□ 于尚艷 李華軒（ 、華南師范大學(xué) 學(xué)報編輯部，廣東 廣州5063；、華南師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，廣東 廣州50006）

一、問題的提出

沖動購買意愿是指消費者受到外界刺激后產(chǎn)生沖動購買行為的一種消費意愿。參照群體促進消費者產(chǎn)生沖動購買意愿，[1]但是其影響消費者產(chǎn)生沖動購買意愿的機制卻有待深究。例如，參照群體如何通過感知價值影響消費者沖動購買意愿？因此，有必要系統(tǒng)地認(rèn)識參照群體和消費者沖動購買意愿之間的關(guān)系。

在建立參照群體與消費者沖動購買意愿關(guān)系的模型時，我們借鑒了S-O-R模型，提出了相應(yīng)的中介變量——感知價值，以幫助更好地解釋二者之間的關(guān)系。感知價值被定義為消費者對產(chǎn)品或服務(wù)在權(quán)衡利得與利失后形成的與價值有關(guān)的評價與偏好[2]，具體表現(xiàn)在兩個方面：（1）社會導(dǎo)向的感知價值（獨特性、炫耀性、從眾性）；（2）個人導(dǎo)向的感知價值（享樂體驗、內(nèi)在自我一致、自我質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）[3]。陳家瑤等認(rèn)為，參照群體、感知價值和消費者購買意愿之間存在邏輯關(guān)系，并且將參照群體區(qū)分成“朋友”與“父母”兩類，感知價值劃分成“高”、“中”、“低”三個水平，該研究側(cè)重于研究參照群體信息性影響對沖動性購買意愿的影響。[4]因此，本研究區(qū)分參照群體與感知價值的維度，重點研究參照群體通過感知價值對消費者沖動購買意愿產(chǎn)生的影響，探討感知價值在參照群體和消費者沖動購買意愿之間的中介機制。

二、相關(guān)研究與研究假設(shè)

（一）參照群體與消費者沖動購買意愿

參照群體是消費者在其購買行為中用來比較、參考和模仿的對象，是對消費者消費態(tài)度、觀念、行為產(chǎn)生重大影響的個人或群體。[5]共包括3個維度：（1）信息性影響；（2）功利性影響；（3）價值表達(dá)性影響。[6]

群體購物中，消費者通過觀察參照群體成員的購買行為或從購物同伴，例如“朋友”、“父母”，獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息與消費建議。而購買伙伴提供鼓勵性或中立性的消費建議，有助于增強消費者的產(chǎn)品知識，降低情境模糊性與購買風(fēng)險，促進消費者沖動購買意愿的產(chǎn)生。為了和諧的群體關(guān)系，消費者在購買過程中遵從其所屬社會群體的消費規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)選擇產(chǎn)品或服務(wù),以規(guī)避不恰當(dāng)?shù)南M選擇，此時購物同伴的購買建議與購買行為成了他們獲取產(chǎn)品信息的渠道與選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。愈發(fā)關(guān)注人際關(guān)系的消費者，他們愈發(fā)會受到購物伙伴的影響，愈發(fā)會模仿購買伙伴的購買行為，從而促進他們的沖動購買意愿的產(chǎn)生。這些規(guī)范性社會影響作為功利性影響的一個具體表現(xiàn)，顯著影響消費者沖動購買意愿的產(chǎn)生。[7]為了滿足心理隸屬，消費者既可以模仿群體成員的消費行為，也可以通過選擇一致的品牌來提升自我或與群體建立聯(lián)系。消費者心理隸屬滿足和自我提升的產(chǎn)生，往往伴隨著積極的情緒，而積極的情緒將會正向促進消費者產(chǎn)生沖動購買意愿。[8]

由此可以看出，參照群體的三個維度：信息性影響、功利性影響以及價值表達(dá)性影響均對消費者沖動購買意愿產(chǎn)生影響。因此，提出本文的第1個研究假設(shè)（H1）：

