車企的體育營(yíng)銷，從來(lái)不乏好案例。不必說(shuō)F1成就了法拉利，達(dá)喀爾拉力賽成就了三菱帕杰羅，勒芒比賽成就了奧迪R8，而出道四十多年的現(xiàn)代汽車，也上演了“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。車企與體育的結(jié)緣，年年都有新花樣。

據(jù)測(cè)算，在花費(fèi)同樣廣告投入的情況下，體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。車企體育營(yíng)銷，方式多樣。其中使用較為廣泛的是參與賽事和體育明星代言。

盡管車企體育營(yíng)銷收益不菲，但是高收益背后往往也可能有深深陷阱。

賽事?tīng)I(yíng)銷的幾個(gè)類型

專業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)通過(guò)體育賽事每提高1%的知名度，需要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用，如果贊助大型體育比賽費(fèi)用更高，但收益亦高達(dá)3～5倍。

然而，這種巨額投入也并非都是“高回報(bào)”。單是奧運(yùn)期間，就有不少把錢扔水里的冤大頭。 7月16～18日期間，Toluna調(diào)查公司奧運(yùn)贊助的線上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者搞不太清楚到底是誰(shuí)砸了那么多錢贊助奧運(yùn)會(huì)，他們經(jīng)常把贊助商的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤認(rèn)為是贊助商。而奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，根據(jù)英國(guó)第二大市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IpsosMori給出的針對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷效果的調(diào)查也顯示，有59%的英國(guó)公眾說(shuō)不出一個(gè)贊助商的名字。

就現(xiàn)有的車企賽事?tīng)I(yíng)銷來(lái)看，有幾種成功的模式值得一看。

大眾—— 財(cái)大氣粗型

2005年大眾集團(tuán)戰(zhàn)勝眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終占據(jù)2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴寶座。作為奧運(yùn)官方合作伙伴，大眾付出了數(shù)以億計(jì)的鈔票，不僅如此，大眾汽車還提供了旗下包括斯柯達(dá)在內(nèi)幾乎所有品牌的轎車、MPV和SUV車型5000多輛，為奧運(yùn)提供交通服務(wù)。

這還不夠。為了更好配合奧運(yùn)營(yíng)銷，大眾還在奧運(yùn)期間推出一系列活動(dòng)——奧運(yùn)體驗(yàn)營(yíng)、奧運(yùn)歌曲選拔賽、Q7贊助珠峰火炬登頂、奧運(yùn)火炬車等豐富多彩的活動(dòng)，把奧運(yùn)營(yíng)銷用到了極致。

實(shí)際上，在成為奧運(yùn)合作伙伴之前，大眾正處于一個(gè)市場(chǎng)低潮期，由于成本高企、車型老化以及競(jìng)爭(zhēng)日益加劇等因素的影響，大眾業(yè)績(jī)逐年下滑。 2005年10月17日，借成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的唯一汽車合作伙伴良機(jī)， 大眾中國(guó)與上海大眾、一汽-大眾共同提出了“奧林匹克計(jì)劃”這一為期三年的發(fā)展戰(zhàn)略。

2006年大眾汽車以71萬(wàn)輛的新車零售量和24.3%的顯著增長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)一舉扭虧為盈。原定于2008年實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)能利用率提高至90%的目標(biāo)也在2007年提前實(shí)現(xiàn)。

2008年，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）以1024008輛的全年銷量（包括中國(guó)大陸、香港和澳門），取得了同比增長(zhǎng)12.5%的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體增長(zhǎng)幅度。其中，一汽-大眾和上海大眾均以超過(guò)50萬(wàn)輛的優(yōu)秀銷售業(yè)績(jī)，分別位列中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量排名的前兩名。

不遺余力的奧運(yùn)營(yíng)銷，大眾汽車實(shí)現(xiàn)了重回中國(guó)汽車市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的目標(biāo)?！皧W運(yùn)是大眾在華最好的投資?！贝蟊娖嚰瘓F(tuán)（中國(guó)總裁首席執(zhí)行官范安德）曾這樣對(duì)媒體說(shuō)。

