作為新浪運(yùn)行電商化平臺(tái)的嘗試，小米手機(jī)微博開(kāi)賣(mài)大獲成功，但能否復(fù)制到其他產(chǎn)品依然存疑。手握電商最緊缺的流量，新浪該如何將它變現(xiàn)？

2012年12月21日，新浪微博聯(lián)手小米開(kāi)展了一場(chǎng)“末日”銷(xiāo)售—5萬(wàn)臺(tái)1999元的16G小米手機(jī)在新浪微博專(zhuān)場(chǎng)開(kāi)售，僅限新浪微博預(yù)約用戶(hù)參與，僅3分鐘就售罄。這場(chǎng)銷(xiāo)售之所以備受關(guān)注，是因?yàn)槠漕A(yù)約、搶購(gòu)、付款環(huán)節(jié)均在新浪微博平臺(tái)完成，支付也是通過(guò)微博錢(qián)包，是新浪首次在微博上嘗試B2C交易。

微博上的電商生態(tài)系統(tǒng)

新浪微博做電商并非突發(fā)奇想，只是順勢(shì)而為。在微博開(kāi)賣(mài)小米手機(jī)之前，新浪微博上就已經(jīng)形成了各式各樣的電商“微生態(tài)”，“微店鋪”、“微秒殺”和“微團(tuán)購(gòu)”等業(yè)態(tài)。

作為奢侈品代購(gòu)買(mǎi)手的蘇菲（化名）在微博上注冊(cè)了賬號(hào)，幫國(guó)內(nèi)的奢侈品愛(ài)好者從法國(guó)代購(gòu)各種奢侈品。她并沒(méi)有開(kāi)設(shè)淘寶店鋪或者其他網(wǎng)店，其吸引顧客、樣品展示以及與顧客的接洽都是通過(guò)微博來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在微博吸引到客戶(hù)以后，再通過(guò)私信或者微信進(jìn)行更深入的交流，確定商品和款式后，客戶(hù)通常直接把錢(qián)打到她的銀行賬戶(hù)，隨即蘇菲會(huì)從巴黎將貨品直郵到國(guó)內(nèi)。

在蘇菲看來(lái)，開(kāi)淘寶店，客戶(hù)付款要走支付寶，商家的資金經(jīng)常壓在里面大半個(gè)月都動(dòng)不了，對(duì)流動(dòng)資金的要求更高，而國(guó)內(nèi)電商的價(jià)格戰(zhàn)也令人望而卻步。蘇菲目前的粉絲已經(jīng)超過(guò)了18萬(wàn)，單子也多得接不完。

像蘇菲這樣沒(méi)有淘寶店的小商戶(hù)，只是通過(guò)微博做電商的冰山一角，他們都利用微博進(jìn)行“微營(yíng)銷(xiāo)”，引入流量，但是交易和發(fā)貨、售后服務(wù)則通過(guò)另外的渠道完成。

還有一種則是數(shù)量更為龐大的“淘商家”，這些商戶(hù)來(lái)自淘寶，他們?cè)谛吕宋⒉┥祥_(kāi)設(shè)了賬號(hào)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)廣告，僵尸粉密集評(píng)論的方式迅速擴(kuò)大影響、建立口碑，把新浪微博打造成流量匯集平臺(tái)，用戶(hù)點(diǎn)擊之后則直接導(dǎo)入到商鋪的淘寶購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，交易和售后環(huán)節(jié)都是通過(guò)淘寶來(lái)完成。

不管是哪一類(lèi)淘寶商戶(hù)，他們通過(guò)微博開(kāi)店都有一個(gè)共同特點(diǎn)—只做營(yíng)銷(xiāo)，微博起到聚流量的作用，而支付和交易則是通過(guò)其他渠道完成。因此，小米和新浪微博的合作所具有的突出意義就體現(xiàn)在，后者不僅掌握了流量平臺(tái)，還擁有了交易平臺(tái)，剩下的只有產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)貨和售后環(huán)節(jié)屬于供應(yīng)商小米。

