■ 鄭 紅 副教授（北京第二外國語學院 北京 100024）

服務補救是服務企業(yè)獲得顧客忠誠、提高競爭力的重要方式之一。就當前來講，我國服務業(yè)發(fā)展比較滯后，既表現在服務業(yè)發(fā)展總量不足，也表現在結構性矛盾突出方面，這些都制約了產業(yè)結構優(yōu)化升級，同時阻礙了城鎮(zhèn)化的進一步發(fā)展。特別是，在現有服務業(yè)發(fā)展規(guī)模的基礎上，服務企業(yè)服務水平差異顯著，服務補救意識和能力參差不齊。為了進一步提高服務質量，有必要開展服務補救的研究。

服務補救的概念

目前，從服務補救概念的演變中可以看出，服務補救的原因主要在于“服務失敗在所難免”；服務補救的手段是“向顧客學習”；服務補救的功效是“把抱怨的顧客變成忠誠的顧客和把失敗的服務變成成功的服務”。

在學術界，對關于服務補救的表述不盡相同。Tax和 Brown將服務補救定義為：服務補救是一種管理過程，它首先要發(fā)現服務失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決。而有的學者則認為，服務補救是服務性企業(yè)在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。其目的是通過這種反應，重新建立顧客滿意和顧客忠誠。比較有代表性的表述是：服務補救是指服務性企業(yè)在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的情況下，是以顧客（包括內、外部顧客）為導向，以優(yōu)質服務為目標，針對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應，對潛在的或業(yè)已出現的服務失敗所進行的預防和修正活動，其最終目的是通過這種反應，重新建立顧客滿意和忠誠，實現優(yōu)勢服務和不斷提升企業(yè)競爭力。

由服務補救的定義可以看出，服務補救是一種反應，是企業(yè)在出現服務失誤時，對顧客的不滿和抱怨所做的反應。服務補救主要包括了預應性服務補救和反應性服務補救。其中，反應性服務補救是針對服務過程中已經出現的隱性服務失?。匆呀洶l(fā)生但未被顧客察覺的失誤）和顯性服務失敗（已被顧客覺察并提出抱怨的失誤）的一種即時性和主動性的反應活動；而預應性服務補救則是針對于可能導致服務失敗的企業(yè)內外部因素而做出的一種前瞻性和預防性的控制和改進活動。

服務補救的特點

由于服務具有無形性、同時并發(fā)性、異質性和不可儲存性等特征，因此服務失敗不可避免。西方的服務企業(yè)目前已通過服務補救來對服務失敗進行有效管理，以減小服務失敗的不良影響，重新獲得顧客的滿意。

從初衷上來講，將服務補救概念引入到服務管理理論中的目的是為幫助服務企業(yè)有效地管理服務失敗和顧客抱怨。與傳統(tǒng)的顧客抱怨處理相比，服務補救的特點比較突出。一方面，服務補救要與服務失敗同步發(fā)生。另一方面，服務補救是要求服務提供者主動發(fā)現并及時彌補的一整套預案，其目的完全是著眼于顧客滿意和與顧客建立長期的關系。因此，服務補救策略和步驟的確定對服務性質的企業(yè)的顧客滿意度提升具有重要作用。

服務失誤出現的可能性及服務補救的作用機制

（一）服務失誤出現的可能性

1.由于員工出現的失誤。由于大多數服務需要員工與顧客的互動才能實現，那么，員工因為其情緒的波動、服務技能的熟練程度、溝通能力的高低等因素的影響，不可避免地出現不同程度的錯誤，這些都有可能導致服務失誤。

2.由于系統(tǒng)產生的故障。在服務過程中，服務人員一般都會借助一些工具、設備等服務系統(tǒng)，而服務系統(tǒng)如果出現故障，則會導致服務失誤的出現。

3.由于顧客造成的錯誤。在服務過程中，顧客作為服務活動的參與者，不可避免地會對最終服務質量產生影響。在互動過程中，可能顧客不知道如何參與到服務活動中，也可能在服務活動中進行了“誤操作”等，這些都有可能導致服務失誤的發(fā)生。

