崔 楠，江彥若

(1.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072;2.武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院，湖北武漢430073)

一、引 言

新興經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對(duì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)差異巨大的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)需要仔細(xì)思考如何在這種新環(huán)境下創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值，參與競(jìng)爭(zhēng)及獲得盈利。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源之一［1］。商業(yè)模式可以看作是企業(yè)與其交易伙伴之間開展交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理相互依賴的系統(tǒng)［2］511。從事相同業(yè)務(wù)的企業(yè)可以采用不同的商業(yè)模式，而從事不同業(yè)務(wù)的企業(yè)也可以采用相似的商業(yè)模式。

通過對(duì)市場(chǎng)的觀察可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同企業(yè)而言，不同的商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)其績(jī)效的影響也不盡相同。例如像蘋果這樣的企業(yè)通過引領(lǐng)市場(chǎng)的商業(yè)模式獲得了極大的成功，而像淘寶這樣的企業(yè)卻通過不斷地改進(jìn)來滿足交易伙伴需求的商業(yè)模式也獲得了成功。但是，面對(duì)變遷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，還有許多采用與上述企業(yè)相類似的商業(yè)模式的企業(yè)，卻并未獲得令人滿意的績(jī)效。這些現(xiàn)象表明，商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響可能存在著未被識(shí)別的權(quán)變因素。

現(xiàn)有的戰(zhàn)略和商業(yè)模式研究文獻(xiàn)為解答上述問題提供了思路。戰(zhàn)略研究文獻(xiàn)指出，成功的企業(yè)需要保持內(nèi)部要素網(wǎng)絡(luò)(例如有形資本、工藝操作、組織結(jié)構(gòu)、信息流、稟賦、獎(jiǎng)賞系統(tǒng)等)與外部要素網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品和市場(chǎng)的選擇、資源提供者等)的匹配，以及內(nèi)部各要素之間的匹配和外部各要素之間的匹配［3］。而現(xiàn)有商業(yè)模式的研究也指出，商業(yè)模式是企業(yè)與外部交易伙伴所形成的相互依賴系統(tǒng)，因而需要與企業(yè)內(nèi)部要素之間達(dá)成匹配。正如Casadesus-Masanell和Ricart所指出的，企業(yè)的商業(yè)模式是達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)所選定的活動(dòng)模式［4］，它能將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)聯(lián)結(jié)起來［5］。從而，當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略與其所選的商業(yè)模式達(dá)成一種適應(yīng)性匹配時(shí)，企業(yè)績(jī)效會(huì)得到促進(jìn);而當(dāng)戰(zhàn)略與商業(yè)模式不能達(dá)成這種匹配時(shí)，企業(yè)的業(yè)務(wù)績(jī)效將會(huì)受到抑制。

盡管不同企業(yè)所采用的商業(yè)模式對(duì)其外部市場(chǎng)的認(rèn)知及展開業(yè)務(wù)活動(dòng)的方式上存在明顯不同，但現(xiàn)有文獻(xiàn)一方面尚未從這一視角對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)進(jìn)行理論上的區(qū)分，另一方面也尚未探討不同商業(yè)模式設(shè)計(jì)在何種情況下能夠?qū)I(yè)務(wù)單位績(jī)效產(chǎn)生積極影響。因此，遵循上述思路，本文將通過考察不同類型的商業(yè)模式設(shè)計(jì)與不同戰(zhàn)略導(dǎo)向維度之間的匹配性來解釋不同企業(yè)業(yè)務(wù)單位績(jī)效的不同表現(xiàn)。具體而言，本文區(qū)分了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)，并考察了這兩種商業(yè)模式設(shè)計(jì)類型與企業(yè)的四種戰(zhàn)略導(dǎo)向(即顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向)如何交互影響業(yè)務(wù)單位績(jī)效。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)

