【摘要】網(wǎng)絡群體性事件的頻發(fā)，給政府管理和社會穩(wěn)定提出了新的挑戰(zhàn)，而意見領袖則是網(wǎng)絡群體性事件演變的重要推手；基于此，文章認為缺乏與意見領袖的互動是應對網(wǎng)絡群體性事件乏力的最主要原因，同時提出構(gòu)建政府與意見領袖的互動機制，即準確識別網(wǎng)絡意見領袖、合理引導網(wǎng)絡意見領袖以及積極與網(wǎng)絡意見領袖爭奪話語權(quán)。

【關鍵詞】網(wǎng)絡群體性事件 意見領袖 互動機制

網(wǎng)絡群體性事件是群體性事件一種特殊的表現(xiàn)形式（以下簡稱：網(wǎng)群事件），特指在一定社會背景下，發(fā)端于網(wǎng)絡，由某些社會問題或社會矛盾引發(fā)，網(wǎng)民群體為了共同的利益或其他相關目的，聚焦某一主題，制造社會輿論，引發(fā)民眾大規(guī)模響應，將對社會秩序和政治穩(wěn)定造成重大影響的事件。一些負面的“網(wǎng)群事件”，可以像發(fā)生在現(xiàn)實世界中的群體性事件一樣，在很短時間內(nèi)造成很嚴重的影響。例如湖北石首事件、廣東烏坎村事件、江蘇“天價香煙”事件、陜西“微笑局長”事件等，這些都是近年來發(fā)生的典型網(wǎng)絡群體性事件。網(wǎng)絡群體性事件集中表現(xiàn)為以下三個特點：參與人數(shù)越來越多、反響越來越熱烈、政府引導越來越難，因此，探討如何應對網(wǎng)群事件具有十分重大的現(xiàn)實意義。

意見領袖是網(wǎng)群事件演變的重要推手

網(wǎng)群事件不僅是信息時代的衍生物，而且是當前政府所面臨的最大挑戰(zhàn)之一。因為在信息時代，“每個人面前都有一個麥克風”，人人都可以成為信息的發(fā)布者或者網(wǎng)絡輿論的參與者：在網(wǎng)絡虛擬空間里，每個人都可以通過各種形式自由發(fā)出自己的聲音。一般認為，現(xiàn)在大約有10種最重要的網(wǎng)絡輿論載體：BBS、貼吧、新聞跟帖、微博、QQ群、網(wǎng)絡意見領袖、在線調(diào)查、在線訪問、網(wǎng)站時評、搜索引擎的關鍵詞排行等，這些都是傳播并影響網(wǎng)絡民意的重要載體，其中筆者認為網(wǎng)絡意見領袖的作用最不可低估。

網(wǎng)絡意見領袖，是指在互聯(lián)網(wǎng)上中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對廣大網(wǎng)民施加影響的“活躍分子”，是網(wǎng)民中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人。他們一般具有影響他人態(tài)度的能力，介入了大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。事實上，大眾傳播并不是直接地“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，再由他們傳達給相對被動的一般公眾，“兩級傳播”模式如下：大眾傳播—意見領袖—一般受眾。網(wǎng)絡群體性事件存在網(wǎng)上和網(wǎng)下的互動性，大多數(shù)參與信息傳播的網(wǎng)民獲得的相關信息，并不是直接來源于一線，而是來自那部分與媒介關系密切，頻繁地接觸報刊、廣播、網(wǎng)絡等媒介，對事態(tài)了如指掌的網(wǎng)絡意見領袖。很多網(wǎng)民都是從他們那里間接地獲得了和群體性事件相關的所有重要信息。有很多信息即使直接傳達到受眾，但由于人們的依賴、合群、協(xié)作心理也會促使他們在態(tài)度和行為上發(fā)生預期的改變。不僅如此，意見領袖的觀點也活躍在各大貼吧、QQ群等，并被社會各個階層的網(wǎng)民以微博、QQ簽名、博客等各種形式急速擴散開來。這也就是網(wǎng)絡意見領袖能夠推動網(wǎng)絡輿情演變激化，并成為重要推手的原因。