點(diǎn)評(píng)：大眾汽車一方面對(duì)自己生產(chǎn)的車非常自信，另一方面又有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這是其對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷志在必得的底氣所在。能夠贊助奧運(yùn)會(huì)這樣大型的世界性賽事，這兩者是必要條件。而大眾在奧運(yùn)開(kāi)始前三年即展開(kāi)的密集廣告宣傳攻勢(shì)，不僅使大眾一舉擺脫市場(chǎng)頹勢(shì)，也讓大眾的奧運(yùn)營(yíng)銷成為一個(gè)圍繞奧運(yùn)展開(kāi)的長(zhǎng)期宣傳活動(dòng)。

現(xiàn)代汽車 —— 堅(jiān)持與創(chuàng)新型

韓國(guó)現(xiàn)代汽車1967年才開(kāi)始生產(chǎn)汽車，在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)前，韓國(guó)現(xiàn)代汽車幾乎是默默無(wú)聞。正是抓住了家門口辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，現(xiàn)代汽車一夜成名。

其后的現(xiàn)代汽車，一直堅(jiān)持體育營(yíng)銷活動(dòng)。從2002年贊助韓日世界杯以來(lái)，現(xiàn)代已經(jīng)連續(xù)贊助了歷屆世界杯和歐洲杯足球賽事。

2002年韓日世界杯，使其品牌關(guān)注度飆升14個(gè)百分點(diǎn)。最讓現(xiàn)代汽車興奮的是，這次營(yíng)銷取得了超過(guò)50億美元的直接和間接廣告效果。

2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)，韓國(guó)現(xiàn)代汽車成為唯一贊助商。3700多輛現(xiàn)代車跑遍了整個(gè)雅典的奧運(yùn)會(huì)道路，連接所有的奧運(yùn)會(huì)賽點(diǎn)與會(huì)場(chǎng)。當(dāng)年8月，現(xiàn)代汽車在歐洲的汽車銷售額同比增長(zhǎng)30.3%，達(dá)到20367輛。而2004年1～8月現(xiàn)代汽車就完成了2003年全年在歐洲地區(qū)的銷量，達(dá)到225029輛，增幅達(dá)20.9%。

世界杯足球賽無(wú)疑是體育界的盛事，據(jù)統(tǒng)計(jì)，累計(jì)觀看人次可達(dá)近70億，覆蓋230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也是營(yíng)銷的絕好機(jī)遇。2012年現(xiàn)代汽車成功獲得世界杯贊助資格。

現(xiàn)代汽車并不是簡(jiǎn)單做個(gè)賽事?tīng)I(yíng)銷就完事。為了讓球迷知道，現(xiàn)代汽車贊助了歐洲杯，現(xiàn)代汽車想出很多點(diǎn)子：

現(xiàn)代汽車選擇五名大牌球星作為形象大使——卡西利亞斯（西班牙）、盧卡斯·波多爾斯基（德國(guó)）、朱塞佩·羅西（意大利）、卡里姆·本澤馬（法國(guó)）和丹尼爾·斯圖里奇（英格蘭）組成“現(xiàn)代之隊(duì)”，他們身著現(xiàn)代球衣的形象幾乎出現(xiàn)在現(xiàn)代所有的4S店、網(wǎng)點(diǎn)及各種可能傳播的媒體及可能展示的任何地方。

為了覆蓋更廣泛的人群，現(xiàn)代汽車還在柏林、多特蒙德、巴黎、馬德里、都靈和布拉格的球迷公園舉辦活動(dòng)，其中所有展示都是圍繞品牌來(lái)宣傳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一天受眾可達(dá)75萬(wàn)人次。

點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)代汽車從1967年開(kāi)始生產(chǎn)汽車，至今不過(guò)四十余年歷史。其汽車品牌從不為人知到成為世界知名品牌，不能不說(shuō)，體育營(yíng)銷成就了現(xiàn)代汽車。

