陳旭鑫

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，江西 南昌 330045；華中科技大學(xué) 新聞學(xué)院，湖北 武漢 430074）

我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民（以下簡(jiǎn)稱“三農(nóng)”）在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。黨和國家向來十分重視“三農(nóng)”問題，突出體現(xiàn)在2004年至2013年連續(xù)10年發(fā)布的“一號(hào)文件”之中。黨的十八大報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）又明確提出了推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化、全面建成小康社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)，并把解決好“三農(nóng)”問題視作“全黨工作重中之重”、把城鄉(xiāng)發(fā)展一體化視為解決“三農(nóng)”問題的根本途徑。黨的十八大之后，習(xí)近平同志向全國人民發(fā)出了實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”的前進(jìn)號(hào)角，并于2013年3月在全國人大閉幕式上正式闡述了“中國夢(mèng)”的理論內(nèi)涵?！秷?bào)告》和“中國夢(mèng)”理論之間存在著內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，其根本目標(biāo)就在于實(shí)現(xiàn)中華民族全面復(fù)興、維護(hù)社會(huì)公平正義、造福全體人民。電視是當(dāng)前我國農(nóng)村受眾數(shù)量最多、影響力最大的傳播媒體，理應(yīng)在服務(wù)“三農(nóng)”、推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化的偉大進(jìn)程中發(fā)揮積極作用，新聞報(bào)道則是電視媒體服務(wù)“三農(nóng)”最直接、最重要的途徑。

本文以媒介生態(tài)學(xué)理論為參照，以我國現(xiàn)有農(nóng)業(yè)電視新聞傳播生態(tài)為視角，審視我國電視新聞媒體服務(wù)“三農(nóng)”的現(xiàn)狀，意在揭示隱藏其后的動(dòng)因，并探討制度重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)路徑。

一、媒介生態(tài)學(xué)理論述略

媒介生態(tài)學(xué)（media ecology）是生態(tài)學(xué)在新聞媒介中的具體運(yùn)用，屬于生態(tài)學(xué)在人文社會(huì)科學(xué)中的一個(gè)分支。生態(tài)學(xué)（ecology）認(rèn)為，生態(tài)系統(tǒng)是自然界的基本功能單位，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部不停地進(jìn)行著物質(zhì)、能量和信息的交換，并保持著相對(duì)動(dòng)態(tài)平衡[1]。

媒介生態(tài)學(xué)起源于北美，馬歇爾·麥克盧漢（H.Marshall Mcluhan）在20世紀(jì)60年代首先提出“媒介生態(tài)”一詞，尼爾.M.波茲曼在美國紐約大學(xué)（New York University）開設(shè)媒介研究課程時(shí)首次采用該術(shù)語，此后媒介生態(tài)學(xué)成為媒介學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域中的一員。波茲曼將媒介生態(tài)學(xué)定義為“將媒介作為環(huán)境來研究”[2]。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，媒介生態(tài)學(xué)是中國傳播學(xué)的原創(chuàng)，側(cè)重研究媒介的發(fā)展生存環(huán)境[3]。

我國自生的媒介生態(tài)學(xué)與西方的媒介生態(tài)學(xué)二者的主要區(qū)別，在于二者的研究旨趣不同。麥克盧漢的“媒介生態(tài)論”以人為中心，思考媒介技術(shù)所營造的信息環(huán)境及其對(duì)人的社會(huì)化影響；中國的媒介生態(tài)論以媒介為本體，以媒介生存作為考察重點(diǎn)，以媒介可持續(xù)發(fā)展作為研究目標(biāo)，把媒介生態(tài)系統(tǒng)作為社會(huì)系統(tǒng)中的獨(dú)立畛域，重視在媒介與生存環(huán)境的互動(dòng)中審視媒介[4]。

雖然中西媒介生態(tài)學(xué)有著各自不同的研究旨趣，但其核心理念都是媒介生態(tài)系統(tǒng)觀，強(qiáng)調(diào)媒介生態(tài)系統(tǒng)是在一定時(shí)空環(huán)境下，由不同生態(tài)位的媒介在競(jìng)爭(zhēng)與合作（competition and corporation）中所形成的媒介群落（media community）及其與生存環(huán)境之間形成的具有較明顯特征的結(jié)構(gòu)形態(tài)，在該結(jié)構(gòu)中，媒介群落與其生存環(huán)境之間存在著信息、能量和物質(zhì)的流動(dòng)，并維持動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)。媒介生態(tài)系統(tǒng)中各組成部分之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1 媒介生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成示意圖

從圖1可知，媒介生態(tài)系統(tǒng)由媒介生態(tài)位、媒介種群、媒介群落、媒介生存環(huán)境等組成。媒介生態(tài)位（media niche），是指媒介從媒介生存環(huán)境中獲取媒介生存資源的方式與寬度，是媒介與生存環(huán)境之間互動(dòng)關(guān)系的某種定性和定量的表述，隱含著媒介相應(yīng)的社會(huì)職責(zé)；新聞?dòng)^念、新聞生產(chǎn)方式和媒介組織結(jié)構(gòu)是媒介生態(tài)位的三大核心要素。媒介種群（media group），則是指處于不同媒介生態(tài)位的各媒介的集合。在特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不同媒介種群所組成的集合體構(gòu)成媒介群落（media community）。媒介群落受到所在生存環(huán)境中國家和社會(huì)兩大外在因素的制約，在更宏觀的層面上講，還受到國際環(huán)境的制約。

