涂陽(yáng)軍，楊 智，邢雪娜

（湖南大學(xué) a.工商管理學(xué)院；b.教育科學(xué)研究院，湖南 長(zhǎng)沙 410082）

一、引 言

可持續(xù)性消費(fèi)系指消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)及公共產(chǎn)品等生活資料的消費(fèi)過(guò)程中，一切具有節(jié)約資源、減少污染、綠色生活、環(huán)保選購(gòu)、重復(fù)使用、多次利用、分類回收、循環(huán)再生、保持自然、萬(wàn)物共存等基本特征的行為，包含消費(fèi)者對(duì)生活資料地選取、使用與處理三個(gè)環(huán)節(jié)。相對(duì)地，可持續(xù)性消費(fèi)產(chǎn)品即指具有上述基本特征的消費(fèi)品，它們具有可再生、能節(jié)約資源、減少浪費(fèi)、綠色且能多次循環(huán)使用等可持續(xù)性特征[1]。隨著綠色環(huán)保消費(fèi)意識(shí)的不斷覺(jué)醒，可持續(xù)性消費(fèi)漸進(jìn)成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)文化變革和潮流，可持續(xù)性消費(fèi)、綠色消費(fèi)儼然成為普通大眾文化素質(zhì)高低的象征。

在可持續(xù)性消費(fèi)實(shí)際購(gòu)買行為的整個(gè)過(guò)程中，購(gòu)買態(tài)度起到了前提性的關(guān)鍵作用。許多研究均發(fā)現(xiàn)態(tài)度對(duì)可持續(xù)消費(fèi)購(gòu)買行為具有顯著影響。譬如，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境污染的態(tài)度能夠顯著預(yù)測(cè)其是否愿意以較高價(jià)格購(gòu)買低污染汽油[2]，而紙張回收的態(tài)度對(duì)紙張回收行為也具有顯著影響[3]。但態(tài)度與行為間也可能出現(xiàn)不一致甚至是反轉(zhuǎn)。有研究發(fā)現(xiàn)，總會(huì)有那么一些人（大概30%左右），盡管報(bào)告說(shuō)自己對(duì)環(huán)保和可持續(xù)消費(fèi)品的購(gòu)買特別關(guān)注，但最終卻未實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品[4]，事實(shí)上，絕大多數(shù)低介入度的環(huán)境友好型產(chǎn)品市場(chǎng)份額根本未達(dá)到1%[5]，這也進(jìn)一步表明消費(fèi)者仍未放棄使用傳統(tǒng)能耗型產(chǎn)品。導(dǎo)致可持續(xù)性消費(fèi)購(gòu)買行為中態(tài)度-行為意圖間不一致（attitude-behavioral intention gap）的內(nèi)在原因十分復(fù)雜，既牽涉文化方面的（如集體主義等）、也牽涉到心理方面的（如對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度等）[6]，既有個(gè)人層面的（如知識(shí)等）、也有情境層面的（生活條件等）[7]。

但單就購(gòu)買態(tài)度而論，出現(xiàn)這種不一致可能反映了態(tài)度測(cè)量間深刻的不一致[8]，因?yàn)樵S多有關(guān)態(tài)度與購(gòu)買意向間不一致的研究，往往習(xí)慣性地僅對(duì)外顯態(tài)度進(jìn)行簡(jiǎn)單地測(cè)量，很少或根本不考慮消費(fèi)者隱藏的、內(nèi)隱的態(tài)度，這一研究取向?qū)е略谟猛怙@態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)購(gòu)買意向時(shí)，研究結(jié)果出現(xiàn)不一致甚至反轉(zhuǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和已有態(tài)度積淀下來(lái)的一種無(wú)意識(shí)痕跡（也即內(nèi)隱態(tài)度）會(huì)潛在地深刻影響到個(gè)體對(duì)社會(huì)客體對(duì)象的情感傾向、認(rèn)識(shí)和行為傾向[9]，他們會(huì)有意地隱藏對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的真實(shí)態(tài)度和/或購(gòu)買模式，并對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品給予虛假的態(tài)度評(píng)價(jià)，以此來(lái)有意隱藏個(gè)人或社會(huì)的不良行為[10]。

Wilson等認(rèn)為，人們對(duì)某一客體的外顯態(tài)度發(fā)生變化時(shí)，舊的內(nèi)隱態(tài)度可能仍留存在人們記憶深處，并適時(shí)地影響人們的行為意向和行為決策，這就會(huì)導(dǎo)致“雙重態(tài)度”[11]。類似地，在可持續(xù)性消費(fèi)品購(gòu)買中，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)可持續(xù)性產(chǎn)品存在外顯與內(nèi)隱兩種態(tài)度，當(dāng)被問(wèn)及對(duì)某可持續(xù)性產(chǎn)品的態(tài)度時(shí)，會(huì)激活消費(fèi)者的外顯態(tài)度，此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表達(dá)出對(duì)該產(chǎn)品的偏好和喜好，但在與此同時(shí)，意識(shí)閾限之下的、消費(fèi)者無(wú)法自知的內(nèi)隱態(tài)度，則會(huì)潛在地影響消費(fèi)者的外顯購(gòu)買意向和實(shí)際購(gòu)買行為。由此一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性產(chǎn)品的態(tài)度就會(huì)出現(xiàn)不一致，他們對(duì)可持續(xù)性產(chǎn)品在外顯態(tài)度上表現(xiàn)出偏好與喜愛(ài)，而內(nèi)隱態(tài)度仍停留在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏好中，進(jìn)而導(dǎo)致“說(shuō)買不會(huì)買，最終也沒(méi)買”的結(jié)果。

