張斌

“正宗好涼茶，正宗好聲音，歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您……”這句主持人念白，已經(jīng)成為一種流行文化符號(hào)。聽到它，你才覺得《中國(guó)好聲音》正式開場(chǎng)。

一般的贊助案例已經(jīng)很難達(dá)到如此高度。

回顧中國(guó)的娛樂(lè)營(yíng)銷歷史，只有蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》能夠與加多寶涼茶《中國(guó)好聲音》媲美。但是不要忘了，2005年的《超級(jí)女聲》在鮮有同類節(jié)目的中國(guó)市場(chǎng)上自然可以一枝獨(dú)“秀”；而今天，《中國(guó)好聲音》則是在群“秀”并立的諸多平臺(tái)中完成卓然戰(zhàn)績(jī)，這個(gè)市場(chǎng)意義完全不同。

這個(gè)合作案例的效果何來(lái)？

從三度到360度的傳播運(yùn)作

一般傳播案例，很難同時(shí)達(dá)到三個(gè)核心指標(biāo)：高度、深度和廣度。

高度是指該案例建立起來(lái)的清晰品牌形象和綜合品質(zhì)水準(zhǔn)，深度是指該案例滲透的市場(chǎng)層級(jí)和人群類型，廣度是指該案例覆蓋的市場(chǎng)范圍和受眾人數(shù)。

我們不用看數(shù)據(jù)，就能很輕松從身邊人的行為和口碑中發(fā)現(xiàn)加多寶《中國(guó)好聲音》的傳播廣度；也可以結(jié)合數(shù)據(jù)，直觀看到它對(duì)二、三級(jí)以下的低線市場(chǎng)的滲透。

但很多人會(huì)忽視該活動(dòng)傳播的高度。根據(jù)央視-索福瑞對(duì)第一屆《中國(guó)好聲音》的調(diào)查數(shù)據(jù)，大學(xué)以上教育程度的觀眾數(shù)量幾乎和高中級(jí)別觀眾齊平（各占據(jù)觀眾結(jié)構(gòu)大約1/3的比例），而成熟、有相當(dāng)消費(fèi)力和鑒賞力的35～44歲受眾、45～54歲受眾的比例竟然與25～34歲年輕受眾齊平，甚至有所超越——這些數(shù)字足以反映傳播的高度。

那么加多寶是如何成就這三度的？除了節(jié)目本身，加多寶的傳播策略在其中發(fā)揮了重要作用。

正宗?！吨袊?guó)好聲音》本身是個(gè)娛樂(lè)節(jié)目的外殼，應(yīng)該說(shuō)給人的體驗(yàn)是“柔軟”的。但仍然能感覺到它的傳播中又有“剛硬”的一面，這一面從哪里來(lái)？

源于《中國(guó)好聲音》的品質(zhì)要求——正宗榜樣，正宗背景；源于加多寶的產(chǎn)品自信，以及好的傳播理念。這兩者碰撞在一起，就是那句鏗鏘的開場(chǎng)白“正宗好涼茶，正宗好聲音”，這將節(jié)目本身拉上了一個(gè)不僅僅是娛樂(lè)的、更高的社會(huì)文化追求層面——正宗為基，品質(zhì)打底，表演者、氛圍和產(chǎn)品、紅色等等元素組合在一起，才樹立最終的傳播形象。

融入。談到“元素組合”，自然要談到“傳播融合”。這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)毋庸贅述，已經(jīng)有很多人研究過(guò)加多寶在《中國(guó)好聲音》現(xiàn)場(chǎng)和延伸傳播信息中的融入。正是這些點(diǎn)滴呈現(xiàn)及其深度組合效應(yīng)，才使得該案例中的品牌表現(xiàn)熠熠生輝。

震蕩。在媒介眾多、受眾茫然的今天，即便再好的節(jié)目，如果不進(jìn)行多通道、多維度、多起點(diǎn)、多波次的信息發(fā)布、互動(dòng)和震蕩，也無(wú)法完成其傳播效果。實(shí)際上在第一季中國(guó)好聲音期間，加多寶通過(guò)其媒介關(guān)系和渠道網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)幫助節(jié)目進(jìn)行了大量的信息震蕩。

而在第二季節(jié)目中，可以明顯看出加多寶將線上線下的互動(dòng)，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的互動(dòng)，同類不同平臺(tái)媒介之間的互動(dòng)，都發(fā)揮到了極致。

娛樂(lè)營(yíng)銷如何超越娛樂(lè)？

加多寶《中國(guó)好聲音》案例從去年開始以來(lái)，到今天已經(jīng)造就出一個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷標(biāo)桿。突破簡(jiǎn)單的幾千萬(wàn)、幾個(gè)億投入的指標(biāo)分析，到這個(gè)案例背后，你才能看出更多對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的東西。

1、娛樂(lè)營(yíng)銷層面

太史公司馬遷在記述商者的《貨殖列傳》中，有一句評(píng)論成功商人的話很關(guān)鍵，叫做：“此皆誠(chéng)壹之所致”。用在營(yíng)銷傳播方面，什么叫“誠(chéng)”，就是要從真實(shí)消費(fèi)者角度出發(fā)，為他們誠(chéng)心選擇一個(gè)好節(jié)目；什么叫“壹”，就是在好節(jié)目中綻放的品牌信息要有主線，要專一。

