【摘要】當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)交易對(duì)社會(huì)的影響越來(lái)越大，交易中經(jīng)營(yíng)者侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的事件日益頻繁。如果不及時(shí)采取法律行動(dòng)對(duì)此加以遏制，不僅會(huì)使消費(fèi)者的合法利益受到損害，更有可能對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展造成一定的負(fù)面影響。文章從“博弈論”和“法律成本收益理論”出發(fā)，剖析網(wǎng)絡(luò)交易中頻曝?fù)p害消費(fèi)者利益事件的深層原因。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi)者權(quán)益 博弈論 法律成本收益理論 法律供求均衡理論

現(xiàn)今消費(fèi)者越來(lái)越多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決衣食住行用問(wèn)題。不容忽視的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域仍存在物流、信用、監(jiān)管等支撐體系不完善的發(fā)展瓶頸。①網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益受到損害，表面上看損失的是消費(fèi)者的個(gè)人利益，但若不加以有效規(guī)制，則可能在將來(lái)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成負(fù)面影響，甚至可能引發(fā)社會(huì)信任危機(jī)。三鹿奶粉事件導(dǎo)致國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的不信任即是明證。因此，必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題的重要意義，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。本文將以法經(jīng)經(jīng)學(xué)為視角，利用博弈論和法律成本收益理論，剖析電商行業(yè)頻曝?fù)p害消費(fèi)者利益事件的深層原因。

博弈論分析

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者博弈模型的構(gòu)建。我們首先將參與者眾多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)簡(jiǎn)化為一個(gè)模型：一，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者各為一方博弈主體；二，博弈主體各有兩種交易策略，消費(fèi)者可以選擇購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上商品，經(jīng)營(yíng)者可以選擇合法或違法經(jīng)營(yíng)；三，不同策略下的收入，即各博弈主體采取某種策略后獲得的效用（報(bào)酬）水平。假設(shè)消費(fèi)者選擇不購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上商品，取得效用為0；購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上商品，權(quán)益未受到損害，取得效用為3；權(quán)益受到損害，取得效用為-3（即損失3個(gè)單位收入）。經(jīng)營(yíng)者無(wú)商品售出，取得報(bào)酬為0；17b705c51f9fe3c608ac33ffa4941c83選擇合法經(jīng)營(yíng)或違法經(jīng)營(yíng)，可以取得的報(bào)酬分別為3和 6。

圖1

博弈模型如圖1所示，其中括號(hào)中第一個(gè)數(shù)字表示消費(fèi)者的收入，第二個(gè)數(shù)字表示經(jīng)營(yíng)者的收入。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者博弈的分析。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者博弈的第一階段，消費(fèi)者在浩如煙海的商品中選定和某個(gè)經(jīng)營(yíng)者成交，具有非常大的偶然性。為此，不法經(jīng)營(yíng)者為誘導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定，往往抓住消費(fèi)者圖便宜、省方便等心理，做出各式的宣傳和承諾。然后，在博弈第二階段，經(jīng)營(yíng)者決策時(shí)選擇損人利己的行為，謀取更大利潤(rùn)。不法經(jīng)營(yíng)者做出這種決定，除了是商人趨利性本質(zhì)使然外，也存在著深刻的法律原因。一是因?yàn)槲覈?guó)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)管不到位。例如，我國(guó)《廣告法》自從1994年10月27日公布以來(lái)，因?yàn)榘l(fā)布內(nèi)容虛假的廣告而受到處分的企業(yè)實(shí)在是“鳳毛麟角”②，因此經(jīng)營(yíng)者失信成本極低。二是因?yàn)檩^多消費(fèi)者在權(quán)益遭受侵害后不愿尋求法律救濟(jì)的傾向，助長(zhǎng)了不法經(jīng)營(yíng)者侵犯消費(fèi)者權(quán)益的氣焰，使消費(fèi)者的合法權(quán)益屢屢遭到踐踏。這是一個(gè)較短時(shí)期不法經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者博弈的結(jié)果。

侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益，是不法經(jīng)營(yíng)者為謀取眼前利益，不顧一切后果的短視行為。而博弈具有相互依賴(lài)和相互影響的特性，在較長(zhǎng)時(shí)期中，消費(fèi)者之前權(quán)益受到損害，再次具有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，就會(huì)慎重考慮是否仍在某一家網(wǎng)店甚至是否仍在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易結(jié)果有不好預(yù)期，知道不法銷(xiāo)售者可能做出損害自己權(quán)益的行為，選擇購(gòu)買(mǎi)會(huì)有-3個(gè)單位收入，不購(gòu)買(mǎi)得到0個(gè)單位收入但不會(huì)有損失，正常理性的消費(fèi)者就會(huì)在新一輪博弈中選擇不購(gòu)買(mǎi)，交易就不會(huì)發(fā)生。這樣，通過(guò)正常交易本可使雙方收入增加，但卻因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者之前違法經(jīng)營(yíng)行為，導(dǎo)致這一雙贏局面無(wú)法出現(xiàn)。

同時(shí)更為重要的是，相較于在以往傳統(tǒng)購(gòu)物交易中消費(fèi)者作為一個(gè)普通購(gòu)買(mǎi)者影響范圍相對(duì)狹小而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者乃至社會(huì)都有較大影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者除了是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者外，還是一個(gè)活躍在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)空間之中的“沖浪者”，扮演著社會(huì)客戶(hù)角色，影響著其他人的消費(fèi)決定。③各大論壇中消費(fèi)者對(duì)某些商品作出的感受與議論，各大購(gòu)物網(wǎng)站中消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品各式各樣的評(píng)分與評(píng)價(jià)，正是廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)客戶(hù)，影響其他消費(fèi)者乃至社會(huì)的一個(gè)例證。

經(jīng)營(yíng)者在與消費(fèi)者的交易博弈過(guò)程中，選擇損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期中會(huì)對(duì)自身乃至整個(gè)行業(yè)造成一定的負(fù)面影響。因此，需要對(duì)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的權(quán)益問(wèn)題進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)：目的是全部法律的創(chuàng)造者，每條法律規(guī)則的產(chǎn)生都源于一種目的，即一種實(shí)際的動(dòng)機(jī)，④保護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的權(quán)益，不僅是對(duì)處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者的維護(hù)，更是維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展，避免可能對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成不良影響。

法律成本收益理論分析

法律成本收益模型的構(gòu)建。法律世界中各種權(quán)利義務(wù)都是影響人們社會(huì)生活的“內(nèi)生變量”，并分別充當(dāng)法律行為的成本因素和收益因素。為了保證權(quán)利界限的清晰與安全，任何權(quán)利的享受都必須同時(shí)支付成本。⑤在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者各自在法律上享有的權(quán)利和承擔(dān)的義務(wù)，最終均轉(zhuǎn)化為其法律成本和法律收益，而兩者之間的比較，決定著其行為的選擇：凈收益=收益-成本，凈收益>0，行為發(fā)生；凈收益<0，行為不發(fā)生抑或停止。而法律主體的行為選擇，又折射出現(xiàn)行法律在生活中所起到的實(shí)際作用。因此，若法律規(guī)定的權(quán)利義務(wù)不當(dāng)，造成法律成本收益失衡，則極可能誘致主體的非法律行為選擇。

消費(fèi)者維權(quán)的法律成本收益分析。首先，消費(fèi)者尋求法律救濟(jì)具有較高的法律成本。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行法律規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者尋求法律救濟(jì)自身權(quán)益損害可以通過(guò)以下五種途徑：和解、調(diào)解、申訴、仲裁和訴訟。雖然和解、調(diào)解成本低，但因?yàn)槿狈?guó)家強(qiáng)制力保障，一般會(huì)遭遇經(jīng)營(yíng)者推諉甚至置之不理。尋求仲裁解決，程序的啟動(dòng)需消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者達(dá)成仲裁協(xié)議。而經(jīng)營(yíng)者一般不會(huì)和消費(fèi)者訂立仲裁協(xié)議，事后補(bǔ)訂仲裁協(xié)議更是罕見(jiàn)。此外，向行政機(jī)關(guān)申訴或者向法院起訴，則由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與開(kāi)放性，在責(zé)任主體、證據(jù)認(rèn)定和管轄權(quán)等方面存在諸多難以確定的因素，加大了消費(fèi)者維權(quán)的成本。