二、我國電視服務(wù)“三農(nóng)”的現(xiàn)狀與動(dòng)因

（一）失衡與錯(cuò)位：我國電視服務(wù)“三農(nóng)”的現(xiàn)狀

當(dāng)前我國電視在服務(wù)“三農(nóng)”方面，集中表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)電視新聞傳播生態(tài)呈現(xiàn)出明顯的失衡與錯(cuò)位。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.農(nóng)業(yè)電視新聞媒介種群弱小，與國情相悖

新聞媒介的種群顯示國家和媒介組織對(duì)相關(guān)領(lǐng)域新聞報(bào)道的重視程度，也是國家制度和媒介內(nèi)部組織架構(gòu)工作重心的外在體現(xiàn)。我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民是“三農(nóng)”的主體，在我國總?cè)丝跀?shù)量中長(zhǎng)期占大多數(shù)，工業(yè)化和城鄉(xiāng)一體化建設(shè)使農(nóng)民在全國人口中總量逐年下降，但至今仍占全國人口一半以上[5]。近年，黨和國家推動(dòng)“三農(nóng)”發(fā)展的力度之大前所未有，中央連續(xù)十年發(fā)布的“一號(hào)文件”基本涵蓋了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中亟須解決的所有重大問題。在廣播電視領(lǐng)域，國家重視“三農(nóng)”的體現(xiàn)主要有1998年始實(shí)施的廣播電視“村村通”工程、2004年起提出建設(shè)農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)體系、2011年起實(shí)施的“戶戶通”工程，這些舉措促進(jìn)了廣播電視在農(nóng)村的信號(hào)覆蓋，為廣播電視服務(wù)“三農(nóng)”、推動(dòng)農(nóng)村現(xiàn)代化奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，到2011年末全國廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率為97.1%，電視節(jié)目綜合人口覆蓋率為97.8%[6]；電視已是我國農(nóng)村居民最重要的信息來源和最信賴的傳播媒介[7]。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，最近10年，是我國“三農(nóng)”事業(yè)發(fā)展最好最快、農(nóng)民得實(shí)惠最多、農(nóng)村面貌改善最大的10年。

同時(shí)，也不能否認(rèn)，自20世紀(jì)90年代中期以來，我國社會(huì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入快速發(fā)展期，城鄉(xiāng)之間的社會(huì)斷裂明顯，城鄉(xiāng)之間“社會(huì)權(quán)利的失衡”成為“斷裂社會(huì)”的基本特征[8]，農(nóng)民日漸成為社會(huì)的邊緣群體和弱勢(shì)群體，成為新聞媒體話語表達(dá)的“弱者”。在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，電視新聞報(bào)道并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，主要體現(xiàn)為電視新聞報(bào)道的去農(nóng)村化傾向，即都市化、娛樂化傾向。這一傾向突出體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)電視新聞媒介種群弱小、農(nóng)民的利益表達(dá)平臺(tái)少等方面。數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，經(jīng)政府主管部門批準(zhǔn)的針對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的電視頻道只占全國電視頻道的0.4%[9]，在368家注冊(cè)的各種電視媒介中，開辦農(nóng)村節(jié)目的只占4%[10]。

農(nóng)業(yè)電視新聞媒介的種群弱小在國家級(jí)、省級(jí)和地市級(jí)電視頻道中都同樣存在。在中央電視臺(tái)開辦的25個(gè)電視頻道中，農(nóng)業(yè)頻道僅半個(gè)（軍事·農(nóng)業(yè)頻道）；從欄目分布情況看，中央電視臺(tái)欄目總數(shù)400多個(gè)，日播出量達(dá)270小時(shí)，農(nóng)業(yè)電視新聞欄目?jī)H《聚焦三農(nóng)》（2003年10月開播）1個(gè)，每天播出時(shí)長(zhǎng)僅約20分鐘。在現(xiàn)有的34個(gè)省級(jí)電視臺(tái)中，以服務(wù)“三農(nóng)”為中心定位的電視頻道僅7個(gè)，分別是河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道、吉林電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道、山東電視臺(tái)農(nóng)科頻道、河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道、陜西農(nóng)林科技衛(wèi)視頻道、浙江電視臺(tái)公共·新農(nóng)村頻道、湖北電視臺(tái)壟上頻道。在地市級(jí)電視臺(tái)中，農(nóng)業(yè)頻道有山東臨沂電視臺(tái)的農(nóng)村科譜頻道、安徽亳州電視臺(tái)的農(nóng)村頻道、湖北隨州電視臺(tái)的農(nóng)村頻道、湖北荊州電視臺(tái)的壟上頻道等。

2.農(nóng)業(yè)電視新聞生態(tài)位狹窄，農(nóng)民主體地位弱化

媒介生態(tài)位（media niche）是指媒介在其生存環(huán)境中獲取生存資源的方式與寬度，隱含著媒介承擔(dān)的相應(yīng)社會(huì)職責(zé)。研究發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前少量的農(nóng)業(yè)電視頻道中，農(nóng)業(yè)電視新聞的生態(tài)位呈現(xiàn)出空間狹窄、存在錯(cuò)位與功能缺失等現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（1）娛樂化傾向明顯，“三農(nóng)”實(shí)用新聞資訊有待加強(qiáng)