盡管商業(yè)模式經(jīng)常被業(yè)界和學(xué)術(shù)界的研究人員提起，但在不同的研究中，商業(yè)模式的概念和內(nèi)涵也有所不同。一些學(xué)者主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的收入或利潤(rùn)部分，重點(diǎn)關(guān)注的是收入和利潤(rùn)的來源及實(shí)現(xiàn)機(jī)制。例如Timmers從三個(gè)方面界定商業(yè)模式:(1)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系;(2)各利益相關(guān)者收益的描述;(3)企業(yè)收益的來源［6］4。另一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程與資源、結(jié)構(gòu)配置，例如Chesbroug等從價(jià)值提出，市場(chǎng)定位，價(jià)值鏈，成本和利潤(rùn)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等6個(gè)維度來界定商業(yè)模式［7］536。還有一些學(xué)者從整體和系統(tǒng)層面對(duì)商業(yè)模式定義，例如Amit和Zott認(rèn)為商業(yè)模式是通過利用商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易控制進(jìn)行的設(shè)計(jì)［2］511。無論上述哪種觀點(diǎn)，商業(yè)模式的概念都不可避免地涉及到價(jià)值是如何被創(chuàng)造出來的，企業(yè)如何與外部利益相關(guān)者聯(lián)系，以及如何通過經(jīng)濟(jì)交換來為所有交易參與者創(chuàng)造價(jià)值，因此，本研究較為認(rèn)同Amit和Zott對(duì)商業(yè)模式給出的定義。

不同的商業(yè)模式可以通過其設(shè)計(jì)主題來表現(xiàn)它的特征，這些主題描述了企業(yè)與外部利益相關(guān)者聯(lián)系及交換的細(xì)節(jié)［8］4。一些學(xué)者從價(jià)值創(chuàng)造的角度，將商業(yè)模式設(shè)計(jì)分為以效率為中心的商業(yè)模式與以新穎為中心的商業(yè)模式［8］1。也有學(xué)者從企業(yè)是重視技術(shù)還是重視營(yíng)運(yùn)的角度，將商業(yè)模式設(shè)計(jì)分為以生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新為主題的商業(yè)模式與以經(jīng)營(yíng)方法創(chuàng)新為主題的商業(yè)模式［9］。

本文基于市場(chǎng)導(dǎo)向理論［10］21，將企業(yè)在商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程中的思維結(jié)構(gòu)和行為模式分為兩種類型:驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式(Driving-market Business Model)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式(Market-driven Business Model)設(shè)計(jì)。

驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)關(guān)注市場(chǎng)中的潛在需求，通過對(duì)市場(chǎng)的前瞻性預(yù)見，使用創(chuàng)新手段來建構(gòu)新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和交易體系，或者對(duì)市場(chǎng)行為進(jìn)行革新。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)往往會(huì)取得突破性創(chuàng)新，這種突破性創(chuàng)新是未經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試過的，而且研發(fā)成本也很高，因此可能會(huì)面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)。盡管很多驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)者都失敗了，但如果突破性創(chuàng)新被很好地應(yīng)用到市場(chǎng)中去，將改寫行業(yè)規(guī)則并將得到很多潛在收益［11］129。在價(jià)值提出方面，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的過程中，更加以企業(yè)或企業(yè)家或企業(yè)內(nèi)部資源為中心來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，進(jìn)而達(dá)到滿足外部利益的過程。在市場(chǎng)定位方面，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新是先于大多數(shù)消費(fèi)意識(shí)范圍的，因此它面對(duì)的和即將培育的市場(chǎng)既可以是原有的市場(chǎng)也可以是一個(gè)新興市場(chǎng)。在成本與利潤(rùn)方面，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)是企業(yè)內(nèi)部研發(fā)人員根據(jù)交易伙伴未發(fā)現(xiàn)的需求來開發(fā)產(chǎn)品，因此其風(fēng)險(xiǎn)較高，研發(fā)成本也較高，但因?yàn)槠錁O有可能以“先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)”打開一個(gè)新市場(chǎng)，故一旦成功其利潤(rùn)也將是很高的。

