“聯(lián)合利華是靠算賬過(guò)日子的?！?月11日，全球第二大日用企業(yè)聯(lián)合利華在成都的郊區(qū)眉山舉行全球生產(chǎn)基地的奠基儀式。北亞區(qū)副總裁曾錫文在儀式結(jié)束后接受媒體采訪，興致而來(lái)笑言自己的東家是靠算賬過(guò)日子的公司。雖是調(diào)侃，卻恰巧可以形容這個(gè)巨無(wú)霸現(xiàn)階段的生存策略。

繼續(xù)疲弱的歐洲經(jīng)濟(jì)、無(wú)法傳導(dǎo)利好消息到消費(fèi)領(lǐng)域的北美市場(chǎng)，以及受經(jīng)濟(jì)下滑和貨幣貶值雙重打擊的金磚四國(guó)，讓日用消費(fèi)品企業(yè)面臨不利的市場(chǎng)環(huán)境。2013年上半年，聯(lián)合利華全球的銷售額增長(zhǎng)了5%，低于2012年全年10.5%的增長(zhǎng)幅度。

意外的是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了14%，遠(yuǎn)高于去年7%的增幅。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Paul Polman在半年報(bào)電話會(huì)議上表示，聯(lián)合利華現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)新的發(fā)展階段，這一階段需要平衡銷量和毛利率，追求更大的盈利能力。同時(shí)還要快速發(fā)展食品業(yè)務(wù)。

一樣的冰淇淋，不一樣的待遇

大約一年多以前，聯(lián)合利華的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢。2012年中，向來(lái)是增長(zhǎng)引擎的新興市場(chǎng)銷售額增速全面下滑。

2012年初至年中，聯(lián)合利華拿出了一個(gè)對(duì)策，Paul Polman稱之為“maxing the mix”（“產(chǎn)品優(yōu)化”計(jì)劃）。這個(gè)計(jì)劃的核心是找出最具盈利能力的產(chǎn)品、型號(hào)、渠道、客戶等，從而推動(dòng)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

計(jì)劃的一部分是，聯(lián)合利華要在已有品牌和產(chǎn)品中做出選擇，包括優(yōu)化甚至砍掉那些銷量龐大但無(wú)利可圖的業(yè)務(wù)，集中精力發(fā)展利潤(rùn)高的大品牌。

舉例而言，食品業(yè)務(wù)。食品業(yè)務(wù)和日化業(yè)務(wù)在聯(lián)合利華全球的比例為1：1 ，在中國(guó)則是3：7。聯(lián)合利華感到這個(gè)重要的領(lǐng)域必須得到迅速的提升。（很多消費(fèi)者并沒有意識(shí)到聯(lián)合利華還生產(chǎn)食品）。但它的表現(xiàn)并不理想，今年上半年食品業(yè)務(wù)僅有1%的增長(zhǎng)，其中冰淇淋為此增長(zhǎng)僅貢獻(xiàn)了1.9%的增幅。

公司認(rèn)為主要是北美地區(qū)的冰淇淋業(yè)務(wù)受天氣影響而出現(xiàn)銷量下滑。因此北美的冰淇淋業(yè)務(wù)就處于被特殊關(guān)照的地位，很可能受到“處理”。

新興市場(chǎng)則被另眼相待。這里似乎更受陽(yáng)光青睞，冰淇淋業(yè)務(wù)占全球同類業(yè)務(wù)的比例從過(guò)去的20%迅速增長(zhǎng)到了40%。聯(lián)合利華今年計(jì)劃將在智利建造一座新的冰淇淋工廠，好讓旗下Bresler牌冰淇淋變成第二大冰淇淋品牌。中國(guó)的冰淇淋和路雪也發(fā)展得很不錯(cuò)，在城市消費(fèi)品居于領(lǐng)導(dǎo)品牌。聯(lián)合利華加大了對(duì)它的營(yíng)銷投入。在近兩年的電話會(huì)議上，Paul Polman多次提及可愛多的微電影，說(shuō)點(diǎn)擊量已經(jīng)突破3.8億次，讓可愛多成了和路雪里的大品牌，2012年因推廣增長(zhǎng)，其銷量也增長(zhǎng)了30%。

