自從有了人類以后，就有了故事。中國(guó)一直重農(nóng)，天時(shí)地利人和一直是眾多農(nóng)民生活的依賴，所以中國(guó)人自古就非常敬天，自然神話故事也離不開(kāi)塑造偉大的天神。希臘自古土地相對(duì)貧瘠，只能靠橄欖樹(shù)貿(mào)易去經(jīng)商，重商重契約，相信個(gè)人的力量，因此希臘多寫(xiě)實(shí)的巨型雕塑。

故事，也是人類對(duì)未知的敬畏和探索。正是飛天的故事讓人們一代又一代的研發(fā)飛天技術(shù)，最終將宇宙飛船送上太空。但是，對(duì)于證券市場(chǎng)投資者來(lái)說(shuō)，故事或許可以引起短期的興奮，也可以推動(dòng)市場(chǎng)短期的繁榮假象，但是長(zhǎng)期來(lái)看，就像是一個(gè)人靠打嗎啡提振精神，對(duì)身體有害無(wú)益。

癥狀：只講故事 不談業(yè)績(jī)

世界上有兩種股市：一種是股市，一種是中國(guó)股市。A股多年來(lái)的表現(xiàn)，已經(jīng)讓“無(wú)故事不股市”成為投資者對(duì)其的固化印象。

故事年年有，今年特別多。當(dāng)前，我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型期，政府不斷發(fā)布相關(guān)的宏觀調(diào)控政策，上市公司也在為尋找未來(lái)新的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，為上市公司帶來(lái)了諸多好的故事題材。

據(jù)一位熊姓投資者稱，他2011年以12塊左右的價(jià)格買入2000多萬(wàn)股蘇寧云商（002024），隨后蘇寧云商一直下跌，該投資者對(duì)自己的判斷產(chǎn)生了懷疑，打算認(rèn)虧出局，但張近東在股東大會(huì)上面對(duì)一眾股東信誓旦旦：我自己也參與了定向增發(fā)，我就是借錢也不減持，你們怕什么！于是，他決定繼續(xù)堅(jiān)守。但蘇寧云商的股價(jià)依然跌跌不休，今年曾一度探底至4.56元/股。該投資者在6元/股一帶出貨，虧損一個(gè)多億出局。

但如此公司，在隨后不到4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)最大漲幅卻達(dá)到214%。8月29日，公司公布半年報(bào)顯示，2013年1-6月份，公司營(yíng)業(yè)收入同比增加17.68%，凈利同比減少58.17%。但公司股價(jià)不僅沒(méi)有下挫，反而結(jié)束在8元/股平臺(tái)的盤整，向上猛攻，最高達(dá)到14.33元/股。一切來(lái)源于蘇寧云商層出不窮的故事。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，蘇寧云商擁有零售龍頭、電商開(kāi)放平臺(tái)、移動(dòng)轉(zhuǎn)售、互聯(lián)網(wǎng)金融、民營(yíng)銀行、小額貸款、O2O……等諸多概念，三季度以來(lái)，幾乎市場(chǎng)上每出現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)，蘇寧都能與之沾上邊，可謂概念之王，眾多標(biāo)簽為講故事提供了豐富的素材，進(jìn)而引發(fā)市場(chǎng)資金前仆后繼的追捧。

但是，故事影響力最大的還要數(shù)中青寶（300052）。公司管理層深諳資本市場(chǎng)運(yùn)作，大事小事都停牌，發(fā)個(gè)游戲又是發(fā)布會(huì)，又是公告。借著手機(jī)游戲概念的東風(fēng)，中青寶的股價(jià)扶搖直上，今年以來(lái)的最大漲幅接近10倍。

有了帶頭大哥，眾多小弟當(dāng)然紛紛跟上。設(shè)立民營(yíng)銀行的政策一放松，不僅蘇寧云商介入，做氨綸纖維加工制造的，制造服裝的甚至從事禽畜養(yǎng)殖加工的企業(yè)，都一擁而上。帶動(dòng)公司在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)飆漲?；ヂ?lián)網(wǎng)金融、小額貸款、電商概念等也無(wú)一不是如此。金路集團(tuán)（000510）甚至搬出已經(jīng)被講了多次的石墨烯故事，再講一遍。