在內(nèi)外隱態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為意向的影響中，消費(fèi)者的態(tài)度強(qiáng)度是一個(gè)至為關(guān)鍵的調(diào)節(jié)因素，它具有典型的個(gè)體特異性，既是態(tài)度影響購(gòu)買意向中至為重要的個(gè)體心理層面的調(diào)節(jié)變量，也是態(tài)度的重要特性之一。研究也發(fā)現(xiàn)態(tài)度強(qiáng)度的堅(jiān)持性和抵抗力等維度均對(duì)行為具有強(qiáng)烈的影響[12]。除態(tài)度強(qiáng)度外，情境因素也是影響態(tài)度起作用的重要因素，它具有典型的社會(huì)性普遍性，是態(tài)度影響購(gòu)買意向中至為關(guān)鍵的外周調(diào)節(jié)變量。計(jì)劃行為理論（TPB）指出，感知到的行為控制和態(tài)度、主觀規(guī)范能夠共同決定所實(shí)施的行為[13]，但很多研究更多涉及了其中一個(gè)具有情境變量性質(zhì)的因素“知覺(jué)行為控制”（Perceived Bebavior Control，PBC），這些研究系統(tǒng)地探討了各種內(nèi)在或外在感知到的行為控制條件對(duì)環(huán)境行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)感知到的時(shí)間障礙（是否有時(shí)間做）、感知到的方便條件（是否方便做）、感知到的經(jīng)濟(jì)約束（是否有資金做）等因素對(duì)綠色消費(fèi)行為、垃圾管理行為等環(huán)境行為都有顯著影響[14]。

綜上所述，本研究將主要考查以下三個(gè)問(wèn)題：其一，在可持續(xù)性消費(fèi)品購(gòu)買中，消費(fèi)者可持續(xù)性消費(fèi)品內(nèi)外隱態(tài)度的分離以及內(nèi)外隱態(tài)度對(duì)購(gòu)買意向的預(yù)測(cè)作用。其二，作為獨(dú)特的個(gè)體變量，態(tài)度強(qiáng)度在內(nèi)外隱態(tài)度影響購(gòu)買意向中的調(diào)節(jié)作用。其三，作為具有普遍性的社會(huì)情境變量，情境變量對(duì)內(nèi)外隱態(tài)度影響購(gòu)買意向的調(diào)節(jié)作用。其中，對(duì)內(nèi)外隱態(tài)度的分離的考察是本研究的前提、基礎(chǔ)和邏輯起點(diǎn)，只有對(duì)內(nèi)外隱的分離現(xiàn)象加以考查后，才能進(jìn)一步考查兩者在預(yù)測(cè)購(gòu)買意向中的作用，才能進(jìn)一步考查個(gè)體與社會(huì)層面的影響變量在二者間的調(diào)節(jié)作用，由此最后才能進(jìn)一步提出具有針對(duì)性的建議與啟發(fā)。

二、理論假設(shè)

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，Kotler將產(chǎn)品劃分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和忽略品四類[15]。因本研究的研究對(duì)象為最終消費(fèi)者，而且在前期質(zhì)化研究中，通過(guò)行為篩選法，根據(jù)頻數(shù)結(jié)果與介入度的不同，最終選取了環(huán)境友好產(chǎn)品中的選購(gòu)品（Shopping goods）“節(jié)能空調(diào)”（正式研究將節(jié)能空調(diào)與傳統(tǒng)空調(diào)相對(duì)應(yīng)）作為本研究的對(duì)象。

可持續(xù)性消費(fèi)品購(gòu)買中，態(tài)度與行為意向間的不一致，可以部分歸結(jié)為自我報(bào)告測(cè)量中的問(wèn)題，尤其是過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)外顯態(tài)度的測(cè)量。與外顯態(tài)度相比，內(nèi)隱態(tài)度也能夠提示出消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏好，也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向具有顯著的預(yù)測(cè)力。但在購(gòu)買可持續(xù)性消費(fèi)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)囿于社會(huì)期許和社會(huì)輿論氛圍的壓力，以及考慮到內(nèi)外隱態(tài)度改變的難易程度及改變的速度差異，因此，他們?cè)诿鎸?duì)環(huán)境友好型選購(gòu)品（節(jié)能空調(diào)）時(shí)，其內(nèi)外隱態(tài)度將會(huì)出現(xiàn)一定程度的分離。對(duì)于選購(gòu)品（節(jié)能空調(diào)），因消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)要在使用性、質(zhì)量、價(jià)格、式樣、顏色等多個(gè)方面認(rèn)真地比較權(quán)衡，所花時(shí)間和精力均比較多，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買意向與購(gòu)買行為上均會(huì)承受較大的社會(huì)期許（尤其是印象整飾）壓力，從而無(wú)法從內(nèi)心深處認(rèn)可此類可持續(xù)性產(chǎn)品（如節(jié)能空調(diào)）的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但又不得不在面對(duì)周圍人群時(shí)，表示出對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的喜愛(ài)、贊賞和接受，由此導(dǎo)致內(nèi)外隱態(tài)度出現(xiàn)一定程度的分離。據(jù)此，研究假設(shè)認(rèn)為：

H1：在購(gòu)買選購(gòu)品（節(jié)能空調(diào)）時(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為意向具有顯著的預(yù)測(cè)力。

H2：在購(gòu)買選購(gòu)品（節(jié)能空調(diào)）時(shí)，消費(fèi)者的外顯態(tài)度與內(nèi)隱態(tài)度將表現(xiàn)出不一致性。