同時(shí)聯(lián)合利華還計(jì)劃從食品業(yè)務(wù)中無(wú)關(guān)緊要的品牌上抽身而出，把精力花在少數(shù)幾個(gè)賺錢的大牌上。比如花生醬“四季寶”和“沙拉醬“Wish-Bone”，今年這兩個(gè)醬都被出售。

和冰淇淋同時(shí)被“盯上”的業(yè)務(wù)還有日化業(yè)務(wù)的洗衣產(chǎn)品，這個(gè)業(yè)務(wù)銷量大，利潤(rùn)卻薄。

北亞區(qū)總裁喬安路對(duì)《南都周刊》表示，中國(guó)也同樣在進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化計(jì)劃，但是在中國(guó)的每個(gè)品牌都很重要，調(diào)整在品牌內(nèi)部進(jìn)行。以?shī)W妙為例，洗衣液就比奧妙肥皂要利潤(rùn)高，銷售得也好，那么就集中精神做好洗衣液的市場(chǎng)。

在“產(chǎn)品優(yōu)化”計(jì)劃和另一項(xiàng)“成本效率”計(jì)劃（Cost Efficiency Program）的雙重作用下，今年上半年聯(lián)合利華全球業(yè)務(wù)的毛利率提升了120個(gè)基點(diǎn)，新興市場(chǎng)也重新回到了雙位數(shù)的增長(zhǎng)速度。

不過(guò)投資者還是不太滿意，例如德意志銀行的分析師就在電話會(huì)議上提問(wèn)，這樣的策略究竟能帶聯(lián)合利華走多遠(yuǎn)？也有分析師對(duì)如何解決新興市場(chǎng)下滑問(wèn)題急追不舍。Paul Polman被問(wèn)多了，回答顯得有點(diǎn)“毛”，說(shuō)我們的應(yīng)對(duì)辦法就是引進(jìn)新品牌?。倓傁虬臀饕M(jìn)了晶杰和Domestos，中國(guó)的多芬洗發(fā)水，那引進(jìn)時(shí)間還不到12個(gè)月呢，還有向印度尼西亞引進(jìn)的其他品牌。

凈水器帶來(lái)新的想象空間

作為新興市場(chǎng)的中國(guó)，“算賬過(guò)日”體現(xiàn)得十分明顯。位于四川的全球工廠剛剛奠基，建設(shè)工期是兩年，可選址從十幾年前就已經(jīng)開始了。

大約在1998年，聯(lián)合利華制定了一個(gè)中國(guó)戰(zhàn)略。他們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)于一個(gè)歐洲，不能把生產(chǎn)基地只放在一個(gè)區(qū)域，便決定在中國(guó)東南西北各造一個(gè)工廠，用以中國(guó)市場(chǎng)的自給自足，順便分5%-10%的產(chǎn)能銷往北亞地區(qū)的其他市場(chǎng)，如日本、韓國(guó)。

眼下東部工廠在合肥已經(jīng)成為全球最大的生產(chǎn)基地，北部位于天津的工廠今年開始投產(chǎn)，西部開工9月動(dòng)工，但南部工廠的選址尚未落定。

曾錫文表示，他們還未決定究竟是落戶湖南、福建還是廣東。

最大難題在南部有冰淇淋業(yè)務(wù)。冰淇淋的經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸范圍是500公里，日化產(chǎn)品是1000公里。假如生產(chǎn)基地設(shè)在湖南，運(yùn)到廣州就將近600公里，不再合算?！八晕覀儸F(xiàn)在在拼命地算賬，聯(lián)合利華是靠算賬過(guò)日子的，他們要算得過(guò)來(lái)。”曾錫文笑言。