結(jié)果：故事沒(méi)完 事故已出

講故事的漲，出面否認(rèn)自己講故事的照樣漲，市場(chǎng)的非理性和上市公司相互配合，使得故事層出不窮。但是，再美的故事總有被戳穿的一天。如果沒(méi)有科技的持續(xù)進(jìn)步，光靠嫦娥奔月，仙女飛天的故事，中國(guó)不可能將神舟飛船發(fā)射到太空。當(dāng)水落石出的時(shí)候，也就是故事變事故的時(shí)候。

10月31日，蘇寧云商發(fā)布三季報(bào)，報(bào)告顯示，2013年7-9月份，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收246億元，比上年同期增加10.65%；凈利虧損1.08億元，同比大幅減少73.41%；低于市場(chǎng)預(yù)期。同時(shí)，20余家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)蘇寧云商2013年度凈利潤(rùn)極有可能比去年大幅下滑76%。但諸多此前介入的機(jī)構(gòu)投資者顯然早已聞得風(fēng)聲，提前撤退，留下一地雞毛。

故事講的最動(dòng)聽(tīng)的中青寶，2013年上半年?duì)I收和凈利分別同比增長(zhǎng)45.08%和66.49%。第三季度的營(yíng)收和凈利同比增長(zhǎng)41.72%和107.16%。但是，相比其在二級(jí)市場(chǎng)上的巨大漲幅，仍然嚴(yán)重脫節(jié)。而且，2013半年報(bào)顯示，其手機(jī)游戲業(yè)務(wù)只占當(dāng)期公司總營(yíng)收的8.72%，毛利同比下滑34.58%。網(wǎng)頁(yè)游戲業(yè)務(wù)的毛利也下滑38.45%。面對(duì)越發(fā)激烈的市場(chǎng)，前景堪憂。當(dāng)前，其股價(jià)相對(duì)最高價(jià)位已近乎腰斬。同樣靠故事推動(dòng)股價(jià)飆漲，當(dāng)前接近腰斬的還有上海鋼聯(lián)（300226）、手游概念股拓維信息（002261）、博瑞傳播（600880），傳媒娛樂(lè)板塊龍頭股華誼兄弟（300027）、光線傳媒（3000251）、天舟文化（300148）等一眾“故事匯”。

建議：看廣告 更要看療效

故事總是很動(dòng)聽(tīng)，投資者也喜歡聽(tīng)故事。但正如古時(shí)聽(tīng)人說(shuō)書(shū)要交錢，投資者聽(tīng)信上市公司的故事也是要付出代價(jià)的。

故事引發(fā)市場(chǎng)瘋狂炒作，還引發(fā)相關(guān)個(gè)股融資余額的暴增。不少投資者聽(tīng)信故事，融資介入，最終為聽(tīng)故事買單。雷立剛重倉(cāng)博瑞傳播，加上對(duì)其他“故事”股的炒作，最高峰時(shí)賬面一度盈利500萬(wàn)，但最終一夜回到解放前，讓諸多投資者唏噓不已。

盡管在A股談價(jià)值投資往往被嗤之以鼻，但是將時(shí)間的區(qū)間放大，有個(gè)邏輯永遠(yuǎn)不變：估值需要實(shí)際業(yè)績(jī)的支撐。

上海鋼聯(lián)主要利潤(rùn)來(lái)源是付費(fèi)會(huì)員和廣告鏈接，而廣告鏈接主要來(lái)自鋼鐵廠，當(dāng)前鋼鐵行業(yè)低迷，其電商平臺(tái)又怎能盈利暴增？用戶在蘇寧買東西，最關(guān)注的一定是其商品的性價(jià)比和服務(wù)的好壞。零售做不好，即使新概念一時(shí)可以吸引一些消費(fèi)者，新鮮勁一過(guò)遲早也會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

不會(huì)講故事的企業(yè)家不是一個(gè)好的企業(yè)家。鉆石代表真愛(ài)永恒的故事，讓一代又一代的人們孜孜以求，飛漲的價(jià)格使得全球最大鉆石集團(tuán)De Beers Group和比利時(shí)安特衛(wèi)普世界鉆石中心（AWDC）賺的缽滿盆滿；更多的地方，憑借故事開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)、產(chǎn)出特色產(chǎn)品，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型必然帶來(lái)大量的投資機(jī)會(huì)和新一輪的造富神話，但是，如果只有故事，沒(méi)有實(shí)效，這樣的故事最終一定會(huì)成為事故。對(duì)其不加甄別的深信不疑，窮追不舍的投資者則無(wú)異于沙漠旅行者追逐海市蜃樓。