在全國省級(jí)廣播電視以上級(jí)別的244個(gè)涉農(nóng)廣播頻率和農(nóng)業(yè)電視頻道中，我們?cè)趯谀績(jī)?nèi)容分為“新聞資訊”、“娛樂”、“科技教育”、“信息服務(wù)”和“其他”共五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，娛樂類內(nèi)容占39.5%,新聞資訊僅約占13.0%。娛樂化傾向明顯與“三農(nóng)”實(shí)用新聞資訊少之間的矛盾，折射出包括農(nóng)業(yè)電視新聞欄目在內(nèi)的涉農(nóng)新聞廣播電視欄目也存在著生態(tài)位狹窄、功能邊緣化與錯(cuò)位現(xiàn)象。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目（欄目、頻道）的主旨，是為農(nóng)民提供各類新聞資訊、實(shí)用信息、科技教育，以推動(dòng)“三農(nóng)”現(xiàn)代化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)國家和社會(huì)的現(xiàn)代化。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目?jī)?nèi)容娛樂化偏離了農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的應(yīng)有主旨，與諸多娛樂節(jié)目在生態(tài)位上的雷同或相似，不利于農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）農(nóng)民主體地位弱化，農(nóng)民利益“被代言”、被遮蔽

在現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)電視新聞節(jié)目中，政府以絕對(duì)的話語優(yōu)勢(shì)成為“三農(nóng)”的主要代言人，主要表現(xiàn)是：農(nóng)民話語大多只是政府話語的延伸，即對(duì)政府政策效果的驗(yàn)證，或?qū)ι鐣?huì)力量幫扶和救助的感謝、感嘆；農(nóng)民話語成為宣傳手段，即運(yùn)用平民現(xiàn)身說法作為美化現(xiàn)實(shí)、訴諸情感的宣傳手法；與國家對(duì)“三農(nóng)”的支持力度上升相比，大眾傳媒中農(nóng)民話語空間并未得以同步發(fā)展，相反卻有縮小的趨勢(shì)；在現(xiàn)有“三農(nóng)”報(bào)道中農(nóng)民的主體地位缺失，在新聞媒體中對(duì)“三農(nóng)”問題提建議和意見者，大都并非農(nóng)民個(gè)人或農(nóng)民群體，而是政府官員、記者、社會(huì)學(xué)者和專家以及其他社會(huì)群體和個(gè)人[11]。在“三農(nóng)”報(bào)道表面繁榮的背后，卻隱藏著農(nóng)民主體地位缺失與邊緣化的實(shí)質(zhì)，包括消息來源不是農(nóng)民、主要表現(xiàn)主體不是農(nóng)民、議題不符合農(nóng)民實(shí)際需求、對(duì)農(nóng)民的形象塑造與農(nóng)民的實(shí)際情況相差較遠(yuǎn)等[12]。

筆者對(duì)國內(nèi)某農(nóng)業(yè)電視新聞欄目在最近3年播出的節(jié)目進(jìn)行系統(tǒng)抽樣并進(jìn)行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)業(yè)政策解讀類電視節(jié)目中，政府官員、學(xué)者專家和種養(yǎng)大戶成為話語主體，普通農(nóng)民的利益被代言、被遮蔽的現(xiàn)象十分突出，具體體現(xiàn)在官員、學(xué)者和種養(yǎng)大戶的出鏡頻率高、時(shí)間長(zhǎng)、同期聲多，普通農(nóng)民的利益則被解說詞“代言”等方面。筆者通過對(duì)該欄目連續(xù)3年節(jié)目的系統(tǒng)抽樣研究發(fā)現(xiàn)，從不同話語主體的時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，電視媒體和社會(huì)精英都成了農(nóng)業(yè)電視新聞的話語主體，而普通農(nóng)民（工）卻并未成為該欄目中話語的主體。特別是在一年一度的“兩會(huì)”特別節(jié)目中，人大代表、政協(xié)委員（以當(dāng)?shù)攸h政官員為主）等社會(huì)精英成為農(nóng)民利益的“代言人”，在節(jié)目中占據(jù)了話語主體地位，種養(yǎng)大戶和普通農(nóng)民在每期節(jié)目中僅充當(dāng)帶著農(nóng)產(chǎn)品上臺(tái)亮相、印證當(dāng)?shù)卣疀Q策正確的跑“龍?zhí)住苯巧?。此類電視?jié)目的基本特點(diǎn)是，向電視觀眾正面宣傳、展示當(dāng)?shù)攸h政部門推動(dòng)“三農(nóng)”發(fā)展的政策、舉措以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)民已（將）得到的實(shí)惠，對(duì)農(nóng)民現(xiàn)實(shí)生活中仍有的困難和利益訴求卻并未予以重視。此狀況在2013年的“兩會(huì)”特別節(jié)目中并未發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。下面以該欄目2013年3月6日播出的《又是一年春來到——生態(tài)農(nóng)業(yè)富農(nóng)家》為例進(jìn)行說明。

