奧迪進(jìn)入中國(guó)，的確選擇了一個(gè)好的時(shí)機(jī)。好的開始是成功的一半，不想從此開始了奧迪在中國(guó)的官車之路。

上世紀(jì)八十年代中期，正當(dāng)中國(guó)公務(wù)車市場(chǎng)快速發(fā)展之時(shí)，德國(guó)人及時(shí)帶來(lái)了世界上最先進(jìn)的車型——奧迪100。奧迪100作為1968年開發(fā)的車型，到1984年第三代奧迪100（內(nèi)部稱為C3），被評(píng)為“全球年度最佳轎車”，車身結(jié)構(gòu)全部是輕量化材料制成，更為重要的一點(diǎn)是其風(fēng)阻系數(shù)僅為0.30，因此奧迪100非常適合高速行駛。

在當(dāng)時(shí)中國(guó)公務(wù)車市場(chǎng)上，缺少這種性能優(yōu)越的車型。

經(jīng)過中德雙方協(xié)商，1985年上海大眾采用SKD方式組裝了奧迪轎車。兩年時(shí)間里共組裝了100輛奧迪100。這些奧迪轎車全部供中央政府相關(guān)部門和上海市官員使用。這100輛奧迪100成為投向中國(guó)公務(wù)車市場(chǎng)的問路石。

隨著中國(guó)公務(wù)車市場(chǎng)需求急劇增長(zhǎng)，在轎車進(jìn)口潮壓力下，1986年，中央已經(jīng)有意恢復(fù)紅旗生產(chǎn)。

時(shí)任大眾董事長(zhǎng)哈恩一直關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，得知一汽要建15萬(wàn)輛的汽車項(xiàng)目，到一汽工廠參觀后，認(rèn)為上海場(chǎng)地狹窄，隨后就把奧迪從上海搬到一汽生產(chǎn)。其實(shí)是就此展開了與一汽更廣泛的合作。當(dāng)時(shí)的一汽廠長(zhǎng)耿昭杰說，恢復(fù)紅旗生產(chǎn)有兩種做法，其中之一就是和奧迪結(jié)合。

一汽要上15萬(wàn)輛汽車項(xiàng)目，缺少資金，有關(guān)部門決定先裝配3萬(wàn)輛奧迪，“以轎養(yǎng)轎”，意思是希望通過3萬(wàn)輛的“先導(dǎo)工程”導(dǎo)出一個(gè)15萬(wàn)輛的汽車項(xiàng)目。

一汽和大眾各懷心思，開始合作。

1988年，一汽與大眾簽署了為期6年的技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，一汽以許可證和CKD方式生產(chǎn)奧迪100，奧迪派技術(shù)和管理人員協(xié)助管理。

1989年當(dāng)年，奧迪100在一汽組裝了1922輛。

一個(gè)廣為流傳的版本是，一汽只組裝了499輛奧迪100，結(jié)果被政府部門搶購(gòu)一空。奧迪的“官車”味進(jìn)一步濃厚起來(lái)。

奧迪真正與“官車”畫上等號(hào)要?dú)w功于“加長(zhǎng)”。

現(xiàn)在，很多跨國(guó)公司引進(jìn)車型都在“加長(zhǎng)”上下功夫，這已經(jīng)是一種公開的“本土化”策略。

其實(shí)，這種中國(guó)式需求，早在上世紀(jì)90年代就被奧迪捕捉到并成功加以應(yīng)用。

從1988年到1997年，六年一汽組裝了近10萬(wàn)輛奧迪100，實(shí)現(xiàn)利稅66億元，相當(dāng)于總投資的10倍。

經(jīng)過協(xié)商，1995年12月，一汽、大眾和奧迪簽署協(xié)議，大眾從40%的股份中讓出10%給奧迪，三者股比為一汽60%，大眾30%，奧迪10%。這樣，通過“曲線救國(guó)”，奧迪產(chǎn)品正式進(jìn)入一汽-大眾生產(chǎn)。

