■ 孫俊峰

近年來(lái)，隨著一線(xiàn)城市和各大省會(huì)城市及東部沿海發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)的日漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，供需基本達(dá)到飽和，迫使越來(lái)越多的安防企業(yè)開(kāi)始將目光投向二、三線(xiàn)城市，越來(lái)越重視對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓，從而加速了這些地區(qū)安防市場(chǎng)的發(fā)展。

近年來(lái)，隨著平安城市建設(shè)的不斷深入，一線(xiàn)城市安防市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度。目前，基于大型統(tǒng)一規(guī)劃的安防類(lèi)項(xiàng)目建設(shè)步伐趨于穩(wěn)定，安防行業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展也緩慢進(jìn)行，這些都導(dǎo)致了安防市場(chǎng)需求不會(huì)再像前兩年那樣火爆。所以眾多的安防廠商紛紛將注意力轉(zhuǎn)移到了剛起步或者發(fā)展尚未飽和的二、三線(xiàn)城市，二、三級(jí)安防市場(chǎng)是未來(lái)數(shù)年中國(guó)安防行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。

不過(guò)，由于二、三級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的品牌觀念相對(duì)弱化，市場(chǎng)秩序混亂，品牌營(yíng)銷(xiāo)力低下，導(dǎo)致一級(jí)市場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)模式在二、三級(jí)市場(chǎng)難以得到復(fù)制，甚至?xí)霈F(xiàn)一線(xiàn)品牌不敵二、三線(xiàn)品牌的怪現(xiàn)象。如何因地制宜，制定出符合二、三級(jí)城市的營(yíng)銷(xiāo)策略成為了安防企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)外安防企業(yè)數(shù)量眾多，良莠不齊，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，占據(jù)傳統(tǒng)高端市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)也開(kāi)始向中端市場(chǎng)出擊。在低端市場(chǎng)，比如二三線(xiàn)城市，由于進(jìn)入門(mén)檻較低，堆積了大量的本土安防企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)。但在市場(chǎng)不斷規(guī)范的情況下，除了傳統(tǒng)的功能、質(zhì)量、價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)評(píng)判因素外，服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)的有效手段開(kāi)始呈現(xiàn)威力。

倡導(dǎo)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

二、三線(xiàn)城市的客戶(hù)在需求上與一線(xiàn)城市的差異在哪里？針對(duì)這些差異應(yīng)該采取哪些策略？與一線(xiàn)城市市場(chǎng)相比，二、三線(xiàn)城市目標(biāo)客戶(hù)群的品牌觀念相對(duì)比較弱，企業(yè)該應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)和甲方的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及購(gòu)買(mǎi)力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，爭(zhēng)取做到有的放矢。

第一，通過(guò)對(duì)安防產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)力分析我們得知，作為二、三線(xiàn)城市，在未來(lái)必然會(huì)加強(qiáng)品牌觀念意識(shí)。企業(yè)在針對(duì)二、三線(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)更多的灌入品牌經(jīng)營(yíng)理念及品牌服務(wù)意識(shí)，通過(guò)這些品牌性系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)向良性方向發(fā)展，同時(shí)也通過(guò)這一系列的引導(dǎo)樹(shù)立企業(yè)自身的品牌形象，為進(jìn)一步的市場(chǎng)推廣工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在品牌宣傳與客戶(hù)說(shuō)服工作上加大力度，形成局部聲勢(shì)，也即局部造勢(shì)，在有條件的基礎(chǔ)上，在重點(diǎn)的二、三線(xiàn)城市做新產(chǎn)品拓展發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)工程商和重要的政府和甲方客戶(hù)參與，在發(fā)布會(huì)上不僅能展示產(chǎn)品的性能，更能體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和品牌的形象，利用這樣的機(jī)會(huì)更能融洽客戶(hù)間的關(guān)系，讓客戶(hù)更了解企業(yè)。

