■ 蔣欣榮（無錫科技職業(yè)學(xué)院國際商學(xué)院 江蘇無錫 214028）

借助消費(fèi)者行為研究從而改善和調(diào)整企業(yè)營銷手段越來越受企業(yè)的重視，而知覺又是影響消費(fèi)者行為的重要心理因素，本文著重研究消費(fèi)者知覺給家電企業(yè)帶來的營銷創(chuàng)新。所謂知覺是人對作用于感官的客觀事物的整體的、全面的反應(yīng)。

影響消費(fèi)者行為的知覺特征

（一）知覺的整體性

人們在認(rèn)識客觀事物的過程中，不會把客觀對象感知為單獨(dú)、孤立的部分，而是把對象知覺為一個(gè)完整的整體。比如，消費(fèi)者在購買家電的時(shí)候除了關(guān)注產(chǎn)品本身的功能、性能、質(zhì)量以外，還會注意購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等方面的因素，因?yàn)檫@些因素已經(jīng)被消費(fèi)者知覺為一個(gè)完整的整體。

（二）知覺的理解性

人們在感知客觀對象時(shí)往往根據(jù)以往獲得的知識和經(jīng)驗(yàn)去解釋并理解，這就是知覺的理解性。比如，消費(fèi)者在購買家電的時(shí)候會用以往的經(jīng)驗(yàn)來評價(jià)產(chǎn)品，如果先前使用過的A品牌質(zhì)量較好的話，很有可能在下次的購買中仍然選擇A 品牌。

（三）知覺的選擇性

受到客觀因素和主觀因素（如消費(fèi)者的動機(jī)、興趣、需要等）影響，人們在知覺客觀事物時(shí)總是把少數(shù)事物作為知覺的對象，而把其他事物作為知覺背景，這樣可以確保消費(fèi)者對知覺對象的清晰、客觀，這就是知覺的選擇性。比如，消費(fèi)者在聽取家電促銷員介紹的時(shí)候，會把正在說話的促銷員作為知覺的對象，把其他在場的人員作為知覺的背景，這時(shí)促銷員應(yīng)充分利用這樣的環(huán)境介紹產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，銷售現(xiàn)場也盡量不要出現(xiàn)詆毀本企業(yè)產(chǎn)品的言語，否則這些不利的信息將被消費(fèi)者做為知覺對象而牢牢記住。

（四）知覺的恒常性

雖然客觀條件發(fā)生變化，人們在觀察同一事物時(shí)，知覺的映像依然相當(dāng)恒定，這就是知覺的恒定性。比如，消費(fèi)者在不同場合、不同背景下，看到自己所熟知的企業(yè)商標(biāo)形狀、大小、顏色發(fā)生變化，人們還是會把它們視為同一企業(yè)的商標(biāo)。這里給我們的啟示是：企業(yè)應(yīng)做好百年經(jīng)營的準(zhǔn)備，切忌投機(jī)取巧，要樹立長期質(zhì)量觀點(diǎn)，這樣才能為消費(fèi)者長期認(rèn)同。否則一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，甚至是影響企業(yè)形象的事件，短期內(nèi)將難以扭轉(zhuǎn)人們的看法，因?yàn)橹X恒常性在起作用。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買行為受到知覺特征的影響，所以對企業(yè)而言，消費(fèi)者知覺理論的研究和應(yīng)用，便具有相當(dāng)?shù)闹匾院同F(xiàn)實(shí)性。

消費(fèi)者知覺分析綜合模型的構(gòu)建

根據(jù)以上分析，本文提出了消費(fèi)者知覺分析模型（見圖1）：對企業(yè)而言，通過營銷策略（價(jià)格、促銷、渠道、產(chǎn)品）刺激消費(fèi)者，進(jìn)而設(shè)法滿足消費(fèi)者的需求（隱性需求和顯性需求）是企業(yè)追求的目標(biāo)。消費(fèi)者需求受到刺激后，會把所受到的刺激進(jìn)行知覺，獲得認(rèn)可后，最后產(chǎn)生實(shí)際購買行為，而企業(yè)針對消費(fèi)者顯性行為的研究反過來將優(yōu)化企業(yè)的營銷刺激。