缺乏互動是應對網(wǎng)群事件乏力的最主要原因

如果說網(wǎng)群事件的根本原因在于人民群眾的利益訴求得不到滿足，那么與意見領袖缺乏互動無疑是應對網(wǎng)群事件乏力的最主要原因。

第一，缺乏互動最終會表現(xiàn)為政府對民間網(wǎng)絡輿論場的失控。在前網(wǎng)絡化時代，政府和主流媒體起著“把關人”的角色：即政府和主流媒體會根據(jù)公共利益和主流價值觀的需要，牢牢控制向公眾傳遞的信息內(nèi)容，信息傳播的流向是自上而下，進而形成了所謂的“官方網(wǎng)絡輿論場”，在這個輿論場里，各級黨委和政府通過權(quán)威信息發(fā)布和權(quán)威解讀等方式，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體是信息的主要來源，網(wǎng)絡等新媒體只是傳播載體。

而當前“把關”行為已經(jīng)變得非常困難，在網(wǎng)絡中，權(quán)威主要是以網(wǎng)絡意見領袖的形式存在，他們是信息流向一般受眾的中間環(huán)節(jié)，主要包括一些專家、名人、論壇版主等。隨著某方面信息傳播范圍的不斷擴大，網(wǎng)絡意見領袖由于熟悉報刊、廣播電視、網(wǎng)絡等媒介，或者直擊新聞事件一線，往往能夠發(fā)表一些揭示事件真相，或某種程度上具有說服力的意見，進而把大多數(shù)網(wǎng)民吸引到某一話題上來，進而把網(wǎng)絡輿論推向了一個新的高潮，進而形成了區(qū)別于“官方輿論場”的新權(quán)威。這就意味著，傳統(tǒng)的政府權(quán)威被網(wǎng)絡解構(gòu)了，事實上形成了兩個不同的輿論場：“官方網(wǎng)絡輿論場”和“民間網(wǎng)絡輿論場”，其中“民間網(wǎng)絡輿論場”是指依靠網(wǎng)民自下而上的“發(fā)帖、灌水、加精、置頂”而形成的，知名博主、論壇版主、草根網(wǎng)民則成了這種傳播模式的主體。

目前，在網(wǎng)群事件萌芽并擴散的過程中，政府和主流媒體大多仍然缺乏對此類事件的足夠重視，即未能充分認識到“官方網(wǎng)絡輿論場”事實上會逐漸被“民間網(wǎng)絡輿論場”解構(gòu)、侵蝕、形成對峙直至完全失控。同時，在某些網(wǎng)群事件中，政府和主流媒體也很少積極回應網(wǎng)民對知情權(quán)的訴求，更缺乏從深層次反思政府自身存在的問題，在對待網(wǎng)絡意見領袖這個關鍵問題上，傳統(tǒng)媒體和政府應對無疑是非常低效的。而廣大網(wǎng)民也表現(xiàn)出對政府和主流媒體的質(zhì)疑甚至極其的不信任，在一個相對封閉的環(huán)境里進行匿名交流，人們很容易受到負面情緒的交叉感染，更容易讓某些極端化的網(wǎng)絡意見領袖走上前臺，加之很少有政府會主動去關心網(wǎng)絡意見領袖提出的“議題”，積極回應的時候還很少，很多地方政府和部門甚至采取不理不睬或者直接封IP地址等做法，此等做法，只能是進一步激化了矛盾，全面失去了對“民間輿論場”的控制。

第二，缺乏互動是網(wǎng)群事件演變激化的最直接誘因。官民兩大網(wǎng)絡輿論場關注的議題各有側(cè)重，有相當?shù)牟町愋?。“官方網(wǎng)絡輿論場”在涉及國家大政方針政策等重大題材上占據(jù)統(tǒng)治地位，而“民間網(wǎng)絡輿論場”在官員貪腐、貧富差距、社保醫(yī)療、食品安全、城鄉(xiāng)差距，特別是有關農(nóng)民工、失學兒童、孤寡老人等弱勢群體這類民眾關心的話題上，更容易吸引網(wǎng)民的關注。促成對“民間網(wǎng)絡輿論場”的失控，導致網(wǎng)絡群體性事件的信息，往往是一些官員和政府的負面信息，或者事關社會公平正義，特別是針對弱勢群體的敏感信息等。這些負面信息大多直指官員的腐敗、政府的違法亂紀行為，以及關乎老百姓民生的住房、醫(yī)療、食品安全、社會保障等熱點問題或揭露出來的某些火爆事件。

