□卞 祥

2009年的北京曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一個(gè)奇異的現(xiàn)象，北京各大菜市場(chǎng)的蔬菜雜糧的銷量，竟然會(huì)跟隨著一檔電視節(jié)目的內(nèi)容而發(fā)生變化。一檔每天下午播出的電視節(jié)目，如果播出的是薏仁米的養(yǎng)生功效，次日北京雜糧市場(chǎng)薏仁米的銷量就會(huì)隨之上升，售價(jià)也同時(shí)上漲。如果前一天播出的是蓮藕的保健妙用，次日蓮藕的銷量勢(shì)必攀升。這檔給人們生活帶來(lái)巨大影響的電視節(jié)目就是北京電視臺(tái)推出的 《養(yǎng)生堂》?！娥B(yǎng)生堂》的成功，不僅給北京電視臺(tái)開拓了新的市場(chǎng)，同時(shí)也讓國(guó)內(nèi)許多強(qiáng)勢(shì)媒體意識(shí)到，在健康領(lǐng)域還有一塊大蛋糕沒有被切分。許多健康類節(jié)目在隨后的幾年中如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，各路中西醫(yī)專家、營(yíng)養(yǎng)專家、保健專家、健身專家轉(zhuǎn)戰(zhàn)于熒屏內(nèi)外。幾年來(lái)，各臺(tái)從業(yè)者在以往的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸發(fā)現(xiàn)健康類節(jié)目本身也存在一些問(wèn)題，或影響自身的發(fā)展速度，或直接關(guān)乎節(jié)目的生死存亡。筆者不妨按照傳統(tǒng)中醫(yī)的四診——望聞問(wèn)切，來(lái)為現(xiàn)在的電視健康節(jié)目診診病，看看疾患在何處，如何能夠強(qiáng)身健體以利再戰(zhàn)。

望

中醫(yī)認(rèn)為觀察病人形體、面色、舌體、舌苔，根據(jù)形色變化確定病位、病性，稱為望診，故稱 “望而知之謂之神”。如果望一望現(xiàn)在的電視健康節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)，從面貌上來(lái)看盡管各不相同，但其中也不乏千人一面的問(wèn)題。目前的電視健康節(jié)目基本內(nèi)容設(shè)置均以中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)和西醫(yī)保健知識(shí)，加上一些營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)和健身知識(shí)。目前國(guó)內(nèi)電視傳播的現(xiàn)狀最大的特點(diǎn)是，收視人群多數(shù)為文化水平相對(duì)較低的中老年人，因此知識(shí)性節(jié)目的內(nèi)容深度受到很大局限。這些綜合起來(lái)直接導(dǎo)致目前的電視健康節(jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)粗淺，選題雷同，專家重復(fù)。具體來(lái)說(shuō)，感冒咳嗽流清鼻涕為風(fēng)寒感冒，應(yīng)該用感冒清熱顆粒等溫性感冒藥。而流濃鼻涕為熱性感冒，應(yīng)該用板藍(lán)根沖劑等涼性感冒藥。如果用反了，則會(huì)適得其反。這樣的內(nèi)容幾乎在所有的節(jié)目里都有涉及。再比如日?？刂蒲堑姆椒?，多運(yùn)動(dòng)增加消耗，少吃高營(yíng)養(yǎng)高能量的食物，飲食均衡葷素搭配，這樣的信息，幾乎所有節(jié)目也都講過(guò)。更不用說(shuō)中醫(yī)的什么如何養(yǎng)肝，如何去火，如何按摩穴位保健，西醫(yī)的預(yù)防心腦血管疾病常識(shí)，改善血糖指標(biāo)的常用方法等等。