該期節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)為18分32秒，除1位節(jié)目主持人外，節(jié)目的主要參與者有1位人大代表（貴州省貴陽市市長(zhǎng)）和兩位當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們充當(dāng)了貴陽市諸多農(nóng)民的“代言人”；節(jié)目的主要內(nèi)容是正面介紹貴陽市發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、帶動(dòng)農(nóng)民致富的經(jīng)驗(yàn)和做法。從不同話語主體所占的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)來看，兩位農(nóng)民的話語時(shí)長(zhǎng)僅2分3秒，其余時(shí)間均為主持人與人大代表的對(duì)話（時(shí)長(zhǎng)約16分）。從話語內(nèi)容上看，人大代表的話語主要是正面宣傳當(dāng)?shù)氐恼?、做法及其給當(dāng)?shù)貛淼姆N種益處，兩位農(nóng)民的話語主要是對(duì)當(dāng)?shù)氐恼咂鸬秸骝?yàn)證的作用——通過改種當(dāng)?shù)毓挪韬蜕鷳B(tài)香蔥，達(dá)到了提高產(chǎn)值和收入的效果。對(duì)農(nóng)民的利益訴求，該節(jié)目則僅選用了農(nóng)民的一兩句話進(jìn)行展示，如希望政府加大扶持力度、幫助解決營銷問題；對(duì)這兩位農(nóng)民的其他利益訴求、貴陽市其他農(nóng)民的利益訴求，該節(jié)目卻始終未予以展示。從話語時(shí)長(zhǎng)可知，官員與農(nóng)民的話語地位存在明顯不對(duì)等，農(nóng)民主體地位被弱化；從話語內(nèi)容可知，農(nóng)民的利益被“代言”、被遮蔽的現(xiàn)象十分明顯。

（3）報(bào)道主題、地域和傾向失衡，農(nóng)業(yè)電視新聞生態(tài)位狹窄

當(dāng)前我國多數(shù)農(nóng)業(yè)電視新聞存在著報(bào)道主題、報(bào)道地域和報(bào)道傾向三大層面的失衡。具體表現(xiàn)如下：

在報(bào)道主題上，過分偏重經(jīng)濟(jì)，有意或無意忽略了農(nóng)民在政治、文化、教育、醫(yī)療、生態(tài)環(huán)境等其他方面的利益訴求，不符合“三農(nóng)”的實(shí)際，也與近年黨和國家大力倡導(dǎo)的“全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)”科學(xué)發(fā)展觀要求脫節(jié)。

在報(bào)道地域上，取近舍遠(yuǎn)、嫌貧愛富。筆者研究發(fā)現(xiàn)，全國性的農(nóng)業(yè)電視新聞報(bào)道所涉及的地域主要集中在東部地區(qū)，并形成了“東部突出，西部翹尾，中部塌陷”的態(tài)勢(shì)。地方性的農(nóng)業(yè)電視新聞則主要集中在交通較便捷、距中心城區(qū)較近的鄉(xiāng)村。

在報(bào)道傾向上，充斥著自上而下的單向式、印證式傳播，缺乏普通農(nóng)民話語反饋。大量農(nóng)業(yè)電視新聞呈現(xiàn)“正面肯定為主、中性客觀報(bào)道為輔、批評(píng)監(jiān)督和警示性報(bào)道明顯不足”的特征，未能很好地履行新聞媒體作為環(huán)境監(jiān)測(cè)者的社會(huì)職責(zé)。報(bào)道傾向上的單一性，還突出表現(xiàn)在國內(nèi)農(nóng)業(yè)電視新聞對(duì)某些涉及農(nóng)民重大利益事件的集體不作為。如：對(duì)于廣東“烏坎事件”，全國所有的農(nóng)業(yè)電視新聞欄目表現(xiàn)出集體失語狀態(tài)。

在涉及農(nóng)民切身利益的重大新聞事件中，農(nóng)業(yè)電視新聞的集體失語，無疑表現(xiàn)出當(dāng)前農(nóng)業(yè)電視新聞生態(tài)位的狹小、功能錯(cuò)位。

（二）制度性缺失：我國農(nóng)業(yè)電視新聞傳播生態(tài)失衡的動(dòng)因分析

我國農(nóng)業(yè)電視新聞傳播生態(tài)中的種種不足，主要是源于我國農(nóng)業(yè)電視新聞生存環(huán)境的制度性缺失，主要表現(xiàn)為當(dāng)前我國對(duì)電視等新聞媒體實(shí)行的“事業(yè)單位、企業(yè)管理、自負(fù)盈虧、照章納稅”的單一管理體制和《新聞傳播法》的長(zhǎng)期缺失。

