闞世華

每天清晨，當人們還未從美夢中蘇醒時，北京京深海鮮市場就已人頭攢動，一片火熱的場景。這里應該是京城最火的海鮮市場，規(guī)劃占地總面積10萬平方米，有3座1.5萬噸的低溫冷庫，匯集了國內(nèi)乃至世界各地的品種多、價格低的名優(yōu)海特產(chǎn)品，每家海鮮店的大漁缸都陳列著鮮活的龍蝦、鱘魚、海蟹等。京深海鮮市場主攻海鮮批發(fā)業(yè)務，是京城內(nèi)多家海鮮市場的貨源地。除海鮮店外，還有各種干貨店（燕窩、魚翅、干鮑、海參）。

在這里，幾乎沒有你買不到的各種水產(chǎn)品。日常生活中，水產(chǎn)品似乎是百姓餐桌上必不可少的一種美食。因地域飲食習慣不盡相同，導致南北方對于水產(chǎn)品的食用更是千差萬別。北方相對吃海產(chǎn)品多一些，南方則是在淡水水產(chǎn)品中消費多一些。古人晉張華曾在《博物志》中提到：“東南之人食水產(chǎn)，西北之人食陸畜?！痹谙M量上，南方似乎比北方更為明顯。

在普通消費者眼中，水產(chǎn)幾乎可以理解為“鯉魚、草魚、蝦、螃蟹”等這些經(jīng)常出現(xiàn)餐桌上的“?？汀?，卻素不知水產(chǎn)其實有成千上萬種類。水產(chǎn)品是海洋、江河、湖泊里出產(chǎn)的動物或藻類等的統(tǒng)稱，一般指有經(jīng)濟價值的，如各種魚、蝦、蟹、貝類、海帶、石花菜等。按生物種類形態(tài)可分為：魚類、貝類、藻類和水生哺乳動物，按出產(chǎn)可分為淡水產(chǎn)和海鮮兩大類，按其保存條件可分為活鮮、冰鮮、凍鮮和干鮮。

而隱逸于各大海鮮市場背后的海鮮企業(yè)將是今天的主角，他們承擔著“培育、養(yǎng)殖、研發(fā)、生產(chǎn)、捕撈、加工、銷售”等一系列生產(chǎn)流程。各家企業(yè)定位不同，分冷凍類、鮮品類、干活類、淡水類等，產(chǎn)品線更為不同。多年前，水產(chǎn)品中的海產(chǎn)品市場被商家視為暴利行業(yè)。而今，因市場與品類的細分，日益加劇的競爭，導致很多企業(yè)陷入發(fā)展瓶頸。如何突圍，似乎成為每家企業(yè)最為關心的頭等大事。

品牌戰(zhàn)略

目前，在海產(chǎn)品中最火爆的產(chǎn)品便是海參。以海參為例，在眾多的海參企業(yè)中，并沒有真正的領軍者。而在2012年中央電視臺的黃金資源廣告招標會上，來自大連的“上品堂海參”以1.2億元強勢標得中央電視臺《新聞聯(lián)播》后標版時段廣告以及央視一套、二套、四套黃金資源廣告時段，成為行業(yè)內(nèi)第一家進駐央視黃金廣告招標時段的海參品牌。

“未來3年內(nèi)投入2.5億元廣告費用，把上品堂打造成海參行業(yè)第一品牌?！鄙掀诽煤⒍麻L劉旭升更是豪言壯志。

常吃海參的人都知道，國內(nèi)海參產(chǎn)地最好的海域分布在山東和大連?！棒攨ⅰ焙汀斑|參”是被公認為最有營養(yǎng)價值的刺參，兩地海參曾不分伯仲，但如今形勢卻冰火兩重天。在國內(nèi)海參行業(yè)還沒有一家龍頭企業(yè)時期，上品堂的“鯉魚”式一躍，是想在亂軍之中拔得頭籌。

