□周婧婧

新媒體技術(shù)的發(fā)展，為品牌傳播帶來了新的發(fā)展契機。利用好新媒體進行品牌的傳播，是品牌進一步得到提升的路徑和方法。首先，新媒體融合了人際傳播和大眾媒體的優(yōu)點：范圍廣，速度快，完全個性化信息可以同時送達多人；傳受雙方地位權(quán)利平等，每個參與者，不論是出版者、傳播者還是消費者，對內(nèi)容擁有對等的和相互的控制權(quán)。其次，避免了人際傳播和大眾媒體的缺點：當傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當傳播者想向大眾同時交流時，不再不能針對每個接受者提供個性化內(nèi)容。再者，新媒體對技術(shù)要求非常高，這些并不是人類先天自然擁有的技能，沒有數(shù)字化和計算機信息等技術(shù)，新媒體完全不可能生成和發(fā)展。

品牌利用新媒體進行傳播的途徑

（一）借助虛擬社區(qū)進行品牌傳播關(guān)系活動。通過虛擬社區(qū)進行品牌傳播，開展新媒體公關(guān)宣傳活動，是品牌傳播常用手段之一。如論壇、播客、微博等不同虛擬社區(qū)的存在，特別是近幾年這些虛擬社區(qū)的流行，給品牌傳播提供了新的機遇。在這方面，湖南衛(wèi)視把這種途徑利用得比較充分，也收到了不錯的效果。首先，湖南衛(wèi)視建立了自己的論壇和粉絲網(wǎng)。2010年1月1日，金芒果橫空出世，芒果臺(湖南衛(wèi)視)成為中國第一個由粉絲創(chuàng)造和命名的電視媒體，“芒果”已從粉絲心中走進中國市場，走進大眾心里。同時，湖南衛(wèi)視建立了芒果TV的網(wǎng)站，建立粉絲的官方網(wǎng)站。通過粉絲網(wǎng)站、論壇，進一步進行自己的品牌傳播，加深了與受眾的互動聯(lián)系。其次，利用微博、博客、播客等新型媒體進行傳播。湖南衛(wèi)視在新浪網(wǎng)有自己的官方博客和微博，在提供資訊的同時也為受眾提供了更多的交流平臺。電視臺的精品欄目也有自己的微博和播客，如品牌欄目《快樂大本營》《天天向上》等，與受眾交流順暢，能夠把受眾的意見建議及時反映給制作團隊，進一步改進和完善電視欄目。受歡迎的主持人也有自己的微博和博客，如何炅、謝娜、汪涵等知名主持人在新浪上都有自己的官方微博，傳遞自身信息，也加強了主持人甚至是電視臺與受眾的聯(lián)系，進一步擴大了品牌的傳播效應。電視臺還會利用一些參加過節(jié)目的嘉賓和名人在這些新媒體上對節(jié)目和電視臺進行傳播。這些交叉式互動傳播，進一步提高了品牌的傳播效應。

（二）通過品牌網(wǎng)站進行品牌傳播宣傳活動。新世紀，社會物質(zhì)生活豐富，人們對產(chǎn)品的要求從質(zhì)的方面延伸到文化、個性等精神層面價值，更注重精神方面的追求和享受。新媒體環(huán)境下，品牌通過多種傳播手段傳達品牌的情感訴求，品牌通過網(wǎng)站的形式展示品牌定位和品牌文化，影響消費者對品牌的聯(lián)想，擴大品牌效應。首先，湖南衛(wèi)視建立自己的官方網(wǎng)站并不斷完善自己的官方網(wǎng)站。在官網(wǎng)上，我們不僅可以看到相關(guān)的電視節(jié)目資訊、電視節(jié)目視頻直播，還有不同電視臺網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的鏈接。板塊欄目豐富，包括權(quán)威資訊、收視指南、日常欄目、大型活動、電視劇、主持人等。資訊及時，內(nèi)容豐富，電視臺通過制作精良的官方網(wǎng)站吸引受眾，傳遞電視臺的理念，樹立自身的的品牌形象。其次，聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。聯(lián)合搜狐、騰訊、網(wǎng)易等國內(nèi)最重要、最知名的門戶網(wǎng)站進行宣傳報道，擴大自己的影響面。通過聯(lián)合這些網(wǎng)站，互補優(yōu)勢，最大限度利用資源，交叉?zhèn)鞑ィ瑫r擴大彼此的影響力。再次，利用一些社交、視頻和娛樂網(wǎng)站進行傳播。比如在人人網(wǎng)和開心網(wǎng)上，湖南衛(wèi)視就有自己的官網(wǎng)和粉絲團隊。很多視頻通過土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站進行傳播，吸引大量受眾。湖南衛(wèi)視還與購物網(wǎng)站進行合作，推出了相關(guān)節(jié)目《快樂淘寶》，也建立了相關(guān)的購物網(wǎng)站，緊跟時代潮流，擴大自身的影響。通過這些網(wǎng)站進行欄目的宣傳，加深觀眾的印象。

（三）利用其他新媒體或集團所屬新媒體進行品牌傳播。除了虛擬社區(qū)，社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站外，手機等其他新媒體也是進行品牌傳播的一大途徑。這些媒體的存在為品牌傳播提供機遇的同時，也進一步擴大自身品牌的影響。首先，利用手機電視進行品牌傳播。在湖南衛(wèi)視的官方網(wǎng)站上就有一個手機客戶端的下載鏈接。手機電視在我國發(fā)展?jié)摿Υ?，傳播迅速，影響也深刻，利用這種新的傳播方式進行傳播，吸引受眾，給受眾帶來便利，也擴大了影響。其次，聯(lián)合其他電視臺和電視電影制作中心進行品牌傳播。聯(lián)合其他電視臺舉辦節(jié)目，如與青海衛(wèi)視聯(lián)合舉辦的“花兒朵朵”，與江蘇廣電集團聯(lián)合制作電影，與其他電視臺聯(lián)合制作電視劇。通過這些電視劇、電影及電視臺在新媒體的傳播，也進行了自身的品牌傳播和塑造。