H1：參照群體對消費者沖動購買意愿有正向影響。

（二）感知價值中介作用

實證研究發(fā)現(xiàn)，參照群體與消費者感知價值密切相關(guān)。[9]選購或使用某類品牌與產(chǎn)品，彰顯出消費者的社會地位、生活方式和個性品位。群體成員間的信息交換強化產(chǎn)品價值屬性的互相傳遞。[10]從專業(yè)機構(gòu)、家人朋友、同事等處獲得的產(chǎn)品信息或消費體驗，影響消費者的產(chǎn)品評價和感知，[11]從而形成消費者對產(chǎn)品價值的感知。迫于遵從社會標(biāo)準(zhǔn)的壓力，消費者會通過消費來獲得他人的喜愛和接納，表現(xiàn)出炫耀、獨特、從眾等社會導(dǎo)向感知價值。消費者迫于社會規(guī)范所選擇的產(chǎn)品具有質(zhì)量優(yōu)良、設(shè)計獨特的特征，符合自己心中的標(biāo)準(zhǔn)與追求，并且該消費者對這些產(chǎn)品的感知與對理想自我的感知相匹配，反映了消費者產(chǎn)品消費中的個人導(dǎo)向感知價值。消費者選購與地位等級相關(guān)的產(chǎn)品來獲得社會聲望，或模仿群體成員的消費選擇來提升自我形象，[12]這體現(xiàn)了產(chǎn)品消費中社會導(dǎo)向購買價值。同時，消費者選擇和使用高品質(zhì)、設(shè)計精良與審美獨特的產(chǎn)品，體現(xiàn)自我對建構(gòu)理想生活方式、追求個性品位的目的，反映了產(chǎn)品消費中的個人導(dǎo)向感知價值。

消費者感知價值理論認(rèn)為，消費者對眾多產(chǎn)品的選擇過程，實際上是尋求一組價值的集合。[13]消費者對產(chǎn)品的感知價值不是購買行為，而是一種消費體驗，它是影響消費者沖動購物意愿的關(guān)鍵所在。在追尋產(chǎn)品功能價值的同時，消費者更強調(diào)從產(chǎn)品的使用中獲取社會價值和情感價值。產(chǎn)品越是能讓消費者感到社會性需求和內(nèi)在情感需求的滿足，就越能提升他們對產(chǎn)品的積極評價和產(chǎn)品認(rèn)同，從而刺激消費者沖動購買意愿的產(chǎn)生。具體來說，社會導(dǎo)向感知價值傾向的消費者尋求更多的群體認(rèn)同、受人尊重等價值，[14]因此，消費者會樂于向他人展示和分享消費體驗，其沖動購買意愿會愈發(fā)明顯。而個人導(dǎo)向感知價值是以自我感受為目的，消費者在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的使用中會關(guān)注產(chǎn)品是否迎合他們自我的動機，進而擁有更多對產(chǎn)品的理解，從而會產(chǎn)生沖動購買意愿。

實證研究發(fā)現(xiàn)，參照群體、感知價值與購買意愿3個變量之間存在相應(yīng)的邏輯關(guān)系，參照群體會影響消費者的感知價值，并最終影響消費者的購買意愿。[15]根據(jù)“S-O-R”理論，參照群體成員間的信息交換活動將產(chǎn)品的功能屬性、價值屬性和消費體驗傳遞給消費者，消費者形成社會性或自我性價值的感知，從而影響消費者沖動購買意愿。由此，提出本文第2個和第3個研究假設(shè)（H2）（H3）：

H2：參照群體對消費者感知購買價值有正向影響；

H3：感知價值在參照群體和消費者沖動購買意愿之間起中介作用。

三、樣本選擇與統(tǒng)計分析

（一）研究對象

本研究以在校大學(xué)生為研究對象。為了避免同源偏差，本研究從珠三角不同城市的高校選取調(diào)查對象。共回收問卷481份，剔除答案重復(fù)或明顯有誤、漏選題項的問卷，獲得有效問卷264份，有效回收率為54.6%。此次問卷調(diào)查中，女性占50.7%，男性占49.3%；在年齡方面，21—22歲的樣本比例占了53.9%；23—24歲的樣本比例占了21.6%；在受教育程度方面，大專占28.8%，本科占58.5%，研究生及以上占12.7%；在生活費用方面，樣本主要以601～800元和801～1000元為主（兩部分總共占90.3%）。

