余額寶對國泰等一批老牌基金公司的思維方式產(chǎn)生了新的刺激，他們也開始尋求在互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮當中，最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的一種玩法。

雖然11月1日上線不免讓人產(chǎn)生“湊雙11熱鬧”的聯(lián)想，但事實上，國泰的“淘金互聯(lián)網(wǎng)”債券基金是早在今年初三、四月份就已經(jīng)開始籌劃的一個專門針對淘寶的產(chǎn)品。當時淘寶已經(jīng)開始了與一批基金公司的密切接觸。而最終入選的25家基金公司當中，除了產(chǎn)品層面的合作，在淘寶擁有第三方基金銷售平臺之后，有16家成為了“淘寶理財頻道”上第一批基金賣家，擁有基金自有品牌的淘寶店鋪。

在傳統(tǒng)的觀念當中，基金公司最強勢的銷售渠道都在線下，銀行、券商和保險公司，幾乎是任何一方都能包銷很大的份額。但也因為這樣，很長時間內(nèi)，如國泰、華夏、易方達之類的前幾大基金公司，對于基金的線上銷售一直沒有很好的思路。雖然他們都有各自的電商部門，也有官方網(wǎng)站的基金銷售渠道，與線下相比，一直以來，貢獻的銷量完全無法與之相提并論。

不得不說，是余額寶短期爆發(fā)的巨大銷量刺激了基金公司的神經(jīng)，順理成章，嘗試淘寶這樣一個第三方電商平臺的新渠道一定是有價值的。而淘寶想要對互聯(lián)網(wǎng)金融的布局，僅在基金這個方面也不止有余額寶一個工具。在淘寶看來，余額寶更偏重的是現(xiàn)金管理的功能，基金才可以將小白用戶的理財習(xí)慣培養(yǎng)起來。

但同時，是否第一批在淘寶開店，對于基金公司而言，也是一個糾結(jié)的抉擇。在牌照還未塵埃落定之前，基金公司和淘寶內(nèi)部都不知道，什么時候才可以正式開店銷售基金，再加上開店這件事本身的籌備需要調(diào)動大量的內(nèi)部資源。

淘寶的優(yōu)勢在于對用戶的分析，基金公司的優(yōu)勢則在于提供多樣化的產(chǎn)品。針對淘寶的第一次試驗，雙方都希望能夠?qū)L(fēng)險和申購門檻盡可能降低，在收益率上又能夠與現(xiàn)存的余額寶有差異化的設(shè)計。

在第一批登陸國泰基金官方淘寶店的基金當中，除了“淘金互聯(lián)網(wǎng)”這樣只針對淘寶平臺的基金產(chǎn)品之外，還有6支老基金，出于嘗試的目的，涵蓋了貨幣基金、股票基金、債券基金、指數(shù)基金等所有類型。

截至11月25日，國泰基金“泰有財”淘寶網(wǎng)店已經(jīng)成交超過1.3萬筆，這也意味著上線不到1個月的淘寶直銷網(wǎng)店為公司帶來了1萬多的客戶資源。令國泰有些意外的是，風(fēng)險相對較高的股票型基金在其中的銷量反而是高于預(yù)期的，但這也從一個側(cè)面體現(xiàn)出了基金用于理財?shù)膬r值，可以提供所有的產(chǎn)品，滿足各類用戶不同的投資偏好，在匹配風(fēng)險的同時，可以帶來比余額寶那類產(chǎn)品跑贏活期利率更高的收益。

基金的C to B思維

范恩潔是國泰基金營銷部負責(zé)人，她和她的同事近幾年來思考的最多的問題，就是基金公司如何像快消品一樣做營銷和品牌。在她看來，快消品行業(yè)當中，產(chǎn)品特性在購買后的體驗跟消費者預(yù)期是比較一致的，而基金這樣的理財產(chǎn)品卻不同，后者特性及體驗來自于客戶購買產(chǎn)品的匹配度、市場時點、產(chǎn)品業(yè)績表現(xiàn)等等?；甬a(chǎn)品通用的模式，是在售前對產(chǎn)品信息足夠多的介紹、售后對顧客的跟蹤反饋，加上產(chǎn)品本身好的業(yè)績，才能夠贏得用戶對品牌的信任度。想象連貫的流程，在傳統(tǒng)渠道當中，卻不那么容易在終端用戶的層面執(zhí)行，淘寶店鋪則在此時提供了一種全新的方式。

淘寶店鋪中，國泰事件驅(qū)動股票型基金的實踐部分地驗證了這種方式的有效性。在11月1日售出之后，因為市場的回調(diào)價格有一些波動，馬上就有很多用戶在阿里旺旺上問問題。這是國泰預(yù)料到的問題，之前，就已經(jīng)對客服人員進行了充分的培訓(xùn)，在每個關(guān)鍵時刻都保持與基金經(jīng)理的溝通，提供權(quán)威意見，及時與消費者互動。效果顯而易見，已經(jīng)成交將近2000筆的國泰事件驅(qū)動基金，在近幾個交易日的單筆平均成交金額都達到了1萬元左右。

但在互動的過程當中，國泰感受到更多的，是互聯(lián)網(wǎng)的思維方式對基金行業(yè)的沖擊。基金公司之前對客戶提供了很多服務(wù)，包括對賬單，每天的信息速遞，呼叫中心的電話回訪等，可是很多時候，因為對時機和需求的把握差異，客戶對于服務(wù)的體驗并不一定買賬。而利用互聯(lián)網(wǎng)，很多的需求是從用戶的角度出發(fā)被挖掘的，基金公司可以有針對性地去滿足，同時也提高了響應(yīng)需求的效率。

