■ 趙伊娜（中州大學(xué)經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院 鄭州 450044）

問題的提出

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2011年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到1.94億，其中，團購用戶規(guī)模達到6465萬。網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。從交易額上看，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近8000億元，達7735.6億元，較2010年增長67.8%，占到社會消費品零售總額的4.3%；2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%。對比中美兩國的數(shù)據(jù)，可見我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率仍較低。

雖然網(wǎng)購的群體正在逐漸擴大，接受這種新的消費模式的人越來越多，但關(guān)于網(wǎng)購的糾紛越來越多，失敗的購物經(jīng)驗，陌生的消費模式，使一部分消費者開始對網(wǎng)購持懷疑態(tài)度，從而制約了網(wǎng)絡(luò)購物的進一步發(fā)展。要解決這個問題就必須先明確是什么影響了消費者的網(wǎng)購欲望。根據(jù)eDataPower（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查咨詢平臺）的調(diào)查顯示，有76%的消費者認為網(wǎng)上購物風(fēng)險較大是不選擇網(wǎng)上購物的主要原因。較高的風(fēng)險認知被認為是消費者網(wǎng)上購物的主要障礙，商家要想發(fā)展在線零售業(yè)務(wù)，必須尋求方法來降低消費者對風(fēng)險的感知。因此如何降低消費者感知風(fēng)險，取得并維持顧客的信任，是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。

消費者購買決策理論與感知風(fēng)險理論

（一）消費者購買決策理論

消費者購買決策理論認為消費者會在消費過程中謹慎地評價某一商品并理性地進行選擇，然后確定最佳購買方案。同時，消費者的這個選擇與評價的過程是隱秘的，消費者有時候不會說明他買與不買，買什么，在哪里買等的真正原因。所以，消費者購買決策是一項系統(tǒng)工程，復(fù)雜而難于琢磨。但消費者購買決策無外乎這幾個過程：問題認識、搜尋信息、方案評價、購買決策和購后評價。這其中任何一個過程的中途改變，都會影響消費者最終的購買決策。而消費者對風(fēng)險的感知會影響這個模型中的所有階段，所以，消費者對風(fēng)險的認知會影響最終的決策結(jié)果。

（二）感知風(fēng)險理論

哈佛大學(xué)的鮑爾（Raymond Bauer）提出的感知風(fēng)險理論認為，感知風(fēng)險是在產(chǎn)品購買過程中，消費者由于無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺，以及由此而產(chǎn)生的不愉快的感覺。消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險最初的概念。它由決策結(jié)果的不確定性和錯誤決策后果的嚴重性兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；錯誤決策后果指的是購買和使用商品后可能產(chǎn)生的損失。

顧客擔(dān)心購買產(chǎn)品會給自己帶來哪些風(fēng)險呢？國外一些學(xué)者已經(jīng)對此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風(fēng)險分為財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險；1975年，Peter·Tarpey提出的第六個重要的風(fēng)險為時間風(fēng)險；1993年，Stone·Gronhaung的研究表明，前五種風(fēng)險加上時間風(fēng)險可以解釋88.8%的總感知風(fēng)險。至此，許多對顧客感知風(fēng)險的研究都是從以下六個因素來進行的：時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。

時間風(fēng)險是消費者購買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風(fēng)險。比如，購買家用電器時很多消費者更關(guān)心售后，買衣服時詢問是否能夠及時調(diào)換等；功能風(fēng)險是產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭者的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險。像一些消費者在購買大件商品的時候很猶豫，總是擔(dān)心自己選擇的品牌沒有其他品牌的性能好；身體風(fēng)險是產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險。比如，在購買食品時就很重視食品的安全性；財務(wù)風(fēng)險是產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險。同時，財務(wù)風(fēng)險可以表現(xiàn)為擔(dān)心自己支付的價格過高或者購買的產(chǎn)品性價比過低；社會風(fēng)險是因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產(chǎn)生的風(fēng)險。這種風(fēng)險在很注重社會形象的群體中更容易出現(xiàn)；心理風(fēng)險是因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險。

