周智修，段文華，吳海燕，司智敏

（1.中國農(nóng)業(yè)科學院 茶葉研究所，浙江 杭州 310008；2.中國茶葉學會，浙江 杭州 310008）

茶飲料是世界上消費量巨大的一種健康飲料，為不同階層、不同年齡、不同性別和不同民族的廣大消費者所喜愛［1］。聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO）統(tǒng)計，世界上有 50多個國家和地區(qū)產(chǎn)茶 Camellia sinensis，近幾十年來采收茶園面積和茶葉產(chǎn)量一直呈穩(wěn)步遞增趨勢［2］。自2005年開始，中國再次成為世界第一大產(chǎn)茶國和消費國［2］。2010年世界茶葉產(chǎn)量達到了416.23萬t，其中中國147.51萬t，占世界總產(chǎn)量的35.4%［3］。中國自20世紀80年代中期以來進行茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，最近幾年名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司統(tǒng)計，2011年全國茶園面積234.4萬hm2，茶葉總產(chǎn)量155.7萬t，其中名優(yōu)茶產(chǎn)量67.6萬t，約占茶葉總產(chǎn)量的43.4%，干毛茶總產(chǎn)值729億元人民幣，名優(yōu)茶產(chǎn)值560億元，占總產(chǎn)值的76.9%，名優(yōu)茶在中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占舉足輕重的地位。浙江省名優(yōu)茶產(chǎn)值占總產(chǎn)值的92.0%［4］。名優(yōu)茶發(fā)展與經(jīng)濟社會發(fā)展、人民生活水平提高、茶葉科技進步等因素密切有關(guān)，名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的把握要以消費者對名優(yōu)茶的需求為依據(jù)。對于茶葉消費行為，已有一些報道，陳東靈［5］對于一般的茶葉消費行為進行了分析；湯一等［6］、張莉琴［7］分別針對杭州、北京居民的茶葉消費行為進行調(diào)查和量化分析；王金福等［8］對烏龍茶、郝赫等［9］對品牌茶葉消費行為進行了定性分析。對中國茶葉中最重要的名優(yōu)茶消費需求與消費行為的調(diào)查分析未見報道。為了更好地了解和掌握名優(yōu)茶的消費需求趨勢，實現(xiàn)名優(yōu)茶生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)的無縫對接，本研究基于消費者的調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果與連續(xù)8屆“中茶杯”全國名優(yōu)茶評比的2 986個茶樣相應結(jié)果進行比較分析，以期進一步促進名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

1 調(diào)查方法與樣本描述

1.1 調(diào)查方法

2010年3－5月，對杭州和北京等2個茶葉專業(yè)市場、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所舉辦的茶藝師、評茶師培訓班學員等進行了名優(yōu)茶消費需求與行為的問卷調(diào)查。調(diào)查采用書面問卷的形式，隨機調(diào)查了330位消費者，回收有效問卷300份，有效問卷率為90.9%。調(diào)查內(nèi)容側(cè)重消費者對名優(yōu)茶生產(chǎn)、消費有關(guān)環(huán)節(jié)的需求，包括消費者基本情況（年齡、收入、工作單位、飲茶史、飲茶頻率和偏好），對名優(yōu)茶的認識（涵義、名優(yōu)茶的早與嫩），名優(yōu)茶購買（用途、價格、途徑），茶樹良種與名優(yōu)茶，手工和機制名優(yōu)茶，名優(yōu)茶的質(zhì)量、安全、品牌、包裝等共22項。調(diào)查數(shù)據(jù)采用Excel軟件進行統(tǒng)計分析。

1.2 樣本描述

1.2.1 地域與年齡分布 調(diào)查對象分布于安徽、北京、福建、廣東、廣西、貴州、海南、河北、河南、黑龍江、湖北、湖南、吉林、江蘇、江西、遼寧、山東、山西、陜西、上海、四川、臺灣、天津、云南、浙江和重慶等26個省（市、自治區(qū)），包括名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)，其中浙江、福建、江蘇、江西、湖北、北京、安徽、上海、貴州和山東等都在10人以上；男性176人，占58.7%，女性124人，占41.3%；年齡分布在21～30歲占35.7%，31～40歲和41～50歲各占23.7%，21～50歲共占83.1%。

1.2.2 工作單位和收入情況 被調(diào)查對象的工作單位包括機關(guān)事業(yè)單位119人（占39.7%），社會團體8人，企業(yè)58人（占19.3%），個體或私營企業(yè)58人（占20.7%），其他63人（占21.3%）。月收入在1 001.00～2 000.00元占23.0%，2 001.00～3 000.00元占24.0%，3 000.00元以上占38.3%。

