□廖望劭

隨著新媒體的快速發(fā)展,媒體傳播格局發(fā)生了深刻變化，這給主要依靠傳統(tǒng)理念和方式進(jìn)行傳播的主流媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)使得輿論引導(dǎo)的難度進(jìn)一步加大。與以速度快、傳播廣為特色的新媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體在議程設(shè)置、話(huà)題討論、創(chuàng)造社會(huì)流行語(yǔ)方面以及引領(lǐng)公眾討論上，時(shí)有不盡人意之處，有時(shí)甚至是被新媒體牽著鼻子走。這就導(dǎo)致了主流媒體在輿論場(chǎng)中話(huà)語(yǔ)權(quán)的逐漸喪失。

話(huà)語(yǔ)權(quán)的喪失帶來(lái)的是受眾信任度的喪失。傳統(tǒng)媒體在話(huà)語(yǔ)權(quán)上的“空殼化”，其后果就是失去信任的傳統(tǒng)媒體在傳播功能上的逐漸式微。新技術(shù)革命已經(jīng)拓展并創(chuàng)造了嶄新的傳播途徑，社會(huì)的發(fā)展更是帶來(lái)了輿論環(huán)境的急劇變化，廣播電視等傳統(tǒng)主流媒體在新媒體參與營(yíng)造的輿論場(chǎng)的引導(dǎo)過(guò)程中遭遇到不少問(wèn)題。

首先，新媒體不斷侵蝕著傳統(tǒng)媒體的固有陣地。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新性應(yīng)用，信息發(fā)布和接收的方式更加多樣化，受眾接受資訊的平臺(tái)和適用媒體方式發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)媒體的受眾群逐漸轉(zhuǎn)向新媒體。其次，傳統(tǒng)媒體社會(huì)熱點(diǎn)新聞話(huà)語(yǔ)權(quán)弱化。社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)事件、焦點(diǎn)事件的發(fā)源地正逐步轉(zhuǎn)向新媒體，傳統(tǒng)媒體很多時(shí)候是在第二點(diǎn)做報(bào)道，有的甚至是做跟風(fēng)報(bào)道，完全落在新媒體的后面。尤其體現(xiàn)在突發(fā)事件、群體性事件報(bào)道上，新媒體越來(lái)越體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。第三，交互性的缺失導(dǎo)致引導(dǎo)力減弱。傳統(tǒng)媒體缺乏新媒體與生俱來(lái)的交互性，新技術(shù)的發(fā)展?jié)M足了人們獲知信息后的即時(shí)評(píng)論、交流的需求。而傳統(tǒng)媒體因交互性不夠，不能及時(shí)與民意共鳴，其輿論引導(dǎo)能力必然受到嚴(yán)重削弱。

這些問(wèn)題的存在，使得傳統(tǒng)廣電主流媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)體系遭遇到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下廣電等主流媒體要積極研究和把握新媒體發(fā)展規(guī)律，探索新媒體和傳統(tǒng)媒體相融合的傳播方式，創(chuàng)新報(bào)道模式和表達(dá)方式，在新媒體主陣地上有所作為。

積極創(chuàng)新報(bào)道模式和表達(dá)方式，增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。受眾對(duì)新聞媒體的信任，并不僅在于該媒體對(duì)一件或幾件事情的傳播，而在于媒體對(duì)這些事件的傳播方式。廣播電視媒體憑借多年來(lái)積累下來(lái)的良好受眾信任度，更應(yīng)積極主動(dòng)創(chuàng)新報(bào)道模式和表達(dá)方式，用直觀、可感知的聲音圖像傳遞新聞事實(shí)，用“接地氣”的短話(huà)、實(shí)話(huà)、新話(huà)增進(jìn)與群眾的交流和互動(dòng)。廣播電視媒體需要切實(shí)改進(jìn)文風(fēng)，在“短、實(shí)、新”中體現(xiàn)真知灼見(jiàn),遵從新聞事業(yè)內(nèi)在規(guī)律，順應(yīng)人民群眾新期待，通達(dá)社情民意，更好地鞏固主流輿論，以固有的公信力強(qiáng)化受眾對(duì)廣電主流媒體的信任。

廣播電視媒體作為新形勢(shì)下黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的重要途徑和方法，占領(lǐng)和運(yùn)用好新媒體陣地,確保媒體公信力是其職責(zé)所在和生存之道。公信力產(chǎn)生影響力，影響力決定引導(dǎo)力。廣播電視媒體需密切關(guān)注新媒體發(fā)展和新技術(shù)應(yīng)用，將體現(xiàn)受眾需求和技術(shù)應(yīng)用的最新潮流作為在新媒體上的著力方向；要加大新技術(shù)的運(yùn)用以提升節(jié)目的影響力，加快推進(jìn)廣電媒體與新媒體融合步伐，打通與新媒體之間的阻隔，使它們相互融合，把移動(dòng)媒體用戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)拉到聲頻熒屏前，將輿論引導(dǎo)做到實(shí)處。