（三）基于感知風(fēng)險的購買決策理論

米切爾（Mitchell）將購買決策理論與感知風(fēng)險理論相結(jié)合，提出了基于消費者感知風(fēng)險的購買決策理論。米切爾的研究表明在購買過程的各個階段，消費者均感知到了風(fēng)險，并且不同階段感知風(fēng)險的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險開始減少；感知風(fēng)險在方案評價階段繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險輕微上升；如購買后消費者達到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險再次走低。由于顧客在購買的整個過程中都冒著某種程度的風(fēng)險，因此，每個顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險。從這個意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風(fēng)險的行為。其中，在這五個階段中，顧客購買決策的做出是對企業(yè)產(chǎn)品認同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險的影響。因此，剖析消費者的感知風(fēng)險內(nèi)容，并且降低消費者的感知風(fēng)險是促進消費者作出購買決策的最好方法。

感知風(fēng)險的影響因素

消費者對風(fēng)險的感知程度會受到周圍因素的影響，這些因素會因不同的商品、不同的個體、不同的情境而產(chǎn)生差異，具體說來，其影響因素有：

（一）產(chǎn)品特征

不同的產(chǎn)品，消費者感知到的風(fēng)險程度是不同的。對于熟悉的產(chǎn)品，由于使用習(xí)慣和產(chǎn)品成熟度，消費者對這類產(chǎn)品的認知比較多，所以，感受到的風(fēng)險相對較低；而技術(shù)領(lǐng)先的新產(chǎn)品或功能屬性較復(fù)雜的產(chǎn)品，消費者一般了解較少，這類產(chǎn)品的購買往往有較高的感知風(fēng)險；同時，對于那些與消費者身體或者健康緊密相關(guān)的商品，消費者也容易有較高的感知風(fēng)險，比如食品、兒童用品等。

（二）產(chǎn)品價格

價格的高低也會影響到消費者的感知，價格相對較低的商品，消費者可以抱著試試看的態(tài)度購買，即使購買失誤，也不會有太大的遺憾；而面對價格較高的商品，消費者在購買時會對其是否物有所值心存疑慮，因為一旦決策錯誤，將會產(chǎn)生較大的經(jīng)濟損失，所以，此類商品感知風(fēng)險較高。

（三）購買經(jīng)驗

對于消費者經(jīng)常購買的商品或經(jīng)常光顧的店鋪來說，由于掌握的信息相對充分，所以感知的風(fēng)險較??；而消費者在購買從未有過購買經(jīng)驗的商品或光顧從未接觸過的店鋪時，由于缺乏認知與信任，消費者感知到的風(fēng)險水平較高。

（四）消費者的個性心理

有的消費者自信、理性、教育水平高、掌握的知識更全面，他們對自己的購買行為更加確定，感受到的風(fēng)險相對較低；而購買經(jīng)歷較少、遇事較為謹慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費者往往對購買不自信，他們在購買決策中往往有較高的知覺風(fēng)險。

表1 網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險構(gòu)成與表現(xiàn)

感知風(fēng)險理論在網(wǎng)絡(luò)購買行為中的體現(xiàn)

（一）消費者在網(wǎng)購過程中的感知風(fēng)險

我國學(xué)者井淼等在實證研究中提出，我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物時的感知風(fēng)險由八個維度構(gòu)成：經(jīng)濟風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)購物引起貨幣損失的可能性）、功能風(fēng)險（在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品不能正常使用或功能達不到預(yù)期效果的可能性）、隱私風(fēng)險（由于網(wǎng)絡(luò)購物而使消費者失去對個人信息控制的可能性）、社會風(fēng)險（消費者的網(wǎng)上購買行為不被其他社會成員接受或認同的可能性）、時間風(fēng)險（個人因網(wǎng)絡(luò)購物而損失時間的可能性）、服務(wù)風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)購物過程中得不到客戶服務(wù)的可能性）、心理風(fēng)險（由于網(wǎng)絡(luò)購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性）、身體風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)購物方式或網(wǎng)上購買的產(chǎn)品對個人身體造成傷害的可能性）。這些風(fēng)險的具體體現(xiàn)形式如表1所示。