其次，目前以品牌和質(zhì)量為主打的一線(xiàn)市場(chǎng)大部分漸漸趨于飽和，但是偏遠(yuǎn)的二、三線(xiàn)城市正如火如荼地進(jìn)行平安城市建設(shè)。在二、三線(xiàn)城市開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，依然要以品牌和質(zhì)量為核心。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不過(guò)關(guān)，即使是價(jià)格再低，不僅在一線(xiàn)城市沒(méi)市場(chǎng)，而且在二、三線(xiàn)城市也很難長(zhǎng)久。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，結(jié)合二、三線(xiàn)城市的客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣及管理思路開(kāi)發(fā)出更適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的智能類(lèi)管理系統(tǒng)產(chǎn)品，就是說(shuō)可以在確保品質(zhì)的前提下在產(chǎn)品功能上適當(dāng)做減法。

避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭

一級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)淪為安防產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的陣地，在更為看重成本的二、三級(jí)市場(chǎng)，我們?cè)撊绾伪苊庀萑雰r(jià)格戰(zhàn)的泥潭?首先應(yīng)認(rèn)識(shí)到，這種可能性是存在的，但是價(jià)格并不是決定性的因素，因?yàn)橛辛艘痪€(xiàn)城市的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格戰(zhàn)的這種盲目性會(huì)相對(duì)減少，質(zhì)量和服務(wù)依然是核心競(jìng)爭(zhēng)要素。筆者認(rèn)為，只要是商品，在其市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的。一線(xiàn)市場(chǎng)曾經(jīng)淪為安防產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的陣地，價(jià)格因素還會(huì)成為影響二、三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大因素。因國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)沒(méi)有統(tǒng)一的管理體制，安防行業(yè)的從業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中也沒(méi)有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系，造成當(dāng)前安防市場(chǎng)混亂無(wú)序，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量，造成了低成本選材，高成本營(yíng)銷(xiāo)。參與二、三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的安防企業(yè)將面臨著巨大的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)方面渠道的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)的推廣以及服務(wù)體系的建立都將會(huì)產(chǎn)生巨大的投入，同時(shí)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理方面也面臨巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的硬性設(shè)備的增加，員工培訓(xùn)、文化建設(shè)等軟性條件的加強(qiáng)，都會(huì)加大企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。另外，軟性硬件的增強(qiáng)企業(yè)可以從營(yíng)銷(xiāo)方面、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新三個(gè)方面來(lái)控制成本。

同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)并不能顛覆安防行業(yè)，也不會(huì)影響二、三線(xiàn)城市的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。安防的產(chǎn)品穩(wěn)定性強(qiáng)、易操作，在第一次使用或操作上就能體現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)參與二、三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需推廣操作簡(jiǎn)單且價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，同時(shí)還應(yīng)努力提升產(chǎn)品的使用值，切忌過(guò)于鋪張的廣告宣傳。

普遍適用的營(yíng)銷(xiāo)模式

就目前而言，安防企業(yè)在二、三級(jí)市場(chǎng)通常會(huì)采用以下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式，針對(duì)這種市場(chǎng)特征，現(xiàn)在各個(gè)廠商和上游代理都在積極尋找更加適合的營(yíng)銷(xiāo)手段。

一種是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售形勢(shì)及安防廠家自建渠道。安防企業(yè)在二、三級(jí)市場(chǎng)通常會(huì)采用直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。我們可以在直接銷(xiāo)售和本地化服務(wù)的基礎(chǔ)上加上品牌元素，讓二、三級(jí)市場(chǎng)客戶(hù)能認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。具體表現(xiàn)為企業(yè)成立一個(gè)銷(xiāo)售事業(yè)部，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的狀況建立分公司或辦事處，發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)刭u(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售，現(xiàn)在天地偉業(yè)主要使用這種方式。

另一種是安防廠家設(shè)立的合作分銷(xiāo)形式，有廠家根據(jù)利潤(rùn)分成直接尋找合作伙伴進(jìn)行分級(jí)分層銷(xiāo)售，同時(shí)依據(jù)自身的品牌優(yōu)勢(shì)通過(guò)合作方式尋找區(qū)域市場(chǎng)代理商完成產(chǎn)品分銷(xiāo)。二、三級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)就是市場(chǎng)大而廣卻又分散，但它們是將來(lái)最有潛力、最具增長(zhǎng)力的市場(chǎng)。通過(guò)代理經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，吸引廣大的行業(yè)精英加盟連鎖也是目前比較有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