而同樣做海參產(chǎn)品的山東企業(yè)新海食品卻無法實現(xiàn)與大連上品堂一樣的高調(diào)戰(zhàn)術?！霸谄放朴绊懥Ψ矫?，大連企業(yè)在這方面做的更好，其中政府的大力推廣起著關鍵的因素。”新海食品總經(jīng)理王韶輝告訴《食品營銷》。

目前，在煙臺做各種海產(chǎn)品的大小規(guī)模企業(yè)超過300家。但非常知名的品牌，幾乎沒有。能稱得上全國品牌的，更是一家都沒有。王韶輝認為，大連企業(yè)的品牌意識早一些。如果大連的海參能賣到8000到1萬，煙臺的海參只能賣到4000左右。大連有統(tǒng)一的機制和協(xié)會，能做到統(tǒng)一定價，這樣能保證大家的利益。但這在煙臺則完全行不通，每家的價格都千差萬別，大家都相互打壓，價格戰(zhàn)不斷，根本無法形成產(chǎn)業(yè)鏈。

“說老實話，煙臺企業(yè)做市場都是跟在大連企業(yè)的屁股后面走，小作坊和私營業(yè)務的思想太嚴重?！蓖跎剌x非常感慨。

其實，王韶輝表述的差距并不是沒有依據(jù)。品牌不僅能決定企業(yè)產(chǎn)品的定位及發(fā)展，還直接影響著整體行業(yè)的發(fā)展路徑。在大連海參市場不乏各種知名品牌“曉芹、財神島、獐子島、棒棰島、海晏堂”等等，雖然都有點名氣，但都無法做到拔得頭籌成為全國行業(yè)的龍頭老大……而與“遼參”同樣知名的“魯參”，在品牌方面更是遠遠落后于“遼參”，而南方的海參企業(yè)更加不被人們所熟知。

山東海參產(chǎn)量全國居首，全省海參養(yǎng)殖大約為50萬畝，年交易額達100億元。但是，與之不相對稱的是，“魯參”產(chǎn)業(yè)沒有幾個全國叫響的品牌。更令人難堪的是，作為產(chǎn)參大省，許多地方居然出現(xiàn)了以“魯參”冒充“遼參”的現(xiàn)象。

面對“遼參”的飛速發(fā)展，煙臺海參的表現(xiàn)與自身所擁有的優(yōu)勢條件頗不相稱。全市近千家海參企業(yè)中，單純海參產(chǎn)品產(chǎn)值超過兩千萬的企業(yè)寥寥無幾，更沒有過億的企業(yè)。但在大連，以海參為主要產(chǎn)品、產(chǎn)值過億元的企業(yè)就有5家，海參業(yè)年產(chǎn)值達60多億元，可謂一個市就抵大半個省。

因為海域水溫的問題，煙臺海參的賣相沒有大連海參好。現(xiàn)在市場上，大多數(shù)的海參其實都是用的大連海參。據(jù)王韶輝介紹，目前大連的海參多被煙臺企業(yè)給買了，大連企業(yè)賣的部分是日本和韓國的海參。

為什么魯參要打著大連海參的旗號？因為，從2003年開始，大連海參就開始在全國進行品牌化推廣，尤其是在北京等地，形成的地域品牌化認可度較高?！坝袝r候山東的企業(yè)沒有辦法，只好打著遼參的旗號發(fā)展市場。而現(xiàn)在國家沒有一個統(tǒng)一的規(guī)范，市場流通各種區(qū)域的海參，遼參、魯參、南方海參等都有，魚龍混雜，比較亂?！蓖跎剌x說。

“青島人寧肯花高價也要買遼參，這就是品牌的力量?！鼻鄭u某海參公司總經(jīng)理尹寶昌表示，成本加上運費、市場推廣等費用，遼參的價格遠高于本地海參，但由于口碑好，消費者依然買賬。