電商的流量之殤

新浪微博之所以成為小商戶(hù)追捧的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，與大型電商平臺(tái)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。淘寶從2007年開(kāi)始做的基尼系數(shù)調(diào)查顯示，大賣(mài)家和小賣(mài)家之間的貧富差距越來(lái)越大，大賣(mài)家愈發(fā)壯大，而小賣(mài)家卻死了一批又一批。阿里巴巴研究中心分析顯示，淘寶生態(tài)呈現(xiàn)典型的金字塔結(jié)構(gòu)，最頂端是營(yíng)業(yè)額5000萬(wàn)元到1億元的超大賣(mài)家，低端是大量的小賣(mài)家。淘寶近年來(lái)流量越來(lái)越稀缺，只有超大型賣(mài)家買(mǎi)得起。據(jù)了解，淘寶首頁(yè)的展示廣告，導(dǎo)入一次瀏覽的價(jià)錢(qián)是0.16元。

天貓的情況也是如此。由于越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)展開(kāi)了線上業(yè)務(wù)，即使新增電商用戶(hù)數(shù)量仍在不斷攀升，但每個(gè)商家能分到的流量卻在逐漸減少。為了爭(zhēng)奪流量，不少垂直B2C，甚至包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的綜合B2C平臺(tái)也入駐天貓，這勢(shì)必?cái)D占其他商戶(hù)的流量資源。天貓向商家的收入扣點(diǎn)雖然僅為2.5個(gè)百分點(diǎn)，但要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須付出極大的推廣費(fèi)用，商家需要通過(guò)“直通車(chē)”、“淘客推廣”、“鉆展”等方式擴(kuò)大客戶(hù)流量。

尋找電商與社交網(wǎng)站的融合點(diǎn)被視為解決流量短缺的法寶。將社交網(wǎng)站擁有的大量用戶(hù)和購(gòu)物入口的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入到電商的交易平臺(tái)，不僅可以帶來(lái)外部流量，還可以提供更充分的數(shù)據(jù)信息，從而更精準(zhǔn)地確認(rèn)用戶(hù)偏好和商家信用。阿里巴巴集團(tuán)副總裁曾鳴就表示，希望未來(lái)三四年，通過(guò)社交網(wǎng)站機(jī)制完成淘寶大部分商品與瀏覽的互動(dòng)，未來(lái)淘寶總流量或可實(shí)現(xiàn)1/3是類(lèi)目，1/3是搜索，剩下1/3來(lái)自社交網(wǎng)站的互動(dòng)。

不過(guò)，阿里巴巴自己的社交化嘗試“淘江湖”以失敗告終，其社交入口仍舊被騰訊、新浪這樣的門(mén)戶(hù)以及社會(huì)化電商網(wǎng)站如“蘑菇街”、“美麗說(shuō)”等占據(jù)。自主研發(fā)告吹以后，阿里巴巴開(kāi)始通過(guò)“拿來(lái)主義”獲取社交入口。自騰訊與“美麗說(shuō)”傳出佳話以來(lái)，阿里對(duì)社會(huì)化電商的擁有欲望越來(lái)越強(qiáng)。2012年8月，阿里斥資4000萬(wàn)美元投資社交應(yīng)用陌陌，之后又一度與新浪微博傳出緋聞。

如何將流量變現(xiàn)？

新浪微博公開(kāi)招親以來(lái)，先后與百度、阿里巴巴傳出緋聞，目前堅(jiān)守到最后的仍是阿里巴巴。以阿里集團(tuán)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的積累，必然知曉微博入口對(duì)于公司業(yè)務(wù)的意義。數(shù)據(jù)顯示，新浪微博轉(zhuǎn)至淘寶的流量在其整個(gè)外鏈流量中占到2.8%，已成為淘寶的第四大外部流量來(lái)源。在轉(zhuǎn)至淘寶的流量當(dāng)中，最終形成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率是4%。雖然這一數(shù)字低于導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“蘑菇街”與“美麗說(shuō)”7%-8%的轉(zhuǎn)化率，不過(guò)微博的優(yōu)勢(shì)在于擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，注冊(cè)用戶(hù)達(dá)4.24億，其中活躍用戶(hù)達(dá)10%，而“美麗說(shuō)”與“蘑菇街”兩家導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)量加總也不足5000萬(wàn)人。這也是微博待價(jià)而沽的一個(gè)重要原因。