與之相比，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)關(guān)注識(shí)別市場(chǎng)中的顯性需求，通過對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，使用創(chuàng)新手段來改良現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和交易體系，或者對(duì)市場(chǎng)行為進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。在價(jià)值提出方面，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的過程中，更加注重通過市場(chǎng)調(diào)研等工具來獲取相對(duì)更加準(zhǔn)確并且是交易伙伴所能夠意識(shí)到的需求。在市場(chǎng)定位方面，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的過程是通過市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者反饋、投訴等方式來構(gòu)建的，目標(biāo)群體更多的是以現(xiàn)有的顧客以及細(xì)分市場(chǎng)為主。在成本與利潤(rùn)方面，由于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)是通過調(diào)研而得來的交易伙伴需求方面的信息，因此其面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小(并不是沒有風(fēng)險(xiǎn))。但先前的研究結(jié)果顯示，如果企業(yè)僅僅只是注重市場(chǎng)中的顯性需求，而忽略了隱性需求，那么這樣的模式往往會(huì)非常脆弱［12］334。

本文之所以采用驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的分類方法是由于:(1)商業(yè)模式可以看作是跨組織邊界的一種結(jié)構(gòu)形式，因此，商業(yè)模式是以外部市場(chǎng)為導(dǎo)向。而在對(duì)待外部市場(chǎng)導(dǎo)向的思維結(jié)構(gòu)和行為模式中，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)是兩種基本的分類方式［13］53;(2)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的分類有助于生動(dòng)地表述不同類型的商業(yè)模式對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和假設(shè)，即市場(chǎng)究竟是業(yè)務(wù)活動(dòng)的影響者還是被影響者;(3)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的分類有助于說明不同類型商業(yè)模式的作用機(jī)制，即參與者通過主動(dòng)性還是被動(dòng)性的市場(chǎng)方式來實(shí)施活動(dòng);(4)采用這種分類方式還有利于更清晰地將商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新區(qū)分開來。

(二)戰(zhàn)略導(dǎo)向

戰(zhàn)略導(dǎo)向與促使組織達(dá)到較高績(jī)效的決策有關(guān)，是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)各職能部門行動(dòng)保持整體一致性的行動(dòng)綱領(lǐng)［14］。戰(zhàn)略導(dǎo)向能夠指導(dǎo)企業(yè)以較高的效率和執(zhí)行力調(diào)動(dòng)各部門的資源，以滿足企業(yè)或業(yè)務(wù)單元的某一目標(biāo)。戰(zhàn)略決策與動(dòng)態(tài)能力的有效匹配是企業(yè)適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的心經(jīng)之路［15］。

企業(yè)家導(dǎo)向是戰(zhàn)略導(dǎo)向的一個(gè)重要維度［16］。關(guān)于戰(zhàn)略導(dǎo)向的構(gòu)成，有學(xué)者將戰(zhàn)略導(dǎo)向分為顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向［17］77，也有學(xué)者將戰(zhàn)略導(dǎo)向分為市場(chǎng)導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向三個(gè)方面［18］45。其中，市場(chǎng)導(dǎo)向可以看作是一種組織文化，可以最有效地使組織做出為顧客創(chuàng)造超額價(jià)值的必要行為，因此組織會(huì)有持續(xù)較好的業(yè)務(wù)表現(xiàn)［10］23。市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)整個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)信息的獲取、傳播與反應(yīng)，這些信息來自企業(yè)的目標(biāo)顧客，現(xiàn)存的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者［13］53。Narver和Slater將市場(chǎng)導(dǎo)向分為顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與跨部門協(xié)調(diào)［10］21。但Gatignon和Xuereb認(rèn)為跨部門協(xié)調(diào)是組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)比較重要的部分，是得到一個(gè)合適的戰(zhàn)略導(dǎo)向組合的必要因素［17］78，而非市場(chǎng)導(dǎo)向本身。因此，他們并沒有將跨部門協(xié)調(diào)歸為市場(chǎng)導(dǎo)向的一個(gè)維度。本文中，我們采用Gatignon和Xuereb的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將跨部門協(xié)調(diào)視為企業(yè)內(nèi)部的一種協(xié)調(diào)機(jī)制。

