趙旭升 葉鐘鳴

招商銀行社交媒體的應用及工行應對的思考

SOCIAL MEDIA OF CMBC

趙旭升 葉鐘鳴

全球社交媒體正在爆炸式增長，而中國無疑引領著這一潮流。根據(jù)麥肯錫在2012年一項調(diào)查表明，我國一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%，而且近六個月登陸社交媒體的應用率高達91%，遠高于美國的67%、韓國的70%和日本的30%。針對國民的互聯(lián)網(wǎng)應用習慣，社交媒體將成為銀行優(yōu)化客戶體驗，增強服務能力，進而提升整體品牌價值的最佳載體之一。為探尋銀行應用社交媒體的現(xiàn)狀與規(guī)律，我們以目前國內(nèi)應用社交媒體的領跑者招商銀行作為分析對象，研究其應用移動社交媒體現(xiàn)狀及效果，找出差距與不足，進而提出對銀行業(yè)啟示。

一、招行社交媒體應用現(xiàn)狀

（一）招行微博，行業(yè)第一

招商銀行是較早應用微博進行品牌宣傳的銀行機構(gòu)之一。截至目前，招行銀行在新浪微博上已認證的包括招商銀行、招商銀行信用卡、招商銀行出行易、招商銀行理財、招商銀行留學媽、招商銀行遠程銀行中心等6大獨立賬號。以其中的招商銀行賬號為例，粉絲數(shù)量達409萬，在銀行服務類行業(yè)中粉絲數(shù)排名第一。從招商銀行微博的運營情況來看，其活躍度和影響力遠遠處于行業(yè)前列。

1.活躍度較強。招商銀行已將微博作為品牌宣傳和客戶服務的重要平臺，配備了較強的人力資源予以運營。一是從微博的發(fā)布量上，招商銀行已發(fā)布微博條數(shù)達8340條，平均每天微博條數(shù)達6.2條，是工行平均發(fā)布條數(shù)的2.6倍；二是從發(fā)布時段來看，招行微博在平均每天8點-11點，14點-17點，20點-23點有3段發(fā)布高峰，其中以20點-23點發(fā)布最為頻繁，較為契合社交媒體客戶的閱讀習慣，而工行微博發(fā)布高峰在每天的8點-11點，13點-17點兩個時段，基本保持在工作時間段內(nèi)運營，難以把握晚上的閱讀高峰。

2.影響力較強。一是粉絲數(shù)量龐大，招行粉絲數(shù)量達409萬，是工行微博粉絲數(shù)的2倍多；二是粉絲質(zhì)量較高，招商銀行具有認證粉絲數(shù)達14353個，是工行認證粉絲數(shù)量的2.3倍；三是活躍粉絲數(shù)量多，招商銀行活躍粉絲數(shù)量達17萬，活躍粉絲率達4.2%。

3.互動能力強。一是從發(fā)布微博的評論數(shù)來看，招商銀行微博平均評論數(shù)為98條，是工行微博平均評論數(shù)的11倍；二是從微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來看，招商銀行發(fā)布微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達263條，是工行的16倍；三是從互動率來看，平均每天的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和占招行全部粉絲數(shù)的比例達0.022%，是工行的4.4倍。

（二）招行微信，全面領先

社交媒體平臺的變換更新程度之快超出想象，正當微博這類偏重媒體屬性的社交平臺興起不久，偏重于社交關系屬性的微信平臺正在成為新的社交媒體平臺，并已經(jīng)完全取代微博成為新一輪移動互聯(lián)網(wǎng)大型平臺。招商銀行又成為最早與微信官方深度合作的企業(yè)之一，通過開通“招商銀行信用卡中心”的微信公共賬號，與微信進行系統(tǒng)間深度融合，目前已成為微信官方主頁力薦的行業(yè)成功案例之一，招行愛心漂流瓶活動是微信十大經(jīng)典案例之一。與微博的運營方式不同，招行與微信的合作完全從宣傳層面轉(zhuǎn)為金融服務層面，從純粹的信息服務提升至金融交易服務層面，未來招行微信公共平臺甚至有可能成為未來招行管理客戶的社交CRM，從目前招行微信平臺來看，有以下幾大特點：

