■文惠萱 蔡昕昕 竇苗苗 杜晶晶 陳秋婷 劉姝君 馬溪悅 中央財經(jīng)大學(xué)

一、引言

1.選題背景

本土企業(yè)背景

民營企業(yè)是拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支生力軍。民營企業(yè)，包括廣大中小企業(yè)，是創(chuàng)造市場活力、拉動經(jīng)濟(jì)增長的基本力量，在壯大國民經(jīng)濟(jì)、改善結(jié)構(gòu)、保持國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速穩(wěn)定增長中具有不可替代的地位和作用。

改革開放二十年，我國民營企業(yè)在曲折中發(fā)展。在這個過程中，很多民營企業(yè)出現(xiàn)了導(dǎo)向型錯誤，缺乏一個明確的戰(zhàn)略作支撐。而由中國歷史遺留問題較多的背景下，許多民營企業(yè)對企業(yè)文化的樹立不夠完整，總體人才素質(zhì)偏低，這些都導(dǎo)致了中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理制度跟不上時代的步伐，阻礙了進(jìn)步發(fā)展。

2.研究意義與可行性分析

本研究對李寧公司目前的困境具有現(xiàn)實意義。李寧公司經(jīng)過屢次變革后仍然效果甚微，迫切需要解決其銷售、市場份額以及更深層次的問題。本文開創(chuàng)性的采用跨行業(yè)的管理模式借鑒方法，力求為李寧公司尋求一條創(chuàng)新式的轉(zhuǎn)變路徑。同時，本研究也為中國民營企業(yè)發(fā)展探索新思路、新方法。本文選取了中國民營企業(yè)的一個典型案例，李寧公司，借鑒法國葡萄酒莊園先進(jìn)管理理念，為其提出可行的建議，為其他民營企業(yè)指明了一個新方向，開辟了一條嶄新的路徑。

3.本文研究內(nèi)容

本文主要從六個方面來論述。第一部分介紹了選題的背景（包括本土企業(yè)背景與國外企業(yè)背景）、研究的意義與可行性以及研究方法等內(nèi)容；第二部分對法國葡萄酒莊園模式的特點和優(yōu)勢進(jìn)行闡述；第三部分分析了李寧目前的發(fā)展?fàn)顩r，指出其現(xiàn)存主要問題；第四部分結(jié)合李寧目前存在的問題，借鑒法國優(yōu)秀的管理模式、營銷策略，對李寧公司提出一些可行性的建議；最后一部分則是對本次研究過程的一個總結(jié)。

4.研究方法

（1）實證分析與規(guī)范分析相結(jié)合

對我國民營企業(yè)中的典型代表，李寧公司的困境以及國際上享有盛譽(yù)的拉菲莊園管理模式進(jìn)行實證研究分析，對有關(guān)制度措施進(jìn)行規(guī)范分析。

（2）典型案例調(diào)查法

調(diào)查典型案例，總結(jié)拉菲莊園的成功管理經(jīng)驗，為國內(nèi)企業(yè)做出一定指導(dǎo)。

（3）文獻(xiàn)資料法

查找相關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解目前國內(nèi)外關(guān)于本論題的研究情況，借鑒有關(guān)研究成果。

5.其它分析方法

因素分析、歸納分析等。

二、法國葡萄酒莊園模式分析

1.法國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基本情況

法國是世界上農(nóng)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一，法國葡萄酒是全世界最著名的葡萄酒，據(jù)法國葡萄酒與烈性酒出口聯(lián)合會統(tǒng)計，2006年法國葡萄酒及香檳等其他酒類的出口超過80億歐元。造就法國葡萄酒如此勝名的是那些遍布全國的葡萄酒莊。在法國著名的十三個葡萄酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)，擁有近8萬家左右的葡萄酒莊園，80多萬公頃的葡萄園種植面積，出產(chǎn)46億公升的葡萄酒產(chǎn)量。