雖然目前雙方關(guān)系仍處于不確定階段，不過(guò)投資者對(duì)于阿里巴巴和新浪的聯(lián)姻頗為看好。啟明創(chuàng)投合伙人童士豪認(rèn)為，阿里巴巴是商場(chǎng)，微博是社區(qū)，雙方如果合作，對(duì)于彼此都是雙贏。“美麗說(shuō)”和“蘑菇街”這樣的社會(huì)化電商模式已經(jīng)被證明可行，微博也可以進(jìn)行參照，成為阿里系的流量導(dǎo)入網(wǎng)站。不過(guò)，二者能否最終聯(lián)姻，仍需看雙方協(xié)議的價(jià)格和分工是否令彼此滿(mǎn)意，這次與小米的成功合作也可以為新浪增加與阿里巴巴談判的籌碼。

“美麗說(shuō)”已從早期靠淘寶客的實(shí)際交易抽成獲得收入，轉(zhuǎn)向效果廣告收費(fèi)模式，后者目前已貢獻(xiàn)其收入的一半。由于流量和轉(zhuǎn)化率具有優(yōu)勢(shì)，一些淘寶賣(mài)家開(kāi)始停止在淘寶平臺(tái)支付昂貴的廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)而在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站上打廣告?！懊利愓f(shuō)”、“蘑菇街”這兩大電商導(dǎo)購(gòu)，其獨(dú)立用戶(hù)流量已攀升至淘寶的近10%。如阿里巴巴能與新浪微博成功聯(lián)手，無(wú)疑將成為一個(gè)“大號(hào)美麗說(shuō)”，緩解騰訊收購(gòu)“美麗說(shuō)”對(duì)阿里巴巴帶來(lái)的壓力。

如果不與阿里合作，新浪又如何將流量變現(xiàn)呢？從新浪目前的路徑來(lái)看，它仍舊可以靠賣(mài)流量為生。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)李安渝認(rèn)為，用戶(hù)玩微博的目的依然以資訊為主，而不是購(gòu)物，由于轉(zhuǎn)化率不高，新浪不太可能成為一個(gè)嚴(yán)肅的電商，國(guó)外也沒(méi)有微博或者門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型做電商的成功案例；不過(guò)新浪仍可以延續(xù)現(xiàn)有方式，與電商進(jìn)行合作，用其流量幫助電商進(jìn)行宣傳。

目前微博最主要的盈利模式仍是廣告，電商是其重要客戶(hù)群體。微博廣告按千人成本收費(fèi)，由于微博本身的媒體屬性較強(qiáng)，為了不影響用戶(hù)體驗(yàn)，其廣告展示空間十分有限。未來(lái)，微博不僅可以利用現(xiàn)有的廣告模式，還可以嘗試把巨大的流量整合成電商流量的解決方案出售。不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，仍需密切關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，避免作為信息平臺(tái)的價(jià)值流失。此外，微博還可以展開(kāi)更多與品牌廠商的合作，進(jìn)行B2C電商平臺(tái)的嘗試，此次與小米的聯(lián)合銷(xiāo)售就是新浪建立電子商務(wù)平臺(tái)的一個(gè)嘗試。

雖然小米微博開(kāi)賣(mài)取得了成功，但是大型商戶(hù)對(duì)于微博的電商化仍然存在質(zhì)疑。一位曾經(jīng)入駐天貓的垂直B2C的高層對(duì)《新財(cái)富》表示，微博缺乏針對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，直接帶來(lái)的銷(xiāo)售有限，對(duì)于小商戶(hù)有一定的幫助，但是對(duì)大商戶(hù)影響有限。

童士豪認(rèn)為，此次微博與小米的合作之所以能取得熱烈的反響，與小米產(chǎn)品本身的特性有關(guān)，小米不僅在微博上賣(mài)得好，在凡客或其他電商平臺(tái)上也賣(mài)得不錯(cuò)；新浪要延續(xù)這種成功，需要提升自己的選貨能力，與更多“小米”這樣的公司合作，把其他具有差異化的商品也賣(mài)好；新浪如果要做電商，不應(yīng)該照搬天貓的模式，而是應(yīng)該另辟蹊徑，做“社交性強(qiáng)的天貓”。