4.由于服務中的雙方對同一服務理解上的差異導致的失誤。一般來說，企業(yè)在設計服務產品時是基于對試產品的“通用性”所做的考慮。然而，顧客由于文化背景的差異、生活習慣的差異、生活環(huán)境的差異、地理氣候上的差異等因素，在接受服務的時候對該產品所附加服務的理解不盡相同，這些都有可能導致服務失誤的出現。

總之，服務失誤產生的原因是比較復雜的。它可能是上述四個可能性中的任何一個，也可能是其中的任何幾個，甚至可能是上述全部可能性所致。找出服務失誤的原因，有助于服務企業(yè)抓住重點，改進服務。當然，也有助于企業(yè)采取合適的措施進行補救，讓顧客滿意。

（二）服務補救后的滿意度

圖1

圖1表示在服務失敗及服務補救情況下的滿意度流向及其與感知服務質量之間的關系。顧客在接收服務之前，對企業(yè)的服務質量有一個總體評價即總體滿意度，當顧客經歷了某次服務失敗后，其失誤后（或補救前）的滿意，即第一次滿意將會在某種程度上低于先前的總體滿意度。適當的服務補救能夠減小顧客對服務失敗的負面體驗，并提升顧客整體滿意度。杰出的服務補救能導致“補救悖論”。所謂服務補救悖論是指在現實中，那些獲得良好服務補救的顧客的滿意程度會高于沒有經歷服務失敗的顧客的滿意程度。另外，企業(yè)服務補救的失敗將會放大第一次服務失敗對顧客的負面影響，這也被稱作“二次背離”。

服務補救的研究現狀

對服務補救管理的相關研究主要以北歐及美國的學者為主，且其研究處于領先地位。國內在該領域的研究大體還停留在對國外相關理論與方法的引進和介紹上，因此，本文主要就國外研究現狀加以回顧。

（一）服務質量的測評

對服務質量測評的研究是開展服務補救管理的理論基礎。根據評價主體不同，可以分為企業(yè)角度的服務質量評價（BB）和消費者角度的服務質量評價（B-C），其中B-C型評價一直為服務質量測評的重點和主要研究內容。20世紀80年代以來，對B-C型服務質量的研究主要存在兩大學派，即以芬蘭學者 Christian Gronroos為代表的北歐學派，和以PZB組合（Parasuranman，ValarieA.Zeithaml，LeonardL.Berry）為代表的北美學派。

（二）服務失敗與顧客抱怨原因、類別

現有對于服務失敗的研究多是圍繞前臺服務交付過程來進行的，具有過程導向特點。企業(yè)首先要了解服務失敗發(fā)生的原因，才能針對失敗的現象進行補救。Goodwin and Ross（1992）認為服務的產生和消費是同時發(fā)生的，服務傳送與服務提供者是不可分離的，在服務傳送時的任何一個服務接觸點產生服務失敗，都會使得顧客產生負面的反應。Albrecht and Bradford（1989）認為服務接觸即所謂的“關鍵時刻”，企業(yè)必須去把握這關鍵時刻，使其不發(fā)生服務失敗。Walker（1995）從期望不一致出發(fā)，提出服務接觸三階段滿意理論，并得出結論：服務的期望與績效，會隨著服務接觸中時間的變遷而變化。其他代表人物還包括Bitner，Booms， Tetreault，Kelly，Davis，Day and Landon等。

（三）服務補救及其程序、方式和內容

從文獻資料看，對于服務補救研究最早的是Etzel and Silveman。其后眾多學者對此作了進一步的研究。Hart，Heskett和 sasser（1990）認為服務補救是服務提供者為了減輕或修復因服務失敗對客戶所造成的損害的行為，是企業(yè)用來解決客戶抱怨，并從抱怨處理的角度去建立客戶對企業(yè)信賴的策略。服務補救能夠提高客戶的滿意度，并通過提供廠商的產品或服務提高品牌忠誠度。同時，他們指出：不適當的服務補救，也有可能會增加顧客的不滿。他們在研究中發(fā)現企業(yè)對顧客的服務補救，有50%以上只是加深了客戶對企業(yè)的負面情緒。Bimer，Booms和Trtreault（1990）的研究結果顯示，服務補救是客戶滿意的一個基石，有效解決服務失誤有助于客戶忠誠度的維持和提高。國內學者韋福祥認為，與客戶抱怨處理不同，服務補救是服務企業(yè)在出現服務失敗時，所做出的一種即時性和主動性反應。其目的是通過這種反應，將服務失敗對客戶感知服務質量、客戶滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低程度。