Fazio等認(rèn)為，外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度所測(cè)量的是同一個(gè)心理結(jié)構(gòu)，內(nèi)隱態(tài)度所測(cè)量的是“真實(shí)的”態(tài)度（true attitudes），而外顯態(tài)度則受到自我服務(wù)動(dòng)機(jī)、個(gè)人目標(biāo)、服從社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)等個(gè)體意識(shí)性意圖的影響，是內(nèi)隱態(tài)度受到干擾后的歪曲表達(dá)[16-18]，這一觀點(diǎn)允許內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度存在量的差異，兩種態(tài)度以內(nèi)隱態(tài)度為基準(zhǔn)，是相互關(guān)聯(lián)的。而Greenwald等人則認(rèn)為，內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度是兩種不同的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，具有不同的心理加工機(jī)制，外顯態(tài)度是我們思維的意識(shí)性產(chǎn)物和自我反映的結(jié)果，內(nèi)隱態(tài)度則是無(wú)意識(shí)的產(chǎn)物，是通過(guò)內(nèi)省無(wú)法接近的，它們?cè)跍y(cè)量上是無(wú)關(guān)的[19]。但總的看來(lái)，上述二位學(xué)者均承認(rèn)內(nèi)外隱態(tài)度至少具有非常大的差異，無(wú)論是在量上還是在質(zhì)上。就內(nèi)隱態(tài)度而論，因其固有的潛移默化的性質(zhì)及潛于意識(shí)閾限之下的特性，很難想象，外顯的態(tài)度強(qiáng)度會(huì)對(duì)其有什么影響，但態(tài)度強(qiáng)度會(huì)對(duì)外顯態(tài)度產(chǎn)生影響。一個(gè)對(duì)環(huán)境友好型產(chǎn)品偏好的人，如果他/她對(duì)該產(chǎn)品的偏好越強(qiáng)，其購(gòu)買該產(chǎn)品的意愿也會(huì)更強(qiáng)，購(gòu)買意愿也更可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。因此，態(tài)度強(qiáng)度在內(nèi)外顯態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友好型產(chǎn)品購(gòu)買意向中將起來(lái)如下作用：

H3：態(tài)度強(qiáng)度在外顯態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買意向中有著顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H4：態(tài)度強(qiáng)度在內(nèi)隱態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買意向中的調(diào)節(jié)作用不顯著。

Guagnano等研究發(fā)現(xiàn)：垃圾回收行為是個(gè)人對(duì)回收所持的態(tài)度變量和外部條件（包括行為的難易度、社會(huì)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)條件等）相互作用的結(jié)果[20]，這表明在影響購(gòu)買行為中，情境因素與態(tài)度會(huì)產(chǎn)生一定的交互作用。而Poortinga等人的研究則進(jìn)一步確證了此種交互作用，當(dāng)環(huán)境行為較易實(shí)施時(shí)，態(tài)度變量對(duì)行為的影響比較大，但當(dāng)環(huán)境行為較難實(shí)施時(shí)，情境變量的影響力就會(huì)增強(qiáng)，比如家庭規(guī)模、收入等[21]。Borgstede等通過(guò)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：對(duì)于較難實(shí)施的環(huán)境行為，社會(huì)規(guī)范對(duì)那些容易實(shí)施的環(huán)境行為影響力更強(qiáng)，人們是否會(huì)實(shí)施那些需要與他人合作的環(huán)境行為，很大程度上取決于個(gè)人所能感知到的行為代價(jià)以及對(duì)他人是否會(huì)合作的可能性的估計(jì)，因此這種合作是在一定的外界條件下建立起來(lái)的，它需要情境因素的支撐和幫助[22]。據(jù)此可以看出，在影響購(gòu)買意向中，態(tài)度與情境因素似乎具有彼此消長(zhǎng)的交互關(guān)系。一者影響小時(shí)，則另一者的影響就會(huì)增大，反之，另一者則會(huì)增大。據(jù)此，研究假設(shè)認(rèn)為，無(wú)論外顯還是內(nèi)隱態(tài)度，情境因素在兩者影響購(gòu)買意向中的調(diào)節(jié)作用均顯著，但外顯態(tài)度屬于消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)的獨(dú)特因素，而情境因素則屬于消費(fèi)者個(gè)體外的獨(dú)特因素，當(dāng)情境因素有利于消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)品購(gòu)買意向的形成時(shí)，則外顯態(tài)度對(duì)購(gòu)買意向的作用將更強(qiáng)烈，因此，其調(diào)節(jié)作用的方向?qū)⒈憩F(xiàn)為正向，但內(nèi)隱態(tài)度在性質(zhì)上是固化且自動(dòng)化的，其直接指向某一類或某一些產(chǎn)品，基本與產(chǎn)品的情境因素?zé)o關(guān)，在加入外顯的情境因素后，更可能會(huì)在其對(duì)購(gòu)買意向的影響中起到負(fù)面的抵觸作用，因此，其調(diào)節(jié)作用的方向?qū)⒈憩F(xiàn)為負(fù)。

H5：情境因素在外顯態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買意向中將起到顯著的調(diào)節(jié)作用，但方向?yàn)檎?/p>

H6：情境因素在內(nèi)隱態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買意向中將起到顯著的調(diào)節(jié)作用。但方向?yàn)樨?fù)。

三、內(nèi)外隱態(tài)度的分離及預(yù)測(cè)作用研究

（一）研究被試

有效被試48名，其中男性22名，女性26名，本科/大專共12名，高中/中專及以下共19名，碩士及以上共12名，年齡在25歲以下的有18名，26到40歲之間的有19名，41歲以上的有11名，單身的有22名，已婚有子女的有14名，已婚無(wú)子女的有12名，月平均收入在2000至5000的有22名，5000元以上的有26名。所有被試均能熟練使用計(jì)算機(jī)。