聯(lián)合利華在中國(guó)一直投入，看重的是市場(chǎng)占有率、毛利率和銷售額的增長(zhǎng)。目前中國(guó)市場(chǎng)的銷售額在160-180億人民幣之間，目標(biāo)是到2020年，達(dá)到500億元人民幣。

“要翻幾番呢，得拼命了！”這位健談的聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁在采訪中再次說(shuō)到“拼命”。他表示在中國(guó)的擴(kuò)展有三個(gè)方向要努力：第一個(gè)是擴(kuò)展區(qū)域，像過(guò)去發(fā)展不足的西部地區(qū)要拼命發(fā)展；第二個(gè)是發(fā)展新的品類，在整體提高的情況下，引進(jìn)新的品類、新的品牌；第三個(gè)要通過(guò)收購(gòu)兼并，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

此前也有市場(chǎng)分析認(rèn)為，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聯(lián)合利華的特色是走城市路線。在城市消費(fèi)群里，聯(lián)合利華的“和路雪”和“奧妙”都是領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷量不是最大，銷售額卻領(lǐng)先。各地區(qū)的銷售額占比也符合上述判斷：上海地區(qū)接近全部銷售額的30%，最弱的西部地區(qū)占比不到20%。

眼下中國(guó)城鎮(zhèn)的總體收入水平也在提高，使聯(lián)合利華本來(lái)定價(jià)稍高的產(chǎn)品成了真正的大眾消費(fèi)品，就像它們?cè)趪?guó)外的定位一樣，這讓他們感覺有希望成為總體上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

曾錫文表示，他們?cè)跀U(kuò)展區(qū)域上的策略是“跟著消費(fèi)者，看內(nèi)需擴(kuò)張和錢包鼓不鼓”。比如隨著現(xiàn)代通路迅速向農(nóng)村滲透的趨勢(shì)，聯(lián)合利華也跟著他們進(jìn)入農(nóng)村。今年初，聯(lián)合利華也開始和中國(guó)郵政合作，在他們擁有的渠道中銷售產(chǎn)品。

關(guān)于引入新的品類，曾錫文認(rèn)為隨著消費(fèi)水平提高，聯(lián)合利華可以把適合中國(guó)消費(fèi)者的其他日化和食品品牌引入，畢竟它在全球有400個(gè)品牌，而中國(guó)不到20個(gè)。聯(lián)合利華近年引進(jìn)的品牌有清揚(yáng)、多芬和晶杰，其中清揚(yáng)已經(jīng)占到洗發(fā)水市場(chǎng)10%的份額。

但是最大的想象空間來(lái)自今夏開始在江蘇和上海試銷的凈水器。它不屬于任何日化或食品領(lǐng)域，卻是唯一使用聯(lián)合利華Logo的產(chǎn)品，不像其他品牌，僅能在廣告結(jié)束時(shí)掀下的一角畫面中才能看出隸屬于聯(lián)合利華。盡管外界對(duì)聯(lián)合利華進(jìn)入凈水市場(chǎng)有爭(zhēng)議，他們卻完全有信心在三年內(nèi)做到市場(chǎng)的第一。

“我們把快銷品的概念引入了凈水市場(chǎng)?，F(xiàn)在的凈水器都講各種技術(shù)，但消費(fèi)者懂的是品牌?！甭?lián)合利華的目標(biāo)是到2020年讓全球有5億人用上這款凈水器。

曾錫文沒有透露收購(gòu)兼并的情況，僅表示不久的將來(lái)可能會(huì)有新動(dòng)向。至于聯(lián)合利華是否感受到來(lái)自中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，他表示，這個(gè)行業(yè)除了洗發(fā)hh水外，像冰淇淋和洗衣粉，占第一第二位的一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是聯(lián)合利華自己定位為一個(gè)馬拉松選手，不怕競(jìng)爭(zhēng)，看的是誰(shuí)笑到最后。