1.2.3 飲茶史和飲茶習慣 被調(diào)查對象的飲茶時間1 a以內(nèi)的44人，1～3 a36人，3 a以上220人（占73.3%）。每周飲茶7次以上的170人（占56.7%），飲茶3～7次70人（占23.3%），小于3次16人（占5.3%），偶爾飲茶44人（占14.7%）。被調(diào)查對象237人次（部分被調(diào)查者選擇了一個以上的選項）飲用綠茶，占61.7%。如果考慮到部分不固定飲用某一茶類的消費者，其比例基本上與中國綠茶占全國茶葉產(chǎn)量的比例［4］相當，在被調(diào)查人群中，紅茶和烏龍茶消費者各占約10.0%，白茶和普洱茶各占約5.0%（表1）。

2 結(jié)果與分析

2.1 對名優(yōu)茶涵義的理解

2.1.1 消費者對名優(yōu)茶內(nèi)涵的理解 調(diào)查表明：超過一半的消費者認為，名優(yōu)茶是 “質(zhì)量上乘的茶”，還有37.3%的消費者認為它是“有（一定）知名度的（優(yōu)質(zhì)）茶”，5.7%認為是“外形好的茶”，只有2.3%認為是“價格高的茶”?？梢?，對于名優(yōu)茶的“內(nèi)涵”，首先是品質(zhì)，然后是知名度，再次才是外形。

2.1.2 消費者對名優(yōu)茶早與嫩的理解 名優(yōu)茶是一種時令性很強的特殊商品。有句俗話 “早采三天是個寶，晚采三天是個草”，說的是名優(yōu)綠茶早上市的優(yōu)勢。要實現(xiàn)早上市，一方面可以選用早生品種輔以早生栽培技術(shù)，另一方面是嫩采。調(diào)查結(jié)果顯示：只有24.3%的被調(diào)查者認為越 “早”越好，62.7%的被調(diào)查者并不認為名優(yōu)茶越“早”越好或者對名優(yōu)茶“早不早”無所謂。而對于名優(yōu)茶的“嫩”，消費者與對“早”持相似的態(tài)度，只有27.3%的被調(diào)查者認為越嫩越好，58.3%和14.3%對 “嫩”持否定和無所謂的態(tài)度?？梢?，消費者對名優(yōu)茶 “早”與“嫩”的認識已經(jīng)回歸到理性，這對于茶樹育種工作者、農(nóng)業(yè)（茶葉）技術(shù)推廣人員、名優(yōu)茶生產(chǎn)者以啟示，名優(yōu)茶需要一定的“早”和“嫩”度，但遠不是越早、越嫩越好，最重要的還是品質(zhì)。

表1 被調(diào)查對象通常飲用的茶類Table 1 Main tea types of consumers drinking

2.2 消費者對制作名優(yōu)茶茶樹品種的態(tài)度

歷史（傳統(tǒng)）名優(yōu)茶，多半采用當?shù)靥囟ǖ牡胤狡贩N（一般為群體種）制作，而新創(chuàng)制名優(yōu)茶，更離不開優(yōu)良茶樹品種。茶樹良種和名優(yōu)茶之間相得益彰，發(fā)展名優(yōu)茶需要以良種為基礎，推廣良種需要以名優(yōu)茶為先導［10］。調(diào)查顯示：74.7%的人會考慮制作名優(yōu)茶的茶樹品種，只有25.3%的人不會考慮品種或?qū)ζ贩N無所謂。1994－2009年，由中國茶葉協(xié)會舉辦的8屆“中茶杯”全國名優(yōu)茶評比中茶樣無性系良種制作的比率不斷提高，由第2屆的27.9%，到第4屆快速增長到50.5%，第5屆至第8屆提高到74.2%～78.7%［11］。調(diào)查結(jié)果與最近幾屆“中茶杯”全國名優(yōu)茶評比茶樣中由良種制作的比例基本一致，這從消費者層面再次表明優(yōu)良茶樹品種對名優(yōu)茶的重要性。

表2 名優(yōu)茶的內(nèi)涵Table 2 Real meaning of premium tea

對于無性系良種或者群體品種，誰更適合制作名優(yōu)茶，是個有爭議的問題。調(diào)查結(jié)果顯示：40.7%的人認為兩者各有特色，不過認為無性系良種更好的人數(shù)是群體種更好的2.5倍（表3）。

