【摘要】自二十世紀(jì)末，“生態(tài)旅游”概念提出并不斷發(fā)展豐富，席卷全球的極速發(fā)展態(tài)勢(shì)已使其成為當(dāng)下世界旅游業(yè)的新潮流。中國(guó)的生態(tài)旅游市場(chǎng)具有極大的開發(fā)潛質(zhì)，文章以品牌構(gòu)建五要素的“1-3-l”模型為基礎(chǔ)，并結(jié)合內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原的生態(tài)旅游開發(fā)實(shí)際，深入探究目前中國(guó)生態(tài)旅游的品牌構(gòu)建問題。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)旅游 品牌內(nèi)涵 品牌構(gòu)建

在全球面臨巨大的環(huán)境污染壓力的背景下，人們的環(huán)保意識(shí)逐漸覺醒，綠色運(yùn)動(dòng)、綠色消費(fèi)等以綠色、健康為主題的環(huán)保運(yùn)動(dòng)席卷全球。生態(tài)旅游便是綠色旅游消費(fèi)的實(shí)踐活動(dòng)之一，亦成為二十一世紀(jì)世界旅游業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，目前在我國(guó)也正處于蓬勃發(fā)展的階段。它的興起與發(fā)展有著深刻的時(shí)代背景。

“生態(tài)旅游”概念的興起與發(fā)展

生態(tài)旅游興起的時(shí)代背景。1995年4月，在西班牙召開的可持續(xù)旅游發(fā)展會(huì)議，通過(guò)了《可持續(xù)旅游發(fā)展憲章》和《可持續(xù)旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》兩個(gè)重要的綱領(lǐng)性文件。同年，黨中央、國(guó)務(wù)院把“可持續(xù)發(fā)展”列為國(guó)家的基本戰(zhàn)略，號(hào)召全國(guó)人民積極參與到這一偉大實(shí)踐中來(lái)；2002年黨的十六大也提出把“可持續(xù)發(fā)展”作為全面建設(shè)小康社會(huì)的重要目標(biāo)之一。自此，在國(guó)內(nèi)全面展開了可持續(xù)發(fā)展的思想理論傳播以及戰(zhàn)略實(shí)踐應(yīng)用。

隨著人們環(huán)保意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，旅游市場(chǎng)顯示出人們對(duì)生態(tài)旅游強(qiáng)大的需求量。Patrick·Carson和Julia·Moulden的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85%的工業(yè)化國(guó)家居民認(rèn)為與環(huán)境相關(guān)的問題是公眾普遍關(guān)注的首要問題。在旅游市場(chǎng)上，公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注從未帶來(lái)“市場(chǎng)的變綠”，即旅游者越來(lái)越注重旅游環(huán)境的質(zhì)量，旅游觀念向回歸自然、自我體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。生態(tài)旅游正是基于其強(qiáng)調(diào)以自然生態(tài)環(huán)境為本，注重對(duì)旅游環(huán)境資源的保護(hù)，符合這一轉(zhuǎn)變后的旅游觀念而受到旅游者的追捧。因此，自二十世紀(jì)末，生態(tài)旅游便迅速興起。

生態(tài)旅游概念的提出及發(fā)展。目前對(duì)生態(tài)旅游概念的界定已有上百種之多。“生態(tài)旅游”（ecotourism），這一名詞誕生于1983年，由國(guó)際自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）特別顧問、墨西哥專家謝貝洛斯·拉斯喀瑞（H.Ceballos Lascurain）首次提出，并將其定義為：去往相對(duì)原始的地區(qū)或未被污染的自然區(qū)域的旅行活動(dòng)，其目的是研究、欣賞和品味自然風(fēng)光、野生動(dòng)植物及當(dāng)?shù)匚幕z跡。1991年，BooE·Planning for Ecotourism則提出生態(tài)旅游是指去往相對(duì)原始的自然區(qū)域，以欣賞、研究自然風(fēng)光和野生動(dòng)植物為目標(biāo)，并能為保護(hù)區(qū)籌集資金，為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，為旅游者提供環(huán)境教育，從而有利于自然保護(hù)的旅游活動(dòng)。

由此可見，生態(tài)旅游的內(nèi)涵一直隨著其市場(chǎng)開發(fā)的深入在不斷被拓展和豐富著。在中國(guó)，發(fā)展生態(tài)旅游不僅是開發(fā)豐富的旅游市場(chǎng)，更是在傳播環(huán)保理念、推進(jìn)環(huán)保行動(dòng)。它涉及區(qū)域的自然生態(tài)環(huán)境、生物資源的保護(hù)利用，甚至關(guān)系著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)幅員遼闊，不同地市區(qū)域的自然風(fēng)貌和人文風(fēng)土迥然各異，具有極其鮮明的生物多樣性和生態(tài)復(fù)雜性等天然的旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在此情況下，如何保障我國(guó)生態(tài)旅游快速健康發(fā)展，是當(dāng)下擺在我們面前的一個(gè)亟待解決的課題。

