內(nèi)容分享到他們的新浪微博等社交媒體上去，調(diào)動(dòng)了周邊人際對應(yīng)用的關(guān)注度，超越了單純的口頭口碑傳播。

《大眾醫(yī)學(xué)》手機(jī)版在20多個(gè)渠道中上傳了自己的軟件供用戶下載，多數(shù)應(yīng)用商店都有這個(gè)功能——“喜歡這個(gè)應(yīng)用的人還喜歡這些應(yīng)用”，對應(yīng)用在相同興趣的人際傳播有價(jià)值。這些新媒體呈現(xiàn)的傳播規(guī)律值得深入研究，適應(yīng)它、利用它、超越它。

傳播價(jià)值分析

傳統(tǒng)媒體想了解自身內(nèi)容是否被受眾喜歡，廣告?zhèn)鞑バЧ绾危ǔＰ枰ㄟ^專業(yè)調(diào)查公司來獲得可信的第三方資料，而且獲得調(diào)查結(jié)果的時(shí)間比較長，更無法獲得實(shí)時(shí)的調(diào)查結(jié)果。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可通過免費(fèi)的第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)對用戶使用行為及廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估。比如，在應(yīng)用里嵌入友盟統(tǒng)計(jì)SDK代碼，就可了解自身App的一些基本數(shù)據(jù)，比如當(dāng)日新增用戶、活躍用戶數(shù)、地域分布、閱讀時(shí)長、留存率、全體應(yīng)用的數(shù)據(jù)對比、同性質(zhì)應(yīng)用的基礎(chǔ)信息對比分析、同規(guī)模應(yīng)用基礎(chǔ)信息對比分析等基本信息，不僅了解當(dāng)日，過去的每一天都被記錄，便于回溯分析。對廣告信息的發(fā)布的統(tǒng)計(jì)也是如此。

除了直觀的數(shù)據(jù)，我們可以從商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值兩個(gè)維度、九項(xiàng)指標(biāo)來衡量新媒體的商業(yè)傳播價(jià)值。從商業(yè)價(jià)值角度來看，通過公信力（權(quán)重10%）、接受程度（權(quán)重15%）、傳播與投放投入回報(bào)率（權(quán)重15%）、用戶質(zhì)量（權(quán)重10%）四個(gè)指標(biāo)，可以對新媒體的商業(yè)價(jià)值、所體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行全面的評(píng)估。從傳播價(jià)值角度來看，通過傳播與投放形式（權(quán)重10%）、社會(huì)認(rèn)知（權(quán)重10%）、用戶數(shù)量（權(quán)重10%）、用戶使用黏性（權(quán)重10%）、傳播與投放效果（權(quán)重10%）的可衡量性五個(gè)指標(biāo)，可以較好地衡量新媒體的傳播價(jià)值和為社會(huì)帶來的效益。

綜上所述，基于IT技術(shù)的調(diào)查手段以及傳媒學(xué)研究的價(jià)值觀，多角度來評(píng)估一個(gè)新媒體的傳播價(jià)值會(huì)更客觀而全面。

（作者單位系上海世紀(jì)出版股份有限公司上?？茖W(xué)技術(shù)出版社）