（二）研究材料

外顯態(tài)度量表：使用七級(jí)語(yǔ)意差異量表，包括8個(gè)項(xiàng)目（非常好-非常好，討人喜歡的-令人不快的，高級(jí)的-劣質(zhì)的，健康的-不健康的，吸引人的-不吸引人的，值得購(gòu)買的-不值得購(gòu)買的，在周圍人中流行的-在周圍人中不流行的，讓人滿意的-讓人不滿意的）[23]，被試分別對(duì)節(jié)能空調(diào)與傳統(tǒng)空調(diào)在這8個(gè)項(xiàng)目上進(jìn)行七級(jí)“消極-積極”評(píng)價(jià)，以被試在這8個(gè)項(xiàng)目上的平均分作為對(duì)節(jié)能空調(diào)和傳統(tǒng)空調(diào)的態(tài)度。本研究中，刪除一題后量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.927，因素分析發(fā)現(xiàn)各題項(xiàng)共同度均大于0.533。內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量：采用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)法（Implicit association test，IAT），測(cè)量在計(jì)算機(jī)上進(jìn)行，程序由美國(guó)Inquisit專業(yè)心理軟件公司提供，研究者對(duì)軟件進(jìn)行了一定的修改以適應(yīng)本研究的目的，程序記錄被試每次按鍵的反應(yīng)時(shí)及正誤。目標(biāo)詞是節(jié)能空調(diào)與傳統(tǒng)空調(diào)，分別用圖片來(lái)表示，屬性詞包括積極詞匯（榮耀、成功、快樂(lè)、愛(ài)、美妙、可愛(ài)、朋友和笑聲）和消極詞匯（苦惱、可怕、愛(ài)心、悲傷、骯臟、可悲、痛苦、失?。?。行為意向量表：包括購(gòu)買意愿、口碑傳播意愿及多支付意愿三個(gè)維度，共有8道題[24]。本研究中，刪除一題后的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.826，因素分析發(fā)現(xiàn)共同度均大于為0.605，以方差最大法進(jìn)行主成分分析萃取公因子，得到兩個(gè)特征值大于1的公因子，特征值分別為3.553，1.287，累積解釋的變異率為69.144%，因子1主要反映了推薦購(gòu)買意愿，因子2主要反映了消費(fèi)者的價(jià)格容忍，遂將其分別命名為推薦購(gòu)買意愿因子和多支付意愿因子。

（三）研究程序

被試首先完成關(guān)于實(shí)驗(yàn)對(duì)象的內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)（IAT測(cè)驗(yàn)），具體包括學(xué)習(xí)、測(cè)驗(yàn)和結(jié)果收集三個(gè)階段，然后再完成外顯態(tài)度及行為意向的測(cè)量。

（四）結(jié)果分析

研究首先考查了各變量在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：無(wú)論外顯態(tài)度、內(nèi)隱態(tài)度還是行為意向，女性都略高于男性。低年齡組和高年齡組外顯態(tài)度具有顯著差異，內(nèi)隱態(tài)度在性別上無(wú)顯著差異，低年齡組與高年齡組在行為意向上有顯著差異，表現(xiàn)為高年齡組的購(gòu)買意向要高于低年齡組。外顯態(tài)度、內(nèi)隱態(tài)度及行為意向在高低學(xué)歷人群與高低收入群體上的得分均無(wú)顯著差異。

基于問(wèn)卷的有效性，對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)與節(jié)能空調(diào)外顯態(tài)度的計(jì)算方法遵循楊揚(yáng)子等學(xué)者的計(jì)算規(guī)則[25]，即分別計(jì)算消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)與節(jié)能空調(diào)外顯態(tài)度問(wèn)卷?xiàng)l目的平均分，分別作為節(jié)能空調(diào)外顯態(tài)度得分和傳統(tǒng)空調(diào)外顯態(tài)度得分。為了與內(nèi)隱態(tài)度數(shù)據(jù)結(jié)果保持一致，研究對(duì)外顯態(tài)度的測(cè)量結(jié)果進(jìn)行了反向計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高，表明對(duì)該產(chǎn)品類別的外顯態(tài)度評(píng)價(jià)越高，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 對(duì)環(huán)境友好型選購(gòu)品外顯態(tài)度的比較

從表1可以看出，消費(fèi)者對(duì)節(jié)能空調(diào)的外顯評(píng)價(jià)（M=5.63，SD=0.91）顯著高于對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)的評(píng)價(jià)（M=4.31，SD=1.18），t（47）=6.232，p=0.000＜0.001，這一結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)于節(jié)能空調(diào)的外顯態(tài)度比對(duì)于傳統(tǒng)空調(diào)的外顯態(tài)度得分要高，也即，與傳統(tǒng)空調(diào)相比，消費(fèi)者更偏好節(jié)能空調(diào)。

以相容階段/不相容階段為組內(nèi)變量，對(duì)IAT原始數(shù)據(jù)進(jìn)行重復(fù)測(cè)量的方差分析，結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 對(duì)環(huán)境友好型選購(gòu)品內(nèi)隱態(tài)度的比較

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，相容階段/不相容階段的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，47）=5.211，p=0.027＜0.05。被試在相容階段的IAT得分（M=6.66，SD=0.29）顯著低于在不相容階段的IAT得分（M=6.77，SD=0.25）。這一結(jié)果表明，被試在相容階段的反應(yīng)時(shí)要顯著小于在不相容階段的反應(yīng)時(shí)，即被試對(duì)于將傳統(tǒng)空調(diào)和積極詞匯歸于一類（同時(shí)將節(jié)能空調(diào)和消極詞匯歸為一類）的反應(yīng)時(shí)要短于將傳統(tǒng)空調(diào)和消極詞匯歸為一類（同時(shí)將節(jié)能空調(diào)和積極詞匯）時(shí)的反應(yīng)時(shí)，這一結(jié)果表明被試的內(nèi)隱態(tài)度明顯偏好于傳統(tǒng)空調(diào)而非節(jié)能空調(diào)。