內(nèi)容上的同質(zhì)化帶來(lái)的另一個(gè)副作用，是專家嘉賓的雷同。在醫(yī)療健康界，具備一定專業(yè)知識(shí)，且表達(dá)能力突出者，成為各大節(jié)目追逐的對(duì)象，甚至出現(xiàn)一個(gè)專家東家講完西家講，同樣的題材同樣的內(nèi)容，原封不動(dòng)地從甲頻道搬到乙頻道的現(xiàn)象。除內(nèi)容題材上的近似之外，這些健康類節(jié)目大都被安排在了傍晚時(shí)段，也就是下午5點(diǎn)至6點(diǎn)這個(gè)區(qū)間。在以往的電視節(jié)目編排中，這個(gè)時(shí)段一直以來(lái)是“垃圾時(shí)段”，基本以重播節(jié)目為主，留守在電視前的基本以中老年離退休人群為主。這一人群較顯著的需求之一就是健康。因而各大衛(wèi)視將健康類節(jié)目安排在傍晚時(shí)段，無(wú)疑是來(lái)爭(zhēng)奪這些中老年觀眾，在這番爭(zhēng)奪當(dāng)中雖然見不到刀光劍影，卻也始終是硝煙彌漫。

節(jié)目形態(tài)同質(zhì)，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)，節(jié)目收視人群同質(zhì)，高度的同質(zhì)化開始明顯制約著電視健康節(jié)目的發(fā)展，這種資源掠奪式的經(jīng)營(yíng)方式，也不利于電視健康節(jié)目市場(chǎng)的開發(fā)。如何在高度同質(zhì)化的形勢(shì)下，走出一條個(gè)性化的道路，成為電視健康節(jié)目的課題之一。在目前的狀況下，甚至可以說(shuō)，誰(shuí)先走出一條個(gè)性化的道路，就很可能是下一個(gè)時(shí)代的開創(chuàng)者，就會(huì)在日后的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

聞

中醫(yī)認(rèn)為運(yùn)用聽覺和嗅覺，通過(guò)對(duì)病人發(fā)出的聲音和體內(nèi)排泄物發(fā)出的各種氣味的診察來(lái)推斷疾病的診法，稱為聞診，故稱 “聞而知之謂之圣”。如果聞一聞現(xiàn)在電視健康節(jié)目的聲音和氣味，也許能發(fā)現(xiàn)，這當(dāng)中依然或多或少摻雜著一些不和諧的聲音和一些異樣的氣味。

隨著電視健康節(jié)目的興起，不僅各大電視臺(tái)從中獲利，各路養(yǎng)生健康專家也可謂說(shuō)是名利雙收。這樣的利益誘惑，自然吸引了商人們的關(guān)注。在電視健康節(jié)目的熒屏大戰(zhàn)如火如荼地進(jìn)行之時(shí)，屏幕外一股暗流也是悄然涌動(dòng)。

老百姓有句俗語(yǔ)：“除了劫道的，就是賣藥的”，一針見血地指出醫(yī)藥健康市場(chǎng)的高額利潤(rùn)。而電視健康節(jié)目的出現(xiàn)，客觀上或多或少都會(huì)起到對(duì)醫(yī)藥健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣作用。隨著電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，節(jié)目市場(chǎng)化的特點(diǎn)逐漸鮮明，在現(xiàn)實(shí)利益的驅(qū)使之下，一些電視健康節(jié)目開始出現(xiàn)各種形式的軟性廣告宣傳，甚至于出現(xiàn)了一些披著電視節(jié)目的外衣宣講健康知識(shí)，實(shí)為推銷藥品和醫(yī)療用品，進(jìn)行夸大宣傳，乃至于虛假宣傳，造成了極其惡劣的影響。另一方面，一般的健康節(jié)目都需要醫(yī)療健康領(lǐng)域的專家來(lái)講解健康知識(shí)，經(jīng)過(guò)電視的廣泛傳播，專家嘉賓的個(gè)人知名度和社會(huì)認(rèn)知度都會(huì)有所提高。這給專家嘉賓本人帶來(lái)的不僅是名，甚至是直接的經(jīng)濟(jì)利益。由此，一些別有用心的人期望利用電視健康節(jié)目的宣傳作用，來(lái)達(dá)到一些居心叵測(cè)的目的。2010年張悟本事件，給如火如荼的電視健康節(jié)目一記悶棍，甚至給中醫(yī)事業(yè)蒙上了一層陰影。隨后的“養(yǎng)生教母”馬悅凌、大道堂專家劉逢軍等偽養(yǎng)生專家相繼落馬。人們發(fā)現(xiàn)這些人物無(wú)一例外地當(dāng)過(guò)電視健康節(jié)目的主講嘉賓。雖然電視節(jié)目不是催生偽養(yǎng)生專家的主因，但無(wú)疑起到了推波助瀾的作用。