對本模型的運(yùn)用需要注意三點(diǎn)：

2.2 測定方法 用卷尺測定樹高、冠幅、干高，用角度尺測量枝條開張角度；處理組和對照組骨干枝上選取飽滿度一致的側(cè)芽134個(gè)，調(diào)查萌發(fā)率、抽生新梢類型；處理組和對照組各選取134條中短枝，調(diào)查頂花芽數(shù)量；全樹采果測定產(chǎn)量。

第一，消費(fèi)者需求存在兩種類型，即隱性需求和顯性需求。簡單的說，顯性需求是消費(fèi)者充分認(rèn)知，并能夠明確表達(dá)的心理要求和行為狀態(tài)；隱性需求是消費(fèi)者沒有意識到，但客觀存在的心理要求和行為狀態(tài)。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)手段呈現(xiàn)多樣化和網(wǎng)絡(luò)化的特征，消費(fèi)者所獲得的信息可能會超越個(gè)人的認(rèn)知范圍，從而使得個(gè)人對自己的真正需求難以識別和充分認(rèn)識，所以隱性需求應(yīng)運(yùn)而生，對此企業(yè)有必要重視并認(rèn)真對待。針對企業(yè)的營銷刺激，消費(fèi)者的顯性需求會很快形成購買力，但隱性需求則需要企業(yè)通過營銷刺激轉(zhuǎn)化為顯性需求才能形成現(xiàn)實(shí)購買力。

第二，消費(fèi)者需求受到刺激后，會把所受到的刺激進(jìn)行知覺。知覺過程中自然離不開整體性、理解性、選擇性和恒常性特征。所以企業(yè)在刺激消費(fèi)者知覺過程中要特別考慮以下問題：一是消費(fèi)者并不僅僅考查產(chǎn)品本身，還會把銷售現(xiàn)場的環(huán)境、企業(yè)的口碑、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等作為整體進(jìn)行綜合評價(jià)后再做出購買行動；二是消費(fèi)者對所受刺激會基于以往的認(rèn)知，并加以分析后得出結(jié)論，所以在企業(yè)宣傳過程中切忌夸張，甚至弄虛作假。否則，可能引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而拒絕購買產(chǎn)品；三是消費(fèi)者對所受的刺激會有選擇性。當(dāng)消費(fèi)者把某客觀事物作為知覺對象后，其他事物將作為背景而忽略?；诖?，企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中應(yīng)注意使自己的產(chǎn)品、信息等在激烈競爭中脫穎而出，這樣才能引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)然，最終企業(yè)關(guān)注的是消費(fèi)者實(shí)際購買行動。

圖1 消費(fèi)者知覺分析綜合模型

第三，消費(fèi)者認(rèn)可知覺的結(jié)果后，才會產(chǎn)生實(shí)際購買行為，這些行為包括：購買時(shí)間、購買地點(diǎn)、購買數(shù)量、購買品牌等。企業(yè)應(yīng)該對這些行為仔細(xì)分析，因?yàn)樵谶@些消費(fèi)者的顯性購買行為中能夠充分體現(xiàn)個(gè)體的興趣、個(gè)性等特征，反過來可以改善企業(yè)的營銷策略，以便使企業(yè)更好地“投其所好”。這樣，可以使消費(fèi)者更容易將自己的需求顯性化，做出更傾向于企業(yè)的知覺，最后做出購買行為，整個(gè)消費(fèi)者知覺分析綜合模型運(yùn)行也會更加流暢，并良性運(yùn)作。

家電企業(yè)營銷創(chuàng)新實(shí)施策略

（一）基于消費(fèi)者知覺的跨界營銷

跨界營銷是目前比較新穎的營銷方式，目的在于改變企業(yè)單兵作戰(zhàn)模式，跳出品牌看品牌，跳出行業(yè)看行業(yè)，顛覆傳統(tǒng)思維。在消費(fèi)群體一致原則下，跨行業(yè)整合資源，實(shí)現(xiàn)所謂“1+1＞2”的目標(biāo)。