2.產(chǎn)業(yè)特點分析

（1）莊園生產(chǎn)，精雕細(xì)作

法國葡萄酒莊，面積都不大，但是從種植、釀造和銷售，這一系列工作都在酒莊中完成，而且重要的工藝、細(xì)節(jié)，都要求用手工來完成，走的是“精雕細(xì)作”的小農(nóng)作業(yè)模式。法國葡萄酒莊對葡萄酒風(fēng)格和質(zhì)量的控制非常認(rèn)真、嚴(yán)格、細(xì)致，講究葡萄的種植、管理、葡萄酒的釀造到銷售一條龍作業(yè)，把葡萄酒的質(zhì)量控制前移到種植的每個環(huán)節(jié)，實行產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全程的控制。從每一個環(huán)節(jié)上來保證酒的品質(zhì)，也最大可能地體現(xiàn)自家的釀造風(fēng)格。由于每個莊園的規(guī)模都不大，精工細(xì)作是酒莊一直堅持的工作態(tài)度。以波爾多地區(qū)為例，該地區(qū)共有11萬公頃葡萄園，卻有1.2萬家酒廠。

（2）精益求精的品質(zhì)追求

在法國葡萄酒歷史中，天然、無污染、純手工的理念一直被葡萄酒釀造者所遵循著。與機(jī)械化相比，法國葡萄酒莊園的生產(chǎn)保證了每一粒葡萄的品質(zhì)和新鮮度，使酒質(zhì)更出色。

①嚴(yán)格選擇適宜的土壤條件

法國人認(rèn)為，適宜葡萄種植區(qū)的氣候條件是大自然賦予的，但土壤是可以選擇的。所以各種植區(qū)只能選擇適應(yīng)本種植區(qū)條件和土壤的特色品種。

②嚴(yán)格限定葡萄的產(chǎn)量

限產(chǎn)是法國優(yōu)質(zhì)葡萄生產(chǎn)管理技術(shù)的核心。在法國生產(chǎn)什么等級的酒、選用什么品種、種在什么地方、單位面積產(chǎn)量和栽培技術(shù)等都以法規(guī)形式明確規(guī)定。酒的等級越高，規(guī)定的葡萄單產(chǎn)越低，以此保證葡萄質(zhì)量。一切栽培技術(shù)都圍繞限定的產(chǎn)量和釀造優(yōu)質(zhì)葡萄酒的指標(biāo)而制定。③高標(biāo)準(zhǔn)的種苗質(zhì)量

法國葡萄技術(shù)研究部門，針對不同品種、土壤條件，研究篩選和優(yōu)化了砧木與品種的組合。并對建園苗木出圃有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，只有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)和種苗管理部門的要求，才能簽發(fā)種苗許可證，才允許出圃。

（3）差異化的產(chǎn)品定位

在法國，經(jīng)過幾百年的完善，形成了較為完整的葡萄酒分級體系。工業(yè)化生產(chǎn)的葡萄酒是工藝流程的產(chǎn)物，一般作為普餐酒，滿足一般大眾的需求。產(chǎn)地酒是具更出色酒質(zhì)，每一粒葡萄的品質(zhì)和新鮮度都有保證，并在天然、無污染、純手工條件下生產(chǎn)的葡萄酒，主要滿足高端客戶的需要。

（4）傳承文化，提升品牌

法國葡萄酒的歷史一直可以追溯到公元前1600年，法國有句諺語：“打開一瓶葡萄酒，就像打開一本書。”盡管法國的葡萄酒是佐餐飲料，但早已不單純是一種飲品。法國的酒莊文化，是法國文化的歷史縮影，法國葡萄酒將宗教、藝術(shù)和大自然融合在一體，展現(xiàn)著法蘭西優(yōu)雅的文化。同時這種文化上的積淀，早已不是單純的一個行業(yè)，而是根深與法國人民的生活文化之中，使得種植葡萄、釀制葡萄酒、品味葡萄酒變成了一門藝術(shù)，一門學(xué)科，更承載了精益求精，百年毫不懈怠的信用。很多法國的酒莊，還保留著幾百年前的痕跡，古羅馬式的城堡，幾百年前的釀酒槽?，F(xiàn)在他們還在沿用這些古老的遺產(chǎn)，傳承的不僅是一份味道。