（四）服務補救后滿意度的評價

有別于顧客在接受服務后所產生的第一次滿意，服務補救后滿意度是指“消費者在服務失敗后，對企業(yè)所進行的第二次服務（服務補救行動）的滿意程度”，稱為第二次滿意。在每次服務交易以及服務補救后所做的滿意度評價，能幫助校正顧客對公司總體服務質量業(yè)績的評價。此處的“期望”是顧客感覺廠商應該為其提供什么補救措施，而不是將要提供什么補救措施（Parasuranman Zeithaml & Berry，1955）。相同的概念被 Boshoff（1999）應用于服務補救活動上。他運用服務補救期望不一致概念進行了補救滿意量表（RECOVSAT）的測定研究，評估內容包括以下六個維度：溝通類型、授權、反饋、補償方式、解釋及有形性。RECOVSAT量表作為企業(yè)服務管理的有益工具，能在以下方面為企業(yè)作出貢獻：計算整體績效表現的滿意分數；衡量第一線員工的服務補救績效；幫顧客審視該企業(yè)進行服務補救績效是否有效；作為企業(yè)組織在進行服務補救滿意度調查的前提參考；可找出在維系成功的顧客關系下，阻礙企業(yè)發(fā)展的問題所在。

（五）服務補救價值及其對財務績效影響

1990年，Hartetal從顧客流失、企業(yè)利潤損失的角度，探討了實行服務補救的好處及重要性，認為補救是一種不同的管理哲學，將贏得顧客滿意的評價方法由成本面轉為價值面。并使人們的關注重點逐步轉向服務補救在市場競爭中所扮演的預應性和戰(zhàn)略性角色上來。Heskettetal（1994）也從服務利潤鏈的角度提出服務補救和公司獲利率之間有密切關聯。Rossello（1997）的研究也顯示，通過積極執(zhí)行確認服務失敗且有效執(zhí)行服務補救的方案，每年老顧客的續(xù)約比率是98%。由此可知，一個好的服務補救不但可以幫助企業(yè)建立良好的聲譽、顧客忠誠度、社會形象、以及與其它競爭者的差異化（Kelly & Davis，1994）；更有助于服務傳遞過程的改善（Brown，1997），并以此提高顧客滿意度、信賴感、顧客維持率與企業(yè)績效等正面效益（Bitoer，Boom& Tetreault，1990；Boshoff，1997）。相反地，一個執(zhí)行不力的服務補救，將會增加顧客不滿意的機會，甚至會對企業(yè)的商譽與利潤造成更大程度的傷害（Hart，Heskett & Sasser，1990）。因此，服務補救不但對顧客維持有著決定性的影響，也是一個企業(yè)能否永續(xù)經營的關鍵所在。

1.Hart, C.W.L., Heskett, J.L. & Sasser和Jr., W.E.The Profitable Art of Service Recovery. Harvard Business Review, July-August,1990

2.Valarie A. Zeithaml，Mary Jo Bitne.Services Marketing.機械工業(yè)出版社，1998

3.黃少軍.服務業(yè)與經濟成長.經濟科學出版社，2000

4.藺蘭，吳貴生.服務創(chuàng)新.清華大學出版社，2003

5.晁鋼令.現代產業(yè)與現代服務業(yè).上海財經大學出版社，2004

6.褚宗堯.以效用創(chuàng)造組合觀點建構之服務業(yè)分類架構[D].臺灣國立交通大學管理科學研究所博士論文，1992

7.李欣，于渤.服務質量評價特征及服務補救策略.管理科學，2004（3）

8.張寧俊.服務管理：基于質量與能力的競爭研究.經濟管理出版社，2006

9.韋福祥.服務質量評價與管理.北京人民郵電出版社，2005