□傅亞珍

一個(gè)電視媒介不僅要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，它還應(yīng)把電視節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)告訴觀眾，在受眾心目中樹立起電視產(chǎn)品的形象。將電視節(jié)目的宣傳、包裝與社會知覺、社會認(rèn)知等心理學(xué)知識相結(jié)合，讓觀眾對電視節(jié)目的宣傳留下良好的第一印象，能夠較大地提高觀眾的收視興趣。筆者認(rèn)為在電視節(jié)目的包裝、宣傳中應(yīng)用心理學(xué)主要有以下幾點(diǎn)：

一、制造懸念的心理。觀眾看電影時(shí)一般情況下注意力高度集中，而看電視時(shí)，開放的視聽環(huán)境決定了他們的注意力不可避免地會被各種事物時(shí)時(shí)分散。因此，電視節(jié)目需要想盡各種辦法吸引觀眾的注意力，要引起和保持觀眾注意力，很大程度上要靠懸念。

電視節(jié)目預(yù)告可以根據(jù)不同的節(jié)目提煉出具有個(gè)性化的“賣點(diǎn)”，依其特點(diǎn)設(shè)計(jì)出獨(dú)特的推介手法，使觀眾有眼前一亮、耳目一新之感，從而記住那些推介的信息。如綜藝節(jié)目導(dǎo)視應(yīng)突出趣味性，新聞節(jié)目導(dǎo)視要突出重要性、時(shí)效性、新鮮性，電視劇預(yù)告要注重戲劇化、娛樂化、懸念化，可以從劇情入手，設(shè)計(jì)懸念，提出疑問，引起觀眾的好奇心。節(jié)目預(yù)告還要善于運(yùn)用三維特技、配音、配樂、字幕等方法，營造唯美、煽情、濃厚的節(jié)目氛圍，以吸引觀眾。

二、適應(yīng)流行的心理。就像物質(zhì)的消費(fèi)品有時(shí)尚潮流一樣，電視節(jié)目同樣有流行風(fēng)。拿電視劇來說，在題材上有武俠風(fēng)、諜戰(zhàn)風(fēng)、懷舊風(fēng)、戲說風(fēng)、穿越風(fēng)等，各種風(fēng)潮總是我方唱罷你登場。一部經(jīng)典作品的推出，往往帶來同類型節(jié)目的風(fēng)行。由于流行往往是一陣風(fēng)，電視人需要及時(shí)捕捉人們文化心理的變化，抓住文化消費(fèi)的熱點(diǎn)，做出有前瞻性的預(yù)判。

近年來，諜戰(zhàn)題材的影視劇頻頻亮相，深受廣大觀眾的喜愛和追捧。有的人喜歡獵奇、喜歡感官刺激、喜歡人與人之間的爭斗和慘烈的戰(zhàn)爭場面。生活在和平年代的受眾更傾向追新求奇，偏好緊張、懸疑的影視劇作品，從而為緊張忙碌的現(xiàn)代生活平添幾分愜意或找到一種宣泄方式。諜戰(zhàn)片正是因?yàn)闈M足了觀眾的獵奇心理和情感訴求、英雄情結(jié)和精神超越，從而成為觀眾熱議的劇目。2012年5月底始，寧波廣電集團(tuán)新聞綜合頻道根據(jù)觀眾的心理需求，推出電視劇“戰(zhàn)爭英雄”季，在黃金檔連續(xù)播出《血戰(zhàn)杭州灣》《血戰(zhàn)長空》《夜隼》《天陣》《最后一槍》《殺虎口》《偵察記》等諜戰(zhàn)電視劇，每晚三集連播。對這些重金打造的電視劇，頻道根據(jù)觀眾的心理進(jìn)行大力預(yù)告。如對諜戰(zhàn)片中特殊的歷史背景、復(fù)雜的人性掙扎、緊張刺激的懸念沖突、驚險(xiǎn)玄妙的情節(jié)推理等特征著重宣傳。預(yù)告的方式有精彩片花、影視歌曲、新片預(yù)告、新片熱播、下集預(yù)告等。使觀眾在電視劇播出前與播出中都能及時(shí)地得到預(yù)告的信息。同時(shí)，收視率也相應(yīng)有所提高。

三、暈輪效應(yīng)的心理。暈輪效應(yīng)，又稱光環(huán)效應(yīng)，指的是人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。以貌取人，就是暈輪效應(yīng)的典型表現(xiàn)?！捌放菩?yīng)”在一定程度上也是暈輪效應(yīng)的一個(gè)拓展。利用該效應(yīng)，來做電視節(jié)目的預(yù)告。如電視節(jié)目中有明星陣容的，重點(diǎn)應(yīng)放在明星宣傳上，配以明星的特寫和名字字幕交替出現(xiàn)。如果陣容一般，但劇情較為吸引人，則可從劇情入手，引起觀眾的好奇心。

四、首因效應(yīng)的心理。首因效應(yīng)，即生活中的第一印象，它對認(rèn)知有著極其重要的影響，它的對象不僅是人，也可以是物或者其他產(chǎn)品。如果觀眾對這個(gè)電視節(jié)目有著良好的第一印象，那么他收看該節(jié)目的幾率將大大增加。所以，電視節(jié)目預(yù)告要將節(jié)目中最好、最精彩的內(nèi)容與畫面進(jìn)行編輯，引起觀眾的注意。

五、近因效應(yīng)的心理。近因效應(yīng)，即生活中的最近印象，它也在很大程度上影響著人們的認(rèn)知。當(dāng)某人或某種事物的兩種信息連續(xù)被人感知時(shí)，人們更傾向于相信第一種信息，也就是上文所說的第一印象。如果某人或某種事物的兩種信息是非連續(xù)地被人感知，這時(shí)起主要作用的就是近因效應(yīng)了。因此，電視節(jié)目的預(yù)告，要有連續(xù)性。不斷的預(yù)告可產(chǎn)生近因效應(yīng)，從而增加電視節(jié)目的收視份額。

隨著社會的發(fā)展，人們的生活方式將不斷進(jìn)行調(diào)整，勢必對包括電視在內(nèi)的各種媒體不斷產(chǎn)生多樣化的期待，這就是觀眾的潛在心理需求。潛在需求以及潛在的觀眾群都是社會進(jìn)步的必然產(chǎn)物，也是電視傳媒可開發(fā)的豐富資源。這就要求電視業(yè)界具有前瞻意識，在決策和運(yùn)作中及早謀劃，留出一定的時(shí)間提前量，從容應(yīng)對電視消費(fèi)市場的新變化。（作者單位：寧波廣電集團(tuán)）