官民兩大輿論場的主角分別是政府和廣大的網(wǎng)民，而真正起著決定性作用的是充當政府喉舌的新聞機構(gòu)和網(wǎng)絡意見領袖。群體性事件的激發(fā)，事實上演變?yōu)橹髁餍侣劽襟w和網(wǎng)絡意見領袖的對決。在某一負面信息或敏感信息出現(xiàn)的同時，意見領袖往往首先設置網(wǎng)絡議題，也就是說最先發(fā)表自己見解的不是我們的政府和主流媒體，而是散布于各大論壇、貼吧的意見領袖們。長期以來政府形成的錯誤執(zhí)政理念，使得政府和主流媒體表現(xiàn)出的缺乏互動、滯后、躲閃等無疑是更加激發(fā)了矛盾，錯過了把事件解決在萌芽狀態(tài)的最好時機，進而失去了網(wǎng)絡話語權(quán)的爭奪，對民間網(wǎng)絡輿論場也失去了控制。從某一敏感事件在網(wǎng)絡上發(fā)生，政府和主流媒體就一直處于非常被動的局面。反倒是網(wǎng)絡意見領袖屢屢“攻城略寨”，在短時間內(nèi)吸引了相當多數(shù)網(wǎng)民的眼球，使得越來越多的網(wǎng)民參與到事件的關注與討論中來。某一社會現(xiàn)象最終是否能夠演變?yōu)檩浾摽腕w，被大多數(shù)網(wǎng)民關注，很多時候有賴于“意見領袖”對于輿論的發(fā)動。①

從最近幾年報道的，產(chǎn)生了重大影響的群體性事件來看，有少數(shù)網(wǎng)絡意見領袖是缺乏自律和政治責任感的，他們往往罔顧事實，從自身的喜好和價值判斷出發(fā)，發(fā)布一些未加核實的假消息，許多網(wǎng)民不加懷疑地迅速轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載，這些都會加快“民間網(wǎng)絡輿論場”的沸騰，進而引發(fā)輿論動蕩，甚至危及社會穩(wěn)定與和諧。盡管有很多具有強烈責任感的網(wǎng)絡意見領袖問真相、問政于當?shù)卣?，但政府及時表態(tài)回應的時候寥寥無幾，這些都加速了事件的演變與激發(fā)。

構(gòu)建政府與網(wǎng)絡意見領袖互動機制的策略選擇

對于網(wǎng)群事件的治理，核心就是要加強制度供給，加快改革的步伐，更好地回應老百姓的訴求，提供更好的公共服務，著力點就在于政府要有掌控網(wǎng)絡輿情，合理引導網(wǎng)絡輿論的能力，而筆者認為關鍵環(huán)節(jié)就需要政府重視網(wǎng)絡輿情，重視網(wǎng)民的呼聲，重視意見領袖，并積極著手構(gòu)建政府與意見領袖的互動機制。官僚系統(tǒng)要加強社會學習，變“權(quán)力中心主義理念”為“權(quán)利中心主義”，推動政策范式轉(zhuǎn)換，使社會協(xié)商民主政策范式在官僚系統(tǒng)系統(tǒng)化、制度化，成為官僚系統(tǒng)治理群體性事件的主導范式。②

筆者認為，要重視網(wǎng)絡意見領袖，只有引導好網(wǎng)絡意見領袖，使之認同主流意識形態(tài)和社會主義核心價值理念，我國的互聯(lián)網(wǎng)思想輿論建設才能達到良好的效果。