生態(tài)旅游品牌的文化內(nèi)涵

關(guān)于生態(tài)旅游的內(nèi)涵界定，中外學(xué)術(shù)界歷來(lái)莫衷一是，但綜合各方觀點(diǎn)，可以把目前關(guān)于生態(tài)旅游的內(nèi)涵系統(tǒng)地歸納為五種學(xué)說(shuō)，即“保護(hù)中心說(shuō)”、“負(fù)責(zé)任說(shuō)”、“回歸自然說(shuō)”、“原始荒野說(shuō)”、“居民利益中心說(shuō)”。

保護(hù)中心說(shuō)的實(shí)質(zhì)就是觀光旅游與環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，其核心內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游資源環(huán)境的保護(hù)，要求旅行者在旅游過(guò)程中，注重保護(hù)自然、資源、文化。從旅游需求的角度來(lái)講，這樣的界定有本末倒置之嫌，旅游者不但感受不到生態(tài)旅游的真正快樂所在，也是為旅游強(qiáng)加內(nèi)容，更顯辛苦與多余之感。

負(fù)責(zé)任說(shuō)是在保護(hù)中心說(shuō)的基礎(chǔ)上，變本加厲地認(rèn)為生態(tài)旅游的行為本身是每個(gè)有能力的公民應(yīng)履行的環(huán)境維護(hù)義務(wù)與責(zé)任，是與其遵守法律、法規(guī)等同樣的對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)任的一種旅游活動(dòng)。這樣的理解其實(shí)是極大的偏離了生態(tài)旅游最本質(zhì)的“旅游”目的，其與公民責(zé)任義務(wù)并沒有直接的關(guān)聯(lián)性。

回歸自然說(shuō)認(rèn)為生態(tài)旅游就是回歸大自然，凡是走進(jìn)自然懷抱的旅游都被叫做生態(tài)旅游，泛化了生態(tài)旅游的界限，將其與其他戶外旅游混淆，造成大眾對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)知和識(shí)別的混亂。近年來(lái)，旅游經(jīng)營(yíng)者借助這樣的認(rèn)識(shí)將生態(tài)旅游的標(biāo)簽隨意使用，這也正是造成生態(tài)旅游不規(guī)范的根源所在。

原始荒野說(shuō)是在回歸自然說(shuō)的基礎(chǔ)上，更極端地認(rèn)為生態(tài)旅游便是到人跡罕至的原始荒漠區(qū)域，例如大沙漠、荒野、戈壁、雪原、原始森林、孤島等。生態(tài)的內(nèi)涵是會(huì)涉及到較原始、原生態(tài)的地域及生物，但其核心內(nèi)涵并非如此極端，這樣的定義太過(guò)空泛和夸大，不具普遍性和科學(xué)性。

居民利益中心說(shuō)是指生態(tài)旅游包含了旅游、環(huán)保與當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)收益，其中以增加當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)收入為核心價(jià)值取向。毋庸置疑，從旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)內(nèi)涵來(lái)講，所有的旅游活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，因此，旅游業(yè)作為地方創(chuàng)收的必要形式是無(wú)可厚非的，但生態(tài)旅游有其不同與傳統(tǒng)旅游模式的特殊之處，如果一味追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了開發(fā)其獨(dú)特價(jià)值，那便可說(shuō)生態(tài)旅游與其他旅游也無(wú)二致。

綜上，生態(tài)旅游是指城市或者其他集中居住區(qū)的人們?yōu)榱藭簳r(shí)擺脫長(zhǎng)期生活的相對(duì)擁擠嘈雜、污染嚴(yán)重的城市環(huán)境，追求健康、理想的生存環(huán)境，在戶外良好的生態(tài)環(huán)境中休閑娛樂，體驗(yàn)返璞歸真的自然之旅，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了從認(rèn)識(shí)、了解到享受并保護(hù)生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)代旅游創(chuàng)新形式之一。優(yōu)美獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境是旅行者追求良好的生態(tài)旅游地最理想的空間，因此，生態(tài)旅游區(qū)的品牌文化內(nèi)涵要素應(yīng)指各種優(yōu)越的自然、人文環(huán)境資源，主要包括清新的空氣、清潔的水質(zhì)、廣袤的自然原野、高濃度的空氣負(fù)離子、豐富的植物樹種配置、沒有噪聲的環(huán)境以及原生態(tài)的地方文化特色等。

“1-3-l”模型在生態(tài)旅游品牌構(gòu)建中的運(yùn)用

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌已經(jīng)從一種所有權(quán)象征演變成為了左右消費(fèi)者思想、行為、決策的文化符號(hào)。人們?cè)诿鎸?duì)同類型的產(chǎn)品時(shí)，其品牌的獨(dú)特內(nèi)涵與影響力最終決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一個(gè)產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，并長(zhǎng)期占領(lǐng)所屬市場(chǎng)，就必須要在品牌構(gòu)建上下功夫。