1.家電行業(yè)內(nèi)跨界。對家電行業(yè)而言，充分利用行業(yè)內(nèi)資源，進(jìn)行跨界營銷本身就是一個(gè)值得探討的問題。在消費(fèi)者群體一致的原則下，搜索行業(yè)內(nèi)品牌，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，體現(xiàn)互補(bǔ)效應(yīng)。

感覺是知覺的基礎(chǔ)，所以在家電企業(yè)的銷售過程中，如何運(yùn)用一切方法，直接刺激消費(fèi)者的感官系統(tǒng)，是企業(yè)促進(jìn)銷售的有效途徑。這里以冰箱為例，說明跨界營銷的具體做法。冰箱不同于彩電、音響等產(chǎn)品，本身不會動作，也不會發(fā)出聲音，只會默默佇立在展臺上，那么怎樣才能引起消費(fèi)者的注意，引起知覺呢？與微波爐合作，跨界營銷是一個(gè)不錯的選擇。冰箱企業(yè)可以通過與本品牌覆蓋群體一致的品牌合作進(jìn)行運(yùn)作。在銷售現(xiàn)場，利用微波爐能加熱食物的特點(diǎn)（一般來說，食物加熱后更容易香氣撲鼻，以便刺激消費(fèi)者的嗅覺）聯(lián)合促銷。比如，利用微波爐烘烤蛋糕，加熱后的蛋糕香氣四溢，可以刺激消費(fèi)者的嗅覺，引起注意，免費(fèi)派發(fā)蛋糕，再利用相關(guān)的促銷活動使消費(fèi)者注意冰箱，進(jìn)而促進(jìn)冰箱和微波爐的共同銷售。

2.家電行業(yè)外跨界。一般而言，消費(fèi)者購買的家電的動機(jī)有兩個(gè)：更新?lián)Q代以及喬遷新居（包括新婚）。根據(jù)知覺整體性和理解性特征，以下方法具有現(xiàn)實(shí)意義。

家電企業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)商跨界營銷。家電企業(yè)可以聯(lián)合在消費(fèi)群體、定位等方面一致的房地產(chǎn)開發(fā)商共同開發(fā)營銷機(jī)會，以實(shí)現(xiàn)共贏。眾所周知，家電行業(yè)的繁榮離不開房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展；同時(shí)家電行業(yè)又是房地產(chǎn)行業(yè)的延伸產(chǎn)業(yè)，所以雙方都有合作的動力和現(xiàn)實(shí)需求。

第一，利用精裝房、樣板房機(jī)會展示家電產(chǎn)品。因?yàn)榧译娖髽I(yè)選擇的房地產(chǎn)開發(fā)商在消費(fèi)者群體、品牌效應(yīng)等方面具有一致性，所以相同定位的家電產(chǎn)品也是客戶在參觀樣板房、精裝房的時(shí)候能引起注意的產(chǎn)品。同時(shí)，由于知覺的整體性特征的存在，現(xiàn)場的整體性、立體化展示將促進(jìn)消費(fèi)者對家電的購買。

第二，注重現(xiàn)場布局、燈光、物聯(lián)網(wǎng)等手段應(yīng)用，促進(jìn)隱性需求的轉(zhuǎn)化。家電在樣板房展示的時(shí)候一定要充分運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)手段，促進(jìn)消費(fèi)者知覺的整體性、理解性，把美觀、使用方便、信息化等特征融為一體，促進(jìn)銷售。

（二）加快節(jié)能家電的研發(fā)

目前從國家到個(gè)人對節(jié)能產(chǎn)品高度重視。最近，國家在家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新政策結(jié)束后專門安排資金促進(jìn)節(jié)能家電的銷售。7月1日起部分地區(qū)階梯電價(jià)的實(shí)施也使得人們對節(jié)能家電情有獨(dú)鐘，從知覺的理解性特征出發(fā)，在銷售現(xiàn)場“產(chǎn)品節(jié)能嗎？”是消費(fèi)者必問的問題。所以企業(yè)加快節(jié)能家電的研發(fā)是適應(yīng)消費(fèi)升級大環(huán)境的必由之路。

