愛立信（中國）通信有限公司 | Daniel Seiler 趙明剛

OTT給運營商帶來的不僅是挑戰(zhàn)，而且也是機會，目前國外運營商已經在積極探索挖掘OTT價值的方式，面向未來，運營商還需要進一步思考自己在OTT大潮中的角色定位和商業(yè)模式。

OTT環(huán)境下運營商的運營模式

OTT——過頂傳球，指業(yè)務提供商給接入網運營商的用戶提供業(yè)務/服務，而接入網運營商除了從用戶獲取接入費收入之外，不能從業(yè)務價值中獲得益處。一個沒有偏見的觀點可以稱OTT為獨立的、基于互聯(lián)網的增值業(yè)務/應用/內容提供商。

為用戶提供免費或者折扣接入OTT業(yè)務內容

運營商正日益增加提供免費或折扣的OTT業(yè)務給自己的用戶，這種主張可以通過與OTT合作或者不與其合作實現(xiàn)，以下舉幾個案例進行說明。

圖1 運營商提供OTT業(yè)務

案例:

0.facebook.com：合作的方式，為用戶免費提供文本類（text）Facebook業(yè)務；

Facebook messenger：Facebook在2013年世界移動大會上宣布已有14個國家的18個運營商將為其用戶提供免費或折扣價格的所有Facebook messenger應用；

Google的FreeZone：提供免費、不限流量訪問Google的搜索、電子郵件、社交三類業(yè)務，現(xiàn)已有3家運營商推出該服務（印尼的Telkomsel、菲律賓的Smart、南非的8.ta）；

Telkomsel社交數據包：不限流量地訪問流行的社交網業(yè)務（收費）。

運營商的收益:

相互品牌促進:運營商和OTT品牌結合，提升市場地位；

吸引數據用戶:很多情形發(fā)生在低ARPU且用戶剛開始使用移動數據應用的場合，提供限量數據的免費或者折扣業(yè)務能夠驅動這些市場對數據的使用和發(fā)展，它也為規(guī)模數據市場的發(fā)展奠定了基礎；

廣告收入分成:依據用戶廣告點擊率，運營商可以從Google和Facebook獲得廣告分成收入；

形象建立:通過與OTT合作，運營商在公眾心目中建立起與OTT合作的友好形象，這將幫助運營商吸引或者保持數據用戶。

愛立信 客戶交流與咨詢部價值智能網絡經理 Daniel Seiler

愛立信客戶交流與咨詢部咨詢顧問 趙明剛

運營商成為OTT業(yè)務提供商

當運營商只為自己的用戶發(fā)展而建設增值業(yè)務的時候，和互聯(lián)網的開發(fā)應用相比，已經處于不利地位。運營商有著自己定位的市場用戶，互聯(lián)網公司有著所有互聯(lián)網用戶的基數。從長遠看，互聯(lián)網公司可以達到顯著的規(guī)模經濟效益。從這個角度看，運營商開始建設增值業(yè)務不僅應針對自己的用戶也應針對互聯(lián)網用戶。

案例:

Verizon的Redbox Instant:Redbox是一美國業(yè)務提供商，采用自動售貨亭系統(tǒng)出租BluRay和DVD電影。Verizon和Redbox合作建立了移動用戶注冊的流媒體電影業(yè)務Redbox，Redbox負責內容，Verizon負責數據中心。此業(yè)務旨在與Netflix一類的互聯(lián)網TV業(yè)務競爭。

Telefonica的TuME:TuME是一個通信類業(yè)務，提供消息收發(fā)、語音呼叫、共享照片等業(yè)務。Telefonica給所有互聯(lián)網用戶提供業(yè)務，包括iOS和Android的應用，它與WhatsApp、KakaoTalk和微信等應用競爭。

運營商的收益:

規(guī)模經濟：提高增值業(yè)務想覆蓋的目標市場范圍；

吸引用戶：提高業(yè)務能力的吸引力，影響用戶選擇網絡運營商。

業(yè)務綁定

運營商愈來愈多地與已經建立起品牌的OTT合作，并把業(yè)務捆綁到運營商的消費者（用戶）的主張中。

圖2 運營商與OTT合作提供增值服務

案例:

Telia和Spotify：Spotify是一個音樂流媒體業(yè)務，它提供大量的音樂曲目。Spotify有多種簽約，免費版本提供用戶電腦上的在線接入音樂，幾首歌曲后Spotify將插入廣告以資助業(yè)務。收費版本不插播廣告，提供無線接入和離線同步歌曲。移動運營商Telia和Spotify的收費簽約版本綁定提供按年簽約的網絡接入和音樂播放業(yè)務。

運營商的收益:

借力品牌：和著名品牌業(yè)務捆綁將讓Telia不光吸引用戶使用自己的網絡，而且使用Spotify品牌，一旦用戶選擇此業(yè)務，用戶離網將變得比較困難，因為難以找到其他類似的合二為一的業(yè)務綁定；

借力規(guī)模：運營商可批量購買版權內容，價格可遠低于個人的簽約，這樣運營商可以利用這個折扣做業(yè)務捆綁為用戶提供更好的價值服務。

連接增值的轉售（溢價轉售）

運營商手中基于PCC控制的e2e QoS提供了能對特定業(yè)務提供高優(yōu)先級的工具，該能力可以開放給網絡外部，這樣OTT內容商或應用商可以使用這個網絡能力給其部分內容或者應用進行加速／提速。

對Google、Microsoft和Amazon的調研，證明網頁加載時間對用戶體驗有顯著影響，從而影響內容和應用服務商的盈利程度。

網絡延遲影響網頁下載時間，為減少互聯(lián)網的延遲，CDNs是通用的做法。在移動接入網中，根據小區(qū)負荷，對空中接口進行調度將顯著影響延遲。為減少小區(qū)負荷的影響，運營商能夠用e2e QoS的機制，通過銷售該增值能力給OTT，OTT可以借力該機制為其關鍵業(yè)務或內容提供無線加速（優(yōu)先調度）。

圖3 運營商優(yōu)化業(yè)務體驗

案例:

愛立信的移動云加速（MCA）和Akamai內容分發(fā)網絡（CDN）是第一個網絡連接按溢價銷售的模式。Akamai的客戶、內容商和應用服務商得到了簽署端到端數據加速的機會，需要被加速的數據先經過Akamai的CDN，再經過MCA，骨干網和無線空口的延遲將得以減少。

運營商的收益:

額外的收入：由于運營商網絡能夠影響OTT的用戶體驗，從而影響OTT的生意，因此運營商可以從OTT獲得增值的補償即付費；

提高用戶體驗：當某些業(yè)務的用戶體驗得到提升，運營商網絡可以自然受到正面影響，用戶會更加頻繁地使用網絡，良好的網絡感知將幫助運營商保留用戶。

其他

運營商還期待通過其他方法切入互聯(lián)網的價值鏈中。其中之一是把OTT業(yè)務的支付集成到運營商系統(tǒng)中，運營商已經建立的計費系統(tǒng)是其可以借助的重要資產。對于互聯(lián)網中的很多業(yè)務，用戶難以支付，原因之一是用戶和業(yè)務／服務沒有計費關聯(lián)。運營商因此可把自己置入互聯(lián)網價值鏈，作為掃除用戶和OTT間的障礙的橋梁。運營商從用戶的月賬單或預付費中收取用戶費用，并以收入分成的方式完成對OTT的支付。

案例：

Google Play商店的運營商式計費方式在運營上有很大的市場（足跡）。用戶從Google Play Store獲得的Apps和內容可以直接從用戶的月賬單中計費，進一步的信息可參考http://support.google.com/googleplay/bin/answer.py?hl=en&answer=2651410。

運營商的思考

簡單來看，目前運營商有4種收入模式和相應角色:

通信業(yè)務提供商:主要給用戶提供語音和短信業(yè)務；

連接提供商:給用戶提供固定寬帶和移動寬帶業(yè)務，和為企業(yè)提供帶寬出租業(yè)務；

增值業(yè)務提供商:提供給個人和企業(yè)消費者直接消費的且是通信和管道類業(yè)務之外的業(yè)務；

能力提供商:給其他企業(yè)開放部分網絡能力（其他企業(yè)在此基礎上開發(fā)出面向消費者的業(yè)務）。

圖4 運營商的角色定位

運營商的通信業(yè)務和連接（管道）業(yè)務角色

目前運營商的收入主要來源于通信業(yè)務收入（語音短信），然而連接或者管道收入的占比在逐年提高，主要有兩個原因：

-大量的智能手機的涌現(xiàn)和移動寬帶業(yè)務的發(fā)展；

-通信業(yè)務貢獻的價值在萎縮，中國尚處在MOU消費增加的幸運期，但OTT通信類業(yè)務將遲早侵蝕SMS和話音收入，就像成熟市場已經發(fā)生的那樣。

面對從通信收入轉向連接收入，運營商可以采取以下措施。

1.在移動寬帶上保證盡可能好的用戶體驗（連接類業(yè)務）

-建設足夠的覆蓋、容量及實施優(yōu)化以保障最佳的業(yè)務性能；

圖5 最佳連接商的定位

-定位為與OTT業(yè)務友好型網絡，因為驅動力來自智能手機和移動寬帶用戶渴望使用互聯(lián)網業(yè)務，任何業(yè)務中斷或者人為干擾業(yè)務質量都將影響用戶對網絡的感知和印象；

-對于有價值的網絡有提高用戶感知和滿意度的能力；

-建立觀察和可視的能力，掌握用戶體驗和使用特點的變化，這些可觸發(fā)網絡規(guī)劃或者市場產品（Offer）的變化。

2.創(chuàng)造具有高競爭力且能銷售移動寬帶價值的能力，從單一流量收費向價值收費升級，主要是建立智能網絡以差分用戶、業(yè)務和終端，從中產生面向個人和企業(yè)用戶的優(yōu)化產品。

引擎提供的角色

在這個角色中，運營商把網絡能力提供/開放給OTT，使獨立的OTT能創(chuàng)新出新的應用，因為OTT的生意因此而增長，運營商將從OTT獲得補償或者收入。運營商決定開放一定的功能為特定用途，而不傷害運營商自己的業(yè)務。隨著OTT用戶體驗的提高，運營商移動寬帶接入的地位也相應會得到加強。

對此筆者提出如下建議。

1.創(chuàng)建可以讓OTT借力的能力，這些能力可包括:

-網絡的質量能力，讓服務商要么提供加強的業(yè)務傳遞，比如給在線商務或銀行類業(yè)務提供優(yōu)質傳遞，要么降低一些不緊要的話務量（traffic）的優(yōu)先級，比如對下載類業(yè)務；

-Zero-rating/反向收費，讓內容商提供整個業(yè)務包，使其包含網絡費用。

2.準備網絡，OSS和BSS的能力以滿足新的客戶類型。B2B接口將對運營商的業(yè)務處理提出不同的和新的要求。和OTT的商業(yè)協(xié)議將包含售出能力的SLAs描述；網絡、OSS和BSS應能把檢測和執(zhí)行能力提供給OTT，并為SLA提供依據。

增值業(yè)務提供者角色

隨著移動寬帶信道的提供，層出不窮的互聯(lián)網增值業(yè)務被開發(fā)出來，并不斷涌現(xiàn)。這些公司為整個互聯(lián)網提供業(yè)務并從規(guī)模經濟中獲益，他們甚至只是個軟件公司，寥寥數人，但可以快速和靈活地響應市場變化，創(chuàng)新出利基市場/業(yè)務，而這些從不會被認為對運營商有經濟價值。

從這個新環(huán)境中派生出的舉措可能是:

1.運營商需要認真評估未來的增值業(yè)務哪些是自己應該建立的，哪些能夠源自互聯(lián)網公司的，與OTT合作一方面意味著推出新增值業(yè)務的時間大大縮短，另一方面意味著可以通過OTT的品牌吸引用戶；

2.識別合適的伙伴，通過觀察/測量用戶使用的趨勢和圍繞提高用戶體驗，來尋找OTT伙伴的OTT業(yè)務；

3.評估運營商已有增值業(yè)務可否開放給互聯(lián)網，運營商在過去數年投資大量資源開發(fā)自己的業(yè)務，這些業(yè)務可能適合開放給互聯(lián)網，把自己轉變?yōu)镺TT的參與者，這一方法也可對OTT有更深刻的洞悉，從而反過來加強自己扮演能力開放者的角色。

這一方面的案例有Telefonica的TuME。