近幾年，經(jīng)過(guò)張悟本事件的洗禮和國(guó)家各級(jí)相關(guān)部門的整治，電視健康節(jié)目的專業(yè)性逐步提高，已經(jīng)屏蔽了許多不可信和不可靠的信息。但是在巨大的利益誘惑下，許多灰色的交易仍在繼續(xù)。電視健康類節(jié)目傳播的應(yīng)該是知識(shí)，真實(shí)可靠有指導(dǎo)意義的知識(shí)，能夠帶給電視觀眾健康理念的知識(shí)，能夠幫助電視觀眾提高自身健康水平的知識(shí)。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益大量滲入以后，知識(shí)就走了樣變了味。當(dāng)知識(shí)變質(zhì)時(shí)，直接危害的就是電視健康類節(jié)目本身的公信力和美譽(yù)度，這也必將影響到欄目本身的存亡。

問(wèn)

中醫(yī)采用對(duì)話方式，向病人及其知情者查詢疾病的發(fā)生、發(fā)展情況和現(xiàn)在癥狀、治療經(jīng)過(guò)等，以診斷疾病的方法，稱為問(wèn)診，故稱“問(wèn)而知之謂之工”。如果談到電視健康類節(jié)目的“問(wèn)診”，筆者倒覺得其中的電視從業(yè)人員，應(yīng)當(dāng)自問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，尤其是此類節(jié)目的基本定位和走向問(wèn)題值得深思。目前擺在電視健康類節(jié)目創(chuàng)作者面前，一個(gè)重要的問(wèn)題就是節(jié)目的嚴(yán)肅性與娛樂化之間的權(quán)衡問(wèn)題。

眾所周知，現(xiàn)在的中國(guó)電視業(yè)進(jìn)入了一個(gè)泛娛樂化的時(shí)代，凡事必希望與娛樂掛鉤，不娛樂別人就娛樂自己。能娛樂的肯定娛樂，不能娛樂的創(chuàng)造條件也要娛樂。根據(jù)調(diào)查顯示，全球目前的各類電視節(jié)目中，影視類節(jié)目是最受觀眾歡迎的節(jié)目類型。在70個(gè)國(guó)家收視率排名前十位的節(jié)目類型調(diào)查中，影視節(jié)目占46%，娛樂節(jié)目占36%，新聞節(jié)目占18%。可以看到娛樂類型的比重巨大，也不難理解電視節(jié)目發(fā)展的趨勢(shì)將會(huì)趨向于娛樂化。但是要看到的是，依然有相當(dāng)比重的節(jié)目是不娛樂化的。

在英國(guó)、法國(guó)、日本都有相當(dāng)數(shù)量的電視健康節(jié)目，其中有形態(tài)偏娛樂化的，也有形態(tài)正統(tǒng)偏知識(shí)化的。例如，日本的《家庭恐怖醫(yī)生》就是娛樂化特點(diǎn)很鮮明的，而法國(guó)的 《你好大夫》則側(cè)重與觀眾的互動(dòng)和問(wèn)題的解答，基本不具備娛樂元素。如果簡(jiǎn)單地進(jìn)行分類，可以發(fā)現(xiàn)，偏娛樂化的健康節(jié)目基本以對(duì)常識(shí)性知識(shí)的介紹為主，或者傳播是一些具有揭秘色彩的知識(shí)。而正統(tǒng)式的健康節(jié)目大多以醫(yī)生或醫(yī)療專家為主要的知識(shí)傳播者，所講的內(nèi)容也相對(duì)專業(yè)和深入，具備一定的權(quán)威性。可以感受到，在娛樂與否中，國(guó)外的電視節(jié)目也有著自己的分水嶺。