表3 消費者對茶樹良種的態(tài)度Table 3 Consumers’attitude to tea cultivars

2.3 消費者對手工與機制名優(yōu)茶選擇

名優(yōu)茶制作屬于勞動力和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，隨著勞動力尤其是熟練技術(shù)工人越來越緊缺，及多功能名優(yōu)茶機械的快速發(fā)展和茶葉機械被列入國家農(nóng)機下鄉(xiāng)補貼名單，近幾年名優(yōu)茶機制率得到了大幅度提高。調(diào)查顯示：純機制名優(yōu)茶的認可程度并不高（10.0%）；相比較而言，手工與機器結(jié)合（33.4%）或純手工制作（32.1%）的認可度高。而歷屆“中茶杯”茶樣的統(tǒng)計顯示，目前名優(yōu)茶機制率已接近60%，部分省區(qū)如浙江超過80%，四川超過70%，川西茶區(qū)達到85%，如何協(xié)調(diào)生產(chǎn)上比較高的機制比例與比較低的消費者認可程度，值得深思［11］。

2.4 消費者的選購偏好

2.4.1 不同用途名優(yōu)茶價格差異 調(diào)查表明：自己和家人飲用（占38.7%）、贈送親友（占36.0%）占購買名優(yōu)茶的比例達到74.7%，另有19.9%是作為商務禮品，收藏等其他用途只占5.4%。不同用途對名優(yōu)茶的價格承受能力有很大的影響，個人消費的話，茶葉的價格以201.00～600.00元·kg－1為主（占42.3%），其次是601.00～1 000.00元（27.3%），而作為商務禮品的話，2 001.00～4 000.00元·kg－1占38.3%，其次是1 001.00～2 000.00 元·kg－1（占 30.3%）（圖1）。兩者結(jié)合起來，名優(yōu)茶的價格以 201.00～2 000.00 元·kg－1的需求比例最高，占81.7%；對于高價名優(yōu)茶，無論是自用還是商務禮品，有一定需求，但量不是很大。

2.4.2 購買的途徑 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的購買方式，如去茶莊（42.0%）、茶葉市場（31.0%）和找朋友幫忙（20.0%）等仍然是購買名優(yōu)茶的主要方式，三者合計占全部的93.0%。在信息時代，消費者尤其是年輕的消費者比較喜歡和熟悉網(wǎng)絡購物。但是，茶葉不同于一般商品，名優(yōu)茶由于品質(zhì)的特殊性、定價的隨意性和信息的不對稱性等［5］，它的超市（占6.0%）和網(wǎng)絡銷售（只占1.0%）似乎并沒有與時代同步發(fā)展。

2.5 對名優(yōu)茶品質(zhì)、安全的要求

圖1 不同用途名優(yōu)茶價格差異Figue 1 Price difference of premium teas for different purposes

“民以食為天，食以安為先”。隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對食品質(zhì)量安全問題越來越關(guān)注。調(diào)查表明：在選購名優(yōu)茶時，56.1%消費者首先關(guān)注品質(zhì)，31.4%的消費者首先關(guān)注安全問題。由于名優(yōu)茶多半在早春季節(jié)生產(chǎn)，那時并沒有什么病蟲害，所以幾乎不用農(nóng)藥。歷屆 “中茶杯”的農(nóng)藥殘留和重金屬等均按GB 9679－1988《茶葉衛(wèi)生標準》［12］和農(nóng)業(yè)行業(yè)標準《無公害食品：茶葉》［13－14］檢測，結(jié)果表明：名優(yōu)茶的品質(zhì)安全狀況良好，而且逐年還在提高。農(nóng)殘超標率2003年第5屆為4.9%，最低為0；而且從2005年第6屆開始，農(nóng)殘檢測種類不斷增加，但超標率持續(xù)下降，到第8屆降低到0.6%。重金屬主要檢測鉛，超標率第1～4屆略高，第4屆為5.5%，第5屆開始明顯下降，以后一直呈持續(xù)下降的趨勢。分析其主要原因是第 1～4 屆根據(jù)當時的 GB 9679－1988《茶葉衛(wèi)生標準》［12］，鉛的限量是 2 mg·kg－1；后農(nóng)業(yè)部制定的 NY 5017－2001 和 NY 5244－2004《無公害食品：茶葉》［13－14］中，鉛（Pb 計）限量調(diào)整為≤5 mg·kg－1之故，現(xiàn)行 GB 2762－2005《食品中污染物限量》中茶葉鉛的限量也為≤5 mg·kg－1［15］。