（二）研究工具

本文所研究的概念的測量量表主要來自于西方學(xué)者的研究文獻(xiàn)。首先對英文問卷進行翻譯，然后經(jīng)過會議討論，修改后形成初始問卷，再進行回譯（將中文再翻譯成英文），對比翻譯后的英文與原英文的差異，對中文翻譯問卷進行修改。其次，選擇80名在校大學(xué)生進行問卷的預(yù)調(diào)查（這80名在校大學(xué)生并不包括在最終樣本中）。一共發(fā)放80份問卷，共回收67份（有效回收率83.7%）。并利用預(yù)調(diào)查的樣本對問卷中的各概念進行信度和探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)因子載荷均在0.5以上，α一致性系數(shù)都在0.7以上。問卷分為三個部分，參照群體、感知價值和消費者沖動購買意愿。

參照群體問卷采用Park&Lessig所編制的三維度量表，共11個題目。此量表已經(jīng)被使用于中國情境下的實證研究，[16]并顯示良好的信度。例如信息性影響（4題）、功利性影響（3題）和價值表達(dá)性（4題）信度系數(shù)分別為0.85、0.83和0.89。因素分析顯示載荷基本上都在0.60以上，三因素結(jié)構(gòu)模型的簡約指數(shù)和匹配指數(shù)為最優(yōu)。采用1～5級Likert量表，1表示強烈不同意，5表示強烈同意。

感知價值采用Tsai和Eastman&Goldsmith開發(fā)的二維度量表。這兩個量表也已經(jīng)多次被使用于中國情境下的實證研究。[17]主要是對社會導(dǎo)向購買價值與個人導(dǎo)向購買價值兩個子問卷的考量，其中各個因子的信度系數(shù)分別是0.923、0.931、0.923、0.898、0.939、0.911。我們對Tsai和Eastman&Goldsmith問卷進行預(yù)試，通過討論調(diào)整，最后形成12個題目。舉例的條目是，“使用該產(chǎn)品是身份地位的象征，我愿意高價格購買”和“產(chǎn)品質(zhì)量卓越是我購買該產(chǎn)品最主要的原因”。采用1～5級Likert量表，1表示強烈不同意，5表示強烈同意。沖動購買意愿采用熊素紅開發(fā)的問卷，共4個題目。該量表也在中國情境下得到多次驗證，[18]量表信度系數(shù)均在0.7以上。采用1～5級Likert量表，1表示強烈不同意，5表示強烈同意。

（三）區(qū)分效度的驗證性因素分析

在正式樣本的調(diào)查中，運用驗證性因素分析對變量區(qū)分效度進行檢驗。根據(jù)Zhang和Bartol的方法，[19]我們將參照群體和感知價值的題目平均到各維度，并將各維度作為潛變量指標(biāo)，而消費者沖動購買意愿則以題目直接進行分析。從表1可以看出，3因素模型（模型）（x2=41.56，df=24，CFI=0.98，RMSEA=0.052，GFI=0.96）比其他嵌套模型擬合效果都要好，且具有良好的匹配指數(shù)，這就意味著，本研究的三個變量之間具備很好的區(qū)分效度。

根據(jù)Wang etal.的建議，[20]我們進一步利用平均萃取變異量（AVE）對三個變量的區(qū)分效度進行檢驗。各維度的AVE值介于0.61～0.64之間，均高于0.5的臨界值。其中，參照群體和感知價值平均萃取變異量分別為0.61和0.63，均大于兩個構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的平方（φ=0.417，φ2=0.174），表明具有良好的區(qū)分效度。同時，我們也分析了各個變量的組合信度，以判別變量的內(nèi)在質(zhì)量。如表2所示，所有三個變量的組合信度系數(shù)均大于0.60的臨界值，且均顯著高于各個變量的AVE值。[21]綜合CFA和以上分析結(jié)果，可以證明三個變量具有良好的區(qū)分效度，因此可以進行下一步結(jié)構(gòu)方程分析。

表1 驗證性因子分析結(jié)果（N＝264）

（四）變量的描述性統(tǒng)計

表3 是主要變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)方差、相關(guān)系數(shù)和內(nèi)部一致性系數(shù)。從表3可以看出，參照群體與消費者沖動購買意愿（r=0.417，p＜0.01）、購買價值（r=0.345，p＜0.01）顯著相關(guān)。并且，參照群體、感知價值和消費者沖動購買意愿的算術(shù)平方根均大于各個因子的相關(guān)性系數(shù)，因此信度是很好的。