完善的售后服務(wù)凸顯品牌實(shí)力

正如一句古話(huà)“仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智”，安防企業(yè)應(yīng)根據(jù)二、三級(jí)城市渠道建設(shè)的發(fā)展變化以及目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的需求變化，結(jié)合自身的狀況，選擇更為合適的營(yíng)銷(xiāo)手段。于此同時(shí)，由于二、三級(jí)市場(chǎng)數(shù)量較多，安防廠家在考慮渠道布局的時(shí)候，不可避免的也要考慮到如何在產(chǎn)品銷(xiāo)售后為甲方與工程商提供完善的售后服務(wù)。

由于二、三線(xiàn)城市數(shù)量相對(duì)于一線(xiàn)城市數(shù)量確實(shí)增加了很多。安防行業(yè)中絕大部分企業(yè)都是中小型企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)理念和資金實(shí)力，更多的傾向于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面，對(duì)于服務(wù)渠道建設(shè)往往是忽略現(xiàn)狀或者是不夠重視，即使偶爾有企業(yè)能夠引起關(guān)注和重視也是力不從心。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)以及到現(xiàn)在的客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)發(fā)展階段，服務(wù)都是存在的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，信息網(wǎng)絡(luò)化，其產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格透明化、服務(wù)大眾化等眾多現(xiàn)狀，促使企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)客戶(hù)的需求定位個(gè)性化服務(wù)，針對(duì)市場(chǎng)客戶(hù)的特點(diǎn)細(xì)分化、特色化服務(wù)。從業(yè)安防多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，安防行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，建立合理的、合適的市場(chǎng)服務(wù)機(jī)制。

安防類(lèi)產(chǎn)品必須是先服務(wù)后銷(xiāo)售，先建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)再銷(xiāo)售產(chǎn)品。大品牌必須要有更全面的服務(wù)，品牌企業(yè)首先要建立全國(guó)性甚至全球性的大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)管理平臺(tái)，不光要有先進(jìn)的服務(wù)理念，還要有確切的運(yùn)行制度、架構(gòu)和充足的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)保證。二、三級(jí)市場(chǎng)數(shù)量較多，服務(wù)渠道的布局的確是一個(gè)大考驗(yàn)。要想在二、三級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地，關(guān)鍵問(wèn)題是能否做好本地化服務(wù)。這里所講的本地化服務(wù)是指兩個(gè)方面，一方面在公司發(fā)展格局的基礎(chǔ)上在本地設(shè)立分公司或辦事處，切實(shí)做到服務(wù)本地化，廠商的說(shuō)明書(shū)需要通俗易懂，以圖文結(jié)合的方式進(jìn)行引導(dǎo)式的講解；同時(shí)以辦事處為中心，為周?chē)目蛻?hù)進(jìn)行服務(wù)，縮短廠家與客戶(hù)之間的距離。；另一方面，在本地尋找戰(zhàn)略合作伙伴，由他們?yōu)槲覀兊亩?、三?jí)市場(chǎng)客戶(hù)提供服務(wù)和技術(shù)支持。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)自身的安全意識(shí)逐漸加強(qiáng)，個(gè)人安全、家居安全、社區(qū)安全、城市安全等等，形成了一個(gè)“大安防”局面。在車(chē)水馬龍的大街上，在煤礦和井下，在工廠車(chē)間流水線(xiàn)上……安防監(jiān)控都能夠大展身手。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，開(kāi)拓二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)也是企業(yè)發(fā)展的重中之重。近年來(lái)隨著一線(xiàn)城市和各大省會(huì)城市及東部沿海發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)日漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，供需基本達(dá)到飽和，迫使越來(lái)越多的安防企業(yè)開(kāi)始將目光投向中西部地區(qū)和二、三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓，從而加速了這些地區(qū)安防市場(chǎng)的發(fā)展，也使得中國(guó)區(qū)域安防市場(chǎng)不平衡發(fā)展?fàn)顩r有所緩和。所以，假如說(shuō)前幾年二、三線(xiàn)城市安防市場(chǎng)是“雞肋”的話(huà)，如今已經(jīng)有越來(lái)越多的安防企業(yè)將其視為了“香餑餑”。可以說(shuō)，二、三級(jí)安防市場(chǎng)是未來(lái)中國(guó)安防行業(yè)持續(xù)發(fā)展的引擎，也是安防運(yùn)營(yíng)服務(wù)得以普及的基礎(chǔ)，是安防服務(wù)于普通大眾的條件。