研究結(jié)果顯示，在這八種風(fēng)險中，顯著影響消費者在線購物參與程度的感知風(fēng)險有“功能感知風(fēng)險”、“時間／便利性感知風(fēng)險”、“心理感知風(fēng)險”。這三類“感知風(fēng)險程度”與在線購物參與程度呈顯著的負相關(guān)關(guān)系。其中，消費者的“功能感知風(fēng)險”對在線購物參與程度的影響最大，其次是 “時間／便利性感知風(fēng)險程度”。

1.經(jīng)濟風(fēng)險。消費者對網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度，消費者感知到在線使用信用卡的風(fēng)險，認為網(wǎng)上信用卡被盜是很經(jīng)常的事，于是不情愿在網(wǎng)上提供信用卡信息，許多消費者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢，這已成為網(wǎng)上購物發(fā)展的主要障礙之一。同時，交易另一方主體的虛擬性也會使消費者擔(dān)心對方不守信用或故意欺詐造成自己經(jīng)濟上的損失。但是很多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者并不是太擔(dān)心這方面的危險，認為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險發(fā)生的可能性非常低。

另一方面，顧客會對所購買的商品是否物有所值，性價比是否最高，降價前是否臨時提價等情況存在疑慮，。同時，由于消費者獲得有關(guān)商品信息的局限，而使消費者難以對商品的品質(zhì)、質(zhì)量、效用進行全面感知而產(chǎn)生對其價值的客觀判斷，這些因素的存在也會使消費者面臨一定的經(jīng)濟風(fēng)險。

2.功能風(fēng)險。網(wǎng)購不同于傳統(tǒng)的店鋪購物方式，由于看不到實體店，無法直接接觸到商品，消費者僅僅能夠看到商品精美的圖片，而無法通過觸覺、嗅覺、味覺等獲得更豐富的信息，這就使得消費者對商品認知的第一階段即感知階段獲得的信息不完整。不完整的信息增加消費者決策難度。比如，在網(wǎng)絡(luò)上只是看到照片及對物品的簡單介紹，像衣服或鞋子之類的，就不能直接看出適不適合，而如果在商場購買，可以試穿，合適的就馬上買下，不用考慮那么多。除此之外，網(wǎng)絡(luò)上還存在不準確的產(chǎn)品展示、不充分的產(chǎn)品信息說明，這些都會增加消費者感知的功能風(fēng)險。

3.隱私風(fēng)險。網(wǎng)上購物經(jīng)常會采用會員注冊、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付等形式完成交易，所以在所難免會涉及到消費者的個人信息和賬戶信息。有的消費者擔(dān)心秘密信息被惡意盜取利用，因此不愿意留下諸如身份證號、信用卡號、手機號等重要信息。同時，由于病毒、木馬等惡意程序的存在，消費者信息安全得不到保證，隱私風(fēng)險成為網(wǎng)上購物的一個非常突出的風(fēng)險來源。曾有媒體報道，一些團購網(wǎng)站的市場活動遭不法分子破壞而中斷，不僅導(dǎo)致一些用戶直接的經(jīng)濟損失，更因為用戶數(shù)據(jù)庫被盜取，大量消費者個人數(shù)據(jù)遭到泄露。研究顯示，當消費者被要求提交個人信息時，有79%的消費者會立刻離開該網(wǎng)站。

4.社會風(fēng)險。社會風(fēng)險主要體現(xiàn)在周圍群體對消費者網(wǎng)上購買行為的評價，所購買的商品是否會得到他人的認同，購買行為本身是否會對他人產(chǎn)生影響。比如有的消費者擔(dān)心自己在網(wǎng)絡(luò)購物中占用的時間過長而造成家人的反對，自己在網(wǎng)上購買的商品得不到別人的認同等。