將被試節(jié)能空調(diào)的外顯態(tài)度得分減去傳統(tǒng)空調(diào)的外顯態(tài)度得分，其結(jié)果作為被試在外顯態(tài)度上對(duì)于節(jié)能空調(diào)的偏好，將被試在相容階段的IAT數(shù)據(jù)減去不相容階段的IAT數(shù)據(jù)，將其結(jié)果作為IAT效應(yīng)，考查兩者與購(gòu)買行為意向間的關(guān)系，相關(guān)分析表明外顯態(tài)度（r=0.332，p＜0.05）和內(nèi)隱態(tài)度（r=0.336，p＜0.05）與行為意向間的相關(guān)均顯著，但內(nèi)隱態(tài)度與行為意向間的相關(guān)系數(shù)均高于外顯態(tài)度?；貧w分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)回歸方程顯著（F=5.998，p＜0.01），內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度兩個(gè)自變量的回歸系數(shù)均顯著（BetaIA=0.318，BetaEA=0.313），內(nèi)隱態(tài)度的回歸系數(shù)略高于外顯態(tài)度。

（五）討論

消費(fèi)者的內(nèi)外隱態(tài)度出現(xiàn)了一定程度的分離，表現(xiàn)為外顯態(tài)度明顯偏好“節(jié)能空調(diào)”，但內(nèi)隱態(tài)度卻明顯偏好于“傳統(tǒng)空調(diào)”。這一結(jié)果確證了H1，也進(jìn)一步確證了前人的研究。Wanke等對(duì)品質(zhì)優(yōu)異但是無(wú)品牌標(biāo)識(shí)的食品進(jìn)行內(nèi)隱態(tài)度的測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)食品的內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度顯現(xiàn)出了差異[26]，還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)內(nèi)隱態(tài)度的測(cè)量結(jié)果比較穩(wěn)定，受到其他因素的影響要小，因此在預(yù)測(cè)吸煙行為上具有更強(qiáng)的預(yù)測(cè)力[27]。本研究還發(fā)現(xiàn)，在預(yù)測(cè)選購(gòu)品購(gòu)買意向中，內(nèi)隱態(tài)度的預(yù)測(cè)力要略高于外顯態(tài)度。Maison等用內(nèi)隱態(tài)度對(duì)兩類不同的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)驗(yàn)（果汁和汽水、低熱量食品和高熱量食品），結(jié)果表明IAT測(cè)驗(yàn)的內(nèi)隱態(tài)度、自我報(bào)告法測(cè)得的外顯態(tài)度均與觀測(cè)到的行為結(jié)果正相關(guān)，但與外顯態(tài)度獨(dú)自預(yù)測(cè)行為意向相比，內(nèi)隱態(tài)度的加入大大提高了對(duì)行為意向的解釋力[28]。這一結(jié)果再次表明：在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，同時(shí)考慮消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度的效果比單一考慮它們中的任何一個(gè)都要好得多[29]，兩者的有機(jī)結(jié)合能夠有效提升預(yù)測(cè)的解釋力，本研究的結(jié)果進(jìn)一步表明，內(nèi)隱態(tài)度的預(yù)測(cè)作用要略強(qiáng)于外顯態(tài)度。

四、態(tài)度強(qiáng)度與情境因素的調(diào)節(jié)作用分析

（一）研究被試

有效被試57名，其中男性31名，女性26名，本科/大專共19名，高中/中專及以下共23名，碩士及以上共15名，年齡在25歲以下的有22名，26到40歲之間的有23名，41歲以上的有13名，單身的有26名，已婚有子女的有18名，已婚無(wú)子女的有13名，月平均收入在2000至5000的有26名，5000元以上的有31名。所有被試均能熟練使用計(jì)算機(jī)。

（二）研究材料

外顯態(tài)度、內(nèi)隱態(tài)度及行為意向的測(cè)量與研究一相同。Krosnick等人認(rèn)為以肯定性、重要性、緊張性、思考頻率、極端性和矛盾性這六個(gè)維度為綜合指標(biāo)，可以對(duì)態(tài)度強(qiáng)度作良好區(qū)分，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了態(tài)度強(qiáng)度量表[13]。本研究中，該量表在刪除TQ6后的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.817，因素分析結(jié)果表明共同度均高于0.451。情境變量量表內(nèi)容主要參考了Stem的觀點(diǎn)[30]，其維度主要通過(guò)質(zhì)化研究的方法來(lái)確定，包括價(jià)格、技能、理解、獎(jiǎng)勵(lì)、機(jī)會(huì)渠道五個(gè)維度，共包括8個(gè)預(yù)測(cè)題目，刪除一題后情境變量量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.929，因素分析表明該量表的共同度均大于0.682。

（三）研究程序

研究程序與研究一大致相同，被試完成關(guān)于實(shí)驗(yàn)對(duì)象的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)測(cè)驗(yàn)（IAT測(cè)驗(yàn)）后，再完成外顯態(tài)度、行為意向、態(tài)度強(qiáng)度以及情境因素的測(cè)量，對(duì)研究數(shù)據(jù)采取納入交互項(xiàng)的回歸分析法，通過(guò)二個(gè)回歸方程分別考查態(tài)度強(qiáng)度和情境因素在內(nèi)外隱態(tài)度影響購(gòu)買意向中的調(diào)節(jié)作用[31]。