從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)介入體育營(yíng)銷，現(xiàn)代汽車就一直不遺余力參與各種體育賽事，并且針對(duì)不同賽事特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。堅(jiān)持和創(chuàng)新是現(xiàn)代汽車在眾多體育營(yíng)銷中勝出的原因。

現(xiàn)代汽車的快速發(fā)展，除了自身的努力，舉全國(guó)之力發(fā)展其民族品牌汽車產(chǎn)業(yè)，或許也是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該借鑒之處。

吉利汽車——草船借箭型

順風(fēng)而呼，聲非加疾也而聞著彰。這句話用在收購(gòu)了沃爾沃的吉利身上較為恰當(dāng)。2月17日～19日，當(dāng)上萬(wàn)名帆船愛(ài)好者及媒體涌入三亞，觀看沃爾沃環(huán)球帆船賽時(shí)，吉利也借著沃爾沃多年帆船賽的美名為自己打了一個(gè)漂亮仗。

國(guó)家體育局副局長(zhǎng)肖天表示，沃爾沃環(huán)球帆船賽這項(xiàng)世界上頂級(jí)的極限挑戰(zhàn)帆船賽，能夠在中國(guó)的三亞停靠，而且還有三亞號(hào)，有中國(guó)的元素，有中國(guó)的聲音與圖片，這在世界上有很大的影響。

每個(gè)看過(guò)今年倫敦奧運(yùn)會(huì)閉幕式的人都會(huì)對(duì)這一幕印象深刻：英國(guó)著名演唱組合辣妹隨著倫敦經(jīng)典黑色出租車一同亮相，成為一大亮點(diǎn)。而這五輛英倫TX4出租車實(shí)際上是徹頭徹尾的中國(guó)制造。從2006年吉利控股倫敦黑色出租車的生產(chǎn)商錳銅公司，而產(chǎn)自中國(guó)的英倫TX4黑色出租車亮相奧運(yùn)會(huì)閉幕式，也就巧妙地為吉利汽車做了廣告。

點(diǎn)評(píng)：奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家贊助商的位置炙手可熱，出手闊綽不差錢的大型汽車企業(yè)集團(tuán)也會(huì)為此不惜代價(jià)。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，吉利集團(tuán)并沒(méi)有為英倫TX4出租車成為火炬接力工作用車以及登陸奧運(yùn)閉幕式付出太多的營(yíng)銷成本，對(duì)于倫敦奧組委而言，黑色出租車作為倫敦特有的文化符號(hào)理應(yīng)在這樣的舞臺(tái)上展現(xiàn)倫敦文化的魅力，盡管這一文化符號(hào)已經(jīng)隨著吉利收購(gòu)錳銅的成功而打上了中國(guó)烙印。這正是吉利汽車一次巧妙的體育營(yíng)銷。

吉利的體育營(yíng)銷提示我們，不大把燒錢也可能出奇制勝。只要策略得當(dāng)，多動(dòng)腦筋，有時(shí)候就能取得意想不到營(yíng)銷的效果。

長(zhǎng)城汽車——知己知彼型

除了奧運(yùn)會(huì)這樣大型的體育賽事，汽車能夠參與的賽事項(xiàng)目還是很多的。其中達(dá)喀爾拉力賽就是一個(gè)很好的平臺(tái)。1978年創(chuàng)辦的達(dá)喀爾拉力賽被稱為世界上最艱苦的拉力賽，也是一場(chǎng)勇敢者的游戲。作為最嚴(yán)酷和最富有冒險(xiǎn)精神的賽車運(yùn)動(dòng)，它受到全球車迷的狂熱追捧。

長(zhǎng)城汽車從2010年開(kāi)始參與達(dá)喀爾拉力賽，參賽以來(lái)成績(jī)呈逐年上升趨勢(shì)，并且取得了令人矚目的營(yíng)銷效果。