目前流行的品牌構(gòu)建理論有，美國(guó)學(xué)者Kevin Lane Keller提出的“CBBE模型”（Customer—Based Brand Equity），奧美廣告公司的“360度品牌管理”（Brand Stewardship）思想，薩奇廣告全球CEO Kevin Roberts提出的“至愛品牌”（Love Marks）思想，竇均林副教授結(jié)合上述品牌構(gòu)建思想與品牌構(gòu)建眾要素提出的品牌構(gòu)建“1-3-1”模型等。下面將以呼倫貝爾草原生態(tài)旅游開發(fā)為例，從品牌構(gòu)建“1-3-1”模型的五要素出發(fā)，分析生態(tài)旅游品牌的構(gòu)建。

生態(tài)旅游品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)—生態(tài)旅游資源。通過(guò)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品命名、一系列的VI系統(tǒng)設(shè)置以及選定最符合產(chǎn)品氣質(zhì)的形象代言人等途徑首先建立品牌目標(biāo)。品牌目標(biāo)包括核心產(chǎn)品價(jià)值以及預(yù)期品質(zhì)兩方面內(nèi)容。同一個(gè)旅游地點(diǎn)，除了核心旅游資源的體驗(yàn)，不同旅游者對(duì)其預(yù)期品質(zhì)的追求是不同的，生態(tài)旅游品牌目標(biāo)的確立要一方面豐富旅游資源的核心產(chǎn)品價(jià)值，另一方面努力滿足每一個(gè)旅游者的預(yù)期品質(zhì)體驗(yàn)。以呼倫貝爾草原生態(tài)旅游品牌目標(biāo)的確立為例，其核心產(chǎn)品需求是體驗(yàn)中國(guó)保存最完好的草原生態(tài)資源，其預(yù)期品質(zhì)包含了感受天堂草原的廣袤、純凈、物產(chǎn)豐富之美，還有當(dāng)?shù)貥O具特色的地方風(fēng)俗、美食、歷史等人文情感的訴求。

設(shè)置獨(dú)特的區(qū)域生態(tài)旅游視覺識(shí)別系統(tǒng)。雖然一看到美麗的草原、奔馳的駿馬都會(huì)聯(lián)想到呼倫貝爾草原，但其作為一項(xiàng)生態(tài)旅游的品牌項(xiàng)目并沒有設(shè)置統(tǒng)一的視覺標(biāo)示系統(tǒng)。例如設(shè)計(jì)草原的形象LOGO，再經(jīng)相關(guān)政府部門認(rèn)可并統(tǒng)一推廣運(yùn)用；設(shè)立草原旅游形象大使，例如歌唱家騰格爾，著名主持人白巖松，籃球明星巴特爾，鳳凰傳奇等都兼具健康的形象氣質(zhì)以及草原出身的身份特征，非常符合草原生態(tài)旅游品牌構(gòu)建的形象要求。

生態(tài)旅游品牌傳播推廣策略—廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公關(guān)等。通過(guò)傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志、報(bào)紙四大媒體投放有針對(duì)性的廣告。在中央電視臺(tái)及各大衛(wèi)視頻道投放介紹呼倫貝爾草原的宣傳片，廣播、雜志、報(bào)紙以事件報(bào)道和人物訪談的形式間接推廣；借助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置呼倫貝爾草原生態(tài)旅游微博賬號(hào)，進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，形成固定的草原旅游參與、分享區(qū)域，定期組織線上互動(dòng)活動(dòng)，并結(jié)合線下旅游行動(dòng)展開；不定期開展各大城市的戶外廣告投放，大型戶外LED屏廣告投放，以呼倫貝爾草原為主題的數(shù)字互動(dòng)櫥窗展示等極具創(chuàng)意的戶外互動(dòng)活動(dòng)體驗(yàn)。與政府部門合作，在草原旅游的旺季六月推出，草原生態(tài)旅游月，設(shè)計(jì)一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，通過(guò)線上與線下結(jié)合的方式，最大程度的進(jìn)行傳播推廣。

品牌的樹立是一個(gè)漫長(zhǎng)而系統(tǒng)的過(guò)程，目前國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游的品牌化發(fā)展之路尚處在起步階段，各個(gè)品牌構(gòu)建要素還需要不斷豐富和完善。國(guó)外的生態(tài)旅游研究與開發(fā)都較早于國(guó)內(nèi)，因此，我們還需在探索自身發(fā)展道路的同時(shí)借鑒國(guó)外優(yōu)秀的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

（作者單位：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)旅游管理系）

責(zé)編/張蕾