□ 周根紅

2013年5月，第五屆中國“文化企業(yè)30強”名單正式發(fā)布，江蘇省廣播電視集團有限公司（以下簡稱“江蘇廣電”）和江蘇省廣電有線信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（以下簡稱“江蘇有線”）兩家廣電行業(yè)類企業(yè)同時名列其中，這也是這兩家企業(yè)連續(xù)第四年入選。誕生于2001年6月的江蘇廣電經(jīng)營收入只有4.5億，經(jīng)過十余年的發(fā)展，2011年產(chǎn)值和資產(chǎn)雙超百億，綜合實力穩(wěn)居全國省級臺前列。2008年7月正式掛牌的江蘇有線以68億元的注冊資本和1066萬的用戶（其中數(shù)字電視用戶503萬戶，互動電視用戶超過30萬戶）位列國內(nèi)用戶規(guī)模第一、全球第三。他們究竟有著怎樣的成長機制和運營策略，從而連續(xù)四年入選文化企業(yè)30強，其發(fā)展模式和經(jīng)驗無疑會給其他省市的廣電體制改革和廣電行業(yè)的發(fā)展帶來一些啟發(fā)。

創(chuàng)新體制改革措施，強化內(nèi)部組織管理

體制改革和創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè) （公司）集團發(fā)展的重要前提。理順?biāo)袡?quán)關(guān)系、股權(quán)分配、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資本結(jié)構(gòu)是文化產(chǎn)業(yè)集團體制改革和創(chuàng)新的核心內(nèi)容。江蘇廣電集團和江蘇有線兩家文化產(chǎn)業(yè)集團都在體制改革和創(chuàng)新方面進行了多方面的探索。正是這些改革和創(chuàng)新措施理順了兩家文化產(chǎn)業(yè)集團的發(fā)展道路，促進了兩家文化產(chǎn)業(yè)集團的發(fā)展。

協(xié)調(diào)主體股權(quán)結(jié)構(gòu)，打造利益共同體。江蘇有線在進行改制前涉及17家主體。這些主體可以分為三大塊：第一塊是省轄市的電視臺，共10家；第二塊是代表省廣電總臺投資的江蘇廣電網(wǎng)絡(luò)投資公司；第三塊是大型投資機構(gòu)，如中信國安、蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)中方財團，還有幾個小型國有資本投資股東，它們在歷史上都參與了省內(nèi)若干省轄市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資，相應(yīng)資產(chǎn)整合后轉(zhuǎn)入省網(wǎng)公司的股本結(jié)構(gòu)。①這些主體的性質(zhì)非常復(fù)雜，有的是事業(yè)單位，有的是企業(yè)單位，有的是事業(yè)單位企業(yè)化運作；其資本來源也比較復(fù)雜，有些是純粹的廣電資產(chǎn)，有些引入了外部資產(chǎn)，外部資產(chǎn)還橫跨省內(nèi)和省外。如何將這些主體理順，并兼顧各方利益，操作起來并不容易。雖然國家文化體制改革和廣電體制改革均給出明確政策導(dǎo)向，即“政企分開、事企分開、網(wǎng)臺分離”，但具體怎么操作，沒有任何前人的經(jīng)驗可供參照。為此，江蘇有線采取了“董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制”這一現(xiàn)代企業(yè)制度框架，通過股權(quán)結(jié)構(gòu)的合理安排與發(fā)起人約定，將江蘇各級廣電的事業(yè)部分（臺）、產(chǎn)業(yè)部分（網(wǎng)）和資本部分（行業(yè)外股東）融為利益共同體，整合與改革并舉，力求走出整合的“第三條道路”。其中這個約定就是：約定明確核心的一點，省內(nèi)各市、縣（市、區(qū)）廣播電視臺現(xiàn)有頻道在各自行政轄區(qū)內(nèi)免費傳輸，省級電視臺廣播電視節(jié)目在各地傳輸維持現(xiàn)狀、逐步增加。同時通過創(chuàng)新應(yīng)用“收益率貼現(xiàn)法”的資產(chǎn)審核辦法，使江蘇省網(wǎng)公司整合最終跨過資產(chǎn)審核這一難度最大的門檻。②這樣的改革思路，充分兼顧了各方利益主體，實現(xiàn)了改革的穩(wěn)定性。

