星巴克、COSTA在對中國咖啡市場的壟斷、國人買漲買貴的消費(fèi)心理以及中國巨大的消費(fèi)潛力，使得星巴克們屢屢提價(jià)。

在北京著名地標(biāo)金寶街一處大廈的底層，坐落著一家星巴克咖啡店。這家星巴克的位置絕佳，周圍的幾家酒店是涉外人士、國外首腦會晤的首選，2008年時(shí)馬拉多納就曾住在樓上，樓宇中還駐扎著如奧美、佳能等跨國公司。每天上午十點(diǎn)左右，是這家星巴克最忙碌的時(shí)候，剛上班不久的白領(lǐng)們和前來這些公司拜訪的人們都聚集在這里，談生意、上網(wǎng)，或者只拿著一杯咖啡坐在那里看著窗外發(fā)呆。

來這家喝咖啡的顧客，最少要消費(fèi)17元人民幣，這款價(jià)格最便宜的咖啡是國人不大知道也不怎么喜歡點(diǎn)的濃縮咖啡。這里賣得最好的拿鐵、摩卡等品種，TALL杯（星巴克所稱的中杯）都在27元以上，至于應(yīng)季推出的新品拿鐵、摩卡，價(jià)格就更高些，一般在30元以上。很多白領(lǐng)手中都會有類似于累計(jì)航空飛行旅程那樣的卡，他們熱衷于這里的各種積分和活動，至于偏高的價(jià)位，由于周邊很難有這樣環(huán)境的咖啡館替代，消費(fèi)數(shù)額也成為了一種默認(rèn)和習(xí)慣。

金寶街這家星巴克是中國大陸700余家星巴克連鎖店其中的一家。去年11月，成都、重慶等二線城市咖啡提價(jià)后看齊北京、上海一線城市，這已是星巴克一年內(nèi)第二次提價(jià)，從而引發(fā)了星巴克在國內(nèi)外價(jià)差和提價(jià)的巨大爭議。

在中國大陸，星巴克對其價(jià)位的終極解釋是：門店運(yùn)營成本制約價(jià)格。然而，這一“萬能”解釋很難說服人均收入比日本、美國低很多的大陸消費(fèi)者。那么這背后究竟是什么原因呢？

星巴克貴在哪里？

對于門店運(yùn)營成本這一原因，記者采訪了同為咖啡巨頭的雀巢公司，該公司的品牌經(jīng)理告訴記者：“雀巢掌握著很多咖啡的資源，但是這么多年從來沒有涉足咖啡連鎖領(lǐng)域，最大的原因就是門店運(yùn)營成本。當(dāng)然在中國就更是這樣，這個(gè)成本不僅僅在于房租、水電，主要是需要打點(diǎn)的灰色領(lǐng)域太多?！?/p>

不過對于這點(diǎn)，市面上更為常見的一個(gè)說法是“稅賦重”。那么，星巴克這樣的外資咖啡企業(yè)到底要交多少稅呢？

雖然星巴克在普通消費(fèi)者眼中算是“奢侈品”，但在海關(guān)方面，星巴克的咖啡豆和法拉利跑車可不一樣。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國海關(guān)對星巴克未烘焙的咖啡豆征收8%的關(guān)稅、17%的增值稅和10%的消費(fèi)稅，由此得出中國的關(guān)稅略高于發(fā)達(dá)國家4%～5%的稅率，消費(fèi)稅也略高一兩個(gè)百分點(diǎn)；而在流通環(huán)節(jié)，還要有5%的營業(yè)稅。

由此可見，稅并不是一個(gè)主要原因。除經(jīng)營成本和稅收兩個(gè)原因外，業(yè)內(nèi)人士普遍持有的觀點(diǎn)是“中國并非傳統(tǒng)的咖啡消費(fèi)國，星巴克對國內(nèi)鮮煮咖啡連鎖市場的壟斷，從而獲得了定價(jià)權(quán)”。