與常規(guī)的、在淘寶上售賣的其他商品不同，基金產(chǎn)品無法將貨品實際的物流過程展示，也無法直接套用常規(guī)的商品評價體系。前期籌備的過程當中，國泰與淘寶花費了很多時間在于系統(tǒng)的對接和基金產(chǎn)品本身的風(fēng)險控制上，重點是怎樣將傳統(tǒng)的基金購買流程，在合規(guī)的背景下如何優(yōu)化為符合淘寶語境的購買流程。除此之外，店鋪的設(shè)計，產(chǎn)品的營銷用語，整套流程當中每個頁面的銜接，國泰都從淘寶吸收了大量的經(jīng)驗。經(jīng)過試驗，范恩潔發(fā)現(xiàn)完成購買只花了半分鐘時間，同樣的產(chǎn)品在基金公司的官方網(wǎng)站上則需要至少五分鐘。

可是充分的準備仍然未能避免所有的問題。據(jù)電商平臺的一個分析數(shù)據(jù)，淘寶雙11購物節(jié)當天，最終成功付款的基金購買者只占到了基金下單者當中的20%，其中一大批未能成功購買的用戶是被卡在了支付環(huán)節(jié)，其中包括購買基金產(chǎn)品不能使用余額寶、不能用貸記卡、借記卡交易有單筆和每日的支付限額等。

國泰“泰有財”網(wǎng)店在最近的11月21日、22日、23日三天單日銷量均排名所有基金公司中第1位。國泰基金同時也發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺上購買基金的用戶并非全是從未接觸過基金的“小白用戶”，其中一大部分也曾有過在其他渠道購買基金的經(jīng)歷，他們是習(xí)慣于花幾千，甚至幾萬元投資基金的。淘寶理財頻道也在時刻關(guān)注這批基金店鋪的動向，并在積極尋求解決方案。優(yōu)化基金產(chǎn)品的購買流程，創(chuàng)造更適合這類產(chǎn)品的服務(wù)評價體系，甚至依照不同產(chǎn)品屬性改變支付限額，都是在基金與淘寶親密接觸之后的近一個月中開始籌劃的事。

理財是一種生活方式

2013年，又一次刷新了淘寶總銷售記錄的350億元當中，基金的貢獻只有2億多元。很多評論人士稱基金公司在這次的購物狂歡節(jié)中只“打了個醬油”，浸潤基金行業(yè)10年的范恩潔卻認為，這恰恰證明用戶對基金的購買是理性的消費，“對于基金產(chǎn)品而言，我們并不需要靠一個所謂的節(jié)日打亂正常的投資行為，適配的產(chǎn)品和適當?shù)臅r機才能培養(yǎng)客戶理性的理財習(xí)慣”。

國泰希望依靠淘寶基金店吸引來的消費者的理想狀態(tài)是：對自己擁有的資金用途有安排、基于自己或家庭的風(fēng)險偏好、有規(guī)律地購買產(chǎn)品。2008年“全民買基金”的風(fēng)潮當中，因為受金融危機影響導(dǎo)致的業(yè)績下滑，使大批的購買者蒙受了損失。之后的這些年，基金公司也一直在反思，怎樣真正將“合適的產(chǎn)品賣給合適的人”這句話落到實處。怎樣找到合適的人，顯然是他們需要解決的第一個難題。

通過分析并不難發(fā)現(xiàn)，能夠在淘寶平臺上購買基金的人，很大程度上符合他們的要求。首先，他們一定是網(wǎng)購用戶當中的高端人群。除了消費和“月光”之外，還有余錢理財；其次，他們對基金大概有認識。有人甚至?xí)谕现苯訂柕健澳持还善毙突甬斨械呐渲檬窃鯓拥摹边@種問題；再次，他們對基金產(chǎn)品感興趣。淘寶理財頻道并不占有非常有優(yōu)勢的推廣資源，能夠通過好幾級頁面找到能夠賣基金的店鋪，就已經(jīng)證明他們目標明確，絕不是亂“逛”進基金店。

余額寶自互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了全民理財意識的覺醒，而基金店鋪最重要的目的，就是為用戶提供更多選擇。但與余額寶的思路不同，大的基金公司需要專注于自身的核心競爭力，形成自己的品牌影響力，從而擴大市場份額，因此，他們必須有自己主推的產(chǎn)品，而不能做隱藏在余額寶身后的“天弘”。與2007年的瘋狂不同，這一輪，幾乎所有公司慎重地從貨幣基金和債券基金開始推薦，慢慢試探用戶的風(fēng)險承受能力，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

出于這樣的目的，也許大多數(shù)的基金公司將會沿襲的思路仍是在利用第三方的互聯(lián)網(wǎng)平臺做“精選店”，根據(jù)平臺的屬性不同有針對性地做小的差異化設(shè)計，但短期來看，這樣的平臺并不能取代傳統(tǒng)渠道，而是會為傳統(tǒng)渠道帶去更多的“合適的人”。足夠大的用戶群，用眾包的方式為基金設(shè)計提供新的思路，自己也獲得足夠多的利益，也許到時該頭痛的不是互為競爭關(guān)系的基金公司，而是好奇“我的存款用戶都去了哪里”的銀行。