□黃 芳 繆 繽

類型化廣播頻率的興起改變了長期以來新聞綜合頻率主導的廣播頻率生態(tài)，使廣播電臺品牌經(jīng)營成為過去十多年電臺拓展市場空間的主旋律。新媒體的崛起則打破了廣播市場的相對均衡，更加劇了廣播頻率的競爭態(tài)勢。如何利用已有的品牌影響力，實現(xiàn)品牌的延伸效應和增值效益，已成為當前新的競爭環(huán)境下廣播頻率的戰(zhàn)略選擇。因此，提升廣播品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，糾正廣播品牌經(jīng)營中存在的認識誤區(qū)，確立廣播頻率品牌經(jīng)營的全新理念，對于實現(xiàn)廣播的轉型戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展尤為重要。

廣播頻率品牌經(jīng)營的內(nèi)涵提升

品牌給予消費者最直接的印象就是它作為產(chǎn)品標識的意義。在廣播頻率同質(zhì)化競爭的背景下，廣播頻率品牌作為產(chǎn)品標識的意義日漸淡化。在廣播頻率經(jīng)營進入新一輪變革的條件下，頻率品牌的內(nèi)涵必須超越產(chǎn)品標識論的范疇。

1.品牌是基于聽眾體驗和認同的品牌，沒有聽眾忠誠度就沒有品牌。成功的品牌不僅包括電臺頻率的知名度，也包括聽眾對電臺頻率品牌的忠誠度。因此，建立與不斷強化電臺頻率和聽眾的關系，是提升電臺頻率品牌價值的關鍵。

2.品牌是基于電臺營銷能力的品牌，缺乏對品牌的塑造、維護與創(chuàng)新能力，就談不上品牌的競爭力。近年來，電臺頻率營銷已逐漸從過去的“大眾傳播”轉而面向“小眾傳播”，越來越多的電臺頻率注重貼近市場的需求變化，注重通過細分市場來確定自己的產(chǎn)品定位和目標受眾。此外，基于準確定位基礎上的有效的營銷手段，對于品牌的塑造也至關重要。

3.品牌是基于產(chǎn)品個性的品牌，是一種廣播頻率區(qū)別于其他廣播頻率的突出特點。廣播頻率的這種差異性體現(xiàn)在聽眾群定位的個性化和內(nèi)容與形式的貼近性，只有這樣，其品牌效應才能充分顯現(xiàn)。

4.品牌是基于特定文化意義的品牌，是賦予電臺頻率文化價值的過程。在種類繁雜、內(nèi)容豐富的廣播頻率消費時代，人們的收聽不僅在于獲得信息和休閑娛樂，還在于尋求一種消費的意義。如聽眾之所以選擇“交通頻率廣播”和“本市新聞廣播”，與其說是對內(nèi)容和消費資訊的關注，不如說是更能體現(xiàn)自己的個性和生活品味。

廣播頻率品牌經(jīng)營的理念創(chuàng)新

品牌經(jīng)營是廣播頻率市場化競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在當前的廣播發(fā)展中有著雙重的現(xiàn)實意義。一方面，業(yè)內(nèi)廣播競爭已從單一的內(nèi)容競爭轉到品牌競爭上來，品牌經(jīng)營已成為電臺應對頻率同質(zhì)化趨勢、培育新的經(jīng)濟增長點的重要舉措；另一方面，在電臺面臨新媒體沖擊的背景下，以網(wǎng)絡、手機和電子閱讀器等為代表的數(shù)字媒體已經(jīng)進入到高速發(fā)展階段，進一步擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。所以，強化以提高電臺競爭力為目標的品牌經(jīng)營創(chuàng)新戰(zhàn)略，將成為推動廣播變革和可持續(xù)發(fā)展的重要推動力。就目前的情況來看，電臺廣播頻率品牌經(jīng)營的創(chuàng)新應該認真考慮以下幾方面的問題。

1.強化競爭意識，推進廣播頻率資源優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉化。競爭是廣播電臺頻率品牌經(jīng)營的直接動因，也是廣播頻率品牌經(jīng)營的具體目標，頻率品牌只有在充分的競爭環(huán)境下才能形成競爭力。經(jīng)濟學理論認為，企業(yè)的有效競爭是以規(guī)模經(jīng)濟和有效利用資源相結合為主要特點的。從我國廣播電臺規(guī)模經(jīng)營相對滯后的情況來說，顯然后者的要求更為緊迫。即通過信息、人才、資本、技術等資源的合理配置和有效利用，來提升廣播頻率的品牌影響力。