這一點(diǎn)對比越南的咖啡市場就可以得出。星巴克2012年才在越南開了第二家店面，這是因?yàn)樵侥媳旧砭褪莻鹘y(tǒng)的咖啡種植國和消費(fèi)國。在胡志明市的大街小巷中，咖啡店到處都是，情韻十足。這些咖啡館里販賣的一般都是越南特色的滴漏咖啡，杯底放著煉乳，喝起來非常香滑，而價(jià)格一般只有幾元人民幣一杯。

至于歐洲、北美等擁有上百年咖啡歷史的地方，星巴克的競爭對手就更多，因此這也直接地制約了它的海外高價(jià)格。但是與同類品牌相比，星巴克價(jià)格還是偏高。在歐洲，人們喝咖啡有著三四百年的歷史，咖啡館是市民娛樂生活的重要場所，叛逆的年輕人、熱愛自由的學(xué)者、商人、文化人、城市中產(chǎn)階級都是咖啡館重要的顧客人群。1730年，僅在未來民主革命旋風(fēng)中心的巴黎一地，就有大小咖啡館近4000家！放眼別的地方，像倫敦、羅馬、柏林和維也納，人們已經(jīng)來不及建造新的咖啡館了，而是更多地把鬧市區(qū)的飯店、酒館甚至高級酒店直接改造成高大的巴洛克風(fēng)格的咖啡館。

在美國，誕生于西雅圖的另一家咖啡連鎖品牌叫做“西雅圖最佳”，這家企業(yè)并沒有像星巴克一樣把店面開到全世界，而是立足美國本土，它和麥當(dāng)勞的Mcafe都是美國人喜愛消費(fèi)的品牌。

而在中國大陸，也只有上海擁有歷史比較久“迪歐咖啡”，北京近些年涌現(xiàn)的“上島”、“雕刻時(shí)光”等咖啡品牌因服務(wù)和咖啡品質(zhì)的關(guān)系還很難與星巴克、COSTA這樣的洋品牌咖啡連鎖店競爭。

目前亞太地區(qū)已成為星巴克利潤增幅最快的市場。星巴克2012財(cái)年三季報(bào)顯示，三季度美國與歐洲國家地區(qū)營業(yè)收入增幅分別為14%和負(fù)47%，而中國/亞太地區(qū)的營業(yè)收入增幅則達(dá)到37%，營業(yè)毛利更高達(dá)32.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國地區(qū)的19.8%和歐洲地區(qū)的1.9%。星巴克中國計(jì)劃在目前700家店的基礎(chǔ)上，到2013財(cái)年增加到1000家。

“漲價(jià)是一種病”

在美國本土，星巴克每次提價(jià)都會引來頗多關(guān)注。在2012年年初的一次提價(jià)中，《赫芬頓郵報(bào)》就以“你能接受一杯4美元（1美元約合6.3元人民幣）的拿鐵嗎，漲價(jià)是星巴克的一種病”評論它的提價(jià)舉動；而星巴克的溢價(jià)定價(jià)策略，曾被《福布斯》和《金融時(shí)報(bào)》詳細(xì)分析過，他們認(rèn)為“星巴克的便利性、環(huán)境、食物的多元化是其定價(jià)高的三大主要原因，但同樣是價(jià)格高也阻攔了很多人消費(fèi)這個(gè)品牌”。

美國專家桑普森·李在一份客戶體驗(yàn)項(xiàng)目中，曾經(jīng)把全球消費(fèi)者做為調(diào)查對象，在收回來的3865份有效問卷中，他發(fā)現(xiàn)星巴克的價(jià)格因素仍是他們的“疼痛最高峰”，也就是他們喝咖啡時(shí)最在乎的因素。其次是咖啡店的便利性和店內(nèi)濃厚的咖啡氛圍。

這位位于美國南部居民的看法可能最能反映這一點(diǎn)：“在我家周圍有五家星巴克，我不經(jīng)常去，因?yàn)閮r(jià)格太高了，我討厭一杯價(jià)格超過3美元的咖啡?！?/p>