1.功能層次豐富。從招行公共賬號所提供的具體功能上看，其提供三大類功能，一是信用卡消費賬單的查詢、分期和還款服務；二是信用卡額度、積分、資料的查詢服務；三是信用卡申請辦理、開卡等服務。詳見圖1。

從招行公共賬號所提供功能的設計上看，其通過簡單服務自助化、復雜服務人工化的原則，將不同的服務種類運用在不同的服務框架內(nèi)實現(xiàn)，既滿足了大部分客戶的簡單自助需求，又能滿足個性化客戶的獨特服務要求。一是將簡單的的賬單、額度、積分和活動查詢功能在微信框內(nèi)完成；二是將相對復雜的功能通過微信無縫引導至WAP頁面操作，如還款、調(diào)整額度、修改密碼等，既保證交易的連貫，又保障交易安全；三是對于更加復雜的個性化需求，可以直接轉(zhuǎn)接至微信人工客服。

2.更新升級快。在招行微信公共賬號運營情況來看，其運營的方式遵循了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營規(guī)律，既強調(diào)消息推送的常規(guī)化，又實現(xiàn)產(chǎn)品功能更新的迅速化。從招行微信公共賬號所提供的產(chǎn)品功能上看，從早期的余額查詢，再到消費后微信提醒，然后到微賬單，再到目前的自定義菜單整合功能。據(jù)說，招商銀行近期即將上線語音查詢功能和LBS定位功能，一是在語音查詢功能中，操作者只要說一段語音，公共賬號能夠根據(jù)語音中所提出的問題做出快速回復，真正實現(xiàn)了人機對話。二是在LBS（基于地理位置的服務）定位功能中，公共賬號能夠根據(jù)持卡人的地理位置來顯示附近的招行信用卡特惠商戶信息，引導持卡人運用招行信用卡。

3.專注客戶體驗。根據(jù)招行相關負責人表示：招行信用卡的微信定位是服務，而不是營銷。因此不斷是從頁面設計、欄目架構(gòu)、功能引導上，均考慮了持卡人的客戶體驗進行設計。如在一些簡單查詢類的服務中，招行即應用微信框內(nèi)展現(xiàn)，最直觀解決了大家的服務訴求。又如招行即將上線的語音查詢功能，結(jié)合了消費者習慣應用口語化信息的特點，應用語音翻譯、語義解讀等技術(shù)，來快速將口語信息轉(zhuǎn)置成回答，改變了現(xiàn)有所有銀行客戶呼叫中心需要一級級查看的模式，大幅度提升了客戶體驗。根據(jù)相關信息，招行微信公眾賬號的自助查詢回復命中率已經(jīng)高達98%。

二、招行創(chuàng)新應用對銀行業(yè)啟示

（一）銀行應用社交媒體的模式初顯

社交媒體已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的最為成熟應用平臺，如何應用新型的社交媒體平臺來提升金融服務能力和水平將成為每家金融機構(gòu)必須思考的問題。從招行的實踐來看，關鍵要借助不同平臺屬性來做好定位，一方面，在針對媒體屬性偏重的微博，招商銀行以品牌宣傳為主，并非一味在介紹金融產(chǎn)品；另一方面，在針對社交屬性偏重的微信平臺，招行更多以客戶服務為主，大幅替代現(xiàn)有以短信和呼叫中心為主的客戶服務模式。