5.時間風(fēng)險。主要表現(xiàn)為由于網(wǎng)速、訂單提交、網(wǎng)站搜索、取貨和退貨時間過長等帶來的時間損失。網(wǎng)站設(shè)計混亂、網(wǎng)頁下載速度過慢、取貨時間過長、退貨不規(guī)范等都是消費者關(guān)注的問題。在網(wǎng)上所購來的物品，往往需要經(jīng)過配送的環(huán)節(jié)，快則一兩天，慢則要一個星期或更久，有時候，配送過程還會出現(xiàn)一些問題。另外，如果消費者對物品不滿意，退換貨又要經(jīng)過配送環(huán)節(jié)，比較麻煩，時間浪費較多；而在商場，看到自己想要的，就直接出手，如果不滿意，直接拿去換。再看退貨，雖然現(xiàn)實中購物退貨也需要很復(fù)雜的程序，可是網(wǎng)上退貨就相對更加困難，甚至商家還提出百般無理要求，拒絕退貨和推卸責(zé)任。所以，有的消費者為了避免時間上的損失而選擇實地購買。

6.服務(wù)風(fēng)險。服務(wù)風(fēng)險可以體現(xiàn)為兩大方面，一個來自于送貨服務(wù)風(fēng)險，一個來自于商家的售后服務(wù)風(fēng)險。送貨服務(wù)風(fēng)險體現(xiàn)在所購商品是否能夠及時、完整地到達，送貨地點是否方便顧客取貨；而商家售后服務(wù)風(fēng)險主要體現(xiàn)在商家是否能夠提供正規(guī)發(fā)票，是否有配套的售后服務(wù)以及是否能提供完善的退換貨服務(wù)等。

7.身體風(fēng)險。消費者進行網(wǎng)上購物會考慮長時間的搜尋信息對身體健康帶來的影響，網(wǎng)上購物時精力、體力的投入；另一方面的考慮則來自于商品本身，比如食品是否安全可食用，購買商品是否達到安全標準等。

8.心理風(fēng)險。由于各種不確定性的存在，很多消費者對網(wǎng)上購物感到焦慮緊張。失敗的購物經(jīng)歷還可能引起消費者對自我能力的懷疑和否定，還有一些消費者把購買失敗經(jīng)歷歸結(jié)為自己與網(wǎng)絡(luò)時代脫節(jié)。同時也有一部分消費者對電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)存在懷疑與排斥。

（二）網(wǎng)購過程中消費者感知風(fēng)險的根源

在網(wǎng)上購物環(huán)境下，由于缺乏對店面、商品、服務(wù)等的直觀感受，相對傳統(tǒng)的店鋪購物，消費者感知到的風(fēng)險更大，除了傳統(tǒng)渠道中來自產(chǎn)品、價格、經(jīng)驗和消費者個性的原因之外，消費者感知的風(fēng)險更多地是因為網(wǎng)絡(luò)這種特殊的環(huán)境引起的。

針對網(wǎng)上購物過程中消費者感知風(fēng)險的深度根源，許多學(xué)者進行了研究。Einwiller認為，在B2C電子商務(wù)中的感知風(fēng)險來源于三個方面：一是電子系統(tǒng)，即虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。相對傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)上購物是一種新型的購物方式，由于網(wǎng)絡(luò)空間虛擬性和技術(shù)復(fù)雜性，消費者可能要承擔(dān)更高的風(fēng)險。同時，網(wǎng)上購物的相關(guān)法律還不健全，媒體關(guān)于假冒偽劣商品的報道也提高了消費者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險。二是網(wǎng)上商家。他們能夠得到注冊者（或消費者）的信息，使用cookies追蹤瀏覽者的購物習(xí)慣。消費者擔(dān)心個人信息被網(wǎng)上商家濫用，從而使自己的隱私泄露，這是消費者在網(wǎng)上購物時感知到的主要風(fēng)險之一。而且，在網(wǎng)絡(luò)上，商家的身份難以確認，銷售的商品也不能查看，這都增加了消費者的感知風(fēng)險。三是消費者本人。消費者對網(wǎng)上購物這種新型的交易形式不熟悉，缺乏購物經(jīng)驗，無論對在線商家還是網(wǎng)上交易流程都不甚了解，這都會增加消費者的感知風(fēng)險。簡而言之，Einwiller把B2C電子商務(wù)中的感知風(fēng)險來源歸結(jié)為：交易主體（網(wǎng)上商家和消費者）和交易媒介（電子交易系統(tǒng)）。