制度性缺失背后存在著兩股力量：一是政治公共領(lǐng)域構(gòu)建的滯后，二是媒介市場(chǎng)化改革的偏差。這兩股力量在宏觀層面，集中體現(xiàn)為新聞管理理念和農(nóng)業(yè)電視新聞傳播生態(tài)的失衡，即黨和國家重視新聞媒體的政治宣傳功能，新聞媒體則重視經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收功能。在政治和經(jīng)濟(jì)兩大因素的夾擊下，媒體的公共服務(wù)功能被嚴(yán)重弱化。一方面是長(zhǎng)期二元體制下造成的城鄉(xiāng)差距，另一方面是媒體公共服務(wù)功能的嚴(yán)重弱化，在這樣的背景下，農(nóng)業(yè)電視新聞傳播生態(tài)的失衡就不難理解了。它在微觀層面的體現(xiàn)就是，在我國現(xiàn)有的大眾傳媒管理中缺乏有利于農(nóng)民話語表達(dá)的制度安排。特別是20世紀(jì)90年代中后期以來，我國新聞媒體市場(chǎng)化改革快速推進(jìn)，實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)管理、自負(fù)盈虧、照章納稅”的管理制度雖提升了媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但導(dǎo)致了新聞媒體“重城市輕農(nóng)村、重市民輕農(nóng)民”的傾向，農(nóng)民在市場(chǎng)化改革的洪流中逐漸成為國家和媒介話語表達(dá)的弱者；由于政治公共領(lǐng)域構(gòu)建滯后，執(zhí)政黨和大眾傳媒自身對(duì)媒介公共服務(wù)的內(nèi)涵與職責(zé)缺乏哲理上的認(rèn)同與探討，致使農(nóng)民等弱者利益訴求在“維穩(wěn)”、“和諧”的旗幟下被遮蔽，形成了當(dāng)前農(nóng)業(yè)電視新聞傳播生態(tài)中的“馬太效應(yīng)”。

三、我國電視服務(wù)“三農(nóng)”的制度性構(gòu)建路徑

我國農(nóng)業(yè)電視新聞在整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境中，其媒介種群和群落規(guī)模都顯弱小，這主要是受到媒介外部生存環(huán)境和媒介內(nèi)部生態(tài)位內(nèi)外兩大因素的制約。下面重點(diǎn)從外部生存環(huán)境和內(nèi)部生態(tài)位兩個(gè)角度，探討我國農(nóng)業(yè)電視新聞傳播生態(tài)的構(gòu)建路徑。

（一）國家制度層面：擴(kuò)大農(nóng)業(yè)電視媒介種群、構(gòu)建有利的媒介生存環(huán)境

媒介生存環(huán)境（media environment），是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多因素組成的集合體，這些因素可歸結(jié)為國家與社會(huì)兩個(gè)層面。我國政治領(lǐng)域中公共領(lǐng)域和社會(huì)力量弱小，國家政權(quán)力量起著決定性的作用。在我國，國家和社會(huì)兩個(gè)層面的因素實(shí)質(zhì)上已經(jīng)合為一個(gè)，它體現(xiàn)于國家宏觀制度規(guī)制的設(shè)立。因此，從我國國情出發(fā)，國家層面的制度因素，是構(gòu)建我國農(nóng)業(yè)電視新聞生態(tài)媒介生存環(huán)境的首要力量。國家在制度設(shè)計(jì)上，應(yīng)結(jié)合國情和農(nóng)業(yè)電視新聞傳播實(shí)際，以擴(kuò)大農(nóng)業(yè)電視媒介種群、為農(nóng)業(yè)電視新聞媒體提供有利的生存環(huán)境為目標(biāo)。

國家是公權(quán)力的持有者和代言人，國家通過設(shè)立宏觀新聞傳播體制規(guī)制（principle regulation）、提供制度環(huán)境等方式對(duì)電視新聞生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮著決定性的作用——國家制度決定媒介競(jìng)爭(zhēng)的平等性質(zhì)和新聞自由的實(shí)現(xiàn)，國家制度為媒介競(jìng)爭(zhēng)提供必要的政治競(jìng)爭(zhēng)的公平環(huán)境。

目前全世界有三種典型的電視傳播體制，折射出國家的政治控制在電視媒介生態(tài)系統(tǒng)中的力量和影響。這三種體制分別是：以美國為代表的私營企業(yè)制，以英國、德國、日本等為代表的公營與私營并重的“雙軌制”和以中國等社會(huì)主義國家為代表的國有制[13]。三種不同的管理體制后面隱藏著不同國家對(duì)待新聞傳播的國家理念和新聞價(jià)值觀。美國實(shí)施以媒介私營企業(yè)制為主、公營制為輔的管理體制，反映出在該國占主導(dǎo)地位的新聞自由主義和自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念；英、德、日等實(shí)施的“雙軌制”，則反映出這些國家在尊重新聞自由、自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念的基礎(chǔ)上，更加重視政府及其公共傳媒為全體公民提供平等服務(wù)的公共服務(wù)理念。

不同的媒介管理理念衍生出不同的管理制度和不同的媒介生存環(huán)境。西方國家，如美、英、法、德等，無論是以私有制為主還是公營與私營并重的“雙軌制”，均強(qiáng)調(diào)新聞媒介獨(dú)立于執(zhí)政黨和政府，重視依法對(duì)新聞媒體進(jìn)行管理。在憲法和法律框架內(nèi)，電視等新聞媒介的日常報(bào)道和經(jīng)營不受執(zhí)政黨和政府約束，具有較大的自由裁量權(quán)。即便是像英國BBC這樣受政府特許并接受政府財(cái)政補(bǔ)助的公共電視新聞媒體，其監(jiān)管和評(píng)估主體也并非執(zhí)政黨和政府，而是由獨(dú)立的管理委員會(huì)負(fù)責(zé)。西方公共電視的管理體制，來源于西方國家強(qiáng)調(diào)的公共服務(wù)理念。公共服務(wù)理念認(rèn)為，政府及公共傳媒組織是受公民委托而存在的，政府及公共傳媒存在的合法性基礎(chǔ)，源于其運(yùn)用自己手中掌握的公共資源為全體公民特別是弱勢(shì)群體提供平等的、無差別的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。

