□甘 瓊

一直以來(lái)，大型文藝晚會(huì)都是各電視臺(tái)展現(xiàn)自身實(shí)力和樹(shù)立媒體品牌的重要途徑。近幾年，隨著省級(jí)衛(wèi)視的崛起，地方臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也逐漸顯現(xiàn)出“百花齊放”的氣象。例如在2012年，就有湖南、北京、江蘇、安徽等 14家衛(wèi)視先后推出了自己的春晚節(jié)目。它們雖然很難與占盡資源優(yōu)勢(shì)的央視春晚分庭抗禮，卻以其獨(dú)有的地域元素及創(chuàng)新氣質(zhì)，豐富了電視文藝晚會(huì)的市場(chǎng)格局，也為各地觀眾提供了更多元的收視選擇。2012年，湖南衛(wèi)視的小年夜春晚播出后，獲得收視率與收視份額同時(shí)段長(zhǎng)沙、湖南、全國(guó)三個(gè)第一，保持了該品牌十年來(lái)的收視冠軍。2013年2月4日，湖南衛(wèi)視依舊在小年夜直播了 《2013湖南衛(wèi)視小年夜大聯(lián)歡·快樂(lè)到家》，該晚會(huì)同樣斬獲三項(xiàng)第一，延續(xù)了輝煌。

從近兩年的湖南衛(wèi)視小年夜春晚，可以探究湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新實(shí)踐，為其他地方衛(wèi)視的電視晚會(huì)制作乃至其傳媒品牌的打造提供借鑒。具體而言，有以下三個(gè)方面。

一、在主導(dǎo)觀念上，傳播主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，為晚會(huì)的制作與營(yíng)銷定好基調(diào)

作為中國(guó)獨(dú)有的電視節(jié)目形態(tài)，春晚不僅集中展現(xiàn)了中國(guó)電視文藝的最高水準(zhǔn)，也肩負(fù)著為政府傳播主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的重任。正如著名學(xué)者哈克特所指出的：“絕大多數(shù)政府把電視視為增強(qiáng)社會(huì)凝聚力和公民忠誠(chéng)度的政治工具”，①所以，不論是央視春晚還是各地方衛(wèi)視的春晚，都需要首先在主導(dǎo)觀念上滿足相關(guān)政府職能部門的價(jià)值訴求，而這一點(diǎn)，也正是湖南衛(wèi)視小年夜春晚得以成功舉辦的先決條件與思想基礎(chǔ)。

為了能夠?qū)闲l(wèi)視小年夜春晚的主導(dǎo)觀念有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)，可以通過(guò)將其與央視春晚進(jìn)行比較來(lái)歸納其特點(diǎn)，這兩者在主導(dǎo)觀念上的差異也能揭示出湖南衛(wèi)視在打造小年夜春晚時(shí)的定位策略。美國(guó)學(xué)者米米·懷特曾指出：“電視致力于維護(hù)社會(huì)文化的主導(dǎo)性意識(shí)形態(tài)，同時(shí)又允許主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)帶動(dòng)一系列價(jià)值觀念和態(tài)度。”②其實(shí)央視春晚和湖南衛(wèi)視小年夜春晚正好對(duì)應(yīng)了懷特所指出的電視“維護(hù)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)”和“帶動(dòng)相關(guān)觀念”這兩種功能。

央視春晚作為一種全國(guó)性的媒介奇觀，實(shí)質(zhì)上代表著主導(dǎo)性的意識(shí)形態(tài)，因此需要通過(guò)各類節(jié)目編織有關(guān)“中國(guó)”的文化想象，來(lái)實(shí)現(xiàn)“家國(guó)一體”的中華民族權(quán)威建構(gòu)。③而湖南衛(wèi)視的小年夜春晚則體現(xiàn)了地方電視臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，它不必像央視春晚那樣承擔(dān) “建構(gòu)國(guó)家民族主義意識(shí)形態(tài)”的重要政治任務(wù)，④而得以承載“發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)民俗、傳播漢語(yǔ)文化”等更貼近大眾的價(jià)值觀念，因此，它所代表的是 “主導(dǎo)性意識(shí)形態(tài)所帶動(dòng)的相關(guān)價(jià)值觀念”。