數(shù)字能夠說(shuō)明一些情況：

2010年，長(zhǎng)城哈弗SUV 車隊(duì)首次參加達(dá)喀爾拉力賽，取得了第33名的成績(jī)。

2010年，長(zhǎng)城哈弗SUV在澳大利亞市場(chǎng)的銷量首次超過(guò)起亞獅跑和現(xiàn)代途勝，成為當(dāng)?shù)豐UV知名品牌。

2011年，長(zhǎng)城哈弗SUV騰龍車隊(duì)上升10名，最終總成績(jī)排名第22位。

相應(yīng)的，2011年長(zhǎng)城汽車海外銷量8.3萬(wàn)輛，再次同比增長(zhǎng)50.91%。

2012年，長(zhǎng)城哈弗SUV車隊(duì)再次上升15位，一舉殺入達(dá)喀爾拉力賽前10名。而長(zhǎng)城汽車的海外銷量目標(biāo)也鎖定在10萬(wàn)輛。

2012年2月21日，長(zhǎng)城汽車和保加利亞利泰克斯汽車雙方共同投資建成的KD廠正式運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)擴(kuò)大泛歐市場(chǎng)。

除了達(dá)喀爾拉力賽，長(zhǎng)城哈弗還多次參加國(guó)內(nèi)汽車越野和拉力賽，并且多次取得良好成績(jī)。不能不說(shuō)，長(zhǎng)城哈弗多年來(lái)在SUV市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，體育營(yíng)銷起到了重要作用。

點(diǎn)評(píng)：作為國(guó)內(nèi)民營(yíng)車企的明星企業(yè)，長(zhǎng)城汽車在廣告投入上少有豪擲千金的壯舉，而對(duì)于動(dòng)輒耗資千萬(wàn)元的喀爾拉力賽，長(zhǎng)城汽車從沒(méi)有含糊過(guò)。這一方面是由于長(zhǎng)城以SUV車型立身，多年來(lái)的專注使其對(duì)產(chǎn)品充滿自信；另一方面也是出于其拓展海外市場(chǎng)的需求。選擇參加達(dá)喀爾拉力賽，長(zhǎng)城汽車并非簡(jiǎn)單地制造噱頭。某種意義上知己知彼型的策略使得達(dá)喀爾拉力賽成就了長(zhǎng)城汽車。

明星代言需謹(jǐn)慎

明星代言對(duì)汽車企業(yè)而言早已不是新鮮事。像貝克漢姆等皇馬群星代言?shī)W迪，高爾夫球天王泰格·伍茲是別克公司的代言人，F(xiàn)1車王舒馬赫是菲亞特的代言人……好車明星交相輝映，是個(gè)不錯(cuò)的搭檔。這種營(yíng)銷方式一直為車企所青睞，其中也不乏一些成功案例。

2004年之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞低價(jià)簽約劉翔作為起亞千里馬的品牌代言人，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上劉翔不負(fù)眾望，一舉奪冠，也因此千里馬當(dāng)年就成為國(guó)內(nèi)最暢銷的車型之一。從這點(diǎn)來(lái)看，千里馬可謂是押對(duì)了寶。

去年6月19日，在李娜捧起法網(wǎng)冠軍獎(jiǎng)杯之后短短兩周時(shí)間，奔馳宣布與李娜簽約，李娜成為奔馳的全球品牌大使。

因?yàn)槔钅人宫F(xiàn)的不斷突破自我的勇氣，以及對(duì)卓越成績(jī)的執(zhí)著追求，與奔馳‘惟有最好’品牌理念完美融合。借助李娜的形象，也幫助奔馳打開(kāi)了中國(guó)豪車市場(chǎng)。這曾經(jīng)被評(píng)價(jià)為較為成功的明星代言案例。

今年2月，NBA籃球明星科比簽約代言Smart，身高1.98米的籃球巨星科比，在廣告片中駕駛Smart飆車追兇，最后以一發(fā)籃球?qū)⒔俜藫舻埂＿@個(gè)廣告片迅速傳播開(kāi)來(lái)，Smart因?yàn)檫@則廣告改變了“小”的形象，而被植入“靈活”、機(jī)智的形象。