表2 測量項目屬性（N＝264）

表3 主要變量的描述性統(tǒng)計（N=264）

（五）中介效應(yīng)的檢驗

根據(jù)Baron&Kenny所介紹的對中介效應(yīng)的檢驗方法，[22]要證明感知價值在參照群體和消費者沖動購買意愿關(guān)系的中介作用，必須首先證明參照群體與消費者沖動購買意愿、感知價值，以及購買價值與消費者沖動購買意愿顯著相關(guān)。由表3知道，參照群體與消費者沖動購買意愿、感知價值之間均顯著正相關(guān)，證實了假設(shè)1和假設(shè)2，也為進一步檢驗感知價值中介機制奠定了基礎(chǔ)。

為了驗證假設(shè)3，即感知價值在參照群體和消費者沖動購買意愿之間的中介作用，本文采用Baron&Kenny的研究成果，[23]分析結(jié)果如表4所示。模型1表示參照群體影響消費者感知價值的模型，其中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)γ=0.53（t=6.01，P＜0.01），并且在統(tǒng)計上顯著。從表4顯示的模型擬合指數(shù)來看，除開擬合指標(biāo)RMSEA=0.111略大于臨界值外，SRMR＜0.08，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，CFI＞0.9，說明假設(shè)模型整體擬合情況良好。[24]模型2表示參照群體影響消費者沖動性購買意愿的模型，其中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)γ=0.40（t=5.60，P=0.109），并且在統(tǒng)計上顯著。從表4顯示的模型擬合指數(shù)來看，擬合指標(biāo)RMSEA＜0.1，SRMR＜0.08，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，CFI＞0.9，說明假設(shè)模型整體擬合情況良好。[25]模型3表示購買價值影響消費者沖動性購買意愿的模型，其中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)γ=0.39（t=5.07，P=0.0449），并且在統(tǒng)計上顯著。從表4顯示的模型擬合指數(shù)來看，擬合指標(biāo)RMSEA＜0.1，SRMR＜0.08，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，CFI＞0.9，說明假設(shè)模型整體擬合情況良好。[26]模型4是部分中介模型，表示參考群體既直接作用于消費者的沖動性購買意愿，又通過影響消費者感知價值間接作用于沖動性購買意愿。對于結(jié)構(gòu)方程全模型，其在模型的測量部分的估計，從各指標(biāo)的因子載荷及誤差方差估計值來看，所有指標(biāo)的因子載荷均大于0.6，且所有估計值也都在P＜0.01的顯著性水平下顯著，即所有的因子負(fù)荷和誤差估計均較為理想，因此理論模型整體上較為合理。本研究在結(jié)構(gòu)方程建模分析過程中發(fā)現(xiàn)，參考群體（自變量）對感知價值（中介變量）作用的路徑系數(shù)γ=0.53（t=6.13，P＜0.01），即參照群體對感知價值的正向作用非常顯著；感知價值（中介變量）對沖動性購買意愿（因變量）作用的路徑系數(shù)γ=0.24（t=2.82，P＜0.01），即感知價值對沖動性購買意愿的正向作用非常顯著；參考群體（自變量）對沖動性購買意愿（因變量）作用的路徑系數(shù)γ=0.28（t=3.32，P＜0.01），即在同時考慮參考群體和感知價值對沖動性購買意愿的影響時，參照群體對沖動性購買意愿的作用變得接近于0.28（明顯地小于模型2的標(biāo)準(zhǔn)化路徑γ=0.40），且是顯著的。

綜上所述，表4和圖1的結(jié)果證實了假設(shè)3，即感知價值在參照群體和消費者沖動購買意愿之間起部分中介作用，并且參照群體對消費者沖動性購買的總效應(yīng)為0.4072（其中，直接效應(yīng)為0.28，間接效應(yīng)為0.53*0.24），如圖1所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型間的比較

圖1：感知價值中介作用的路徑模型（**表示在P＜0.01水平下顯著）

四、結(jié)論

本研究旨在探討參照群體對消費者沖動購買意愿的影響機制，尤其是研究感知價值的中介作用。理論研究顯示，參照群體成員之間的信息交換活動將產(chǎn)品的價值屬性、產(chǎn)品信息和消費體驗傳遞給消費者，提升消費者在消費中社會性和自我性價值的感知，進而增強消費者產(chǎn)品知識與產(chǎn)品情感，從而刺激消費者沖動購買意愿的產(chǎn)生。