業(yè)內(nèi)人士表示，煙臺海參雖然產(chǎn)量大、品質(zhì)優(yōu)，但經(jīng)營業(yè)主自我品牌意識不強。他曾針對煙臺海參市場做過縝密調(diào)查，僅芝罘區(qū)內(nèi)，銷售海參的網(wǎng)點就超過400多家，而90%以上的銷售點沒有自己的商標，主要是因為一些小作坊不具備相關生產(chǎn)加工能力；其次是為了逃避責任。使用統(tǒng)一包裝盒，上面沒有地址電話、生產(chǎn)廠家、認證標準等產(chǎn)品信息，出了問題，容易推卸責任。

上品堂如此大張旗鼓的巨資“砸”品牌造勢，高空品牌轟炸效應極為明顯，不僅砸出了企業(yè)自身名氣，同時將海參產(chǎn)業(yè)又向上拉升一步。王韶輝表示，山東人喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打，并不喜歡高調(diào)宣揚，但這也成為山東企業(yè)的發(fā)展弊病。在筆者看來，穩(wěn)步扎實是企業(yè)之根，而策略品牌發(fā)展是企業(yè)之本。只有根，沒有本，企業(yè)將如何做大？品牌影響力不僅決定著企業(yè)的生存力，更決定產(chǎn)品市場的占有率。如果山東企業(yè)家能夠像溫州、福建企業(yè)家那樣具有大膽的品牌突破意識，或許山東同樣會出現(xiàn)大牌海參企業(yè)。

產(chǎn)品與渠道

“水產(chǎn)行業(yè)整體市場的未來還是非常好的，但目前主要的水產(chǎn)品市場，區(qū)域化特性還是很明顯。尤其中西部市場老百姓的認可度比較低，消費習慣沒有養(yǎng)成，所以目前這部分市場更多的銷售應該是禮品和酒店，個人消費占比非常有限?！蓖跎剌x說。目前，新海食品的產(chǎn)品銷售區(qū)域集中集中在山東、東三省、北京、河南、河北等地。

其實，新海食品也一直在往中西部市場滲透邁進。但區(qū)域化飲食習慣和認知度著實讓王韶輝有些尷尬，在鄭州銷售鲅魚時，老百姓都不知道該怎么做，很多消費者購買一次后反映說魚腥味重，不好吃，但其實是不懂得怎么做。為此，王韶輝正努力與相關高校和食品領域?qū)＜疫M行研究，研發(fā)符合市場口味和需求的高附加值產(chǎn)品。在王韶輝看來，現(xiàn)在的海產(chǎn)品基本上都是粗加工，沒有什么技術含量。

“下一步，我們更傾向于做高附加值的方便食品，客戶買回去后，不需要太復雜的加工流程。我們現(xiàn)在正在研究把海參、鮑魚都加工成即食、高附加值高的產(chǎn)品，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)后，小作坊或小企業(yè)就無法競爭，即便模仿也會提高他們的各種成本，一定程度上可以對市場進化起到穩(wěn)固作用?！比缃瘢嵘吒郊又狄殉蔀橥跎剌x的重點工作，而新海的罐頭工廠已開始進入調(diào)試階段，預計產(chǎn)品會在明年推向市場。

相似的舉措，上品堂也在積極快速的推進之中。不久前，上品堂還曾一度想將旗下的罐頭加工企業(yè)出售，但當記者再次提到此項目時，劉旭升卻表示不賣了，似乎劉旭升也看到了未來高附加值產(chǎn)業(yè)背后的驚人利潤……而近日，就連專注做水果罐頭的大連林家鋪子也開始做即食型鮑魚罐頭。

其實，煙臺很多海產(chǎn)品企業(yè)都在嘗試改變。幾年前，這個行業(yè)的利潤率還比較高，甚至屬于暴利行業(yè)。近年來，利潤率卻已是逐年下降。今年第三季度，新海食品收入同比下降20%多，但利潤卻沒有下降。原因在于，新海食品的主營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以干貨為主，鮮或冷凍產(chǎn)品做的相對較少，而后者涉及運輸?shù)纫幌盗邢嚓P問題。