社會(huì)主義國家實(shí)施的國有制，受蘇聯(lián)的新聞宣傳體制影響深遠(yuǎn)，突出體現(xiàn)在十分強(qiáng)調(diào)新聞媒體服從并體現(xiàn)執(zhí)政黨和國家的意志，要求其充當(dāng)“集體的宣傳者、鼓動(dòng)者、組織者”（列寧語），強(qiáng)調(diào)“政治家辦報(bào)（臺(tái)）”（毛澤東語），重視電視等新聞媒體的輿論導(dǎo)向功能和實(shí)施必要的新聞管制。具體表現(xiàn)為，在日常新聞報(bào)道中堅(jiān)持“新聞、舊聞、不聞”六字方針，并未出臺(tái)具有剛性約束力的、普適性較強(qiáng)的《新聞傳播法》。

我國改革開放以來，國家對(duì)電視等新聞媒體采取了一系列改革舉措，有效改善了農(nóng)業(yè)電視新聞傳播的生存環(huán)境。如：我國自1998年起先后實(shí)施了廣播電視“村村通”工程、“西新”工程、“戶戶通”工程，有效提高了電視在農(nóng)村的覆蓋率；2008年5月1日起實(shí)施了《國家信息公開條例》，為電視新聞報(bào)道提供了制度保障。目前我國新聞媒體單位實(shí)施的“事業(yè)單位、企業(yè)管理、自負(fù)盈虧、照章納稅”的單一管理制度，加之傳統(tǒng)宣傳框架的慣性作用，束縛了農(nóng)業(yè)電視新聞報(bào)道生態(tài)位的拓展。

近年我國國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)、執(zhí)政黨和政府理念的轉(zhuǎn)型以及建設(shè)公共服務(wù)型政府目標(biāo)的提出等，都為農(nóng)業(yè)電視新聞生態(tài)環(huán)境的改善提供了較好的空間。在此前提下，筆者認(rèn)為，考慮我國農(nóng)業(yè)電視新聞傳播目標(biāo)群體的特殊性，國家有必要在媒介管理制度層面進(jìn)行如下改進(jìn)和完善：

一是建立“雙軌制”。即明確農(nóng)業(yè)電視新聞媒體的職責(zé)，對(duì)其采取有別于當(dāng)前“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的管理制度，利用公共財(cái)政、設(shè)立專項(xiàng)資金對(duì)其進(jìn)行必要的財(cái)政補(bǔ)助。鑒于我國農(nóng)村地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平較低、農(nóng)民文化水平和組織化程度較低等現(xiàn)狀，農(nóng)業(yè)電視新聞媒體的主要目標(biāo)是推動(dòng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村現(xiàn)代化、提高農(nóng)民素質(zhì)、維護(hù)農(nóng)民利益?！半p軌制”的建立，應(yīng)有助于形成中央、省、地、縣四級(jí)有機(jī)互動(dòng)的農(nóng)業(yè)電視新聞傳播體系。在中央、省、地三級(jí)電視臺(tái)中，每級(jí)電視臺(tái)都應(yīng)建有專門的農(nóng)業(yè)頻道，開辦專門的農(nóng)業(yè)電視新聞欄目。至于縣級(jí)電視臺(tái)，可區(qū)別對(duì)待：由于“三農(nóng)”在廣大中西部地區(qū)占有絕對(duì)重要的地位，工業(yè)化城鎮(zhèn)化水平相對(duì)較低，則可考慮將該區(qū)域內(nèi)的縣級(jí)電視臺(tái)自辦新聞欄目集體轉(zhuǎn)為農(nóng)業(yè)電視欄目，著力改變縣級(jí)電視臺(tái)新聞欄目中以縣領(lǐng)導(dǎo)為主角的現(xiàn)狀；對(duì)于東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)電視臺(tái)，如該縣域內(nèi)工業(yè)化城鎮(zhèn)化水平較高，則可規(guī)定其在自辦欄目中辟出一定時(shí)段播出“三農(nóng)”新聞。

二是建立評(píng)估機(jī)制。即農(nóng)業(yè)電視新聞媒體的評(píng)估主體，應(yīng)以農(nóng)民為主體，兼顧黨政主管部門、專家學(xué)者和社會(huì)其他人士；其評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)以農(nóng)民收視滿意度為主，兼顧輿論導(dǎo)向，而不是當(dāng)前單一的收視率標(biāo)準(zhǔn)；其監(jiān)管組織，應(yīng)是具有相對(duì)獨(dú)立性的第三方機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)在現(xiàn)有國家法律法規(guī)的框架內(nèi)獨(dú)立運(yùn)行，對(duì)農(nóng)業(yè)電視新聞媒體的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，并代表國家審核新聞媒體的財(cái)務(wù)，對(duì)國家的后續(xù)財(cái)政撥款擁有建議權(quán)和決策權(quán)。