一是識別網(wǎng)絡意見領袖是前提。構(gòu)建政府與網(wǎng)絡意見領袖互動機制的第一步就是要準確地識別網(wǎng)絡意見領袖。在互聯(lián)網(wǎng)中擔當“意見領袖”的大多是點擊率較高、有較大影響力的專家學者、社會名流、文體明星、網(wǎng)絡版主和網(wǎng)絡寫手等，他們是網(wǎng)絡輿情激發(fā)的推動者。目前，在網(wǎng)絡輿論中起推動作用的意見領袖有三類：

第一類起著主要作用的仍然是傳統(tǒng)意見領袖，這些人無外乎是政府官員、專家學者、社會名人、知名新聞記者，等等。這些人一般享有很高的知名度，受社會大眾追捧，因為他們的一言一行都能產(chǎn)生很深遠的社會影響，所以大多數(shù)這類意見領袖在面臨群體性事件時，往往能站住陣腳，旗幟鮮明地站在正義一邊，他們的發(fā)帖往往較為理性客觀。

第二類意見領袖帶有很強的“草根性”，他們不為社會大眾所熟知，但同樣關心社會問題，有很強的社會責任感和政治敏銳度，是網(wǎng)絡時代推動社會進步的產(chǎn)物，他們常常熱衷于在各大博客、論壇等發(fā)表一些見解深刻、有深度的文章或觀點，他們所揭示的很多問題，都成為網(wǎng)民和政府關注的焦點，對推動社會主義的民主政治建設都是有積極現(xiàn)實意義的。

第三類意見領袖雖然人數(shù)少，但他們的影響卻最不可低估。他們對社會不滿甚至充滿怨恨，擅長利用民眾的不滿情緒，在網(wǎng)絡上發(fā)表文章或發(fā)帖，對當前老百姓關注的社會熱點問題和歷史遺留問題肆意炒作、混淆是非、造謠傳謠，唯恐天下不亂，肆意突破社會道德底線和法律底線。

如何識別并區(qū)分好意見領袖，根據(jù)各自的特點，從治理網(wǎng)群事件的角度出發(fā)，找到合適的應對辦法是最關鍵的第一步。

二是引導網(wǎng)絡意見領袖是關鍵。當前，中央領導和部分省市領導主動上網(wǎng)與網(wǎng)民互動交流，關注和重視網(wǎng)民的意見，應該說這些活動開啟了互聯(lián)網(wǎng)在中國政治生活中的新篇章。網(wǎng)絡時代政府要想獲得公眾的認同與支持，就必須樂于傾聽公眾的聲音，通過真誠對話達到共識。

近年來，網(wǎng)絡意見領袖的一個新變化就是：網(wǎng)上網(wǎng)下互動逐漸增加，組織化程度越來越高。只有發(fā)展“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”，才能引導好網(wǎng)絡意見領袖，讓他們和政府站在一起而不是對立面。網(wǎng)絡社會中的群體意識應該著重從歸因分析、傳播路徑、意見領袖、規(guī)范指引等幾個方面著手進行有效引導。③

第一，我們要積極地和意見領袖展開對話，和他們平等對話，勇于揭露事情真相，回應意見領袖的訴求。網(wǎng)絡意見領袖關注新聞時事和社會熱點，在網(wǎng)上直抒胸臆，筆鋒尖銳凌厲，一些網(wǎng)絡意見領袖與網(wǎng)民身份接近，更容易交流意見，有獨特的優(yōu)勢和長處。他們具有巨大的輿論能量，對他們的積極建言，應當鼓勵。網(wǎng)絡意見領袖是批評者，也是建設者。一個成熟的社會，要能容納他們，而不是將其視為洪水猛獸。④

第二，我們要引導好既有的網(wǎng)絡輿論領袖，特別是要尊重他們的相對獨立性，求同存異。培養(yǎng)論壇的意見領袖，繼而利用這些意見領袖來引導網(wǎng)上輿論，已成為當前一些論壇的普遍做法?！斑@些意見領袖有見地、有代表性的發(fā)言，一般被網(wǎng)絡版主用醒目的字號和色彩加以強調(diào)，放在網(wǎng)頁的突出位置，以強化主流言論，孤立非主流言論。”⑤