就目前國(guó)內(nèi)的情況而言，長(zhǎng)期以來(lái)的電視健康節(jié)目都是相對(duì)嚴(yán)肅的、刻板的。在新時(shí)期的電視發(fā)展中，著力擴(kuò)大娛樂元素也是電視業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。時(shí)至今日，我們需要考慮的應(yīng)當(dāng)是如何把握好娛樂的尺度，如何讓娛樂元素在電視健康節(jié)目中發(fā)揮積極作用。

切

中醫(yī)采用脈診和按診的方法，醫(yī)者運(yùn)用手和指端的感覺，對(duì)病人體表某些部位進(jìn)行觸摸按壓的檢查方法，稱為切診，故稱“切脈而知之謂之巧”。一般的中醫(yī)切診所謂四診的最后一步，主要作用是確實(shí)之前三診的診斷，然后開出藥方，幫病人調(diào)理病情。如果給電視健康節(jié)目開個(gè)小方，調(diào)理調(diào)理身體，那么以下幾種“藥”也許會(huì)有幫助。

一是“誠(chéng)信自律丸”應(yīng)長(zhǎng)期服用。媒體最基本的公信力是其生存之本。作為電視健康節(jié)目，公信力尤為重要，必須傳播真實(shí)、可信、積極、健康的信息，主動(dòng)抵制虛假、浮夸、消極、誤導(dǎo)的內(nèi)容。這不僅是電視節(jié)目賴以生存的信譽(yù)，同時(shí)也是電視從業(yè)人員不容忽視的社會(huì)責(zé)任。對(duì)于節(jié)目請(qǐng)到的專家必須嚴(yán)格把關(guān)，專家身份需要核實(shí)，所講的內(nèi)容需要進(jìn)行印證和求證，避免一切不實(shí)的信息甚至偽科學(xué)的出現(xiàn)。健康領(lǐng)域的宣傳工作可以說(shuō)是人命關(guān)天，同時(shí)在老齡化社會(huì)面前，健康信息又是備受關(guān)注，出問(wèn)題的幾率也隨之增大。因此從業(yè)者的誠(chéng)信和自律，無(wú)疑是做好電視健康節(jié)目的第一要?jiǎng)?wù)。

二是“專業(yè)權(quán)威散”應(yīng)定期服用。由于電視健康節(jié)目涉及大量的醫(yī)療科學(xué)知識(shí)，節(jié)目無(wú)論以何種具體的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段傳播信息，都應(yīng)時(shí)刻保持權(quán)威性和專業(yè)性。這當(dāng)中包括選題需要有專業(yè)的策劃，專家應(yīng)當(dāng)權(quán)威，所使用的語(yǔ)言、道具都應(yīng)當(dāng)充分考慮到專業(yè)性的問(wèn)題。

三是“通俗娛樂膏”應(yīng)適量服用。娛樂元素在電視健康節(jié)目中的運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)有別于娛樂節(jié)目，要在原有的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，真正能夠做到寓教于樂。從不同角度探索知識(shí)和娛樂的結(jié)合，用通俗易懂的方式講述知識(shí)。同時(shí)，娛樂元素的運(yùn)用要適當(dāng)有度，不能濫用，而且需要警惕庸俗化和低俗化的娛樂，以免影響節(jié)目的權(quán)威性和公信力。（作者單位：北京電視臺(tái)）