1996年1月，合資中方提出同步開發(fā)奧迪“加長(zhǎng)版”，但是德國(guó)工程師一開始對(duì)中國(guó)人的“加長(zhǎng)”不以為然。他們認(rèn)為，作為C級(jí)行政轎車空間足夠，身材高大的歐美人士并沒有提出空間不足的問題。

但是，奧迪還是尊重中方意見，對(duì)此做了系列調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘：中國(guó)人坐轎車往往由司機(jī)開車，坐車人90%都坐在汽車后座上，而德國(guó)90%的人是自己買車自己開。因此，中國(guó)人對(duì)于后排空間的要求具有合理性。

就這樣，奧迪董事會(huì)決定為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)加長(zhǎng)版奧迪A6。

即使聽起來(lái)簡(jiǎn)單的“加長(zhǎng)”，德國(guó)人也沒有忽視，而是嚴(yán)格從原型車設(shè)計(jì)初期就融入加長(zhǎng)因素，全方位考慮了加長(zhǎng)后的性能、安全、整體比例等諸多因素。如果考慮不周，有些加長(zhǎng)車型，看上去像是硬生生把車從中間鋸開再接上。奧迪成功避免了這個(gè)問題。

1999年9月6日，加長(zhǎng)版奧迪A6在一汽-大眾下線，比全球版奧迪A6加長(zhǎng)90mm，整車長(zhǎng)度增加100mm達(dá)到4886mm。上市后5年多銷量達(dá)到20多萬(wàn)輛，成為中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)桿。其后，寶馬、奔馳相繼針對(duì)“中國(guó)市場(chǎng)需求”推出加長(zhǎng)版車型，都取得了很好市場(chǎng)效果。

其他兩個(gè)品牌的加長(zhǎng)車型上市，說明奧迪品牌多年前對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察力還是比較到位的，印證了奧迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確理解和判斷。競(jìng)爭(zhēng)者的效仿是件好事情，滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)也表明奧迪理念的領(lǐng)先。

實(shí)際上，奧迪的“官車”地位，很大程度上成就于“加長(zhǎng)”。通過一系列動(dòng)作，奧迪在中國(guó)公務(wù)車市場(chǎng)上一步步確立了自己的地位，加長(zhǎng)版A6為領(lǐng)導(dǎo)人提供防彈車，正式為奧迪貼上了“官車”的標(biāo)簽。

奧迪在中國(guó)的成功，源于對(duì)中國(guó)人思維的理解，源于對(duì)中國(guó)文化的理解。正如曾負(fù)責(zé)奧迪在華項(xiàng)目的施塔特所說：“因?yàn)楹椭袊?guó)人合作，奧迪公司董事施密特經(jīng)常到中國(guó)來(lái)，我們?cè)噲D學(xué)著接受中國(guó)人的思維并和中國(guó)人一起成長(zhǎng)，因?yàn)槲覀冎贫☉?zhàn)略不能像某些戰(zhàn)略家在高樓大廈里憑空想像。”

2005年上市的換代A6L已不是一款將現(xiàn)有車型“拉長(zhǎng)”的版本，它是與國(guó)外短軸距車型同步開發(fā)的產(chǎn)物。這種同步開發(fā)模式，保障了A6L在造型設(shè)計(jì)、整車性能等方面與原版車型一致。同時(shí)，使得國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距車型上市時(shí)間幾乎可以與國(guó)外短軸距車型同步。

僅一個(gè)“加長(zhǎng)”，奧迪就詮釋得淋漓盡致：從奧迪A6到奧迪A6L以及新奧迪A6L，奧迪一直試圖為旗下這款在中國(guó)市場(chǎng)熱銷時(shí)間超乎想象的車型尋找新的出路。奧迪A6L2012年累計(jì)銷售132872輛，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。借助奧迪A6L的優(yōu)異表現(xiàn)，2012年奧迪在華銷量突破40萬(wàn)輛，再次衛(wèi)冕中國(guó)市場(chǎng)豪華車銷量冠軍。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石認(rèn)為，“加減乘除”法則是奧迪車身制造工藝的一場(chǎng)革命，對(duì)中國(guó)汽車車身制造技術(shù)會(huì)帶來(lái)積極影響。具體來(lái)說就是加長(zhǎng)、減重、專為中國(guó)市場(chǎng)打造以及降低排放。鋁制件使車身重量大幅減輕，對(duì)油耗、風(fēng)阻等方面都會(huì)有很大幫助。通過鋁合金部件的應(yīng)用，全新奧迪A6L的車身比上一代車型的車身輕了16kg。更關(guān)鍵的是，通過全新A6L“全工序鋁制車身部件生產(chǎn)”，一汽-大眾成為中國(guó)首家掌握“鋁制車身部件的全工序生產(chǎn)技術(shù)”的汽車企業(yè)。