中國科學(xué)院心理研究所孫祥等專門對B2C電子商務(wù)中消費者知覺到的風(fēng)險來源進行了研究。他們認為，虛擬環(huán)境中的信息流與實體環(huán)境中的物流和價值轉(zhuǎn)移過程在時間和空間不同步，其中任何對應(yīng)環(huán)節(jié)內(nèi)容不相符，都會產(chǎn)生交易損失的風(fēng)險；由于交易主體的知覺線索被部分剝奪，對信息流過程不可感知，更使這種風(fēng)險效應(yīng)放大。

（三）消費者規(guī)避網(wǎng)購風(fēng)險的方式

傳統(tǒng)消費模式中，顧客感到了各類購買風(fēng)險的存在，在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境中，買賣雙方信息不對稱風(fēng)險有增無減，但消費者總能通過一些手段來盡量降低風(fēng)險（至少消費者自己認為如此）。實踐中，消費者降低風(fēng)險的方法表現(xiàn)為：

1.獲取更多信息。為了減少購買風(fēng)險，消費者會在購買前搜集更多信息，拓寬自己的外部信息渠道，求助更可靠的信息來源，比如咨詢專家或有經(jīng)驗的消費人群等。同時，消費者在進行網(wǎng)購的時候更多地參考有過網(wǎng)購經(jīng)驗的人的意見，他們也非常重視已購買人群的評價，關(guān)注信譽度等信息。目前，許多購物網(wǎng)站都設(shè)有顧客評價功能，以便消費者通過查詢顧客評價信息來獲取信息。

2.從眾購買。在許多情境中，消費者由于無法獲得產(chǎn)品的全部信息或其他原因，會自覺不自覺地將多數(shù)人的意見作為判斷依據(jù)。按照社會比較理論的說法，在情景不確定時，其他人的行為最有參照價值。從眾購買的心理依據(jù)是人們?yōu)榱藢で筚徺I的安全感而選擇與眾人相同的消費行為，因為跟風(fēng)購買似乎總能帶給消費者一種不會出錯的安慰心理。從眾購買在網(wǎng)購行為中表現(xiàn)為消費者更關(guān)注那些銷售量大、銷售頻率高的商家和產(chǎn)品，認為既然大家都購買了，出錯的幾率更低。而許多商家正是利用這一點，著力宣傳商品的銷售量，有的甚至采用不法手段，通過虛假購買的方式獲取銷售火爆的假象，引導(dǎo)消費者購買。

3.依靠經(jīng)驗和品牌忠誠度。獲取信息需要花費大量時間，從眾購買又不能體現(xiàn)個性消費，于是，有的消費者靠自己的購物經(jīng)驗來進行購買決策。當這個經(jīng)驗足夠多又得到了一定的鼓勵和鞏固后，經(jīng)驗就變成了品牌忠誠，而品牌忠誠既可以節(jié)約購買時間，也可以降低由于認識新品牌而可能帶來的風(fēng)險。比如，許多網(wǎng)購人群對某些網(wǎng)絡(luò)店鋪具有一定忠誠度，這種忠誠度不僅確保這些消費者在該店鋪的重復(fù)購買，還帶動影響周圍的消費群體參與購買，他們在一定程度上起到了宣傳作用。

4.放棄購買。在極端的情況下，當消費者認為風(fēng)險極大，而又找不出有效的降低方法時，消費者就會放棄購買或推遲購買。這也就是為什么實際中瀏覽網(wǎng)頁、參考網(wǎng)頁資料的人比實際購買的人要多的原因。

啟示

研究顧客的感知風(fēng)險，是企業(yè)制定市場營銷策略、開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，營銷人員可以更好地從顧客視角出發(fā)，來分析企業(yè)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢與不足，進而更有效和針對性地設(shè)計和實施營銷策略，避免不必要的資源浪費。同時，了解顧客的感知風(fēng)險也是企業(yè)挖掘商機、開拓市場的一個重要切入點。根據(jù)感知風(fēng)險理論可知，減少消費者的感知風(fēng)險是促進消費者產(chǎn)生購物行為的途徑。所以，把握消費者心理，降低消費者風(fēng)險認知，是促使電子商務(wù)快速發(fā)展的必要途徑，也是商家贏得競爭的關(guān)鍵。

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