（四）緊跟熱點事件，線上推廣和線下公益活動相結(jié)合，展開品牌傳播活動。成熟的品牌多是以人為本，及時關(guān)注社會和消費者的心理需求。品牌常常利用全社會關(guān)注的熱點事件和與其相關(guān)的社會公益活動進行品牌信息傳播，體現(xiàn)企業(yè)社會責任，鞏固目標消費者，擴大消費者群，提升自身品牌形象，鞏固品牌忠誠度。2008年奧運會在中國舉行，這也成為眾多企業(yè)進行品牌宣傳的好時機，借助2008北京奧運會宣傳自身品牌。湖南衛(wèi)視從7月起就開始采用了全新的包裝方案，為奧運會造勢，以“激情迎奧運，我們正年輕”為口號。當時間進入8月，在離奧運會開幕還有最后幾天時，湖南衛(wèi)視又將口號改成了“激情看奧運，我們正年輕”，將奧運的激情、陽光、活力和頻道年輕、時尚的定位完美融合在一起，傳遞給觀眾一種積極向上、勇于進取的精神，用自己的方式詮釋了奧運所帶來的意義。對于2008年和2010年我國發(fā)生的地震，湖南衛(wèi)視也及時作出反應，進行捐款義演等活動，利用各種媒體進行傳播，在受眾心目中確立了更加牢固的品牌印象。

品牌利用新媒體傳播進行的思考

第一，新媒體進行品牌傳播有其自己的優(yōu)勢，也存在問題。新媒體品牌傳播的優(yōu)勢有：傳播范圍廣，使品牌的關(guān)注度和知名度迅速提高；互動性好，親和力強，易在受眾心中建立良好的品牌聯(lián)想，樹立和鞏固正確的品牌認知；表現(xiàn)形式多樣化，利于塑造品牌個性，傳播品牌文化，提高品牌的美譽度。以湖南衛(wèi)視為例，其娛樂為主的品牌文化深入人心，互動平臺使受眾與品牌之間建立了更良性的互動機制，溝通交流更加順暢；通過各種途徑降低品牌宣傳成本，例如湖南衛(wèi)視就利用自己的節(jié)目微博擴大影響，這比請專門的宣傳公司或是盲目增加宣傳費用更簡單省事；利用新媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性，使品牌被口耳相傳的機會增大，讓品牌傳播更具說服力。但是，新媒體品牌傳播也有其自身的問題。如側(cè)重于媒體表現(xiàn)，容易忽略受眾的心理和感受；自身的感受多于受眾，受眾仍舊是弱勢的一方；自身的局限性限制它們在品牌傳播中的應用；信息呈現(xiàn)方式易引起受眾反感，如彈窗廣告，重復宣傳；缺乏嚴格的控制和監(jiān)管，品牌傳播信息的合法性和真實性遭到質(zhì)疑，特別是網(wǎng)上信息的合理性往往不容易令人信服。

第二，利用新媒體進行品牌傳播的思維應該轉(zhuǎn)變。在新媒體文化中，傳播者控制品牌的老觀點已被淘汰，信息傳播不再是傳播而是溝通。企業(yè)的品牌構(gòu)建思維也需要發(fā)生改變——品牌是傳播者與受眾等品牌關(guān)系者共創(chuàng)。品牌構(gòu)建中應更多地從消費者的角度去考慮，了解消費者的所需所想，更有助于擴大品牌效應。

第三，品牌在進行傳播時，不能因為新媒體的存在和強大影響而忽略傳統(tǒng)媒體的傳播，兩者應相互聯(lián)合，互補優(yōu)勢，促成新媒介與傳統(tǒng)媒介的完美結(jié)合以及各種新媒介形式的合理搭配。這樣，品牌才能全方位地得到傳播。

第四，不管是利用新媒體還是傳統(tǒng)媒體進行品牌傳播，一定要注意信息的真實性。特別是新媒體傳播中的信息量雖然廣，但是可信度不高，因此要注意信息的認真篩選和把關(guān)，只有真實可靠的信息才能贏得受眾長久的信任和支持。

[本文系江蘇省高校哲學社會科學基金項目 “媒介融合與電視傳播范式變革研究”（編號：09SJB860004）階段性成果。]

欄目責編：曾 鳴

1.王淑蘭，王海寧：《淺析網(wǎng)絡(luò)時代新媒體的品牌建設(shè)——以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體為例》，《新聞知識》，2008（6）。

2.馬 滕：《新媒體在品牌傳播中的應用價值、問題及出路》，《山東社會科學》，2009（8）。

3.李和平：《湖南衛(wèi)視品牌傳播分析》，《新聞知識》，2007（12）。

4.朱怡璇，楊曉宏：《對湖南衛(wèi)視品牌塑造及品牌建設(shè)的傳播學解析》，《視聽縱橫》，2007（2）。

5.《新媒體是什么》，許世網(wǎng)，http://www.ccw.com.cn。

6.黃菊芳，三 石：《中國媒體品牌的塑造與經(jīng)營現(xiàn)狀》，《大市場》，2006（10）。