其次，消費(fèi)者維權(quán)獲得的法律收益較低。消費(fèi)者尋求法律救濟(jì)，可能獲得的收益一方面表現(xiàn)在物質(zhì)上，即當(dāng)事人“預(yù)期判決價(jià)值”之滿(mǎn)足。另一方面則體現(xiàn)在精神上，即討回了說(shuō)法，獲得精神上滿(mǎn)足。預(yù)期判決價(jià)值之滿(mǎn)足，按我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定，商品的賠償最高是兩倍，且往往只能修理或更換，這樣消費(fèi)者實(shí)際獲得的“預(yù)期判決價(jià)值”寥寥無(wú)幾。而精神上的滿(mǎn)足是一個(gè)主觀性的東西，和消費(fèi)者心中的勝訴標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，既受到當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)、文化、心理品質(zhì)、訴訟動(dòng)機(jī)以及與對(duì)方關(guān)系的協(xié)調(diào)程度等多種個(gè)人因素的影響，又與當(dāng)時(shí)的社會(huì)法制環(huán)境、法官素質(zhì)與水平等客觀因素有關(guān)。

通過(guò)比較網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者維權(quán)的法律成本與收益可以看出，維權(quán)需支付高額的法律成本，而法律收益非常有限。即使維權(quán)成功，尚需考慮以后的執(zhí)行難問(wèn)題。因此，對(duì)于那些為數(shù)眾多、標(biāo)的額較小的糾紛，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者基于法律成本收益的比較，往往選擇忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉，不愿向有關(guān)部門(mén)投訴，更不用說(shuō)訴諸法庭了。

經(jīng)營(yíng)者損害消費(fèi)者權(quán)益的成本收益分析。對(duì)經(jīng)營(yíng)者個(gè)人而言，其選擇損害消費(fèi)者權(quán)益的方式進(jìn)行交易，所付出的全部成本概括起來(lái)主要包括兩部分：一是生產(chǎn)商品的成本；二是機(jī)會(huì)成本，即因其從事?lián)p害消費(fèi)者利益的行為而可能受到的懲罰。經(jīng)營(yíng)者的收益，則是通過(guò)其實(shí)施損害消費(fèi)者權(quán)益行為獲得的物質(zhì)利益。

從生產(chǎn)商品的成本來(lái)看，不論經(jīng)營(yíng)者選擇何種損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，都會(huì)使相較于合法經(jīng)營(yíng)所支出下的成本有較大幅度的降低。從經(jīng)營(yíng)者可能受到處罰的機(jī)會(huì)成本上看，由于商品信息在經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、監(jiān)管者三者之間嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，其違法行為往往不能被及時(shí)發(fā)現(xiàn)和查處。經(jīng)營(yíng)者選擇損害消費(fèi)者權(quán)益行為，并不一定會(huì)導(dǎo)致實(shí)際損害的發(fā)生。即便有實(shí)際損害的發(fā)生，也并非全部的受害消費(fèi)者都會(huì)起訴經(jīng)營(yíng)者。因此，經(jīng)營(yíng)者逃脫賠償責(zé)任的機(jī)會(huì)較大，機(jī)會(huì)成本相對(duì)較小。

通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者選擇侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，其所承擔(dān)的全部成本相對(duì)較小。根據(jù)法律成本收益理論的公式“收益-成本=凈收益”，我們可以觀察到，雖然從表面上看，經(jīng)營(yíng)者侵犯消費(fèi)者權(quán)益并沒(méi)有獲得額外的收益，但當(dāng)其成本相對(duì)較小時(shí)，獲得的凈收益即利潤(rùn)就會(huì)相對(duì)提高。這就是為何在網(wǎng)絡(luò)交易中頻頻出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者損害消費(fèi)者合法權(quán)益的深層原因。

（作者單位：重慶第二師范學(xué)院數(shù)信系）

【注釋】

①高少華：“網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模迎‘萬(wàn)億元’時(shí)代，產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸有待破解”[EB/OL]，新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/society/2012-01/27/c_111463500.htm。

②湯嘯天：“如何保護(hù)網(wǎng)絡(luò)電視購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益”，《檢察風(fēng)云》，2010年第6期。

③“電子商務(wù)客戶(hù)細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)策略”，《重慶社會(huì)科學(xué)》，2011年第9期。

④[美]E·博登海默：《法理學(xué)：法律哲學(xué)與法律方法》，鄧正來(lái)譯，北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，1999年，第225頁(yè).

⑤馮玉軍：《法經(jīng)濟(jì)學(xué)范式》，北京：清華大學(xué)出版社，2009年，第289頁(yè)。

責(zé)編/邊文鋒