很多企業(yè)做娛樂(lè)營(yíng)銷，說(shuō)實(shí)話，是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，甚至有“為了花掉這筆預(yù)算必須要贊助個(gè)什么”的情況出現(xiàn)。這種理念作祟，最終選擇的娛樂(lè)活動(dòng)對(duì)作為“人”的消費(fèi)者有沒有打動(dòng)力和感染力，是值得懷疑的。而沒有真情感、真力量的娛樂(lè)節(jié)目，對(duì)品牌投資來(lái)說(shuō)，不僅僅是浪費(fèi)，更是一種傷害。

加多寶投資《中國(guó)好聲音》，首先是放棄了一些執(zhí)著，先不能去過(guò)分考慮“品牌消費(fèi)者”，而是要有一份照顧觀眾需求的誠(chéng)意，這才是基于“受眾”的傳播決策的高標(biāo)。

還有一些企業(yè)做娛樂(lè)營(yíng)銷，從頭到尾一會(huì)兒傳播集團(tuán)品牌，一會(huì)兒傳播產(chǎn)品名稱……沒有一個(gè)堅(jiān)持下來(lái)的主線。但加多寶案例展現(xiàn)的則是圍繞正宗好涼茶，有限延伸，不斷重復(fù)，多級(jí)輻射，才導(dǎo)致清晰有力的傳播效果。

2、文化營(yíng)銷層面

《中國(guó)好聲音》不僅僅是又一次的群眾狂歡，如果看深一層，它是一次精英文化與大眾文化的融合與共鳴。

時(shí)任浙江衛(wèi)視總監(jiān)、現(xiàn)任浙江廣播電視集團(tuán)副總編輯的夏陳安，曾經(jīng)就《中國(guó)好聲音》說(shuō)過(guò)這樣一句話：“收視率固然重要，但比收視率更重要的是氣質(zhì)?！?/p>

近十年的娛樂(lè)傳播，大流是偏向淺層化、表面化、逗樂(lè)式的類型，小流是偏安于小范圍的精英、高雅藝術(shù)；社會(huì)中堅(jiān)實(shí)、厚重、多積累、有品質(zhì)的人很難接受前者，普通觀眾又很難接受后者。

但從《中國(guó)好聲音》開始，其創(chuàng)立的融合優(yōu)質(zhì)與大眾、集合精英與平民的文化平臺(tái)，結(jié)合其濃厚的多元個(gè)性色彩和動(dòng)人的個(gè)體生活素材，讓所有人從內(nèi)心或大或小的文化追求方面都得到一個(gè)慰藉的空間。

3、國(guó)家營(yíng)銷層面

盡管《中國(guó)好聲音》是原版引進(jìn)節(jié)目，但它仍然在選手、音樂(lè)、氛圍、傳播等要素上，體現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，建立文化高標(biāo)的自信和實(shí)力?！吨袊?guó)好聲音》的“中國(guó)”兩個(gè)字，它本身就代表一種更高的追求。這就進(jìn)入了國(guó)家營(yíng)銷的層面。

“中國(guó)紅罐對(duì)抗外國(guó)紅罐”，這或許有一點(diǎn)噱頭的意味，但不爭(zhēng)的事實(shí)是：加多寶歷經(jīng)十年市場(chǎng)奮戰(zhàn)塑造的紅罐涼茶，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)成為足以與可口可樂(lè)等國(guó)際品牌巨頭對(duì)抗的“中國(guó)元素”。

但我們不要忘記，任何企業(yè)、營(yíng)銷、品牌強(qiáng)大的背后，最有力的基礎(chǔ)卻是一國(guó)文化的強(qiáng)大。英語(yǔ)、美片、日系、韓風(fēng)，是對(duì)其國(guó)家營(yíng)銷的有力支撐，而這些藝術(shù)作品中蘊(yùn)藏的品質(zhì)和情感，又對(duì)它們國(guó)家的產(chǎn)品和品牌簽注了極富感染力的背書。

習(xí)慣了觀看美國(guó)電視節(jié)目、電視劇的那群觀眾，突然發(fā)現(xiàn)中國(guó)也有近似品質(zhì)的一個(gè)節(jié)目，而其贊助商也超越了簡(jiǎn)單的合作模式，這種潛在的驚喜是無(wú)法形容的。

加多寶選擇《中國(guó)好聲音》，實(shí)際上依然順應(yīng)著面向全球樹立中國(guó)高品質(zhì)文化藝術(shù)形象的潮流。而它自己和它選擇合作的對(duì)象一樣，也成為建設(shè)中國(guó)國(guó)家品牌的積極一份子。

所以，這是最頂級(jí)的娛樂(lè)營(yíng)銷。它出自?shī)蕵?lè)，但卻從小娛樂(lè)走向大娛樂(lè)，從淺娛樂(lè)走向深?yuàn)蕵?lè)，在自己專注的領(lǐng)域內(nèi)塑造了值得一個(gè)國(guó)家驕傲的品牌業(yè)績(jī)和品牌形象。