■楊麗洲 貴州大學(xué)管理學(xué)院

一、引言

廣告，作為隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的一種信息傳播形式，對(duì)提高銷(xiāo)售額有著重要影響。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由于各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品存在很高的可替代性，致使他們?cè)谔岣弋a(chǎn)品質(zhì)量、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，也需要投入廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，以求爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額和獲得更多的利潤(rùn)。近年來(lái)我國(guó)白酒行業(yè)快速成長(zhǎng)，2012年白酒制造業(yè)全國(guó)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值4265.42億元，同比增長(zhǎng)27.59%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額818.56億元，同比增長(zhǎng)48.52%?？v觀我國(guó)的白酒市場(chǎng)，高端白酒迎來(lái)千元時(shí)代后，二三線白酒也開(kāi)始注重品牌的培養(yǎng)，千元白酒不斷面世，要想讓更多的消費(fèi)者了解，廣告自然是他們的首選。目前，我國(guó)白酒企業(yè)已經(jīng)上市的就有18家，各自為王的局面讓白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常的激烈。為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，不惜投資巨額的廣告費(fèi)用來(lái)做品牌。一些白酒企業(yè)現(xiàn)金非常充裕，這為企業(yè)巨額的廣告支出奠定了基礎(chǔ)，而秦池等企業(yè)因廣告而在短期內(nèi)成為名牌的案例也加大了企業(yè)對(duì)廣告宣傳功能的肯定。人們研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：真正影響產(chǎn)品銷(xiāo)售額的不一定是廣告費(fèi)用多少，而是廣告強(qiáng)度大?。◤V告強(qiáng)度在數(shù)量關(guān)系上等于廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售額之比），而且只有當(dāng)廣告強(qiáng)度達(dá)到一定程度時(shí)，才能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。本文以13家白酒類(lèi)上市公司為樣本，對(duì)廣告費(fèi)用和銷(xiāo)售額的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，試圖探索兩者之間的關(guān)系。

二、文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)外有學(xué)者對(duì)廣告進(jìn)行一些研究，但關(guān)于廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售額關(guān)系的實(shí)證研究還不多。杜勤、劉義鵑（1998）從不同的市場(chǎng)條件入手，建立廣告費(fèi)用與需求量的函數(shù)關(guān)系方程，并得出廣告費(fèi)用的邊際收入遞減規(guī)律，即如果價(jià)格、收入、愛(ài)好等其他要素不變，增加廣告費(fèi)的投入量，會(huì)使邊際收益增加到一定點(diǎn)，超過(guò)一定點(diǎn)，增加的投入量就會(huì)使邊際收益遞減。秦昕、沈佳（2010）利用相關(guān)假設(shè)條件構(gòu)造了一個(gè)廣告費(fèi)用投放模型，對(duì)其中一些因素進(jìn)行了公式化分析，得出廣告費(fèi)用存在最優(yōu)的投入量，該值與產(chǎn)品生產(chǎn)成本和售價(jià)息息相關(guān)，企業(yè)做廣告時(shí)不要盲目夸大廣告作用，應(yīng)制定合理的廣告預(yù)算，選擇合適的廣告媒體。

三、數(shù)據(jù)與方法

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

目前我國(guó)白酒類(lèi)上市企業(yè)有18家，但洋河股份有限公司2009年才上市，青稞酒股份有限公司2011年才上市，金楓酒業(yè)、皇臺(tái)、廣廈3家公司的數(shù)據(jù)不全。所以本文選取了13家白酒類(lèi)上市公司2007-2011年的銷(xiāo)售額和廣告費(fèi)用為樣本，原始數(shù)據(jù)均來(lái)源于這13家上市公司的年報(bào)。

2.前提假設(shè)

影響產(chǎn)品銷(xiāo)售額的因素非常多，包括市場(chǎng)需求與供給、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告的質(zhì)量和密度等，在實(shí)證研究的過(guò)程中，我們無(wú)法把所有因素都考慮在內(nèi)，因此在做模型分析前，先假設(shè)銷(xiāo)售額只受廣告費(fèi)用的影響，并且公司所做的廣告在一定意義上都是成功的。

3.實(shí)證方法及研究模型

本文運(yùn)用回歸分析方法對(duì)13家白酒類(lèi)上市企業(yè)2007—2011年的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，本文的因變量為銷(xiāo)售額（yit），自變量為廣告費(fèi)用（xit），其中i表示某企業(yè)，t表示年份。所以廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售額的多元回歸模型可以表示為：

四、實(shí)證分析

1.平穩(wěn)性檢驗(yàn)

在進(jìn)行回歸分析之前，為了避免出現(xiàn)偽回歸，首先需要考察序列是否平穩(wěn)。對(duì)原始數(shù)據(jù)取對(duì)數(shù)后進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明序列l(wèi)ny？、lnx?都是平穩(wěn)的，可以對(duì)其進(jìn)行回歸分析。

2.回歸方程估計(jì)

本文以Eviews6.0為分析工具，對(duì)原始數(shù)據(jù)取對(duì)數(shù)后進(jìn)行面板數(shù)據(jù)模型估計(jì)，先利用Hausman檢驗(yàn)確定應(yīng)該建立個(gè)體固定效用模型，然后進(jìn)行回歸分析，所得結(jié)果如圖所示：

圖 Lny？和Lnx？的回歸方程

由圖可知，回歸方程的擬合優(yōu)度 R2為0.94，說(shuō)明方差整體擬合的精度十分好，且通過(guò)了t檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)。估計(jì)方程可以寫(xiě)成：

五、結(jié)論

從上述模型可以看出，廣告費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額有顯著地正向影響，且系數(shù)為，即在其它條件不變的情況下，每增加一個(gè)單位的廣告費(fèi)用，將導(dǎo)致銷(xiāo)售額增加1.18個(gè)單位。

[1]肖飛.廣告費(fèi)用合理支出的經(jīng)濟(jì)分析[J].商業(yè)時(shí)代，2005，33：76+45.

[2]杜勤，劉義鵑.最優(yōu)廣告費(fèi)用的決策分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，1998，04：89-90.

[3]徐發(fā)，謝武.我國(guó)白酒行業(yè)總體概況和發(fā)展趨勢(shì)分析[J].釀酒，2009，02：23-25.

[4]秦昕，沈佳，張劼.企業(yè)廣告投放費(fèi)用模型研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)），2010，09：61-63.