以2012湖南衛(wèi)視小年夜春晚為例，其在主導(dǎo)觀念上就兼顧了中共湖南省委宣傳部和國(guó)家漢辦的訴求，并積極與國(guó)家廣電總局的政策對(duì)接，主動(dòng)放棄娛樂(lè)化策略，提出了“芒果有愛(ài)溫暖過(guò)年”的主題，并將“漢語(yǔ)橋”元素合理地融入其中，旨在通過(guò)春晚的命題和漢語(yǔ)橋元素的使用表達(dá)，讓外國(guó)人與我們一起歡慶中國(guó)年、感受中國(guó)節(jié)日文化，全球推廣漢語(yǔ)及漢語(yǔ)文化。例如，為了宣傳湖南的國(guó)際視野與國(guó)際活力，實(shí)現(xiàn)“文化走出去”，本次春晚策劃實(shí)施了“環(huán)球飛行拜年”的環(huán)節(jié)，由主持人李銳率隊(duì)代表湖南衛(wèi)視第一次駕駛飛機(jī)環(huán)游世界，收集五大洲對(duì)中國(guó)新年的祝福。這樣既實(shí)踐了中國(guó)文化走出去的理念，又給晚會(huì)帶來(lái)了新的看點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)，湖南衛(wèi)視的小年夜春晚將主導(dǎo)觀念落定在通過(guò)“漢語(yǔ)橋”與春晚傳統(tǒng)的結(jié)合去實(shí)現(xiàn)對(duì)外文化傳播的大眾話語(yǔ)表達(dá)，是一種非常明智的策略選擇。因?yàn)樗瓤紤]到政府方面的宣傳訴求，也兼顧了市場(chǎng)方面的收視意愿。

學(xué)者呂新雨曾非常精辟地歸納了地方電視傳媒在春晚節(jié)目上的突圍路徑：“最具實(shí)力的地方媒體上海文廣傳媒集團(tuán)和湖南衛(wèi)視也都不約而同地把‘全球華人’作為其市場(chǎng)目標(biāo)，在清醒地意識(shí)到無(wú)法與中央臺(tái)占據(jù)的政治資源相抗衡的基礎(chǔ)上，各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)也在盡其所能以‘非政治化’面目實(shí)現(xiàn)各自不同的‘非地方化’策略，它們與‘地方化’策略一樣，都建立在對(duì)‘市場(chǎng)’的打造上?！雹?012湖南衛(wèi)視小年夜春晚就是這樣，在主導(dǎo)觀念上規(guī)避過(guò)于政治化的命題，而將重點(diǎn)放在了更為貼近大眾市場(chǎng)的文化主題，同時(shí)也兼顧對(duì)外傳播的宣傳任務(wù)，這一切都為晚會(huì)的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、在媒介功能上，既實(shí)現(xiàn)電視媒體提供娛樂(lè)的基本功能，又反映電視媒體關(guān)懷弱勢(shì)群體的公益功能

美國(guó)學(xué)者查爾斯·賴特早在1959年就提出：為大眾提供娛樂(lè)是媒體的基本功能之一。⑥但對(duì)于中國(guó)電視傳媒而言，要想做好娛樂(lè)并非易事。只有切實(shí)遵循“三貼近”原則，才能杜絕電視娛樂(lè)節(jié)目的低俗化傾向，從而創(chuàng)作出廣大群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文藝節(jié)目?！叭N近”正是湖南衛(wèi)視打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”⑦的底氣所在——貼近老百姓的情感，貼近時(shí)代的脈搏，是多年來(lái)湖南衛(wèi)視的晚會(huì)節(jié)目具備吸引不同層次人群情感粘合力的重要原因。

2012湖南衛(wèi)視小年夜春晚也秉持了這一貫的價(jià)值取向。例如，整場(chǎng)晚會(huì)中最“接地氣”的節(jié)目——廣場(chǎng)舞《最炫民族風(fēng)》，就將一首唱遍大街小巷的流行歌曲和群眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)的舞蹈形式結(jié)合在了一起，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)五地同跳一支廣場(chǎng)舞的盛大場(chǎng)面，從而把人們習(xí)以為常的廣場(chǎng)舞成功地搬上了春晚舞臺(tái)。在這一節(jié)目中，舞蹈質(zhì)量的高低不再重要，重要的是全國(guó)各地群眾的同步參與——當(dāng)廣大觀眾通過(guò)湖南衛(wèi)視小年夜春晚的舞臺(tái)，看到全國(guó)各地的群眾都和自己跳著同一支廣場(chǎng)舞的時(shí)候，真正體會(huì)到了被尊重的感覺(jué)。這個(gè)節(jié)目已經(jīng)完全脫俗，讓人感受到撲面而來(lái)的快樂(lè)、健康、幸福的氣質(zhì)。這樣極具貼近性的電視娛樂(lè)表達(dá)，很容易得到觀眾的喜愛(ài)。