（四）結(jié)果分析

首先分析態(tài)度強(qiáng)度在外顯態(tài)度、內(nèi)隱態(tài)度影響行為意向中的調(diào)節(jié)作用。具體步驟為：首先單獨(dú)將外顯態(tài)度納入回歸方程，其后將外顯態(tài)度與態(tài)度強(qiáng)度同時(shí)納入回歸模型，最后將外顯態(tài)度、態(tài)度強(qiáng)度與交互自變量（兩者中心化后的乘積）全部納入回歸模型，觀察結(jié)果中R2和F統(tǒng)計(jì)量的變化是否顯著，從而確定交互效應(yīng)是否存在。隨后以同樣的方法來(lái)檢驗(yàn)情境因素在內(nèi)隱態(tài)度影響行為意向中的調(diào)節(jié)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 態(tài)度強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

由表3可知，外顯態(tài)度與態(tài)度強(qiáng)度的交互項(xiàng)對(duì)行為意向有顯著的調(diào)節(jié)作用，態(tài)度強(qiáng)度對(duì)外顯態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著：△R2=0.061，△F=3.335，p＜0.01，交互項(xiàng)解釋力為6.1%，交互項(xiàng)回歸系數(shù)為0.264，p=0.075＜0.01，表明態(tài)度強(qiáng)度能顯著調(diào)節(jié)外顯態(tài)度對(duì)行為意向的影響，也即態(tài)度強(qiáng)度越高，則購(gòu)買態(tài)度對(duì)購(gòu)買意向的預(yù)測(cè)力越強(qiáng)。但內(nèi)隱態(tài)度與態(tài)度強(qiáng)度的交互項(xiàng)不顯著，表明態(tài)度強(qiáng)度不能顯著改變內(nèi)隱態(tài)度對(duì)行為意向的影響。

按同樣的步驟，考查情境因素在內(nèi)外隱態(tài)度影響行為意向中的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 情境因素的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

由表4可知，外顯態(tài)度與情境變量交互項(xiàng)不顯著（p=0.995＞0.05），說(shuō)明對(duì)于環(huán)境友好型選購(gòu)品節(jié)能空調(diào)，情境變量不能改變外顯態(tài)度對(duì)行為意向的影響。但內(nèi)隱態(tài)度與情境變量交互項(xiàng)顯著（△R2=0.012，△F=0.611，p＜0.01，交互項(xiàng)解釋力為1.2%，交互項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.115，p＜0.01），這一結(jié)果表明情境變量能調(diào)節(jié)內(nèi)隱態(tài)度對(duì)行為意向的作用。

（五）討論

態(tài)度強(qiáng)度在外顯態(tài)度影響可持續(xù)消費(fèi)行為意向中的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，即個(gè)體的態(tài)度強(qiáng)度越高，外顯態(tài)度對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為意向的影響越強(qiáng)，這確證了H3。另外，態(tài)度強(qiáng)度在內(nèi)隱態(tài)度影響可持續(xù)消費(fèi)行為意向中的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，這確證了H4。情境變量能顯著調(diào)節(jié)內(nèi)隱態(tài)度對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為意向的影響，且調(diào)節(jié)作用為負(fù)，也即在影響購(gòu)買行為意向中，情境因素與內(nèi)隱態(tài)度具有一種相互替代和制約的交互關(guān)系，這一研究結(jié)果可能與本研究情境變量維度的選取有關(guān)系，即個(gè)體對(duì)情境因素的感知越困難，越易降低其在內(nèi)隱態(tài)度與可持續(xù)消費(fèi)行為意向之間的調(diào)節(jié)關(guān)系，反之，則會(huì)增強(qiáng)內(nèi)隱態(tài)度與購(gòu)買行為意向間的關(guān)系。這確證了H6。但情境變量對(duì)外顯態(tài)度與可持續(xù)消費(fèi)行為意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，未能確證H5。出現(xiàn)這一結(jié)果的原因，可能與外顯態(tài)度與情境因素變量間的高度相關(guān)有關(guān)。本研究中，情境變量中的許多選擇項(xiàng)均直接指向環(huán)境友好型選購(gòu)品本身，在內(nèi)容上可能與對(duì)選購(gòu)品的外顯態(tài)度關(guān)系過(guò)于密切，所以在將情境因素作為外顯變量時(shí)，因兩者間的高相關(guān)而使調(diào)節(jié)作用變得不再顯著。另外，這一結(jié)果也可能與選購(gòu)品的選擇有關(guān)，選購(gòu)品本身就暗含著購(gòu)買的高時(shí)間、高精力和高金錢成本，而這也正是情境變量所考慮的內(nèi)容。因此，產(chǎn)品本身的特性可能混淆了一部分來(lái)自外顯態(tài)度的作用，最終令調(diào)節(jié)作用結(jié)果變得不顯著。

五、綜合分析

本研究將社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域的內(nèi)外隱態(tài)度模型引入到可持續(xù)消費(fèi)行為的研究中，考查了內(nèi)外隱態(tài)度對(duì)行為意向的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在可持續(xù)消費(fèi)購(gòu)買行為領(lǐng)域中，內(nèi)外隱態(tài)度均對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為意向具有顯著影響。盡管以往有關(guān)IAT測(cè)驗(yàn)的應(yīng)用大多集中在社會(huì)心理之偏見(jiàn)研究領(lǐng)域，如對(duì)女性、老人及吸毒現(xiàn)象等的態(tài)度。但隨著研究的深入，其也被逐步引入到了消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，如品牌偏好研究等。但可持續(xù)消費(fèi)行為領(lǐng)域的內(nèi)隱態(tài)度研究卻依然鮮有相關(guān)研究，本研究結(jié)果再次表明：IAT測(cè)驗(yàn)必須被引入到可持續(xù)消費(fèi)行為的研究領(lǐng)域中來(lái)，它能為可持續(xù)消費(fèi)行為的推廣與實(shí)現(xiàn)提供重要的助益。