點(diǎn)評(píng)：常言道，女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行。車企體育營(yíng)銷選代言人同樣面臨這個(gè)問(wèn)題。選對(duì)了，可能帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)，萬(wàn)一選錯(cuò)，則可能會(huì)啞巴吃黃連，有苦難言。

盡管李娜代言奔馳被稱為較為成功的明星代言案例，這個(gè)中國(guó)網(wǎng)球一姐還有NIKE等多家代言合同在身，不過(guò)出人意料的是，倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李娜僅完成了“一輪游”就鎩羽而歸。背負(fù)眾多希望的李娜給了企業(yè)沉重的打擊。

不過(guò)，要說(shuō)遇人不淑，感受最深的當(dāng)屬一汽馬自達(dá)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，菲爾普斯狂吸八金，被稱為“菲魚”。一汽馬自達(dá)看中這個(gè)“菲魚”，重金與菲爾普斯簽約代言馬自達(dá)睿翼。不想前腳剛剛簽約，后腳就傳出了菲爾普斯吸食大麻的丑聞。雖然一汽馬自達(dá)勉強(qiáng)表示不與菲爾普斯解約，但是在媒體上已經(jīng)很難找到菲爾普斯和一汽馬自達(dá)的任何關(guān)系了。

2007年7月，劉翔與上海通用達(dá)成協(xié)議，成為其旗下高端品牌凱迪拉克CTS代言人。當(dāng)時(shí)有媒體爆料，凱迪拉克將為他提供包括比賽獎(jiǎng)金、贈(zèng)送車輛等，合計(jì)價(jià)值約2000萬(wàn)元左右。 不過(guò)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔由于傷病直接退賽，對(duì)凱迪拉克來(lái)說(shuō)，不啻于種下金錢與努力而顆粒無(wú)收。

今年世界杯，奇瑞豪擲500萬(wàn)歐元（約合人民幣4250萬(wàn)元），聘請(qǐng)梅西為其高端車型瑞麒G5代言，戲劇性的是，梅西在本屆世界杯上竟然空手而歸。奇瑞大把的鈔票就無(wú)聲無(wú)息隨水流走了。

點(diǎn)評(píng)：車企選品牌代言人，需要慎重抉擇。雖說(shuō)一汽馬自達(dá)抱怨“遇人不淑”，雖然“菲魚”此一時(shí)登頂奧運(yùn)，狂奪八金，彼一時(shí)又深陷“吸食大麻門”，讓人眼鏡跌破，一汽馬自達(dá)頗有些“被騙”之感，但如果一汽馬自達(dá)稍微小心謹(jǐn)慎一些 ，多做些調(diào)查，再下決斷，而不是輕易“以身相許”，完全可以避免打落牙往肚里咽的結(jié)局。

據(jù)稱，奔馳Smart代言人科比不僅是奔馳和Smart的用戶，在籌備拍攝Smart廣告期間，甚至專門打越洋電話給奔馳公司，洋洋灑灑地談了很多自己的“廣告大創(chuàng)意”。

奔馳的體育營(yíng)銷策略有些自己的特點(diǎn)。2009年，時(shí)任奔馳中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)的毛京波說(shuō)，他們選擇代言人不是采用“明星策略”，而是聚集了各個(gè)領(lǐng)域中認(rèn)可和熱愛(ài)奔馳品牌，理解品牌理念和內(nèi)涵的“品牌使者”，他們首先是我們的用戶，對(duì)于產(chǎn)品有著比較深的了解，因此會(huì)發(fā)自內(nèi)心地宣傳這個(gè)品牌，而不是純粹出于商業(yè)合作。

體育營(yíng)銷作為一種高投入高收益的營(yíng)銷模式，還會(huì)持續(xù)不斷地使用，而風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇同在。借用時(shí)下流行的一句話，當(dāng)車企選擇做體育營(yíng)銷時(shí)，“你可要長(zhǎng)點(diǎn)兒心啊”。