（二）媒介內(nèi)部：拓寬農(nóng)業(yè)電視新聞生態(tài)位，提高媒介自身公信力和生存能力

生態(tài)位是決定農(nóng)業(yè)電視新聞生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)核,在日常運(yùn)營中決定著農(nóng)業(yè)電視新聞媒體在整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)中的生存空間和活力。新聞媒介生態(tài)位由新聞理念、日常新聞生產(chǎn)和組織管理三個(gè)基本部分組成。在新聞媒介生態(tài)位中，新聞理念對(duì)新聞生產(chǎn)和媒介組織管理具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，新聞生產(chǎn)及其組織管理是新聞理念的外在表現(xiàn)。新聞生產(chǎn)主要反映在新聞的采寫編評(píng)播環(huán)節(jié)；組織管理除涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)外，還涉及人員錄用與獎(jiǎng)懲考核、后勤保障等多方面。鑒于組織管理內(nèi)容的龐雜性，下文著重就新聞理念與新聞內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行闡述。

新聞理念屬于媒介文化層面，是在特定政治、社會(huì)和文化環(huán)境下，人們對(duì)新聞傳媒的社會(huì)地位、職責(zé)功能、表現(xiàn)方式與途徑等所秉持的總體思維方式、價(jià)值判斷和目標(biāo)指向，是人們對(duì)新聞傳播規(guī)律的理性認(rèn)知和升華。新聞理念，具體分為宏觀和微觀兩個(gè)基本向度。宏觀的新聞理念，是指國家層面引導(dǎo)新聞傳播改革、發(fā)展與實(shí)踐的一系列哲學(xué)思想和核心價(jià)值取向。在我國，主要表現(xiàn)為“喉舌論”統(tǒng)領(lǐng)下的一系列闡述。微觀層面的新聞理念，則是指日常工作中新聞媒體及其工作人員在把新聞事實(shí)轉(zhuǎn)化為新聞報(bào)道，對(duì)事實(shí)進(jìn)行選擇、加工和展現(xiàn)的過程中所蘊(yùn)含的價(jià)值取向和思維定式。宏觀和微觀兩個(gè)層面的新聞理念，在理論上存在著雙向互動(dòng)的關(guān)系，但在我國的媒介實(shí)踐中，卻往往呈現(xiàn)出宏觀層面的新聞理念單方向制約微觀層面新聞理念與實(shí)踐的局面。

我國傳統(tǒng)電視新聞理念主要表現(xiàn)為“喉舌論”主導(dǎo)下的宣傳框架，十分強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容所表現(xiàn)出來的立場(chǎng)觀點(diǎn)和宣傳導(dǎo)向。歷史地看，我國現(xiàn)行新聞理論中的“喉舌論”源于中國共產(chǎn)黨在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代對(duì)蘇聯(lián)報(bào)刊宣傳理論的接受，其基本內(nèi)涵是把新聞媒體視為黨的“喉舌”、集體的“宣傳者”與“組織者”，強(qiáng)調(diào)單向“輸灌”和“宣達(dá)”，強(qiáng)調(diào)黨對(duì)新聞媒體的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和支配權(quán)。在這一宏觀理念的指導(dǎo)下,我國電視界在節(jié)目（欄目、頻道）設(shè)置、節(jié)目形態(tài)、主體展現(xiàn)及話語表達(dá)和觀點(diǎn)形態(tài)等方面，都十分自覺地“圍繞中心、服務(wù)大局、幫忙不添亂”，并取得了一定積極效果。但是，這一理念在運(yùn)用過程中也日益表現(xiàn)出其諸多不足：在功能上，越來越注重政治功利性；在內(nèi)容上，越來越走向封閉性；在傳遞方式上，越來越突出自上而下的灌輸性；在地位上，越來越強(qiáng)調(diào)依附性[14]。傳統(tǒng)新聞理念主導(dǎo)下的我國電視新聞具有較強(qiáng)的“傳者本位”特征，主要體現(xiàn)為報(bào)道話語官方化、報(bào)道主體精英化、報(bào)道角度正面化。這些現(xiàn)象，在當(dāng)前農(nóng)業(yè)電視新聞報(bào)道中同樣存在。

當(dāng)前我國社會(huì)轉(zhuǎn)型和媒介融合呈現(xiàn)加速之勢(shì)，國內(nèi)媒介生態(tài)迅速改變，電視等傳統(tǒng)媒介的地位正受到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒介的極大挑戰(zhàn)。特別是農(nóng)民政治民主和權(quán)益意識(shí)增強(qiáng)、利益訴求日益多元，如農(nóng)業(yè)電視報(bào)道仍拘泥于傳統(tǒng)新聞理念，對(duì)廣大農(nóng)民關(guān)注的重大新聞事件、對(duì)傷農(nóng)害農(nóng)的重大事件表現(xiàn)遲滯、失語或避重就輕，則必然導(dǎo)致農(nóng)業(yè)電視新聞報(bào)道在農(nóng)民心中公信力下降。

當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)電視新聞報(bào)道在理念上，應(yīng)確立農(nóng)民利益至上的公共服務(wù)理念。公共利益主導(dǎo)下的電視新聞理念，其核心要點(diǎn)有三：一是堅(jiān)持公開透明原則，滿足受眾的信息知曉權(quán)，將電視新聞報(bào)道打造成公共話語交流的平臺(tái)。二是堅(jiān)持公平均等原則，滿足不同社會(huì)階層特別是弱勢(shì)群體的表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。三是堅(jiān)持理性有序原則，明確新聞報(bào)道的邊界，依法尊重公民隱私權(quán)，遵守社會(huì)公德、維護(hù)社會(huì)秩序。電視新聞作為一個(gè)公共話語空間，在實(shí)踐中應(yīng)避免對(duì)受眾的宰制、灌輸和勸誘，讓受眾的思想和情感得以自由地表達(dá)，“體現(xiàn)國家意識(shí)形態(tài)的本性則應(yīng)當(dāng)后退到幕后,用看不見的手來對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行調(diào)控”[15]。這只“看不見的手”主要表現(xiàn)為，農(nóng)業(yè)電視新聞對(duì)涉及農(nóng)民利益的觀照程度，以及由此產(chǎn)生的農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)電視新聞的收視率、滿意度和忠誠度等。