但對(duì)內(nèi)隱態(tài)度的作用機(jī)制，各學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)，本研究的研究結(jié)論并未明確支持哪一方的觀點(diǎn)，但至少可以確證的是：在消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)境友好型選購(gòu)品時(shí)，其內(nèi)外隱態(tài)度的作用機(jī)制是不同的，具體而言，盡管外顯態(tài)度表現(xiàn)出了對(duì)節(jié)能空調(diào)的偏好，但內(nèi)隱態(tài)度的偏好對(duì)象則是傳統(tǒng)空調(diào)，因此，內(nèi)外隱態(tài)度在選購(gòu)品購(gòu)買意向上是分離的。盡管內(nèi)外隱態(tài)度均能對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生顯著的預(yù)測(cè)作用，但內(nèi)隱態(tài)度的作用略微高于外顯態(tài)度。這一方面表明在可持續(xù)性消費(fèi)行為研究中，必須同時(shí)納入外顯態(tài)度與內(nèi)隱態(tài)度，而且還必須對(duì)內(nèi)隱態(tài)度給予更多的關(guān)注，同時(shí)也應(yīng)關(guān)注可持續(xù)消費(fèi)中內(nèi)外隱態(tài)度可能的相互關(guān)系。

消費(fèi)者在外顯態(tài)度上對(duì)可持續(xù)性選購(gòu)品表現(xiàn)出了明顯的偏好，但在內(nèi)隱態(tài)度上卻明顯偏好傳統(tǒng)產(chǎn)品，出現(xiàn)此結(jié)果的原因可能是因?yàn)槿鐣?huì)慢慢形成一種有關(guān)可持續(xù)消費(fèi)的“合力”，它以社會(huì)規(guī)范、社會(huì)文化、消費(fèi)模式、生活方式等表現(xiàn)出來(lái)，最終成為全社會(huì)中每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，身處該社會(huì)中的每一消費(fèi)者，均在消費(fèi)中面臨著該文化與社會(huì)規(guī)范的壓力，因此，內(nèi)外隱態(tài)度會(huì)顯現(xiàn)出短暫的分離。但隨著這種“合力”的增強(qiáng)以及消費(fèi)者個(gè)人對(duì)該文化特征的不斷內(nèi)化，對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的外在偏好，最終也會(huì)內(nèi)化為消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度，并在可持續(xù)性產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買中實(shí)現(xiàn)一致。毫無(wú)疑問(wèn)地，促使內(nèi)外隱態(tài)度由一致向不一致再到一致的轉(zhuǎn)化中，文化規(guī)范及制度規(guī)范起到了至為關(guān)鍵的作用。研究表明，縱使消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性食品消費(fèi)表現(xiàn)出了明顯的負(fù)面看法，但在體驗(yàn)到社會(huì)壓力的情境中（尤其是來(lái)自同伴的），仍然會(huì)有強(qiáng)烈的購(gòu)買可持續(xù)性食品的意圖[32]，而這一作用在特定的文化價(jià)值觀及文化規(guī)范下會(huì)得到進(jìn)一步增強(qiáng)[21]，甚至最終會(huì)成為決定性的因素。譬如，中國(guó)傳統(tǒng)的道家文化就非常重視人與自然的和諧，這一思想對(duì)身處該文化背景下的消費(fèi)者在內(nèi)外隱態(tài)度中取得一致，就起到至為關(guān)鍵的決定性作用[33]。但在可持續(xù)產(chǎn)品剛出現(xiàn)或消費(fèi)者剛接觸可持續(xù)性產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)外隱態(tài)度僅針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品表現(xiàn)出了非常高的一致性。內(nèi)外隱態(tài)度影響購(gòu)買意向與購(gòu)買行為中，最終會(huì)表現(xiàn)出了如圖1所示的相互關(guān)系。

圖1 可持續(xù)性產(chǎn)品消費(fèi)中內(nèi)外隱態(tài)度的相互關(guān)系

圖1中，雙箭頭表示相互作用，單箭頭表示單向作用，最下方的粗黑箭頭表示隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)與可持續(xù)性產(chǎn)品在內(nèi)外隱態(tài)度上，由一致、不一致并最終實(shí)現(xiàn)向一致轉(zhuǎn)化的整個(gè)時(shí)間變化歷程。本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)外隱態(tài)度在購(gòu)買意向上的分離，恰好處于該時(shí)間變化歷程的中間階段。

本研究還發(fā)現(xiàn)：對(duì)于環(huán)境友好型選購(gòu)品，態(tài)度強(qiáng)度的提升增加了外顯態(tài)度對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為意向的正向預(yù)測(cè)作用。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友好型產(chǎn)品的態(tài)度強(qiáng)度更高時(shí)，外顯態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為意向的影響也會(huì)更強(qiáng)。對(duì)情境變量的調(diào)節(jié)作用還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于環(huán)境友好型選購(gòu)品，情境變量削弱了內(nèi)隱態(tài)度與行為意向間的關(guān)系，即當(dāng)消費(fèi)者所感知到的情境因素越強(qiáng)烈時(shí)，內(nèi)隱態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為意向的影響越小，這可能與本研究情境變量維度的選取有關(guān)，情境變量題項(xiàng)中更多是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和購(gòu)買成本等的描述，而這些因素對(duì)消費(fèi)者可持續(xù)產(chǎn)品的購(gòu)買意向往往更具決定性，但這一結(jié)果也可能反映了情境因素與內(nèi)隱態(tài)度對(duì)購(gòu)買意向的影響具有不同的作用機(jī)制。