三、 李寧生產(chǎn)現(xiàn)存問題分析

1.李寧公司簡介

李寧公司由著名體操運(yùn)動員李寧創(chuàng)立，于1990年在廣東三水起步。二十多年來，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高。擁有總資產(chǎn)達(dá)60億美元，2004年末上市香港股市。李寧有限公司為中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，主要以李寧品牌提供專業(yè)及休閑運(yùn)動鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品。李寧總部位于北京，主要采用外包生產(chǎn)和特許分銷商模式，已于中國建立龐大的供應(yīng)鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡(luò)。

除自有核心李寧品牌，李寧亦通過自營、授權(quán)或成立合資公司等方式生產(chǎn)、開發(fā)、推廣、分銷及銷售其他品牌運(yùn)動用品，包括紅雙喜（乒乓球）、艾高（戶外運(yùn)動用品）以及樂途（運(yùn)動時尚產(chǎn)品）。

2.李寧品牌內(nèi)外部環(huán)境分析

（1）外部因素評價（EFE）矩陣

（2）內(nèi)部因素評價（IFE）矩陣

3.李寧公司能夠改進(jìn)的主要問題

（1）內(nèi)部管理混亂

公司管理層人員不夠，李寧從外部大量迅速的引進(jìn)了一批職業(yè)經(jīng)理人，這一舉措引起李寧公司文化的混亂。管理機(jī)構(gòu)一下子變得龐大臃腫，效率低下，各個部門致力于自己的管理模式，橫向聯(lián)系極少，導(dǎo)致決策執(zhí)行不力、公司政治沖突不斷，企業(yè)員工對企業(yè)文化和核心價值觀的認(rèn)同感、歸屬感不足。

（2）企業(yè)文化定位不明確

李寧作為中國運(yùn)動員創(chuàng)辦的本土體育運(yùn)動服裝品牌，有自己長期積累下的良好聲譽(yù)和具有相當(dāng)品牌忠誠度的顧客，但是對于自己的企業(yè)文化建設(shè)沒有能夠保持好，逐漸走向偏移。對于整個企業(yè)的文化，是運(yùn)動還是時尚還是休閑，是國際化還是本土化，李寧一直在中間徘徊，處于一種危險的中間狀態(tài)。李寧的產(chǎn)品往往體育中帶有時尚的元素，但兩邊都未能做成熟。一直想往國際化道路走，但在技術(shù)、創(chuàng)意等方面競爭力仍顯不足，本土市場又被安踏、特步等后起之秀慢慢搶占。對自己的核心文化定位不夠清晰帶來了許多問題。

同時企業(yè)人員變動帶來的還有企業(yè)員工文化建設(shè)方面的問題，許多老員工對企業(yè)文化產(chǎn)生失望，新員工未能理解企業(yè)價值理念，即使有員工運(yùn)動會之類的活動作為支撐，員工文化建設(shè)仍然顯得不足。另外對經(jīng)銷商的企業(yè)文化理念灌輸目前涉及甚少。

四、莊園模式對李寧的借鑒意義

1.生產(chǎn)到銷售全過程和人力資源進(jìn)行精細(xì)化管理

法國葡萄酒釀造行業(yè)講究葡萄的種植、管理、葡萄酒的釀造到銷售一條龍作業(yè)，把葡萄酒的質(zhì)量控制前移到種植種的每個環(huán)節(jié)，實行產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全程的控制，在每一個環(huán)節(jié)上保證酒的品質(zhì)，也最大可能地體現(xiàn)自家的釀造風(fēng)格。精工細(xì)作是這些酒莊一直堅持的工作態(tài)度。

對于李寧公司來說，從外部大量迅速的引進(jìn)經(jīng)理人這樣的舉措已經(jīng)引起公司文化的混亂，人員冗雜、效率低下的管理機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為了發(fā)展路途上極大的阻礙。法國葡萄酒的管理模式對李寧的管理方式改革有很大的借鑒意義。

（1）李寧公司可以對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全程控制。

①產(chǎn)前，對技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，對原材料進(jìn)行嚴(yán)格控制，從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量。李寧供貨商水平低，多次被暴質(zhì)量問題的現(xiàn)狀，要通過產(chǎn)前控制來改變。

