3月22日，國家主席習(xí)近平上任以來首訪俄羅斯，當(dāng)夫人彭麗媛陪同他走出機(jī)艙，她拎著皮包、一身黑風(fēng)衣的典雅裝扮立刻引來多方猜測。品牌真身很快浮出水面，原來彭麗媛這一身——從風(fēng)衣到皮包，都來自中國本土品牌：廣州“例外”。

而這個創(chuàng)辦17年來從不打廣告的服裝品牌，本就是國內(nèi)服裝界的一個“例外”：它的掌門人毛繼鴻，更是業(yè)內(nèi)的一個“例外”。

原創(chuàng)服裝的“例外”

高高的個子，憨憨的笑容，光著頭，毛繼鴻給人一種十足的藝術(shù)家印象。

上世紀(jì)90年代初，畢業(yè)于北京服裝學(xué)院的毛繼鴻南下廣州。他發(fā)現(xiàn)，中國服裝市場盡管品牌繁多，但大多是“舶來品”，原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌定位低，高端品牌極少。毛繼鴻暗下決心，一定要設(shè)計(jì)出國內(nèi)的高端服裝品牌，尋求屬于自己的“例外”。

在苦苦的尋覓中，一次國際性的有關(guān)動物保護(hù)的展覽，激發(fā)了毛繼鴻的靈感。他很快以當(dāng)時國際上最熱的關(guān)注北極熊的話題為切入點(diǎn)，和設(shè)計(jì)師妻子馬可一起設(shè)計(jì)了一系列30多個款式的服裝。從北極熊的獨(dú)特形狀，到北極熊憨厚的性格，到北極熊美麗的皮毛，到北極熊瀕臨滅絕的“哀鳴”等，這個名為“北極熊的歌聲”的服裝系列，宣告了“例外”的誕生。

1996年冬天，他將自己設(shè)計(jì)的第一批大衣帶到一個朋友的街邊小店寄賣。當(dāng)晚，3小時里就售出了6件。他后來回憶說：“永遠(yuǎn)記得當(dāng)時人們看到‘例外’衣服時的驚奇的眼神，因?yàn)樵谀莻€年代，‘例外’的風(fēng)格對大家來說，就是個意外。”

毛繼鴻還成功創(chuàng)造了國際時尚界的“例外”。2007年巴黎時裝周上，法國《世界報(bào)》頭版就打出題為“來自中國的天才”的報(bào)道，肯定了“中國制造”的“例外”。

營銷哲學(xué)的“例外”

在時裝專賣店中，“例外”的店面也是一種例外。1996年創(chuàng)辦以來，“例外”在全國開了60家連鎖店，年?duì)I業(yè)額突破10億元。在高速擴(kuò)張期，“例外”曾有過100家店，但毛繼鴻在2004年底做了一個“例外”的決定：全面收縮店鋪數(shù)量，同時把衣服價(jià)格提升一倍。

在“例外”取得成功的同時，愛讀書的毛繼鴻還在2005年11月創(chuàng)立了“方所”?！胺剿眱?nèi)除了眾多的圖書，還有環(huán)境優(yōu)雅的生活美學(xué)館，涵蓋織品、紙品、設(shè)計(jì)文具等多個創(chuàng)意產(chǎn)品。這種新奇的組合吸引了眾多的書友和“小資派”，開業(yè)兩天營業(yè)額就突破30萬元。

如今，毛繼鴻和他的團(tuán)隊(duì)仍在尋找衣服之內(nèi)和之外的更多東西，思考全球時尚和中國傳統(tǒng)文化，一邊販賣他的“例外”服裝，一邊“販賣”他所理解的中國文化。

與行事例外的毛繼鴻相比，馬可更是一個“例外”。她只參加過一次大賽，拿了一個“十佳”，隨即“退隱江湖”，埋頭做自己的品牌，卻在圈子里名氣不小。從共同創(chuàng)辦“例外”至今，毛繼鴻和馬可這對黃金藝術(shù)搭檔，一直有所分工。

用毛繼鴻的話說，他被馬可塑造成一個“城市動物”，致力于推廣品牌和商業(yè)營銷，而馬可則像風(fēng)一樣到處自由自在地旅行，在生活中找尋設(shè)計(jì)的靈感。

（烏震云薦自《楚天金報(bào)》）

責(zé)編：吉安