如果說市場(chǎng)導(dǎo)向從一種市場(chǎng)推動(dòng)(依據(jù)市場(chǎng)情況制定相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品)的哲學(xué)，那么相對(duì)而言，技術(shù)導(dǎo)向就是一種技術(shù)推動(dòng)(比較注重企業(yè)的研發(fā)，追求較新的技術(shù)，并應(yīng)用最近的技術(shù))的邏輯［15］82。技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)擁有能力和意愿去獲得大量的技術(shù)積累，并用它開發(fā)新產(chǎn)品［17］78。因此具有技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)通常具有很多的技術(shù)儲(chǔ)備，一旦機(jī)會(huì)來臨便能以很快的速度開發(fā)出相應(yīng)的解決方案。

而創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向反應(yīng)了一個(gè)企業(yè)對(duì)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與現(xiàn)行運(yùn)營(yíng)模式新的追求［19］。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向指導(dǎo)產(chǎn)品新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的流程、實(shí)踐和決策活動(dòng)(而不是進(jìn)入市場(chǎng)本身)，具有自主性、創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)性、前涉性和競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)性等特點(diǎn)［20］。具有創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)對(duì)即將出現(xiàn)的機(jī)會(huì)會(huì)更加主動(dòng)地去把握。需要說明的是，上述這些戰(zhàn)略導(dǎo)向的維度并不是嚴(yán)格地相互排斥的，相互之間是可以共存的。

三、理論與假設(shè)

本文的研究框架如圖1所示。我們提出，企業(yè)的業(yè)務(wù)單位所采用的不同商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)單位績(jī)效的影響作用取決于企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。當(dāng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的商業(yè)模式設(shè)計(jì)與顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向等戰(zhàn)略導(dǎo)向匹配時(shí)，業(yè)務(wù)單位的績(jī)效會(huì)得到促進(jìn)。

(一)市場(chǎng)導(dǎo)向與商業(yè)模式設(shè)計(jì)

市場(chǎng)導(dǎo)向由顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向兩個(gè)方面組成［17］78。由于具有高顧客導(dǎo)向的企業(yè)更關(guān)注顧客、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)，因此，企業(yè)的營(yíng)銷部門在組織結(jié)構(gòu)、地位以及戰(zhàn)略方面都具有更高的重要性。

圖1 研究框架

盡管競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向在研究對(duì)象上有很大不同，但競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向注重與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的短期優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及長(zhǎng)期能力與戰(zhàn)略［10］21，而歸根結(jié)底，其目的還是為了滿足消費(fèi)者需求、減少消費(fèi)者成本或者提供給消費(fèi)者更高的價(jià)值。

而與市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)為消費(fèi)者［18］45不同，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向型商業(yè)模式設(shè)計(jì)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)是從內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制三個(gè)方面加以區(qū)分的，不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為，也強(qiáng)調(diào)渠道、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的控制地位等。此外，顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是企業(yè)層面的戰(zhàn)略導(dǎo)向，而商業(yè)模式設(shè)計(jì)則是業(yè)務(wù)層面的主要經(jīng)營(yíng)模式。因此，兩者分屬不同的概念范疇。

由于驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式更加注重以企業(yè)為中心，依據(jù)市場(chǎng)上的隱性需求，然后對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)行為進(jìn)行調(diào)整，因此，當(dāng)一家市場(chǎng)導(dǎo)向程度高的企業(yè)實(shí)施了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型的商業(yè)模式時(shí)，便有可能在戰(zhàn)略指導(dǎo)思想與具體經(jīng)營(yíng)行動(dòng)之間產(chǎn)生沖突，從而不利于驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式從企業(yè)活動(dòng)獲得相應(yīng)的資源配置，進(jìn)而對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生不利的影響。因此，我們提出如下假設(shè):

H1a:顧客導(dǎo)向越高，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的正面影響越弱。

H1b:競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向越高，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的正面影響越弱。