②產(chǎn)中，對產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行全程監(jiān)測，以節(jié)省生產(chǎn)成本。

③產(chǎn)后，對市場進(jìn)行即時監(jiān)控，及時了解市場需求，同時做好售后服務(wù)。

（2）對于精細(xì)化管理，李寧公司可以借鑒以下幾點：

①充分挖掘人力資源調(diào)動員工積極性、創(chuàng)造性

李寧公司實施管理精細(xì)化，必須經(jīng)由全體員工的共同努力，調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性。企業(yè)員工是第一要素，只有企業(yè)員工的素質(zhì)得到提升，企業(yè)的各項管理工作才能落實，才能體現(xiàn)出企業(yè)精細(xì)化管理的效果。要建立完善的獎懲機(jī)制，激勵員工為企業(yè)精細(xì)化管理作出更大貢獻(xiàn)。

②實現(xiàn)信息技術(shù)保障

李寧采用耐克的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式后，想要縱觀大局，期望能以敏銳的視角對市場的種種變化做出迅速的反應(yīng)從而提高整個供應(yīng)鏈效率。但事實卻是，很多好的產(chǎn)品在市面上得不到體現(xiàn)，經(jīng)常斷貨缺貨。由于不及時的市場信息，李寧的銷售出現(xiàn)很大問題，完全沒能實現(xiàn)預(yù)期的對市場做出迅速反應(yīng)。這說明了企業(yè)精細(xì)化管理需要信息化技術(shù)的支撐。

③建立和推行企業(yè)精細(xì)化管理制度

李寧公司的精細(xì)化管理要有充分的制度保障，制度在管理過程中具有非常重要的作用，如果沒有制度保障，精細(xì)化管理必然陷入混亂和高成本的境地。因此，要建立和推行一個長期不變或者能在較長一段時期內(nèi)能適應(yīng)李寧公司發(fā)展要求的精細(xì)化管理制度。要考慮到多方面的因素，通過反復(fù)論證，根據(jù)生產(chǎn)一線的實際情況。

2.分級生產(chǎn)體制

法國葡萄酒的終身制，將葡萄酒劃分為四個質(zhì)量等級。對李寧的產(chǎn)品定位有著很大借鑒意義。李寧不應(yīng)采用“一刀切”式產(chǎn)品定位，努力將目標(biāo)瞄準(zhǔn)某一個年代的消費人群。李寧品牌實際消費人群與目標(biāo)消費人群有相當(dāng)?shù)某鋈耄捎趯ψ约旱钠髽I(yè)定位游移不定，希望走時尚路線，定位在20至30左右這個年齡段消費者，而實際上主要的支持者是60后、70后。但這并不意味著李寧新的針對90后的市場戰(zhàn)略不可行，李寧可以嘗試實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

3.企業(yè)DNA模型在李寧創(chuàng)新中的應(yīng)用

（1）模型簡介

企業(yè)DNA模型是一種新的企業(yè)成長理論范式。在模型中，企業(yè)的基因決定了企業(yè)的多樣性與生命周期特征：

①由于企業(yè)具有生命特征，可以完全合理地作出這樣的映射，即企業(yè)也具有雙螺旋結(jié)構(gòu)。構(gòu)成企業(yè)基因的DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)的雙鏈?zhǔn)琴Y本鏈（Capital鏈）與勞動力鏈（Labor鏈）。資本和勞動力是企業(yè)組織的基本要素，其在市場中通過資本市場、勞動力市場獲得；