（二）社交CRM服務開始逐步替代傳統(tǒng)CRM

社交CRM正有可能成為下一代CRM并正迅猛發(fā)展，呈現(xiàn)出不斷替代傳統(tǒng)基于企業(yè)網(wǎng)站、呼叫中心的CRM方式。隨著社交CRM的興起，其管理思維和應用方式發(fā)生了大幅變化。一是在管理思維上，社交CRM更多基于企業(yè)滿足客戶個人需求的能力，更多強調(diào)的是與客戶之間的交互，更加強調(diào)客戶體驗和感受；二是在成本控制上，社交CRM依托了快速的自助服務和深度智能化交互顯示出較傳統(tǒng)模式更有競爭力的成本模式。從目前各家銀行的客戶服務中，均需要應用大量的人員呼叫中心和短信服務來實現(xiàn)大規(guī)?？蛻舴?，而微信公共賬號的應用，不僅能夠應用微信框內(nèi)的可視化模式將大量簡單查詢類需求進行自助操作，而且應用后端的智能化語義解析等技術(shù)手段，可以將部分復雜化的需求進行精準反饋，因此大幅度降低了CRM的運營成本；三是在服務能力，社交CRM的響應更加及時，提供的多維度服務更加充分，讓金融這類連續(xù)性服務能夠得到很好的展現(xiàn)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)跨界融合已成現(xiàn)實

招行和幾大社交媒體的合作實踐，以及近年來互聯(lián)網(wǎng)不斷跨界的事實表明，互聯(lián)網(wǎng)平臺跨界越加明顯，如何順應趨勢，找準在趨勢中銀行服務的核心競爭力，將是未來銀行應對互聯(lián)網(wǎng)滲透的戰(zhàn)略思想。通過招行與微信的合作實踐，招行不僅提升了對自身客戶的服務能力，增強了客戶粘性，而且同時也豐富了微信平臺的整體生態(tài)服務能力。因此，銀行需要認識到跨界融合的趨勢，在趨勢中找準定位并保持自身核心競爭力。

三、工行應對策略建議

（一）制定社交媒體應用戰(zhàn)略

一是結(jié)合社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀來制定戰(zhàn)略舉措，根據(jù)品牌推廣、精準營銷、客戶服務等多個維度來制定發(fā)展策略，防止出現(xiàn)應用錯配現(xiàn)象；二是結(jié)合社交媒體發(fā)展趨勢來提升戰(zhàn)略級別，不斷從當前單部門的社交媒體項目，多部門的發(fā)展到社交媒體應用計劃，最終到全行的社交CRM戰(zhàn)略。

（二）結(jié)合自身優(yōu)勢服務發(fā)展社交CRM

招行應用微信的根本原因在于招商銀行的客戶群與微信應用群體高度重合，因此應用習慣和接受度較高，客戶培訓成本低。工行作為全國客戶群最為龐大的銀行，客戶結(jié)構(gòu)差異性強，如何實現(xiàn)不同客戶結(jié)構(gòu)的服務將成為面臨挑戰(zhàn)。為此，工行需要結(jié)合自身優(yōu)勢來發(fā)展社交CRM，能夠針對不同的客戶實現(xiàn)精準化服務，實現(xiàn)對不同客戶的差異化金融服務，實現(xiàn)個性化服務的全面推廣。

（三）把握在互聯(lián)網(wǎng)跨界中的戰(zhàn)略機遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)對金融行業(yè)的逐步滲透，如何把握在互聯(lián)網(wǎng)跨界中的戰(zhàn)略機遇，成為當前不得不面臨的課題。一是找準在互聯(lián)網(wǎng)領域的定位，金融企業(yè)的核心優(yōu)勢是信息中介和信用中介服務，如何能繼續(xù)保持綜合性競爭優(yōu)勢事關未來持續(xù)發(fā)展，因此工行要針對不同互聯(lián)網(wǎng)平臺來采取不同應對策略，綜合運用自建平臺、業(yè)務合作等措施來繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢；二是要把握戰(zhàn)略機遇，尤其是當前出現(xiàn)的移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)兩大機遇，確保工行在物理渠道、PC渠道的競爭優(yōu)勢能同步移植到移動端，繼續(xù)引領移動金融的發(fā)展。