李章輝

在人人都在談網(wǎng)購，個個企業(yè)都在論電子商務(wù)的今天，由于海外市場不景，不少童車外企轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場，網(wǎng)上銷售成為這些童車企業(yè)首要瞄準(zhǔn)的渠道之一。筆者嘗試站在企業(yè)的角度，就如何做好童車B2c（電子商務(wù)的一種模式，即商家對顧客）展開一番較為理性的數(shù)據(jù)化分析和運營的思考。

運營思考之首

數(shù)據(jù)分析與市場特征

像筆者一樣較為年輕的80后父母對童車的購買有著怎樣的喜好偏向，網(wǎng)購時注重什么等等消費特征，這一定是企業(yè)在運營童車項目之前必須要清楚的首要任務(wù)。

淘寶網(wǎng)和天貓兩大平臺占據(jù)網(wǎng)購大半江山，故我們?nèi)∵@兩個平臺的數(shù)據(jù)作為代表性的分析，拋磚引玉。經(jīng)過整8類童車近19個月銷售比例理和分析2012年至2013年7月數(shù)據(jù)，我們從四個方面去了解用戶的消費情況：

首先，統(tǒng)計不同類別童車各占比例。如左下圖所示，可以看出8類童車按銷售總額占的比例情況，嬰兒手推車占據(jù)了過半的用戶，達(dá)56%，兒童電動車19%排第二，兒童自行車8%占第三。

其次，對價格進(jìn)行分析。我們統(tǒng)計了2011—4月至2013—7月期間，所有童車類別總銷售份額前三名的嬰兒推車、兒童電動車和兒童自行車中各價格區(qū)間網(wǎng)購用戶接受程度的情況，具體數(shù)據(jù)如下：

再次，我們看購買人群和年齡情況：

嬰兒推車購買用戶中，52%是女性用戶，48%是男性用戶，年齡跨度25至34歲的青年人為主：

兒童電動車購買用戶中，44%是女性用戶，56%為男性用戶，年齡跨度25至34歲的青年人和50歲以上的中老年用戶為主：

兒童自行車購買用戶中，49%是女性用戶，51%為男性用戶，年齡跨度25至39歲的用戶為主：

在所有購買用戶地區(qū)中，基本集中在沿海省份和河南河北兩大省份。

最后，我們再看看8類童車中的最近期增長情況對比：

以淘寶和天貓兩大平臺為例，筆者通過多個數(shù)據(jù)工具對比匯總后得出，2013年上半年與2012年同期對比，童車產(chǎn)品的增長都很快：嬰兒推車113.2%、兒童電動車148.4%、兒童自行車110%、滑板車308.6%、兒童三輪車181.1%、扭扭車100.5%、學(xué)步車102.1%、滑行助步車282%。預(yù)計今年底與2012年對比基本會保持這個增長速度。

通過以上的基本數(shù)據(jù)，就可大體判斷市場的風(fēng)向，從而審視自己的產(chǎn)品和定位，并對競爭對手進(jìn)行分析，發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢從而贏得市場。

運營思考之定位

定好價位再尋競爭對手

關(guān)于定位，筆者認(rèn)為，價格定位是運營童車的首要，然后才是在這個售價下，去優(yōu)化產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新款式生產(chǎn)工藝和配置人員團(tuán)隊。因為定好產(chǎn)品售價范圍，才可以找到自己的競爭對手，才能想辦法從各個層面不斷改進(jìn)去贏得競爭。

我們以嬰兒推車為例，從背后的數(shù)據(jù)對比分析中，找到思路和方向。

從2011年到2013年7月，在淘寶和天貓運營主要有90個品牌，在這期間銷售總額超過100萬元以上的有56個品牌。假如你是新入者，你是否將這90個品牌都作為競爭對手看待？筆者認(rèn)為非也，應(yīng)該先定位自己的產(chǎn)品售價，才能知道你在哪個區(qū)域進(jìn)行競爭。比如，你的產(chǎn)品售價在400元以內(nèi)，那你的直接競爭者就有如：三樂、寶寶好、小小恐龍、小龍哈彼、凱德氏等：比如，你的產(chǎn)品售價定在1000元以上，你的直接競爭者就有如：i-believe、葛萊graco、pouch、babyruler、gubi、stokke等。筆者見過不少具備互聯(lián)網(wǎng)運營思維的決策者，在運營一個新的網(wǎng)絡(luò)項目前，都會結(jié)合自己的優(yōu)勢和定價區(qū)間，然后選定網(wǎng)絡(luò)競爭對手，通過親自網(wǎng)上購買一件競爭對手的產(chǎn)品，體驗了解他們的客服，對常見問題的處理，發(fā)貨速度，產(chǎn)品質(zhì)量與圖片的差別等等，這樣方能知己知彼，集中優(yōu)勢資源搶占定位好的那一塊目標(biāo)市場，然后再調(diào)整。