②企業(yè)DNA的堿基可以假定為企業(yè)家、企業(yè)的機(jī)制、技術(shù)和文化，它們排列在內(nèi)側(cè)；

③企業(yè)家、機(jī)制、技術(shù)和文化等企業(yè)組織的四個重要因素把資本鏈和勞動鏈連接起來。

（2）模型應(yīng)用與分析

李寧 法國葡萄酒 模型依據(jù)領(lǐng)導(dǎo)：創(chuàng)始人李寧為體操世界亞運(yùn)冠軍，將運(yùn)動、上進(jìn)的理念帶給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：莊園經(jīng)營，政府管制，頒布相關(guān)法律管理紅酒的生產(chǎn)經(jīng)營活動，給予法律支持和保護(hù)企業(yè)DNA模型目標(biāo)，創(chuàng)新。企業(yè)內(nèi)有三個要素可為創(chuàng)新提供成長的背景：領(lǐng)導(dǎo)、核心價值（共享）、文化。崇尚運(yùn)動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作天然、無污染、純手工、高貴核心價值：能促進(jìn)創(chuàng)新的原則：學(xué)習(xí)，盡業(yè)，貢獻(xiàn)，發(fā)展員工中國奧林匹克運(yùn)動精神、民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神法國貴族歷史、莊園文化領(lǐng)導(dǎo)及核心價值的反映，文化。文化：創(chuàng)新的土壤

4.市場定位分析與品牌分析和管理模型在李寧中的應(yīng)用

（1）市場定位分析

①企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢分析

②行業(yè)與外部環(huán)境分析體系

（2）品牌定位與管理的運(yùn)用

①分析競爭品牌的市場現(xiàn)狀；

競爭品牌在同一目標(biāo)市場處于劣勢的市場地位，離領(lǐng)先地位仍有一定差距。顧客對李寧的品牌定位在中低端，具有專業(yè)時尚休閑的品牌特點，但均無法做到一定的高度。李寧在技術(shù)創(chuàng)新上有一定的競爭優(yōu)勢。

②分析競爭品牌的未來表現(xiàn)

李寧的最大市場份額將可以達(dá)到30%，其中中低檔的市場認(rèn)同度和市場占領(lǐng)率較高，相比于同類品牌，存在著方面的競爭壓力。李寧應(yīng)當(dāng)在保住中低端客戶絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上開發(fā)高端市場，否則將首尾不保。35-45歲人群中的影響力較為持久，而90后的顧客品牌認(rèn)同度極低，持續(xù)時間較短。

③分析競爭品牌的營銷管理

法國葡萄酒的針對不同消費人群銷售不同品質(zhì)、價位的酒，這種品牌營銷管理模式取得了很好的收益。李寧運(yùn)用相同原理的品牌行銷管理發(fā)展不同價位水平的旗下品牌，設(shè)計針對不同年齡段消費者的子系列產(chǎn)品，取得成效。

五、結(jié)束語

從市場的定位到文化品牌的建設(shè)，從差異化的生產(chǎn)到精益求精的品質(zhì)追求。法國的葡萄酒與李寧，這看似并不相及的兩個產(chǎn)業(yè)在本文中卻顯現(xiàn)出了常人難以想象的密切關(guān)系。文章中，我們從實際出發(fā)，找出了李寧面臨危機(jī)的根源。然后通過對法國葡萄酒管理方法的研究，提煉出了其核心價值，為李寧的組織結(jié)構(gòu)改革、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、創(chuàng)新管理、市場定位提供了良好地理論指導(dǎo)。

從2000年至今，國內(nèi)運(yùn)動品牌的黃金的十年已然過去，未來將進(jìn)行怎樣的調(diào)整和洗牌。面對國內(nèi)品牌的高懸?guī)齑嫖C(jī)、產(chǎn)能過剩的盲目擴(kuò)張，由“榮到衰”的中國制造給我們敲響了有力的警鐘：是否法國葡萄酒的的精雕細(xì)作、精益求精、嚴(yán)格把關(guān)才是長久之道，是否要摒棄那些只為追名逐利的浮躁才能成就不朽的傳奇。

[1]孫念懷.精細(xì)化管理Ⅲ：《操作方法與策略》[M].新華出版社，2005

[2]呂國榮.《精細(xì)化管理的58個關(guān)鍵》北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007

[3]吳涵生.三流合一.實現(xiàn)企業(yè)精細(xì)化管理[J].中國制造業(yè)信息化，2007，（1）

[4]第一食品網(wǎng).法國葡萄酒：品牌與文化的融合http：//www.foods1.com/content/238404/

[5]中國保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng).注重原產(chǎn)地域保護(hù)制度—法國葡萄酒的成名之道http：//www.ipr.gov.cn/guojiiprarticle/guojiipr/guobiehj/gbhjnews/200612/514234_1.html