何天驕

中國及亞太地區(qū)的營業(yè)利潤率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。為了維持高利潤率，星巴克在中國還一度以成本上漲為由進(jìn)行提價(jià)。

“十一”假期，朱小姐去美國旅行，在美國一家星巴克發(fā)現(xiàn)，這里的價(jià)格比國內(nèi)便宜了約三分之一。令朱小姐不解的是，國內(nèi)的消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國，為何幾乎同樣的產(chǎn)品在居民收入水平更高的國家卻有著更低的價(jià)位？

在美國，朱小姐點(diǎn)了一杯小杯的拿鐵，標(biāo)價(jià)2.75美元，加上約8%的消費(fèi)稅后，朱小姐共支付約3美元（折合人民幣18元），而在上海一家星巴克店內(nèi)，一杯小杯的拿鐵標(biāo)價(jià)27元，足足比美國的貴了三分之一。

外媒近期一份全球多個(gè)城市的調(diào)研顯示，星巴克在北京的價(jià)格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價(jià)3.81美元的星巴克咖啡到了北京價(jià)格變成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約、倫敦這些城市。

國內(nèi)某知名食品營銷專家介紹，星巴克咖啡的成本主要包含兩部分，一個(gè)是運(yùn)營成本，一個(gè)是物料成本，在全球化采購的今天，各地咖啡豆的價(jià)格都非常透明，在星巴克采取的國際化采購下，各地原料成本相差無幾，中國的原料成本不會(huì)高于美國。在運(yùn)營成本方面，人力、房租水電等成本，美國遠(yuǎn)高于中國，因此，美國的運(yùn)營成本幾乎高于中國。綜合來看，美國一杯星巴克的成本不會(huì)低于中國，而中國卻售出了更高的價(jià)格。

有外媒報(bào)道，后勤費(fèi)在星巴克成本中所占的比例相對較高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和馬克杯，進(jìn)口到中國的費(fèi)用不會(huì)比進(jìn)口到美國的貴多少。問題在于需要把這些原料從點(diǎn)A運(yùn)輸?shù)近c(diǎn)B?！袄鐚⒖Х榷箯母鐐惐葋嗊\(yùn)送到天津港口，其運(yùn)輸費(fèi)用與從哥倫比亞到洛杉磯港相當(dāng)?！毖芯恐袊藤Q(mào)公共關(guān)系領(lǐng)域的專家大衛(wèi)·沃爾夫解析道，“真正的原因是把原材料從天津的港口運(yùn)送到北京的門店里，這個(gè)中間的過程花費(fèi)高?！彪m然中國這些年投資了數(shù)十億美元去改善港口和交通的基礎(chǔ)設(shè)施，但是稅務(wù)、運(yùn)輸費(fèi)用以及中介費(fèi)等等合共的金額增加了后勤費(fèi)用的支出，而最終這些費(fèi)用將會(huì)以高價(jià)咖啡產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

品牌營銷專家周維表示，星巴克在中國高定價(jià)的背后，真實(shí)原因是企業(yè)為了攫取更高的利潤，故意拉高品牌定位。在美國生活數(shù)年的秦女士說，星巴克在美國幾乎是唯一不分層次、不分人種，人人都喝得起的咖啡。

一個(gè)主要原因是文化底蘊(yùn)。上世紀(jì)70年代，中國實(shí)行對外開放，并開始輸入外國的商品，而這類商品的消費(fèi)者常具備一定的品牌意識(shí)。“通常國外的商品都被看作是質(zhì)量更好、層次更高”，有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣正好吸引了那些希望炫耀財(cái)力的顧客爭相前往。從另一個(gè)方面來說，你購買一件商品例如一杯價(jià)格不菲的咖啡能夠使您在商務(wù)場合或在朋友圈里增添不少“面子”。

星巴克在中國的高利潤率也反映在了星巴克的財(cái)報(bào)上。星巴克2013財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告顯示，該季度星巴克中國及亞太地區(qū)營收同比增長22%至2.136億美元，營業(yè)利潤同比增長0.1%至6830萬美元，營業(yè)利潤率32%。而美洲區(qū)利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲營業(yè)利潤率僅為1.9%，可見，中國及亞太地區(qū)的營業(yè)利潤率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。為了維持高利潤率，星巴克在中國還一度以成本上漲為由進(jìn)行提價(jià)。

高利潤率支撐了星巴克在中國的高速擴(kuò)張，星巴克中國官網(wǎng)顯示，目前星巴克已經(jīng)在中國開設(shè)了1001家門店，到2014年將使中國成為僅次于美國的全球第二大市場，并計(jì)劃到2015年在中國內(nèi)地運(yùn)營1500家門店。