“我們更傾向于以干品帶動加工來做，這樣運輸可以不用擔心，其次產(chǎn)品質(zhì)量也更容易把控。現(xiàn)在，我們還把高檔禮品業(yè)務獨立出來了，單獨設立一個部門做這項業(yè)務?！毕啾绕渌髽I(yè)，王韶輝的兵分兩路戰(zhàn)略似乎顯得很有特點，而300多個單品覆蓋中高端產(chǎn)品線，看似大而全，但其實卻是“術業(yè)有專攻”。

在專注做好一個“拳頭”級產(chǎn)品方面，提出“選海參“只選上品堂”口號的上品堂顯然更具樣本效應。。

上品堂在海參的研發(fā)方面有兩種方向：一是深加工，例如膠囊口服類產(chǎn)品；二是，品類創(chuàng)新，做到讓口感越來越好的同時便于存放。2003年時，上品堂首度研發(fā)出“即食海參”?，F(xiàn)在各家都有這款產(chǎn)品，但到目前為止，還沒有任何的品牌能在此款產(chǎn)品超過上品堂。

“行業(yè)不成熟在于產(chǎn)品的研發(fā)不成熟，其實海域之間沒有本質(zhì)區(qū)別?！鄙掀诽酶笨偨?jīng)理郝峻澤告訴《食品營銷》。當今，傳統(tǒng)的即食海參市場正在逐步萎縮。此外“糖干參”也逐漸失去其市場，因摻加糖分影響海參營養(yǎng)及價格，已被行業(yè)及政府責令叫停。

作為一種價格昂貴的營養(yǎng)品，海參因其體內(nèi)含有自溶酶，離開海水5小時之內(nèi)必須進行加工處理，否則就會融化成水。這也是很多海參頭疼的一個問題。為攻克此題，上品堂投入大量精力研發(fā)“第三代即食海參”，并成功投放市場。為提高營養(yǎng)保留及保質(zhì)期延長，上品堂不久前還研發(fā)出“凍組海參、原味海參”等新產(chǎn)品。凍組海參冷凍存放，零下18度冷凍儲藏，最長可存放兩年。而原味海參，則不添加任何東西（包括鹽），能保持新鮮的口感。

目前，上品堂已成為高端海參品牌的代名詞。與品牌推廣相對應的，是其遍布全國各地的銷售終端。截止目前，上品堂已在全國30多個省、市與自治區(qū)，建立海參旗艦店、專賣店及商場專柜400余家。北京市場為40多處直營專柜，基本都開設在大型超市或大型商場內(nèi)，在天津市場則以加盟為主。

記者曾在位于北京復興門的百盛購物中心地下一層超市內(nèi)的上品堂直營專柜觀察了近一小時。在超市入口處，緊密聯(lián)排著多家海參品牌專賣專柜，而上品堂則單獨處于斜對面的位置。專柜大概有兩米多寬，產(chǎn)品種類約十幾種，價格從幾十元到幾千元不等，最貴的一盒海參大概在近7000元人民幣。

隨著產(chǎn)品開發(fā)越來越深入，許多市場方面的問題也亟待解決，尤其是區(qū)域消費特性和偏好的千差萬別。在產(chǎn)地大連，海參的銷售旺季非常明顯。進入冬天，是大連海參消費市場開始活躍的時候，銷量也會大幅提升。而在北京市場，卻幾乎沒有什么淡季與旺季。究其原因，“北京市場主要是以送禮為主，在大連主要是滋補?！焙戮山忉屨f。

