特約撰稿人 | 宋向東

OTT公司革新美國(guó)付費(fèi)電視市場(chǎng)

特約撰稿人 | 宋向東

在美國(guó)電視市場(chǎng)中，節(jié)目制作、配送由電視臺(tái)負(fù)責(zé)，電視節(jié)目傳送由電視公司承擔(dān)。

現(xiàn)在美國(guó)的CATV、衛(wèi)星電視及電信公司提供的IPTV，合計(jì)已達(dá)到家庭總數(shù)的90%，市場(chǎng)已達(dá)到飽和。美國(guó)有線電視用戶的數(shù)量仍持續(xù)減少，據(jù)市場(chǎng)研究公司SNL的調(diào)查報(bào)告，在2012年7～9月期間，美國(guó)有線電視用戶數(shù)的市場(chǎng)占有率較2009年64%降為57%。美國(guó)電視市場(chǎng)現(xiàn)在主要被上述三類公司所瓜分，但近年在美國(guó)使用流媒體服務(wù)的OTT TV用戶數(shù)也在持續(xù)增長(zhǎng)，如Netflix和Hulu的用戶數(shù)增長(zhǎng)迅速，特別是Netflix在2011年底,僅在美國(guó)的流媒體服務(wù)中,其用戶數(shù)就達(dá)到了2176萬(wàn)戶,市場(chǎng)占有率為83%。OTT TV造成付費(fèi)電視用戶大量流失。

電視節(jié)目制作與配送

美國(guó)進(jìn)行電視節(jié)目制作與配送的電視臺(tái),截至2011年9月30日，總數(shù)有1782個(gè)。其中VHF電視臺(tái)有466個(gè)，UHF有1316個(gè)。非商業(yè)和商業(yè)電視臺(tái)并存，但主要集中在商業(yè)服務(wù)方面。作為電視節(jié)目制作與配送的經(jīng)營(yíng)者，主要商業(yè)服務(wù)者有4大電視網(wǎng)，即ABC（美國(guó)廣播公司）公司、CBS(哥倫比亞廣播公司電視網(wǎng))公司、NBC(美國(guó)全國(guó)廣播公司)公司及Fox（?？怂箯V播公司）公司。除了這四家擁有和經(jīng)營(yíng)的電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)外，還有各地區(qū)獨(dú)立的電視臺(tái)存在。

此外，在2006年1月, CBS旗下的UPN（聯(lián)合派拉蒙網(wǎng)絡(luò)）和時(shí)代華納旗下的WB（華納兄弟公司）,對(duì)電視臺(tái)資產(chǎn)進(jìn)行整合，作為第五大地面電視網(wǎng)絡(luò)CW誕生了。此外，在2006年9月，作為第6大電視網(wǎng)?？怂剐碌摹癿yTV”也誕生了。

衛(wèi)星電視市場(chǎng)

美國(guó)衛(wèi)星電視現(xiàn)有兩大公司，即DirecTV公司和Dish Network Corp(DISH)公司。

截至2012年第三季末，DirecTV的美國(guó)用戶總數(shù)達(dá)1998萬(wàn)，成為僅次于Comcast的美國(guó)第二大付費(fèi)電視信號(hào)提供商。在2011年第二季末，Dish Network Corp(DISH)公司的用戶數(shù)量減少了大約13.5萬(wàn)戶，下跌至大約1406萬(wàn)戶，是美國(guó)第3大付費(fèi)電視信號(hào)提供商。

衛(wèi)星電視公司優(yōu)勢(shì)是技術(shù)升級(jí)快，高清晰頻道多，不足的是提供三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)困難。

圖 美國(guó)有線電視用戶數(shù)變化曲線

有線電視市場(chǎng)

依據(jù)NCTA的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)家庭有線電視用戶的數(shù)量，在2011年3月底市場(chǎng)有5960萬(wàn)戶，家庭普及率為46.2%。在1998年，美國(guó)有線電視的家庭覆蓋率曾經(jīng)達(dá)到了98%的，家庭的普及率也達(dá)到了77%。有線電視公司多是多系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商（MSO），在20世紀(jì)90年代后期，隨著企業(yè)并購(gòu)的進(jìn)展，多系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)，也出現(xiàn)了有超過1000萬(wàn)戶的公司。目前三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)是有線電視公司的強(qiáng)項(xiàng)。

根據(jù)有線電視行業(yè)組織NCTA的統(tǒng)計(jì)，從2007年左右開始,就呈下降趨勢(shì),如圖所示。

付費(fèi)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

據(jù)IHS Screen Digest統(tǒng)計(jì)，2012年第二季度美國(guó)基本付費(fèi)電視服務(wù)的用戶數(shù)量是1009億戶，比第一季度的1012億減少34.8萬(wàn)個(gè)。據(jù)Nielsen公司于2012年5月8日公布的調(diào)查，美國(guó)在2011年，有近300萬(wàn)戶有線電視用戶，已經(jīng)與有線電視公司解除合約。用戶減少，緣于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨于黯淡，以及來(lái)自Netflix等OTT對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

