◎文/劉 琪

很多人知道朝陽(yáng)大悅城的微信營(yíng)銷做的很好，但究竟有多好？

下面數(shù)說(shuō)一下朝陽(yáng)大悅城的微信成績(jī)單：微信粉絲14萬(wàn)（超出微博粉絲約1萬(wàn)）、互動(dòng)率超過(guò)40%、微信活動(dòng)單日回復(fù)量超過(guò)5000條……關(guān)鍵在于朝陽(yáng)大悅城只安排了2個(gè)人來(lái)運(yùn)營(yíng)微博與微信，在投入方面基本為零，卻產(chǎn)生了上千萬(wàn)的媒體價(jià)值。

有些不可思議？這確實(shí)是目前傳統(tǒng)零售商在新媒體營(yíng)銷與O2O方面最值得借鑒的案例之一，請(qǐng)看朝陽(yáng)大悅城推廣部助理總監(jiān)文娟女士的深度分享。

為何要聚焦新媒體營(yíng)銷？

每一次做大型促銷活動(dòng)時(shí)，朝陽(yáng)大悅城推廣部都會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行一次顧客調(diào)研，每次取樣400人。在去年12月時(shí)，顧客收聽(tīng)朝陽(yáng)大悅城的信息渠道中，微博占50%，微信為40%，但直到今年3月份后，微信的渠道影響力已經(jīng)超過(guò)微博。

這是一場(chǎng)正在進(jìn)行中的新?tīng)I(yíng)銷重心遷移。大悅城是在4年前就可以運(yùn)營(yíng)微博，去年7月份才搭載上微信營(yíng)銷的快車，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也是微博營(yíng)銷最鼎盛的時(shí)候。不過(guò)，到現(xiàn)在為止大悅城主要是以微博來(lái)鼓勵(lì)用戶關(guān)注大悅城的微信號(hào)，用戶互動(dòng)也以微信為主。

文娟說(shuō)，朝陽(yáng)大悅城的新媒體營(yíng)銷已完了”三級(jí)跳“：一級(jí)跳是入駐微博平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷向新媒體營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型；二級(jí)跳是增加了微信作為新的營(yíng)銷渠道，從而實(shí)現(xiàn)量的積累；目前正在進(jìn)行中的三級(jí)跳則是立足實(shí)現(xiàn)”新媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷“，平臺(tái)互補(bǔ)、各取所長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的飛躍。

值得警醒的是，在朝陽(yáng)大悅城看來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷所處的媒介環(huán)境正從“距離媒介”向“身邊媒介“過(guò)渡。媒介變遷與技術(shù)變遷的雙重作用之下，企業(yè)必須適應(yīng)新時(shí)期的傳播特點(diǎn)，這包括：泛媒體與碎片化（媒體權(quán)力越來(lái)越小，控制力減弱）、草根狂歡（傳播權(quán)力個(gè)人化，口碑效應(yīng)凸顯）、媒體貼身化（移動(dòng)媒體應(yīng)用是未來(lái)）、信息極大化（吸引眼球越來(lái)越難，對(duì)話題性、娛樂(lè)型和刺激性內(nèi)容需求上漲）、自媒體與社交化（社交平臺(tái)大放異彩，積累大量用戶）。

14萬(wàn)微信會(huì)員從何而來(lái)？

去年6～7月間，朝陽(yáng)大悅城率先搶灘微信營(yíng)銷領(lǐng)域，成為北京百貨購(gòu)物中心中第一個(gè)吃螃蟹的商場(chǎng)，同時(shí)，在經(jīng)過(guò)一番衡量之后，它并沒(méi)有選擇注冊(cè)較為簡(jiǎn)單、推送自主權(quán)較大的微信公眾號(hào)，而是從微生活會(huì)員卡來(lái)進(jìn)行切入。

這種選擇的弊端在于信息推送的頻率與內(nèi)容要由騰訊微生活團(tuán)隊(duì)把控，每月只能推送1～4次，以避免過(guò)度擾民，但它有兩大優(yōu)點(diǎn)則是大悅城更為看重：一是騰訊會(huì)給予更多的展示資源支持，幫助大悅城發(fā)展微信粉絲，例如微生活團(tuán)隊(duì)可以利用QQ彈出廣告、微生活平臺(tái)的主頁(yè)推薦以及重點(diǎn)區(qū)域的QQ信息強(qiáng)制推送等，這帶來(lái)了朝陽(yáng)大悅城最初一批的微信粉絲；二是微信會(huì)員卡的優(yōu)惠特權(quán)可以提高用戶粘性，而未來(lái)更大的一個(gè)預(yù)期在于，微信會(huì)員卡將和大悅城的實(shí)體卡完成打通與共享。