繼奧迪之后，豪華車品牌紛紛調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，“加長(zhǎng)”甚至成了本土化的代名詞。

實(shí)際上，奧迪成功更深層次的原因在于其引以為豪的“全價(jià)值鏈本土化”。正如薄石所說“全價(jià)值鏈本土化，是我們不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

從1995年開始，奧迪即推行了生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)和營(yíng)銷的全價(jià)值鏈本土化，形成了高端汽車品牌中本土化程度最高的一汽-大眾奧迪模式。這不僅為奧迪贏得了時(shí)間成本，本土化零部件采購(gòu)顯然降低了奧迪的采購(gòu)成本。而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則采用外方主導(dǎo)、進(jìn)口為主的模式。

在公務(wù)車市場(chǎng)傾向自主品牌局勢(shì)日漸明朗的2012年，奧迪推出的A6L普遍被認(rèn)為將難以延續(xù)以往的輝煌。而奧迪A6L再次創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。事實(shí)上，全價(jià)值鏈本土化是一種深入到企業(yè)文化的理念，貫穿在從研發(fā)到采購(gòu)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，其中還包括人才的培養(yǎng)。

一汽-大眾奧迪平臺(tái)高級(jí)經(jīng)理于秋濤全程參與奧迪A6L開發(fā)。他透露“全新一代A6L與以往最大的不同是，以往都是總部研發(fā)出一款產(chǎn)品后，中方只是大略地引進(jìn)生產(chǎn)或者同步開發(fā)，而這次是真正的量身定制?！边@不僅對(duì)奧迪，甚至在全球豪華汽車行業(yè)至今都絕無(wú)僅有。

有370位中方人員全程參與了奧迪A6L的研發(fā)。據(jù)介紹，每人在奧迪總部的培訓(xùn)時(shí)間均不少于1個(gè)月，甚至有中方人員長(zhǎng)期在奧迪總部不同崗位上就職。

奧迪的成功密訣在于全程參與、全面介入的“全價(jià)值鏈的本土化模式”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則往往看到的是奧迪的局部細(xì)節(jié)策略，其銷量上的大幅度提升，主要是靠中國(guó)市場(chǎng)需求，去游說總部多分配全球資源，并沒有真正建立起產(chǎn)品開發(fā)協(xié)商機(jī)制。

隨著時(shí)間推移，一汽-大眾奧迪在產(chǎn)品研發(fā)體系方面，已經(jīng)形成從概念、虛擬到工程設(shè)計(jì)，零部件驗(yàn)證、實(shí)驗(yàn)，整車的開發(fā)和最后的認(rèn)可一套完整的開發(fā)流程。這也是奧迪在中國(guó)始終處于領(lǐng)先地位的制勝法寶。

不過，剛剛過去的2012年，奧迪度過了有驚無(wú)險(xiǎn)的一年，奧迪A6L一度被寶馬5系超越，這讓奧迪著實(shí)捏了一把汗。隨著豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，一些奧迪經(jīng)銷商開始出現(xiàn)盈利下降的問題：同時(shí)，隨著本屆政府大力度的厲行節(jié)約政策、公車采購(gòu)向自主品牌傾斜政策有望推出，奧迪的官車時(shí)代即將終結(jié)。公務(wù)車帶來(lái)的市場(chǎng)份額將受到威脅，由公車采購(gòu)帶來(lái)的私人購(gòu)車也難以自保。奧迪要繼續(xù)領(lǐng)先中國(guó)豪華車市場(chǎng)，以上問題如何妥善解決，亟待奧迪決策層回答。