第三，對待少數(shù)偏激的網(wǎng)絡意見領袖，他們傾向于利用網(wǎng)絡泄憤，對于這樣一批“網(wǎng)絡意見領袖”，他們往往是發(fā)出少數(shù)“偏激聲音”甚至謠言的傳播者，我們需要在謠言開始擴散之初就及時進行阻擊，做好輿情的防控和預警工作，將謠言的擴散扼殺在萌芽狀態(tài)。如果有可能，還要積極使這些“網(wǎng)絡意見領袖”朝好的方向轉(zhuǎn)發(fā)，從而降低謠言的傳播力度。

三是與意見領袖爭奪話語權(quán)是重點。網(wǎng)絡的交互性，改變了話語權(quán)牢牢掌握在政府手中的傳統(tǒng)權(quán)威模式。在網(wǎng)絡時代，政府需要勇于與“網(wǎng)絡意見領袖”搶奪旗幟，爭奪網(wǎng)絡話語權(quán)。沉默的螺旋理論為我們提供了一種考慮問題的視角：網(wǎng)絡意見的形成不一定是全體網(wǎng)民“理性討論”的結(jié)果，而可能是對網(wǎng)絡中“強勢”意見趨同后的結(jié)果。政府在網(wǎng)絡資源的占有上應該具有絕對的優(yōu)勢，各級政府必須意識到，與網(wǎng)絡意見領袖積極爭奪話語權(quán)，既是網(wǎng)絡時代政府的一項重要工作，也是引導網(wǎng)絡輿論朝正確的方向發(fā)展，同時建構(gòu)政府與公眾關系，塑造政府形象的關鍵舉措。

加強網(wǎng)絡輿情引導，與意見領袖爭奪網(wǎng)絡話語權(quán)，需要做到如下幾點：第一，政府需要充分利用網(wǎng)絡輿論的發(fā)展和變化規(guī)律，積極利用好官方的網(wǎng)絡資源，發(fā)揮主流媒體具有的社會覆蓋面廣、社會公信力強的特點，建立公開透明、及時有效的政府信息發(fā)布機制。我們要積極推動網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體良性互動，相互放大正面輿論。⑥第二，我們要積極倡導各級政府官員、管理工作者、思想政治工作者、理論工作者、專家、教授等社會精英階層起到引領網(wǎng)絡輿論的責任，應該組織這些“傳統(tǒng)意見領袖”們以網(wǎng)絡的形式發(fā)表更為深刻和系統(tǒng)的見解，建議他們改進文風，以可以讓網(wǎng)民喜聞樂見、樂于接受的方式在網(wǎng)絡上出現(xiàn)，圍繞群體性事件，闡釋黨和國家的方針政策，有針對性地引導網(wǎng)上輿論。近兩年來，廣大黨政領導干部、人大代表、政協(xié)委員等通過“開微博”搭建訴求表達新渠道，塑造親民形象，積極引導輿論的做法，得到了廣大網(wǎng)民的肯定和回應，他們也成為了意見領袖中的特殊群體。

（作者單位：梧州學院法律與公共管理系）

【注釋】

①喻發(fā)勝，王曉紅，陳波：“網(wǎng)絡傳播的衍生效應與網(wǎng)絡輿論”，《湖北社會科學》，2010年第5期，第179頁。

②昌業(yè)云：“淺析我國治理群體性事件的政策范式轉(zhuǎn)換”，《國家行政學院學報》，2011年第1期，第22頁。

③陳聯(lián)?。骸熬W(wǎng)絡社會中群體意識的發(fā)生與引導”，《政治學研究》，2010年第2期，第87頁。

④陶文昭：“網(wǎng)絡意見領袖群體崛起與挑戰(zhàn)”，《人民論壇》，2012年第6期，第24頁。

⑤陶文昭：“重視互聯(lián)網(wǎng)的意見領袖”，《中國黨政干部論壇》，2007年第10期，第29頁。

⑥姜勝洪：“網(wǎng)絡輿情熱點的形成與發(fā)展、現(xiàn)狀及輿論引導”，《學術論壇》，2008年第4期，第36頁。

責編/張曉