對(duì)于環(huán)境友好型選購(gòu)品，本研究發(fā)現(xiàn)女性、高學(xué)歷者、高收入者及已婚人士對(duì)環(huán)境友好型產(chǎn)品的內(nèi)外隱態(tài)度及可持續(xù)消費(fèi)行為意向均高于男性、低學(xué)歷者、低收入者及單身人士。這一結(jié)果得到了國(guó)外一些研究的證實(shí)，Michael等研究發(fā)現(xiàn)：可持續(xù)消費(fèi)中存在明顯的“性別效應(yīng)”，與男性相比，女性對(duì)非可持續(xù)消費(fèi)更為關(guān)切，在消費(fèi)中也更關(guān)切是否具有可持續(xù)性特征，而且與單身人士相比，已婚人士可能在性格上更為開(kāi)放與友好，而這一性格特征也更有利于可持續(xù)性消費(fèi)方式的內(nèi)化和養(yǎng)成[34]。

六、啟示與不足

內(nèi)外隱態(tài)度在選購(gòu)品購(gòu)買意向上出現(xiàn)了一定程度的分離，且內(nèi)隱態(tài)度對(duì)購(gòu)買意向的預(yù)測(cè)力更強(qiáng)，這一結(jié)果啟示我們：在可持續(xù)消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，在有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的考查中，必須將內(nèi)外隱態(tài)度有機(jī)結(jié)合起來(lái)。在實(shí)際研究中，完全可以運(yùn)用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)的方法對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行態(tài)度測(cè)量，并根據(jù)不同的產(chǎn)品類型及特點(diǎn)，靈活運(yùn)用外顯和內(nèi)隱的測(cè)量方式對(duì)消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測(cè)。

要積極尋找能夠?qū)?nèi)隱態(tài)度產(chǎn)生影響的舉措。企業(yè)或政府等組織應(yīng)該以適合消費(fèi)者接受的方式，加大有關(guān)環(huán)境友好型產(chǎn)品的宣傳力度，尤其是側(cè)重對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的性能、效用等方面的宣傳，提供公眾選擇環(huán)境友好產(chǎn)品時(shí)所需的信息、知識(shí)、技能等，在潛移默化中達(dá)到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度（尤其是內(nèi)隱態(tài)度）的影響。但就目前來(lái)看，所有影響消費(fèi)者可持續(xù)產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度的研究，均有意或無(wú)意地針對(duì)外顯態(tài)度，但對(duì)如何有效影響和改變消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度，卻未見(jiàn)有什么有效的具體措施。

應(yīng)特別關(guān)注促進(jìn)或阻礙可持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買的情境因素。情境變量在內(nèi)隱態(tài)度影響購(gòu)買意向中具有顯著的調(diào)節(jié)作用，而情境變量題項(xiàng)中最重要的一個(gè)維度是環(huán)境友好型選購(gòu)品的價(jià)格以及實(shí)際購(gòu)買成本?，F(xiàn)實(shí)中環(huán)境友好產(chǎn)品的價(jià)格均大大高于非環(huán)境友好型產(chǎn)品，對(duì)選購(gòu)型環(huán)境友好產(chǎn)品來(lái)講更是如此。這一情況在一定程度上阻礙了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的購(gòu)買，因此對(duì)于生產(chǎn)環(huán)境友好產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講，要加大研發(fā)力度，努力降低環(huán)境友好產(chǎn)品的價(jià)格。

從根本上來(lái)講，要在內(nèi)外隱態(tài)度間形成一致的“合力”，就必須將消費(fèi)者的態(tài)度強(qiáng)度等個(gè)人特征和情境因素等社會(huì)環(huán)境因素整合起來(lái)，不但如此，還必須考慮到本民族的消費(fèi)價(jià)值觀以及國(guó)家和企業(yè)層面的現(xiàn)狀，必須綜合考慮本民族中與消費(fèi)相關(guān)的社會(huì)文化價(jià)值觀、政府政策、企業(yè)與個(gè)人以產(chǎn)品為中心的互動(dòng)以及消費(fèi)者的個(gè)人特征等因素。中國(guó)傳統(tǒng)文化中“人與自然”和諧相處，“天人合一”的思維模式為內(nèi)外隱態(tài)度的一致提供了最根本的動(dòng)力源泉，近些年，政府也在促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)中給予了極大的政策傾斜，國(guó)家推出了節(jié)能空調(diào)補(bǔ)貼政策的惠民工程，政府政策同時(shí)也對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)生了積極的影響，企業(yè)在貫徹并落實(shí)國(guó)家政策以及囿于自身對(duì)資有限的感知中，通過(guò)生產(chǎn)可持續(xù)產(chǎn)品也會(huì)與最終的消費(fèi)者產(chǎn)生一定的互動(dòng)。盡管有一部分消費(fèi)者受消費(fèi)能力的限制和環(huán)保意識(shí)的影響，對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不清，或者受限于自身對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的態(tài)度、性格及消費(fèi)價(jià)值觀的影響，無(wú)法形成最終的實(shí)際購(gòu)買，但隨著購(gòu)買能力的改善，消費(fèi)者最終會(huì)偏好可持續(xù)性產(chǎn)品，形成實(shí)際的購(gòu)買行為。

本研究仍有一定局限性。首先，盡管樣本分布特征比較廣泛且具有一定的代表性，但樣本量仍偏小。我們僅在研究中考慮了環(huán)境友好型選購(gòu)品，而未選擇其他類型的產(chǎn)品，如便利品等，有研究發(fā)現(xiàn)可持續(xù)性消費(fèi)品的類型與性質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品產(chǎn)生態(tài)度偏好的重要調(diào)節(jié)變量[35]，因此，未來(lái)研究中，非常需要將產(chǎn)品類型納入分析，以考查內(nèi)外隱態(tài)度的分離是否具有跨產(chǎn)品的特征，以及面對(duì)不同類型產(chǎn)品時(shí)各個(gè)變量調(diào)節(jié)作用的具體變化情形。

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