除了提供娛樂(lè)之外，電視媒體的另一項(xiàng)更為重要的功能是環(huán)境監(jiān)測(cè)，引導(dǎo)大眾去關(guān)注那些真正值得關(guān)注的事件。對(duì)于2012湖南衛(wèi)視小年夜春晚而言，如果說(shuō)貼近大眾，是湖南衛(wèi)視贏得收視市場(chǎng)的一種策略選擇；那么熱心公益，則反映出湖南衛(wèi)視作為一家有責(zé)任心的電視傳媒的人文關(guān)懷。這兩者的結(jié)合，使得這臺(tái)晚會(huì)具有了難能可貴的大臺(tái)氣質(zhì)。

例如，在這次小年夜春晚中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將整場(chǎng)晚會(huì)的高潮點(diǎn)設(shè)置為 “關(guān)注留守兒童”，將這樣的真情時(shí)刻落腳在了為湘西留守兒童援建全新的學(xué)校，并讓他們與父母在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)相見(jiàn)的這樣一次公益行動(dòng)上。晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主創(chuàng)人員不僅通過(guò)VCR講述了鳳凰縣山江鎮(zhèn)好友村好友小學(xué)34名留守兒童和他們僅有的1位老師的故事，還特地將學(xué)校所有孩子及其家長(zhǎng)請(qǐng)到了節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，安排幾年未見(jiàn)的他們?cè)诤闲l(wèi)視2012小年夜春晚的現(xiàn)場(chǎng)重聚。與以往不同的是，這一年的春晚跳出以往的純故事模式，升級(jí)為由湖南衛(wèi)視主導(dǎo)、全社會(huì)參與的愛(ài)心公益大行動(dòng)。在晚會(huì)播出的第二天，就有很多觀眾打來(lái)電話，想出資幫助湘西這些貧困學(xué)?！谜媲槿ゴ騽?dòng)、感染觀眾，是一場(chǎng)晚會(huì)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，也是一個(gè)主流媒體的價(jià)值觀傳遞。這反映了晚會(huì)深入人心和感染大眾的力量，更是湖南衛(wèi)視晚會(huì)節(jié)目保持高收視、高社會(huì)影響度的生命力所在。

三、在創(chuàng)新機(jī)制上，打造一條地方臺(tái)春晚節(jié)目制作與傳播的 “創(chuàng)新鏈”

創(chuàng)新，是湖南衛(wèi)視給每一個(gè)電視人戴上的緊箍咒。對(duì)于小年夜春晚這個(gè)已經(jīng)培育了十年的品牌，新上任的臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)更是給出了鼓勵(lì)創(chuàng)新、允許出錯(cuò)的寬松政策。在這一背景下，2013湖南衛(wèi)視小年夜春晚首先在名字上就開(kāi)始了創(chuàng)新。今年湖南衛(wèi)視沒(méi)再高舉春晚的旗幟，而是喊出了“小年夜大聯(lián)歡”的口號(hào)，再輔以后綴“快樂(lè)到家”，一開(kāi)始就營(yíng)造出回家過(guò)年的濃郁年味兒。

在現(xiàn)場(chǎng)布置上，晚會(huì)積極響應(yīng)國(guó)家廣電總局關(guān)于“節(jié)儉辦春晚”的號(hào)召，擯棄了以往對(duì)豪華舞美的追求，而是在現(xiàn)場(chǎng)布置了100桌團(tuán)年飯，讓觀眾由通常排排坐單純?cè)谟^眾席上當(dāng)看客，變?yōu)槿依闲≡趫?chǎng)中圍坐，近距離接觸明星、全身心參與晚會(huì)。今年晚會(huì)的觀眾鏡頭比往年都多，正是他們?cè)谕頃?huì)現(xiàn)場(chǎng)的真情流露和快樂(lè)宣泄，將大聯(lián)歡的氛圍推向了極致。

此外，如何發(fā)掘新鮮的節(jié)目資源，從源頭上創(chuàng)新，是所有電視晚會(huì)都必須面對(duì)的問(wèn)題。為了給觀眾呈現(xiàn)獨(dú)有、新鮮的節(jié)目，湖南衛(wèi)視2013小年夜春晚努力拓展節(jié)目資源，將混搭進(jìn)行到底，進(jìn)行了全新的資源搭配與創(chuàng)意表達(dá)：如一開(kāi)場(chǎng)就由人氣偶像蕭敬騰搭檔金鷹網(wǎng)和百度音樂(lè)聯(lián)合票選出的2013“最美白娘子”黃圣依，帥哥配美女、古典搭現(xiàn)代；又如帥氣的德國(guó)小伙帶來(lái)與衣服模特共舞的舞蹈雜技讓人耳目一新；而通過(guò)芒果臺(tái)聲名鵲起的青年魔術(shù)師鄧男子做完魔術(shù)揭秘后，兩位國(guó)外魔術(shù)師緊接著來(lái)了段短平快的歡樂(lè)變裝秀，中外魔術(shù)伴你快樂(lè)到家。主創(chuàng)人員還努力促成經(jīng)典節(jié)目的復(fù)出，比如，請(qǐng)出因《我是歌手》而從人們記憶中蘇醒的beyond樂(lè)隊(duì)主唱黃貫中和內(nèi)地?fù)u滾樂(lè)壇旗幟崔健同臺(tái)，兩人聯(lián)手帶來(lái)熟悉的旋律將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向高潮，對(duì)過(guò)去資源的重新激活也是一種創(chuàng)新。