但王韶輝和他的朋友遭遇的境況，與上品堂卻是冰火兩重天?！罢f實話，今年水產(chǎn)整體市場不太好做。因為國家政策問題，影響最大的就是禮品業(yè)務。北京區(qū)域的海參市場，尤其是禮品市場相對打擊比較大，很多在北京做海參業(yè)務的朋友都撤離北京?！蓖跎剌x直言。而上品堂的海參業(yè)務，截止目前，今年在北京市場銷售額同比增長30%。

目前，新海食品的渠道基本屬于傳統(tǒng)型。干海參品業(yè)務走經(jīng)銷商渠道；高檔海參禮品業(yè)務及保健食品業(yè)務，通過禮品及酒店進行推廣。渠道基本上是“自營店+經(jīng)銷商+加盟店”。王韶輝感慨道，其實現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)不想做商超（KA），但不做還不行。圈內(nèi)有句話是“做商超是死，不做商超也是死?！币驗樯坛馁M用實在太高。

而只專注高端海參業(yè)務的上品堂，在渠道方面的創(chuàng)新似乎更獨具匠心。除直營店、加盟店外，還有一項便是高端會員業(yè)務。而這部分業(yè)務，給上品堂帶來的貢獻不容小覷。

其實，新海食品一直試圖嘗試開發(fā)新市場渠道。但王韶輝表示，在做國內(nèi)銷售，一些標新立異的東西對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，有時并不一定好用。比如之前還曾想找范冰冰做代言，但仔細琢磨后，覺得有些不太符合實際需要，因為企業(yè)現(xiàn)在自身能力，無論產(chǎn)能還是渠道方面，都沒有達到操作全國市場的階段。

目前，山東海參至少要落后大連海參10年，大連一年的銷售額就能超過山東全省。據(jù)悉，2006年時大連整個海參產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模即已達到25億元，成為大連海洋漁業(yè)深加工的旗幟。而到2012年，大連產(chǎn)出鮮參4萬噸，僅苗種養(yǎng)殖產(chǎn)值就高達150億元。反觀煙臺，去年的鮮參產(chǎn)量只有2.7萬噸，苗種、養(yǎng)殖、加工、流通領域才實現(xiàn)產(chǎn)值150億元。

營銷之重

3年內(nèi)投入2.5億元廣告費用砸向中央電視臺，上品堂海參開創(chuàng)了業(yè)界的營銷先河。其實早在登陸央視前，上品堂就已著手為其品牌走出大連開始鋪墊基礎。先是以1500萬元成為大連阿爾濱足球俱樂部唯一冠名商；再請世界足球巨星路易斯·菲戈為上品堂海參全球推廣大使，按菲戈的市場身價估算，加上央視廣告投放，上品堂用于品牌推廣的費用將遠超于2.5億元。

這樣大手大膽的營銷策略，并非一般海參或水產(chǎn)企業(yè)能及的。在王韶輝看來，上品堂的實力不容忽視，更為關鍵的是營銷魄力和膽量值得敬佩。而這樣的一系列大手筆動作，均為重金請知名業(yè)界的營銷機構(gòu)打造出來的。加上優(yōu)秀的“空降兵”團隊，超前的市場意識及影響力正逐漸將上品堂打造成海參航母。10年前，上品堂剛剛進入大連海參市場時，還是地地道道的門外漢。

而在王韶輝接手新海食品營銷重任之前，企業(yè)基本處于傳統(tǒng)封閉的直營思路，任何事物均不讓外界插手。這樣的局面，在中國水產(chǎn)企業(yè)中極其普遍?！笆裁炊疾幌?，能賺錢就可以，最初沒有做品牌意識，產(chǎn)品覆蓋也只是在煙臺周邊范圍內(nèi)。”王韶輝回憶說。

對于新營銷方式，王韶輝表示，目前還沒有什么更新穎的營銷方法。大家都在想做新思路，其實真正哪有那么多的新思路。只能做穩(wěn)市場，然后再局部突破?！爱攨^(qū)域市場成熟后，我們會在當?shù)亟⒋笮椭睜I店，先期還是要依靠經(jīng)銷商。今年重點就在河南……”