與之相反，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)在方法上、價(jià)值流向以及風(fēng)險(xiǎn)與收益上都與市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念相匹配。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)傾向于把市場(chǎng)的價(jià)值需要變成企業(yè)的價(jià)值主張，價(jià)值觀念是從市場(chǎng)流向企業(yè)的，同時(shí)這是一種從外部市場(chǎng)獲得行動(dòng)依據(jù)的模式，因而面臨的風(fēng)險(xiǎn)和收益都較小。鑒于此，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)更可能在企業(yè)戰(zhàn)略層面上得到相應(yīng)的支持，因此我們提出如下假設(shè):

H2a:顧客導(dǎo)向越高，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的正面影響越強(qiáng)。

H2b:競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向越高，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的正面影響越強(qiáng)。

(二)技術(shù)導(dǎo)向與商業(yè)模式設(shè)計(jì)

高技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)愿意并有能力獲得大量的技術(shù)積累，并將新技術(shù)用于開發(fā)新產(chǎn)品［17］78。企業(yè)可以通過商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新［21］。而采用驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的企業(yè)通常會(huì)通過改變市場(chǎng)中現(xiàn)有的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理關(guān)系來建立起市場(chǎng)地位，并從價(jià)值鏈中捕獲價(jià)值。除非新技術(shù)創(chuàng)新能為交易伙伴創(chuàng)造出遠(yuǎn)高于現(xiàn)狀的價(jià)值，企業(yè)也能夠有效主導(dǎo)價(jià)值在交易伙伴中的分配，否則，高技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)采用驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)模式往往會(huì)加劇交易伙伴的抵制，從而對(duì)績(jī)效產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。據(jù)此，我們提出如下假設(shè):

H3:技術(shù)導(dǎo)向越高，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的正面影響越弱。

與之相比，盡管同為高技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)，如果采用市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)，則企業(yè)在交易的制度環(huán)境上遇到的阻力會(huì)更小。此外，技術(shù)導(dǎo)向通常是企業(yè)內(nèi)部的一種資源與能力，而市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)更偏重于外部導(dǎo)向?；谫Y源能力視角和動(dòng)態(tài)能力視角的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)能夠有效整合內(nèi)部和外部資源時(shí)，企業(yè)績(jī)效會(huì)得到提升［22－23］。因此，我們提出如下假設(shè):

H4:技術(shù)導(dǎo)向越高，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的正面影響越強(qiáng)。

(三)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與商業(yè)模式設(shè)計(jì)

創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向更加積極主動(dòng)，超前地對(duì)待市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更加地容忍，對(duì)創(chuàng)新更加地接受［18］46。這與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的邏輯相吻合。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)會(huì)在市場(chǎng)意識(shí)到需求之前開發(fā)新產(chǎn)品，因此可能會(huì)面臨較高的市場(chǎng)接受風(fēng)險(xiǎn)。高創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向意味著企業(yè)創(chuàng)新精神的中心在企業(yè)內(nèi)部，并通過高層領(lǐng)導(dǎo)的影響力來推動(dòng)創(chuàng)新。因此，當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向水平較高時(shí)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)能夠在企業(yè)戰(zhàn)略層面上得到更好的支持，因而可能產(chǎn)生更高的績(jī)效。據(jù)此，我們提出以下假設(shè):

H5:創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向越高，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的正面影響越強(qiáng)。

盡管創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向高的企業(yè)強(qiáng)調(diào)自主性，并容忍較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的邏輯卻是以低風(fēng)險(xiǎn)、響應(yīng)交易各方需求為特點(diǎn)的。因而，一項(xiàng)需要通過市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)來經(jīng)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)邏輯與高創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向并不兼容，從而這種商業(yè)模式設(shè)計(jì)無法有效得到企業(yè)戰(zhàn)略層面的支撐，從而降低了業(yè)務(wù)的績(jī)效。因此，我們提出如下假設(shè):

H6:創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向越高，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的正面影響越弱。