除了在節(jié)目資源的發(fā)掘上獨(dú)辟蹊徑，湖南衛(wèi)視2013小年夜春晚還選擇在表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，以求令人耳目一新。晚會(huì)打出了“芒果臺(tái)主持人今晚全部為您服務(wù)”的口號(hào)，而事實(shí)也證明以快樂(lè)家族和天天兄弟為代表的芒果主持人們?yōu)榱耸找曅Ч?，的確是使出了十八般武藝：先是在開(kāi)場(chǎng)時(shí)集體著廚師服為現(xiàn)場(chǎng)觀眾烹制團(tuán)年佳肴，別出心裁的芒果廚師團(tuán)搞笑之余也給人驚喜；之后又頻頻坐到觀眾席上與觀眾深入互動(dòng)；還要在每一個(gè)回場(chǎng)親身示范，帶領(lǐng)全場(chǎng)觀眾溫習(xí)2012年最潮的“走你 STYLE”“快樂(lè) STYLE”以及極為切題的“金蛇狂舞 STYLE”，引領(lǐng)全場(chǎng)觀眾快樂(lè)到家。這種對(duì)常規(guī)資源的創(chuàng)新表達(dá)，也是保證晚會(huì)可看性的重要手段。

湖南衛(wèi)視小年夜春晚的成功并非偶然，而是有一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新機(jī)制做保障：從領(lǐng)導(dǎo)到執(zhí)行、從策劃到制作、從設(shè)計(jì)到編排、從導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)到技術(shù)團(tuán)隊(duì)到制片團(tuán)隊(duì)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在摳細(xì)節(jié)，每位人員都在想創(chuàng)新，每個(gè)層面都在精益求精。而湖南衛(wèi)視成功舉辦11年小年夜春晚的實(shí)踐也告訴我們：一場(chǎng)成功的晚會(huì)，在讓觀眾完成快樂(lè)愉悅的情感宣泄的基礎(chǔ)上，更需要給觀眾留下打動(dòng)人心的真切記憶。要想辦好一臺(tái)晚會(huì)乃至塑造優(yōu)質(zhì)的媒體品牌，首先需要確立正確的主導(dǎo)觀念，積極謀求與政府部門的合作，并在 “三貼近”的原則下，認(rèn)真履行媒體關(guān)注現(xiàn)實(shí)、為大眾服務(wù)等社會(huì)職能，最終激活媒體自身的創(chuàng)新機(jī)制，在整合各路資源與發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

欄目責(zé)編：黎 莉

注釋：

①[加]羅伯特·哈克特，趙月枝：《維系民主——西方政治與新聞客觀性》，北京，清華大學(xué)出版社，2005年版，第52頁(yè)。

②[美]米米·懷特：《意識(shí)形態(tài)研究方法與電視》，選自羅伯特·艾倫主編《重組話語(yǔ)頻道》（第2版），北京，北京大學(xué)出版社，2008年版，第174頁(yè)。

③Zhongdang Pan：《Enacting the Fam ily-Nation on a Global Stage：An Analysis of the CCTV’s Spring Festival Gala》，presented at the Conference of Re-O rienting Global Communication: India and China beyond Borders at Pyle Center,University of W isconsin-M adison,April 21-22,2006.

④ 呂新雨：《解讀2012年 “春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”》，《讀書(shū)》，2003（1）。

⑤呂新雨：《儀式、電視與國(guó)家意識(shí)形態(tài)——再讀2006年“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”》，《讀書(shū)》，2006（8）。

⑥ Charles Robert W right：《Mass Communication：A Functional Approach》，轉(zhuǎn)引自W ilbur Schramm & W illiam E Porter：《M en，W omen，Message and M edia：Understanding Human Communications》（英文影印版），北京，北京大學(xué)出版社，2007年 11月第1版，第26頁(yè)。

⑦ 《實(shí)現(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視跨越式發(fā)展——訪湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林》，《中國(guó)記者》，2005（2）。