運營思考之價格

什么樣的價格產(chǎn)品適合網(wǎng)銷

網(wǎng)購給我們最大的慣性思維是低價便宜。但請注意，這些都是慣性思維。最開始的網(wǎng)購市場大多數(shù)情況的確如此，比如最初像很多淘寶賣家有很大的流量紅利，基本上只要掛個淘寶網(wǎng)店，上傳個圖片就有人來買。但如今整個網(wǎng)絡(luò)的流量紅利不再，流量成本不斷上升，所以低價已經(jīng)是虧本的代名詞。至于什么價格產(chǎn)品適合網(wǎng)銷，現(xiàn)階段筆者認(rèn)為保住必要的毛利率的情況下的價格才能持續(xù)經(jīng)營，低價走量，高價保質(zhì)。但應(yīng)該保住多少毛利率呢？這涉及到網(wǎng)銷市場下，如何制定毛利率水平以及提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率的問題上。關(guān)于轉(zhuǎn)化率，下文會跟大家探討。

毛利率怎樣制定呢？建議總的毛利率由硬性指標(biāo)值、盈利指標(biāo)值和彈性指標(biāo)值三方面相結(jié)合，在運營的過程中進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以適應(yīng)產(chǎn)品在網(wǎng)銷市場的競爭。比如硬性指標(biāo)值基本定在平本的關(guān)口，不能輕易突破，是避免虧本最后一道防線：盈利指標(biāo)值一般定在相比同行產(chǎn)品售價，有競爭優(yōu)勢的情況下定的比例；彈性指標(biāo)值一般是考慮全店產(chǎn)品相互配合，如搭配套餐、促銷、產(chǎn)品定價差異化等策略實施時需要犧牲的部分。這些就是關(guān)于產(chǎn)品價格決策在運營中的思路，也是決定怎樣賺錢，能否賺錢的關(guān)鍵點之一。

運營思考之創(chuàng)新

改進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)市場

網(wǎng)購是一個與傳統(tǒng)渠道不同的市場，廠家會直接面對消費者，這與直接面對經(jīng)銷批發(fā)商的思維不同。廠家在面向經(jīng)銷批發(fā)時，一般是產(chǎn)品怎樣拆件做包裝更小，更能降低批發(fā)價，就怎樣做；而面向消費者，怎樣做包裝不易在運輸時出現(xiàn)破損，就怎樣做，產(chǎn)品怎樣能讓消費者無需經(jīng)過復(fù)雜的安裝就能使用，就怎樣做。

以兒童自行車為例，我們通過歷年的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)一個很特別的改進(jìn)。在傳統(tǒng)批發(fā)經(jīng)銷渠道賣的兒童自行車一般前輪和剎車都是沒有安裝好的，行業(yè)叫做“六四裝”或“七三裝”，客人購買之后才讓技術(shù)人員當(dāng)場安裝：但同是兒童自行車放在網(wǎng)店銷售時，廠家就將產(chǎn)品做到整車95%的安裝，用戶只需很簡單的幾步就可以使用。這是一個滿足消費群體的改進(jìn)。在開篇，我們就有數(shù)據(jù)表明，購買童車產(chǎn)品的用戶有近一半左右的都是女性用戶；這樣做雖然在產(chǎn)品包裝上增加了成本，但售前和售后的客服咨詢的工作量大大減輕，用戶體驗更好，口碑和評價就上升了，最終從訪問網(wǎng)店到下單購買的轉(zhuǎn)化率就大大提高，而運營的核心就是提高轉(zhuǎn)化率。

運營思考之轉(zhuǎn)化率

提高轉(zhuǎn)化率是營銷重心

網(wǎng)上銷售有一條被譽為萬能的公式：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×購買次數(shù)；根據(jù)這個公式，等號右邊全部是變量，每個網(wǎng)店、每個廠家的變量都不同。提升轉(zhuǎn)化率實質(zhì)就是提升了網(wǎng)店的競爭力和毛利率。