四、研究方法

(一)樣本

本研究采用問卷調(diào)查法對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。問卷的研究對(duì)象是企業(yè)的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。之所以選擇戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位而非企業(yè)作為研究單位，是因?yàn)橐恍┙?jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)的企業(yè)有可能采用不同的商業(yè)模式來經(jīng)營(yíng)，選擇企業(yè)作為研究單位有可能會(huì)混淆同一企業(yè)的不同商業(yè)模式。我們?cè)谏虾?、武漢、廣州和深圳等地向各企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的高層管理人員發(fā)放問卷170份，共收回問卷156份，其中因缺失值、受訪資格等原因，有4個(gè)樣本被剔除，最終共計(jì)152份問卷進(jìn)入最終的數(shù)據(jù)分析。在最終進(jìn)入分析的樣本中，服務(wù)業(yè)企業(yè)占55.92%，外資企業(yè)占23.68%，企業(yè)平均員工數(shù)為1.27萬(wàn)人，業(yè)務(wù)單位平均年銷售額為96.35億元。

(二)變量測(cè)量

1.驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)。根據(jù)Amit和Zott對(duì)商業(yè)模式的定義和Chesbrough等區(qū)分出的商業(yè)模式6個(gè)組成部分，并結(jié)合Narver和Slater所開發(fā)的回應(yīng)性和預(yù)應(yīng)性市場(chǎng)導(dǎo)向量表［12］346，我們開發(fā)出驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)量表與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)量表，每個(gè)量表均由五條7點(diǎn)里克特語(yǔ)項(xiàng)組成(見表2)。采用主成分提取方法和方差最大化旋轉(zhuǎn)方法對(duì)上述兩個(gè)量表進(jìn)行探索性因子分析(EFA)，結(jié)果表明，KMO=0.92，Bartlett球體檢驗(yàn)χ2=1074.79，共提取兩個(gè)主成分。所開發(fā)的語(yǔ)項(xiàng)均清晰地落在了其所屬的主成分上，每條語(yǔ)項(xiàng)的交叉負(fù)荷均小于0.4。此外，對(duì)上述兩個(gè)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，結(jié)果也表明，總體模型擬合良好 χ2/df=1.47，CFI=0.98，TLI=0.98，RMSEA=0.06，每條語(yǔ)項(xiàng)的因子負(fù)荷均有p＜0.001。因此，上述結(jié)果表明我們所開發(fā)的這兩個(gè)量表可以用于數(shù)據(jù)分析。

2.戰(zhàn)略導(dǎo)向。如前所述，戰(zhàn)略導(dǎo)向包括顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向。其中，對(duì)顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的測(cè)量采用的是Narver和Slater所開發(fā)的量表［10］24。對(duì)技術(shù)導(dǎo)向量表和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的測(cè)量采用的是Zhou等開發(fā)的量表［18］57。

3.因變量及控制變量。對(duì)于業(yè)務(wù)單位績(jī)效的測(cè)量，我們采用了Slater和Narver開發(fā)的量表［24］51。為了排除其他解釋變量對(duì)業(yè)務(wù)單位績(jī)效的影響，在研究模型中，我們還控制了企業(yè)層面(企業(yè)規(guī)模、行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)類型、市場(chǎng)地位)和業(yè)務(wù)單位層面(業(yè)務(wù)單位的銷售額、業(yè)務(wù)單位對(duì)交易伙伴的依賴性、需求不確定性、技術(shù)動(dòng)蕩性、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度)的變量。業(yè)務(wù)單位的需求不確定性、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度采用的是Zhou等人的量表［18］57，技術(shù)動(dòng)蕩性采用的是Jaworski和Kohli的量表［13］57。

表1中報(bào)告了本研究中所使用變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)等描述性統(tǒng)計(jì)信息。

表1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)(續(xù))