以適應聽眾需求的動態(tài)定位為手段，以滿足細分市場的需求為目標，加大廣播頻率內(nèi)容和形式的創(chuàng)新能力。在新媒體的沖擊下，聽眾群的構成日趨多樣化，其消費的層次、品位和興趣也在發(fā)生著變化，聽眾收聽收看方式已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的居室。通過網(wǎng)站、手機報、數(shù)字電子播放器、3G移動互聯(lián)網(wǎng)等信息載體接受信息并參與互動，已成為聽眾新的聽讀方式和消費潮流。聽眾定位和市場細分也不是鐵板一塊，而是一個動態(tài)的和不斷細化的過程。近年來，常熟臺以中老年為主要收聽對象的《午間風——行風熱線》，其收聽率在當?shù)剡b遙領先，并且平均每月受理來信、來電、短信求助、上門投訴等達1000多起，深受聽眾喜愛。該欄目2011年入圍中國廣播60強欄目名單，這與其對聽眾的需求和消費心態(tài)的深刻了解及準確把握密不可分。所以說，品牌的價值存在于電臺頻率與聽眾或行業(yè)單位的關系中，只有及時研究和把握受眾消費興趣的變化，創(chuàng)造多方面的“興趣點”，才能提高聽眾對廣播頻率的認同感。

2.重視服務營銷對于廣播頻率品牌的促進作用，提高廣播頻率品牌的市場擴散能力。電臺頻率品牌的價值不僅要靠實實在在的內(nèi)容，還體現(xiàn)在頻率的社會服務和經(jīng)營媒體的能力上。比如，交通廣播的“戶外活動”——現(xiàn)場直播或連線報道，交通廣播愛心車隊系列公益活動，司機文化節(jié)等系列活動（包括交通法規(guī)競賽、主持人和熱心聽眾駕駛技能比賽、司機卡拉OK大賽、有車家庭趣味運動會等），通過整合眾多社會資源，為本地公安交警、交通運管和企業(yè)、公眾之間搭建起溝通互動的橋梁，在服務社會的同時也提升了自己的品牌知名度。

3.加強客戶關系管理，構建品牌價值的利益共同體。廣播頻率品牌的成功，不僅取決于其內(nèi)容的質(zhì)量和貼近市場的聽眾定位，與其良好的主持人隊伍、廣告商、分類型熱心聽眾“粉絲”等資源也是分不開的。如交通廣播頻率能夠擁有來自社會交通行業(yè)并兼具良好經(jīng)營素質(zhì)的出租車“的哥”“的姐”所組建的、相對固定公益活動合作伙伴——“愛心車隊”，其品牌就會得到有力的支持，其品牌形象就會被大大強化。

4.提高廣播頻率品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行力，實現(xiàn)廣播頻率品牌的增值和延伸。戰(zhàn)略的意義不僅在于制定，更在于執(zhí)行的效果。廣播頻率品牌的執(zhí)行力，一方面體現(xiàn)決策管理層對人力、資本和生產(chǎn)營銷流程的控制能力，另一方面體現(xiàn)在戰(zhàn)略是否落實到每一位員工并形成生產(chǎn)力。員工只有充分理解廣播頻率的發(fā)展愿景，知曉廣播頻率與競爭對手相比應該為聽眾創(chuàng)造什么樣的價值，才能以自上而下的合力為自身廣播頻率品牌創(chuàng)造價值。廣播頻率品牌戰(zhàn)略除了內(nèi)部執(zhí)行力的提高以外，對現(xiàn)有的品牌資源進行合理的延伸，逐步形成品牌體系和多樣化的媒體服務格局，也是戰(zhàn)略管理的題中應有之義。比如，廣播頻率網(wǎng)上收聽收看，辦“看得見”“立體化”的廣播，提升自身的影響力和美譽度。各欄目主持人博客、微博、QQ群，廣播特色頻率在本地廣電門戶網(wǎng)站和廣播電視節(jié)目報上的推介、標識、知名主持人的形象宣傳等，多媒體互動實現(xiàn)品牌系統(tǒng)構建的良性循環(huán)。

廣播頻率品牌是一個虛實共存的結合體。所謂實，是聽眾通過收聽所獲知的具體信息，它以滿足聽眾的信息消費需求為目的；所謂虛，是聽眾從廣播頻率個性化宣傳和市場定位所體悟到的價值理念，它以建立聽眾對廣播頻率的情感忠誠度為歸屬。虛實兩者都必須在頻率的核心價值統(tǒng)一之下，而頻率的核心價值就是在于其文化內(nèi)涵的積淀和不斷提升，這樣才能達到廣播頻率品牌經(jīng)營的至高境界。