除了企業(yè)自身，政府層面的支持也很重要。早年的大連政府，就在推廣本地海參及海產(chǎn)品形象營銷上起到了舉足輕重的作用。而煙臺目前卻依然還處于企業(yè)之間相互競爭階段，并無抱團意識。假設山東或煙臺政府能在推廣本地海產(chǎn)品形象方面提供一些支持，也許會大大提升山東水產(chǎn)企業(yè)的競爭能力，至少也能縮小與大連企業(yè)的距離，而不只是一路追隨……

在上品堂的宣傳中，一個不可替代的核心優(yōu)勢是，其在大連海王九島11℃冷海域的十萬畝無公害海域，這里是世界珍稀的海參原產(chǎn)地核心區(qū)，“上品堂”海參更是因此成為首批獲準使用“大連海參”的國家地理標志產(chǎn)品?！按筮B海參生長在渤海這片非常好的海域，水溫非常適合，海參的價值取決于它的食物，這里有很豐富的浮游生物，食物越豐盛海參長的越好?！焙戮烧f，而這已成為上品堂重要的資源突破口。

“原產(chǎn)地，高質(zhì)量”是上品堂海參的品牌核心優(yōu)勢。從采捕到加工，從封裝到運輸，每一道工序都嚴格把關，全程質(zhì)量監(jiān)控，這種品質(zhì)承諾，已經(jīng)為大連海參做了“優(yōu)質(zhì)”背書。

從這點來比較，山東海參需要克服的問題還很多。據(jù)悉，目前山東煙臺膠東大部分海域已被招商引資進入的大型造船廠給污染了，不再適合養(yǎng)殖，這也給山東水產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來了很多不利影響。要知道，在營銷中嵌入海域營銷是非常重要的，失去這一營銷賣點對于整個山東水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來說都是損失巨大的。

如果說以上這些是事關整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)的硬性營銷外，企業(yè)自身的軟性營銷則是更核心的驅(qū)動力?！罢嬲鍪袌鲂枰獜姆臻_始，服務最核心內(nèi)容是做品牌核心價值的認知，讓消費者來認同，要追求顧客滿意度。”郝峻澤表示，上品堂前十年發(fā)展是積累品質(zhì)和資源，品牌真正發(fā)力是從今年開始。“公司最大的資產(chǎn)，不是海域、贊助、渠道，而是會員，顧客對我們的核心價值觀認同，是我們最大的追求。”郝峻澤堅定地表示。

眼下，很多商家已經(jīng)意識到服務的重要性。如消費者買回產(chǎn)品后，能打電話問候一下，過節(jié)時送些禮物，這也算是服務。但在郝峻澤看來，服務的最高境界是差異化、個性化的服務。根據(jù)不同的人，服務理念是不一樣的。在上品堂的客戶群體中，會員制占據(jù)很大部分份額。在內(nèi)部，上品堂將會員制分為四個級別：會員，金卡、白金、鉆石。上品堂的差異化服務，將體現(xiàn)在差異化資源整合。比如，高級會員、金卡會員是屬于同一形態(tài)，而鉆石會員的每個顧客都會建有檔案；而普通客戶的服務，主要由經(jīng)銷商來做。

此外，由于持金卡的會員數(shù)量龐大，而上品堂客服系統(tǒng)又很有限，客服體系無法對所有會員都采用電話關懷。為解決問題，今年初上品堂花費百萬元上線全新ERP管理系統(tǒng)軟件。

在郝峻澤看來，知行合一是關鍵。服務真正目的不是為取悅，而是傳遞核心價值理念?！拔野逊斩ㄎ粸榫珳薁I銷，服務就是營銷的一種?！倍綎|企業(yè)似乎離這一步還有一段漫長的過程要走……