(三)量表的信度和效度分析

通過計(jì)算，本研究中所使用量表的Cronbach's α系數(shù)(見表2)最小值為0.82，超過了0.7的可接受值，表明這些量表均具有良好的信度和效度。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)所使用量表的信度和效度，我們對(duì)上述量表進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果表明，總體模型擬合良好，χ2/df=1.60，CFI=0.91，TLI=0.90，RMSEA=0.06。表2中報(bào)告的是每條語(yǔ)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷、平均提取方差(AVE)和組合信度(CR)。從表2中可以看出，每條語(yǔ)項(xiàng)的因子負(fù)荷均大于0.5，并在0.001水平上顯著;各變量的平均提取方差量均大于50%，組合信度均大于0.7，所有變量AVE的平方根均大于該變量與其他因子的相關(guān)系數(shù)。上述分析結(jié)果均表明這些變量具有良好的信度和效度。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證商業(yè)模式設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略導(dǎo)向之間的匹配對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的影響，我們采用了分層線性回歸模型來對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。為了避免不必要的共線性的問題，根據(jù)Aiken 和 West的建議［25］，在生成交互項(xiàng)之前，我們首先對(duì)兩種商業(yè)模式設(shè)計(jì)和四種戰(zhàn)略導(dǎo)向進(jìn)行了中心化處理。

分層線性回歸模型的分析結(jié)果如表3所示。我們建立了三個(gè)模型，模型1僅包括企業(yè)層面和業(yè)務(wù)層面的控制變量;模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入了商業(yè)模式設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略導(dǎo)向的主效應(yīng);模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入了兩種商業(yè)模式設(shè)計(jì)和四種戰(zhàn)略導(dǎo)向之間的交互作用。所有模型總體F值均在0.001水平上顯著，模型2與模型3的增量解釋貢獻(xiàn)所對(duì)應(yīng)的偏F值也均在0.001水平上顯著。因此，我們采用模型3來驗(yàn)證所提假設(shè)。

_____________表2量表及驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

從模型3中可以看出，顧客導(dǎo)向與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的交互項(xiàng)對(duì)業(yè)務(wù)單位績(jī)效具有顯著的負(fù)向影響(β = －0.32，t= －2.22，p ＜0.05)，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的交互項(xiàng)同樣具有顯著的負(fù)向影響(β = －0.27，t=－2.77，p ＜ 0.01)，因此 H1a 和H1b得到了支持。

與H2的預(yù)測(cè)相一致，顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的交互項(xiàng)(β =0.47，t=2.99，p ＜0.01)以及競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的交互項(xiàng)(β =0.42，t=3.80，p ＜0.001)均對(duì)業(yè)務(wù)單位績(jī)效具有顯著的正向影響，因此H2a和H2b得到了支持。

然而，盡管技術(shù)導(dǎo)向與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的交互項(xiàng)(β=－0.18，t= －1.77，p=0.079)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的影響方向與H3的預(yù)測(cè)相一致，但其系數(shù)僅在0.10水平下顯著，因此，H3未能得到支持。另外，雖然技術(shù)導(dǎo)向與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的交互項(xiàng)(β =0.15，t=1.64，p=0.10)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的影響方向與H4的預(yù)測(cè)一致，但并不顯著，因此H4未能得到驗(yàn)證。

最后，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的交互項(xiàng)(β=0.29，t=2.64，p＜0.01)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效具有顯著正向影響，從而H5得到了支持;創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的交互作用(β=－0.34，t=－2.78，p＜0.01)，從而H6得到了支持。