文娟認(rèn)為：“一個(gè)賬號(hào)要不然就要做到有趣，要不然就做到有用，這對(duì)于我們購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)需求是非常高的?！?/p>

當(dāng)然，朝陽(yáng)大悅城也自己摸索了一些拉新客的方式，比如場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)推廣、微博導(dǎo)流以及寫(xiě)字樓與校園巡演等，最終攏聚了14萬(wàn)微信會(huì)員。

細(xì)解大悅城微信營(yíng)銷模塊

朝陽(yáng)大悅城將微信營(yíng)銷細(xì)分為三個(gè)功能模塊，一是媒體傳播模塊，主要是推送一些主題活動(dòng)、品牌推薦、限時(shí)優(yōu)惠以及商戶促銷等信息；二是平臺(tái)互動(dòng)模塊，做好活動(dòng)策劃，著力發(fā)展自動(dòng)客戶，對(duì)用戶需求進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)；三是虛擬會(huì)員模塊，主要是發(fā)展電子會(huì)員卡，并逐步推動(dòng)電子卡與實(shí)體卡的綁定與升級(jí)。

比較值得關(guān)注的是朝陽(yáng)大悅城在平臺(tái)互動(dòng)模塊中的一些做法。首先，它基本以固定自動(dòng)回復(fù)為主，不過(guò)，前提在于你要善于對(duì)用戶回復(fù)內(nèi)容進(jìn)行分類歸納，這也是為了它目前只配備2名客服的原因。

這其中，類似”你好/hi/hello/早上好/表情“等內(nèi)容被列為一級(jí)搜索目錄關(guān)鍵詞，大悅城的自動(dòng)回復(fù)則是引導(dǎo)用戶進(jìn)入二級(jí)搜索目錄的關(guān)鍵詞，這有三個(gè)選項(xiàng)”看看“、”找找“和”樂(lè)樂(lè)“，以引導(dǎo)用戶繼續(xù)輸入，并轉(zhuǎn)入三級(jí)目錄，例如”看看“目錄下會(huì)有停車、電話、地址等關(guān)鍵詞，而”找找“則歸納了1F、西餐、火鍋等三級(jí)關(guān)鍵詞，”樂(lè)樂(lè)“則跟”折扣“、”會(huì)員“等詞匯相關(guān)。

其次，朝陽(yáng)大悅城善于利用熱點(diǎn)事件、話題或節(jié)日進(jìn)行活動(dòng)策劃也值得學(xué)習(xí)。例如元宵節(jié)時(shí)推出的”一猜到底“是結(jié)合節(jié)日習(xí)俗推出，單日最高回復(fù)量超過(guò)5000人次，累積回復(fù)量超過(guò)1萬(wàn)次。在”找你妹“游戲APP席卷公交地鐵的上班族之時(shí)，朝陽(yáng)大悅城設(shè)計(jì)了一次”找你妹Logo版“活動(dòng)，讓用戶以游戲的方式尋找大悅城的logo，這種緊追潮流的速度確認(rèn)令人贊嘆。

文娟說(shuō)，之所以每個(gè)月推1～2次的互動(dòng)活動(dòng)，一方面是測(cè)試微信粉絲的活躍有效度，另一方面也是想嘗試讓大悅城的微信賬號(hào)變得有意思。

朝陽(yáng)大悅城眼中的微信營(yíng)銷挑戰(zhàn)

1.微信會(huì)員卡目前只提供的是打折優(yōu)惠服務(wù)，但大悅城希望未來(lái)要做到微信會(huì)員卡與實(shí)體卡的打通，這需要在軟硬件方面進(jìn)行投入。

2.微信會(huì)員卡的媒體屬性較低，交互功能挖掘不夠。目前大悅城在微信客服人員的編制上不會(huì)太多，他們?cè)诤笈_(tái)使用中，需要篩選和回復(fù)大量用戶信息，工作量很大。

3.微信是否會(huì)收費(fèi)，也是朝陽(yáng)大悅城在密切關(guān)注的事情，因?yàn)閷?duì)顧客使用微信的影響會(huì)比較大。

4.微信會(huì)員卡服務(wù)未來(lái)會(huì)收費(fèi)，商家也在密切關(guān)注中。

5.在新媒體營(yíng)銷快速多變的發(fā)展趨勢(shì)前，大悅城的新?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也深感挑戰(zhàn)重重。例如，新媒體發(fā)展極為迅速，敏感度和時(shí)機(jī)把控缺一不可；內(nèi)容為王，吸引眼球的話題策劃對(duì)從業(yè)人員挑戰(zhàn)巨大；數(shù)字營(yíng)銷對(duì)商場(chǎng)的硬體條件也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。