實證研究發(fā)現(xiàn)，參照群體、感知價值和消費者沖動購買意愿之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系；參照群體、感知價值對消費者沖動購買意愿有著顯著的預(yù)測作用；感知價值在參照群體和消費者沖動購買意愿間起部分中介作用。

結(jié)合理論和實證分析結(jié)果，本研究對網(wǎng)絡(luò)商店采取更加有效的顧客綁定策略，以刺激消費者沖動性購買，具有兩點啟示：（1）提高顧客享樂體驗，如在生產(chǎn)設(shè)計環(huán)節(jié)，企業(yè)重視顧客對享樂的訴求；在銷售環(huán)節(jié)，銷售人員顧及顧客對產(chǎn)品體驗，滿足他們享樂的需求；（2）強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括行會認(rèn)證、櫥窗展示、精品發(fā)布會或廣告宣傳，提高產(chǎn)品的個性、品牌形象。

[1]ROOK.DELMISW.The Buying Impulse[J].Journal of Consumer Research.September，1987,14,(2):P189-199.

[2]白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論，2001，（2）：51—55.

[3]EASTMAN，J.K.，GOLDSMITH，R.E.AND.FLYNN，L.R.Status Consumption in Consumer Behaviour：Scale Development and Validation[J].Journal of Marketing Theory and Practice，1999，7(3)：41-51.

[4][15]陳家瑤、劉克、宋亦平.參照群體對消費者感知價值和購買意愿的影響[J].上海管理科學(xué)，2006，（3）：25—30.

[5]DEUTSCH MORTON，HAROLD B，GERARD A.Study of Normative and Informational Influence upon Individual Judgment[J].Journal of Abnormal and Social Psychology，1955，51(11)：629—636.

[6][11]BEARDENWILLIANO，RICHARDGNETEMEYER，JESSEETEEL.Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence[J].Journal of Consumer Research，1989，15(3)：473—481.

[7]張正林、莊貴軍.基于社會影響和面子視角的沖動購買研究[J].管理科學(xué)，2008，（6）：66—72.

[8]ADELAAR T，CHANGS，LANCENDORFER KM，LEEB，MORIMOTOM.Effects of Media Formatson Emotions and Impulse Buying Intent[J].Journalof Information Technology，2003，18(4)：247—266.

[9][16][17][18]姜凌.奢侈品牌與大眾品牌：購買決策中參照群體影響差異研究[J].預(yù)測，2009，28（4）：8—15.

[10]DAVID FMIDGLEY.Patterns of Interpersonal Information Seeking for the Purchase ofa Symbolic Product[J].Journal ofMarketing Research，1983，20(2)：74～83.

[12]ESCALAS J E，BETTMAN J R.Self-Construal，Reference Group，and Brand Meaning[J].Journal of Consumer Research，2005，32(12)：378—389.

[13]SHETH，J.N.，NEWMAN，B.I.，ANDGROSS，B.L.WhyWe BuyWhatWe Buy：A Theory of Consumption Values[J].Journal of Business Research，1991，22(3)：159—170.

[14]O’Cass Aron，McEwen Hmily.Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption[J].Journal of Consumer Behaviour，2004，4(1)：25—39.

[19]ZHANG，X..M.AND BARTOL，K.M.，Linking Empowering Leadership and Employee Creativity：The Influence of Psychological Empowerment，Intrinsic Motivation and Creative Process Engagement[J].Academy of Management Journal，2010，53(1)：107～128.

[20][21]WANG，H.，LAW，S.K.，HACKETT，R.，WANG，D.X.and CHEN，Z.X.Leader-Member Exchange as a Mediator of the Relationship between Transformational Leadership and Followers Performance and Organizational Citizenship Behavior[J].Academy of Management Journal，2005(48)：420～432.

[22][23]BARON，R.M.AND KENNY，D.A.，The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research：Conceptual，Strategic and Statistical Considerations[J].Journal of Personality and social psychology,1986，51，(6)：1173—1182．

[24][25][26]侯杰泰、溫忠麟、成子娟.結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[M].北京：教育科學(xué)出版社，2004.156.