表3 分層線性回歸模型分析結(jié)果

六、結(jié)論與研究展望

(一)結(jié)論與建議

根據(jù)企業(yè)在對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)的不同思維結(jié)構(gòu)和行為模式，本研究區(qū)分了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)，并基于戰(zhàn)略管理和商業(yè)模式的相關(guān)文獻(xiàn)，探討了不同戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)煞N類型商業(yè)模式設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)單位績(jī)效之間關(guān)系的影響。實(shí)證結(jié)果表明，不同類型的商業(yè)模式設(shè)計(jì)只有在得到企業(yè)戰(zhàn)略層面的支持時(shí)才能取得較高的業(yè)務(wù)績(jī)效。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向匹配時(shí)，業(yè)務(wù)單位績(jī)效更好，而市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)與顧客導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向匹配時(shí)，業(yè)務(wù)單位績(jī)效更好。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。首先，本研究為商業(yè)模式的相關(guān)研究提供了新的分類視角?；谏虡I(yè)模式和市場(chǎng)導(dǎo)向的相關(guān)文獻(xiàn)，本文將商業(yè)模式設(shè)計(jì)的主題劃分為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型兩種不同的類型。與先前的商業(yè)模式設(shè)計(jì)分類方法相比，本文的分類方法符合商業(yè)模式設(shè)計(jì)的跨組織邊界特性［8］1，并能夠更好地將商業(yè)模式設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新等概念區(qū)分開來，因而有利于進(jìn)一步明確商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。其次，通過將商業(yè)模式設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略導(dǎo)向相結(jié)合，本文也識(shí)別出了不同類型商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)績(jī)效產(chǎn)生影響的權(quán)變因素。只有當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向能夠支持不同類型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的活動(dòng)時(shí)，具備戰(zhàn)略柔性［26］，商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績(jī)效才會(huì)起到更加積極的作用。

對(duì)那些處于多變市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)而言，本文的研究結(jié)果也提供了相應(yīng)的管理建議。首先，本研究所區(qū)分的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)和創(chuàng)新提供新視角和思路。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式設(shè)計(jì)更容易使企業(yè)開創(chuàng)更為廣闊的未開發(fā)市場(chǎng)，或者滿足現(xiàn)有市場(chǎng)中消費(fèi)者未意識(shí)到的需求，但會(huì)面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)，比如可能會(huì)受到合作伙伴的抵制，消費(fèi)者不接受新產(chǎn)品等問題。而市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式是根據(jù)消費(fèi)者反饋制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃，這有利于現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者需求的滿足，面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)也較小，但企業(yè)也可能因此喪失潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的商業(yè)模式設(shè)計(jì)在交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及治理方面都具有顯著的區(qū)別。因此，在商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)可以通過考察兩者之間的差異性，通過組織和利用相應(yīng)的資源、能力和流程來構(gòu)建不同導(dǎo)向的商業(yè)模式。其次，盡管不同類型的商業(yè)模式設(shè)計(jì)都有可能為企業(yè)帶來較好的績(jī)效，但對(duì)于商業(yè)模式的選擇應(yīng)當(dāng)與公司總體的戰(zhàn)略導(dǎo)向相匹配。如果企業(yè)對(duì)于外部市場(chǎng)和交易伙伴的需求十分關(guān)注，那么企業(yè)在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的商業(yè)模式構(gòu)建上所做的努力將會(huì)得到更好的回報(bào)，而如果公司的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向較高，則企業(yè)可以在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式方面做更多的投入。

(二)研究不足與展望

首先，盡管與預(yù)測(cè)的方向相一致，但本研究中有關(guān)技術(shù)導(dǎo)向?qū)Σ煌愋蜕虡I(yè)模式設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)單位績(jī)效的關(guān)系(H3和H4)并未得到驗(yàn)證。一種可能的解釋是企業(yè)所采用的技術(shù)創(chuàng)新類型的不同所造成的。顛覆式的創(chuàng)新［11］129可能能為企業(yè)帶來不成比例的利益回報(bào)，從而彌補(bǔ)了由驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型商業(yè)模式所造成的制度環(huán)境障礙，但這種創(chuàng)新類型也更有可能與現(xiàn)有的市場(chǎng)交易及治理模式不兼容，從而削弱了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式對(duì)績(jī)效的積極影響。因此，未來的一個(gè)研究方向可以考慮將企業(yè)所采用的實(shí)際技術(shù)創(chuàng)新類型與商業(yè)模式相結(jié)合，考察其對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的影響。其次，本研究重點(diǎn)考察的是企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略導(dǎo)向與跨邊界的商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的影響，未來的另一個(gè)研究方向可以從企業(yè)外部的環(huán)境切入，具體考察外部環(huán)境與商業(yè)模式的匹配性。最后，在研究方法上，本研究采用的是單邊數(shù)據(jù)收集方法，后續(xù)研究可以通過雙邊數(shù)據(jù)或多數(shù)據(jù)來源，以進(jìn)一步考察研究結(jié)論的可靠性。

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