無論你是入駐淘寶天貓，還是京東當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，在所有網(wǎng)購平臺中，高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品都是優(yōu)先占據(jù)搜索排名和優(yōu)先參加各種大型促銷活動的重要指標(biāo)。所以，轉(zhuǎn)化率是極為重要的運營指標(biāo)：同時，轉(zhuǎn)化率的提高，將會使吸引流量的成本隨之減少，毛利率就增加，意味著比其他低于你的轉(zhuǎn)化率的同行能賺更多的錢，最終更有優(yōu)勢。

如何提高轉(zhuǎn)化率？這是一個永恒的話題，但從目前來說，筆者經(jīng)過瀏覽分析眾多優(yōu)秀的童車網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)幾個共通點：

1）產(chǎn)品的文案經(jīng)過詳細(xì)周密的策劃。好的產(chǎn)品文案不光說自己的產(chǎn)品如何好，更重要的是對競爭對手細(xì)致到位的剖析后，向消費者提出自己獨特的消費主張，加以一些文化元素，讓消費者有認(rèn)同感：

2）重點的產(chǎn)品文案都是不斷改進(jìn)，不是一蹴而就，是一個不斷優(yōu)化的過程，最終形成自己獨特的方案：

3）像史玉柱說的，優(yōu)秀的文案70%的時間花在策劃上，30%的時間用在實施上；同理，在廣告投放也一樣，70%的時間和成本用在廣告策劃上，30%的成本用于投放廣告上：

4）不斷進(jìn)步的，專業(yè)的團(tuán)隊：人，是第一生產(chǎn)力。

運營思考之核心

運營團(tuán)隊決定成敗

決定“銷售額”的“流量”、“轉(zhuǎn)化率”、“客單價”、“購買次數(shù)”4大變量均由運營團(tuán)隊來決定。團(tuán)隊的專業(yè)程度，對產(chǎn)品的理解，與企業(yè)各部門的相互配合，企業(yè)內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)基因等都是制勝點。

企業(yè)有產(chǎn)品沒團(tuán)隊？有團(tuán)隊為什么也做不好？這個問題在各個行業(yè)都會遇到。在這里，筆者推薦受此困擾的企業(yè)嘗試與企業(yè)外部的專業(yè)團(tuán)隊強(qiáng)強(qiáng)合作，也是一條不錯的出路。

廣東省玩具協(xié)會結(jié)合自身建立多年的網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗和人才儲備，成立有專業(yè)的B2C運營部門，為企業(yè)網(wǎng)上銷售提供服務(wù)，解決企業(yè)在運營網(wǎng)上銷售過程中的各種專業(yè)問題，同時也為企業(yè)解決人才短板提供網(wǎng)上銷售的全程托管服務(wù)，與企業(yè)一起緊密合作，優(yōu)勢互補，幫助企業(yè)在網(wǎng)購市場上做大做強(qiáng)。

關(guān)于有些企業(yè)有團(tuán)隊也做不好的情況，廣東省協(xié)具協(xié)會網(wǎng)絡(luò)媒體部B2C項目負(fù)責(zé)人一針見血地指出：“業(yè)績做不好，大多情況下是產(chǎn)品上線前沒認(rèn)真分析競爭形勢，客戶喜好情況等數(shù)據(jù)，上線后盡管大力推廣，產(chǎn)品仍賣不動，用傳統(tǒng)的思維來運作互聯(lián)網(wǎng)項目肯定行不通。在決定上線產(chǎn)品前，就必須了解各類平臺的游戲規(guī)則，以及要上線的產(chǎn)品優(yōu)勢等，進(jìn)行全面策劃?！?/p>

若要做網(wǎng)銷渠道，無論是自己建立團(tuán)隊還是與外部專業(yè)團(tuán)隊合作，都可以嘗試。互聯(lián)網(wǎng)時代，B2C逐漸成為主流謂之天時；結(jié)合自身的地理位置是否具備聚集和吸引專業(yè)人才綜合考慮，謂之地利；找到合適的，有戰(zhàn)斗力的，有互聯(lián)網(wǎng)DNA的團(tuán)隊骨干，謂之人和：天時地利人和，是每個想做好童車B2C項目的一場思考。