美國(guó)目前使用電視機(jī)進(jìn)行欣賞DVD的用戶達(dá)98%，保有高清晰度電視機(jī)的用戶，也有多800萬(wàn)臺(tái)。另一方面，許多用戶通過流媒體配送技術(shù)，將電視機(jī)連接到互聯(lián)網(wǎng)上看視頻，或通過智能游戲機(jī)用電視機(jī)看視頻。Nielsen認(rèn)為，“在電視機(jī)上收看電視節(jié)目的習(xí)慣，幾年內(nèi)每年還會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但其后，每月將會(huì)以0.5%或以46分鐘的速度下降”。Nielsen認(rèn)為理由主要是受經(jīng)濟(jì)因素的影響，進(jìn)一步說，現(xiàn)在人們?nèi)绾慰措娨?，有了更多的選擇，觀看電視強(qiáng)勁增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到頂峰。在觀看電視顯著減少的背后，是一般家庭中DVR（數(shù)字視頻錄像機(jī)）的普及和錄制視頻節(jié)目的增加。此外，人們用游戲機(jī)、平板電腦和PC等觀看視頻的時(shí)間也在增加。據(jù)Nielsen調(diào)查，過去每月收看電視節(jié)目的播出時(shí)間平均為153小時(shí)，每月收看包括錄制的視頻點(diǎn)播節(jié)目時(shí)間為27小時(shí)。此外，在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻的平均時(shí)間為24小時(shí)。另一方面，用智能手機(jī)觀看視頻的時(shí)間為四個(gè)小時(shí),這幾乎沒有變化。

美國(guó)的視頻市場(chǎng)已經(jīng)成熟，有線與衛(wèi)星電視總覆蓋率超過90%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要想獲得新簽約用戶非常困難。有線電視運(yùn)營(yíng)商和衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商均面臨競(jìng)爭(zhēng)。

從2007年開始,美國(guó)付費(fèi)電視市場(chǎng)就呈現(xiàn)由有線電視運(yùn)營(yíng)商提供的有線電視、電信運(yùn)營(yíng)商提供的IPTV服務(wù)和衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商提供的衛(wèi)星電視,進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。衛(wèi)星電視公司主要有DirecTV和DISH Network,電信運(yùn)營(yíng)商提供的IPT V主要有Verizon的FiOS TV和at&t的U-Verse。

應(yīng)該指出的是，根據(jù)IHS公司的“IHS Screen Digest U.S. Media Intelligence Service”報(bào)告（電影研究報(bào)告），美國(guó)at&t的U-verse和Verizon的FiOS，兩項(xiàng)IPTV業(yè)務(wù)的用戶數(shù)，到2011年末接近800萬(wàn)戶，并還在繼續(xù)增加。

OTT TV在付費(fèi)電視市場(chǎng)中的地位

在寬帶接入服務(wù)中，用戶能接從Netflix、Hulu和Amazon Instant Video等網(wǎng)站免費(fèi)或低成本收看視頻服務(wù)，受到人們的青睞，這種趨勢(shì)，造成了有線電視用戶的流失。

事實(shí)上，在美國(guó)使用流媒體服務(wù)的OTT TV用戶數(shù)在持續(xù)增長(zhǎng)，如Netflix和Hulu的用戶數(shù)增長(zhǎng)都很迅速。

對(duì)智能電視進(jìn)行內(nèi)容分銷的公司，如Netflix和Hulu等的配送平臺(tái)，在未來(lái)將繼續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)智能電視采取最卓越的策略，目前來(lái)看就是Netflix公司，它不僅對(duì)電視，而且對(duì)智能手機(jī)和平板電腦等電視以外的設(shè)備，也進(jìn)行視頻配送，在過去兩年內(nèi)，用戶數(shù)增加了1000萬(wàn)戶。

相對(duì)于設(shè)備，內(nèi)容提供商是一群公司。如上所述的Hulu，將公映1個(gè)月后的電影制作成DVD，以流媒體形式，同 Netflix公司進(jìn)行合作，在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。此外，還進(jìn)行職業(yè)籃球聯(lián)賽和職業(yè)棒球大聯(lián)盟轉(zhuǎn)播的NBA等的職業(yè)體育組織，并和紐約時(shí)報(bào)，CNN等著名的內(nèi)容持有者合作，可直接向智能電視提供配送服務(wù)。