2.5.1 對品質(zhì)的關(guān)注 茶葉的品質(zhì)分外形和內(nèi)質(zhì)，做到外形與內(nèi)質(zhì)的統(tǒng)一，對名優(yōu)茶來說至關(guān)重要。在選購名優(yōu)茶時，57.3%的消費者更注重外形和內(nèi)質(zhì)的統(tǒng)一，38.3%更注重香氣和滋味等內(nèi)在品質(zhì)，只有不足5.0%的人更注重外形。目前，生產(chǎn)上有過分注重外形和外形同類化的趨勢，由單芽制成的直條形和扁形茶比例有明顯的提高［11］。中國茶葉學會的《“中茶杯”全國名優(yōu)茶評比辦法》參考農(nóng)業(yè)行業(yè)標準NY/T 787－2004《茶葉感官審評通用辦法》［16］規(guī)定：采用外形、湯色、香氣、滋味、葉底等5項因子審評法，以綠茶為例，各因子的比例分別為30%，10%，25%，25%，10%。2008年12月中國茶葉學會常務理事會在制定第8屆“中茶杯”評比規(guī)則時，5項因子的權(quán)重分別調(diào)整為外形25%，湯色10%，香氣25%，滋味30%，葉底10%；調(diào)整后外形的權(quán)重有所下降，滋味有所提高。在出現(xiàn)同分時，前幾屆以外形＞香氣＞滋味等次序錄取，第8屆時調(diào)整為滋味＞香氣＞外形等。上述權(quán)重和次序的調(diào)整，目的是要抑制產(chǎn)業(yè)界過分注重名優(yōu)茶外形的趨勢，調(diào)查結(jié)果也印證了自第8屆“中茶杯”全國名優(yōu)茶評比起，適當調(diào)低外形在綠茶“五項因子”中所占權(quán)重是必要的、合適的［11］。同時，主要由“中茶杯”評審專家參與制訂、從2009年9月1日開始實施的國家標準GB/T 23776－2009《茶葉感官審評方法》［17］中，名優(yōu)綠茶的外形權(quán)重也調(diào)整為25%。

2.5.2 無公害、綠色和有機認證與質(zhì)量安全（QS）認證 在無公害茶、綠色食品茶和有機茶等三大認證中，消費者選擇有機認證名優(yōu)茶的比例最高，達35.0%，有機名茶占參評總茶樣比例從第4屆的3.1%提高到第8屆的37.9%，參評有機茶樣和消費者對有機茶認識的比例基本相當，說明有機茶在中國經(jīng)過十多年快速的發(fā)展，已經(jīng)深入消費者的心中；選擇綠色食品和無公害認證分別占29.3%和26.7%。而質(zhì)量安全（QS）認證的認可度高達85.0%。實施無公害茶、綠色食品茶、茶機茶和質(zhì)量安全（QS）認證是中國控制質(zhì)量安全的有效舉措，對中國茶葉生產(chǎn)質(zhì)量安全水平的提高起到重要的推動作用。

2.6 對商標和包裝的要求

2.6.1 商標 調(diào)查表明：77.4%的消費者在選購名優(yōu)茶時注重茶葉的品牌與商標，無所謂和不注重的各占11.3%，說明產(chǎn)品品牌（商標）引起消費者的高度關(guān)注?！爸胁璞庇凶陨虡说牟铇诱紖⒃u茶樣的比例，第1屆只占到3.0%，后來送樣企業(yè)逐漸注重產(chǎn)品的品牌建設，第5屆迅速上升到69.4%，第8屆達到95.4%?？梢娒麅?yōu)茶生產(chǎn)企業(yè)的品牌和市場競爭意識迅速提高［11］。

2.6.2 包裝 作為價值比較高的名優(yōu)茶，80.0%的消費者在購買時通常會選包裝茶，其中有76.1%的消費者選擇有品牌的專用包裝；對于最小包裝單位，消費者最喜歡的是50 g，占53.7%；其次是2～3 g，占28%；125 g及以上占18.3%。

3 結(jié)論

通過消費者問卷調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者首先關(guān)注的是名優(yōu)茶內(nèi)在品質(zhì)和安全，其次是知名度和價格；不同用途的名優(yōu)茶，消費者價格承受力不同，商務禮品茶要高于自用；約62.7%和72.6%的消費者對名優(yōu)茶的早和嫩持無所謂態(tài)度；40.7%消費者認為群體品種或無性系品種制名優(yōu)茶各有特色，不過偏愛無性系的比例遠高于群體品種；有65.5%消費者喜歡手工制作或手工結(jié)合機制名優(yōu)茶，只有10.0%消費者喜歡純機制茶；對無公害、綠色和有機等三大安全認證，以及質(zhì)量安全（QS）認證的認可程度分別達91.0%和85.0%；分別有77.4%和76.1%的消費者會注重品牌和專用包裝，比較喜歡的包裝單位是50 g和2～3 g。生產(chǎn)者與消費者對名優(yōu)茶的手工與機制、早與嫩方面存在較大差異，這應引起高度重視，未雨綢繆，以保證名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。

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［16］中華人民共和國農(nóng)業(yè)部.NY/T 787－2004茶葉感官審評通用辦法［S］.北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2004.

［17］國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局，國家標準化委員會.GB/T 23776－2009茶葉感官審評方法［S］.北京：中國標準出版社，2009.