農(nóng)業(yè)電視新聞報(bào)道的公共服務(wù)理念核心在于農(nóng)民利益至上，體現(xiàn)在新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)就是及時(shí)、全面、客觀地報(bào)道涉及“三農(nóng)”的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、科技教育等信息，敢于對(duì)傷農(nóng)害農(nóng)的人與事展開輿論監(jiān)督，使農(nóng)業(yè)電視新聞報(bào)道成為貼近農(nóng)民、表達(dá)農(nóng)民心聲、維護(hù)農(nóng)民利益的平臺(tái)。

新聞生產(chǎn)要考慮到農(nóng)業(yè)新聞的表現(xiàn)形式和信息內(nèi)容。在表現(xiàn)形式上，要改變傳統(tǒng)的聯(lián)播新聞的播報(bào)方式，采用農(nóng)民喜聞樂見的表現(xiàn)形式。筆者主持的相關(guān)課題調(diào)研結(jié)果顯示，農(nóng)民喜歡的農(nóng)業(yè)電視新聞表現(xiàn)形式主要有“致富能手現(xiàn)身說法”、“記者現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查+專家點(diǎn)評(píng)”、“將技術(shù)講解成故事”三種，對(duì)“請(qǐng)演員模擬拍攝”和“主持人演播室內(nèi)播報(bào)”的方式認(rèn)可度很低。按重要程度依次排列，農(nóng)民的信息需求主要集中在實(shí)用技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策、新品種、教育培訓(xùn)、人才/用工招聘信息、市場(chǎng)信息、氣象信息和法律方面[16]。因此，農(nóng)業(yè)新聞報(bào)道在內(nèi)容方面要充分考慮到農(nóng)民實(shí)際需要，以實(shí)用為主，而不是追求娛樂化。

另外，隨著當(dāng)前我國農(nóng)民階層分化日趨明顯，不同階層的農(nóng)民對(duì)信息的需求也有不同。以中西部地區(qū)不同類型農(nóng)戶信息需求狀況為例（以年人均毛收入為劃分標(biāo)準(zhǔn)）：年人均毛收入在800元以下的社會(huì)救濟(jì)型和極端貧困型農(nóng)戶對(duì)媒體信息不關(guān)心，對(duì)科技信息需要意識(shí)很低；年人均毛收入為1000元左右的低收入型農(nóng)戶，對(duì)科技信息需要意識(shí)較薄弱，習(xí)慣于被動(dòng)地接受信息，很少主動(dòng)地尋找科技信息；年人均毛收入在2000—5000元的中等收入型農(nóng)戶，對(duì)科技信息需要意識(shí)較強(qiáng)，最需要的信息常常是操作層面的信息；年人均毛收入在5000—8000元以上的相對(duì)富裕型農(nóng)戶，對(duì)農(nóng)業(yè)政策、市場(chǎng)信息、農(nóng)產(chǎn)品信息特別敏感，獲取有效信息的能力較強(qiáng)，獲取信息的渠道也較多元。就我國農(nóng)村現(xiàn)狀而言，大多數(shù)農(nóng)民屬于中等收入及其以下農(nóng)戶，且當(dāng)前農(nóng)村“空巢”、“留守”現(xiàn)象十分普遍。因此，農(nóng)業(yè)電視新聞在內(nèi)容生產(chǎn)方面應(yīng)兼顧到各階層農(nóng)民的信息需求，特別是要考慮到中低收入占主流的農(nóng)民的可接受程度，同時(shí)還要設(shè)法提高他們的信息需求層次，培養(yǎng)他們信息接受和轉(zhuǎn)化的能力，切實(shí)維護(hù)農(nóng)村中低收入階層在農(nóng)業(yè)電視新聞中的話語表達(dá)權(quán)和利益訴求。

四、結(jié)語

媒介生態(tài)學(xué)強(qiáng)調(diào)媒介與其生存環(huán)境之間的依存和互動(dòng)關(guān)系。農(nóng)業(yè)電視新聞傳播是媒介產(chǎn)品之一，也受到其生存環(huán)境的制約，并與之存在信息、物質(zhì)和能量等方面的互動(dòng)。我國農(nóng)業(yè)電視新聞傳播生態(tài)失衡，主要是受國家政治公共領(lǐng)域缺失和媒介市場(chǎng)化的影響。鑒于我國“三農(nóng)”事業(yè)在國家現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要地位，國家有必要調(diào)動(dòng)社會(huì)公共資源，從制度層面擴(kuò)大農(nóng)業(yè)電視媒介種群，為之營造有利的外部生存空間；農(nóng)業(yè)電視新聞媒介內(nèi)部，則有必要科學(xué)定位，適當(dāng)拓寬自身生態(tài)位、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，以提高自身的社會(huì)公信力和生存能力。

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