（三）注重消費(fèi)者產(chǎn)品知識的培育

由消費(fèi)者知覺分析綜合模型可知，消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場的知覺結(jié)果將直接導(dǎo)致個(gè)體做出購買與否的決定，所以消費(fèi)者產(chǎn)品知識的培育顯得尤為重要。

1.注重促銷現(xiàn)場布局。企業(yè)一定要非常重視銷售現(xiàn)場的布局，包括展臺、燈箱、樣機(jī)、POP等布置。由知覺的整體性可知，消費(fèi)者會把現(xiàn)場環(huán)境融為整體進(jìn)行知覺。特別注意，有條件的情況下，家電一定要通電展示，這樣更易刺激消費(fèi)需求（不管是顯性還是隱性需求），知覺整體產(chǎn)品，最終促進(jìn)銷售。

2.Q&A手冊的應(yīng)用。Q&A手冊（即問-答手冊）的編制，并培訓(xùn)促銷員，能夠使銷售現(xiàn)場針對消費(fèi)者的提問以統(tǒng)一聲音回答，即用同一種聲音說話。Q&A手冊在編制的時(shí)候可以從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格、產(chǎn)品對比等方面做出詳細(xì)說明，這里特別強(qiáng)調(diào)，只有“換位思考”（即編制人員必須站在消費(fèi)者的角度）才能做好此項(xiàng)工作。

3.拓展銷售現(xiàn)場的接待服務(wù)面。由于消費(fèi)者知覺選擇性的存在，使其在銷售現(xiàn)場的知覺背景和知覺對象經(jīng)常轉(zhuǎn)換。優(yōu)秀的銷售人員的知覺在對象和背景之間能及時(shí)轉(zhuǎn)換，所以可以同時(shí)接待幾位客戶，拓展了接待服務(wù)面，當(dāng)然也能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

4.關(guān)注消費(fèi)者的生活。企業(yè)通過關(guān)注消費(fèi)者的生活，明確客戶需求，可以使消費(fèi)者在知覺時(shí)更傾向于做出有利于自己的決定。企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者的生活方面具有多樣性，產(chǎn)品使用的便利性是重要的考慮方面。同時(shí)，企業(yè)還可以通過編制消費(fèi)者使用手冊，并免費(fèi)贈送給個(gè)人的手段關(guān)心他們的生活。比如，以冰箱銷售為例，企業(yè)可以編制“冰箱食品料理手冊”，告訴消費(fèi)者如何使用冰箱做出安全、健康的食品，以此關(guān)心消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)者在知覺時(shí)有利于企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

（四）注重體驗(yàn)的廣告創(chuàng)作

知覺整體性特征使具有整體形象的事物比局部的、零碎的事物更具吸引力和藝術(shù)性，這些在家電企業(yè)的廣告創(chuàng)作中顯得尤為重要。家電企業(yè)在宣傳產(chǎn)品本身性能的同時(shí)，一定要注意產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)。比如，宣傳彩電非凡的色彩、聲音時(shí)可以利用略微夸張的手法表現(xiàn)企業(yè)形象代言人在使用本產(chǎn)品后的愜意、身臨其境的狀態(tài)等。

結(jié)論

對企業(yè)而言，通過營銷策略（價(jià)格、促銷、渠道、產(chǎn)品）刺激消費(fèi)者，進(jìn)而設(shè)法滿足消費(fèi)者的需求（隱性需求和顯性需求）是企業(yè)追求的目標(biāo)。消費(fèi)者需求受到刺激后，會把所受到的刺激進(jìn)行知覺，獲得認(rèn)可后，最后產(chǎn)生實(shí)際購買行為，而企業(yè)針對消費(fèi)者顯性行為的研究反過來將優(yōu)化企業(yè)的營銷刺激。在此過程中基于消費(fèi)者知覺的創(chuàng)新營銷的實(shí)施，將給競爭激烈的家電企業(yè)帶來更強(qiáng)的核心競爭能力。

1.劉雯.基于消費(fèi)者自我概念與生活形態(tài)理論的跨界營銷分析[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2009（16）

2.王生輝.消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M].中國人民大學(xué)出版社，2006

3.菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社，2003