實行“總臺辦集團”，改革內(nèi)部組織架構(gòu)。與江蘇有線的復(fù)雜主體不同，江蘇廣電的資產(chǎn)和主體相對來說比較清晰：江蘇廣電具有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。為此，江蘇廣電用兩條腿走路，既成立事業(yè)性質(zhì)的總臺負(fù)責(zé)新聞宣傳和公共文化服務(wù)，也成立了企業(yè)性質(zhì)的集團，負(fù)責(zé)經(jīng)營國有資產(chǎn)，實行“總臺辦集團”的模式。這在當(dāng)時也是全國廣電系統(tǒng)的一個創(chuàng)舉。但是，如果僅僅是將事業(yè)和企業(yè)進行簡單分塊，其發(fā)展將會受到其他很多媒體所謂的“事業(yè)單位企業(yè)化運營”的陷阱。因此，江蘇廣電借鑒了杰克·韋爾奇在通用公司創(chuàng)立的事業(yè)部制度，把組織架構(gòu)按照“以事辦企、以企壯事”的思路重新設(shè)計?？偛肯聦?個事業(yè)部，分4類：事業(yè)性事業(yè)部，如新聞中心；綜合性事業(yè)部，如電視傳媒中心、廣播傳媒中心等；產(chǎn)業(yè)性事業(yè)部，如幸福藍(lán)海集團、好享購物公司等；支持服務(wù)性事業(yè)部，如廣電技術(shù)中心等。這樣，各部門的業(yè)務(wù)定位和崗位職責(zé)一目了然，為進一步做好項目管理和績效考評等打下良好基礎(chǔ)。③為推動各個事業(yè)部的良性發(fā)展，江蘇廣電以績效考核為評價機制，采取了全成本管理和分類考核兩種措施。全成本管理采取“內(nèi)部市場化”的方式，對內(nèi)部資產(chǎn)進行定價、出租、購買等市場化手段進行有償使用，從而形成了內(nèi)部資產(chǎn)效益的最大化。分類考核針對的是事業(yè)和企業(yè)不同性質(zhì)的部門制定不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，其中對集團經(jīng)濟發(fā)展最為重要的是對獨立市場主體性部門的考核，包括幸福藍(lán)海集團和好享購物公司這兩個子集團。通過內(nèi)部組織架構(gòu)的改革和重新設(shè)計以及內(nèi)部管理制度的完善，江蘇廣電的內(nèi)部管理已經(jīng)形成了系統(tǒng)競爭力，使得其事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個部分具有強大的整體性優(yōu)勢。

構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)平臺，實施產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略

產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力所在。江蘇廣電和江蘇有線兩家文化產(chǎn)業(yè)集團進行體制改革后即著手整合相關(guān)資源，開發(fā)新型業(yè)務(wù)，實施產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，積極構(gòu)筑產(chǎn)品開發(fā)平臺，從而實現(xiàn)了集團公司的大發(fā)展。

整合現(xiàn)有資源，構(gòu)筑產(chǎn)品平臺。對現(xiàn)有資源進行整合，形成一個開放、寬廣的產(chǎn)品平臺體系，是江蘇廣電和江蘇有線成立后共同推進的工作。江蘇有線2008年完成了縣一級省轄市層面的整合，2009年完成了縣級網(wǎng)絡(luò)的整合。2009年底，江蘇有線即成為世界第二大有線電視網(wǎng)絡(luò)。江蘇有線通過江蘇省域廣電網(wǎng)絡(luò)整合，以省域網(wǎng)絡(luò)為基點，攜手全省各地市積極推進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的匯聚與整合，實現(xiàn)了江蘇有線寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在全省一張網(wǎng)運營，實現(xiàn)了統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌管理和統(tǒng)一運營。不同地區(qū)的廣電有線寬帶用戶實現(xiàn)互聯(lián)互通，在國內(nèi)也是第一次實現(xiàn)省級區(qū)域廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)資源的匯聚與整合，這為江蘇有線的業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了良好的平臺體系。④

與此相同，江蘇廣電也積極為自身的發(fā)展搭建平臺。以江蘇廣電的影視產(chǎn)業(yè)為例，江蘇廣電在這一方面進行了分階段發(fā)展的戰(zhàn)略。2003—2007年江蘇廣電成立了一系列獨立的市場運作主體，生產(chǎn)了大量市場暢銷影視劇產(chǎn)品，初步建立了一個適應(yīng)市場的影視產(chǎn)品體系，并在市場競爭中逐步發(fā)展壯大。2007年至今，江蘇廣電將原來的六家影視公司和臺內(nèi)的其他影視資源整合起來，組建了一個新的市場主體——幸福藍(lán)海集團，將它作為總臺發(fā)展影視內(nèi)容的主平臺。⑤幸福藍(lán)海集團是江蘇廣電總臺整體布局、協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支撐，也是江蘇廣電市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的唯一主體。至此，江蘇廣電形成了以幸福藍(lán)海為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一平臺、以下屬各分公司為項目運營主體的內(nèi)容生產(chǎn)和運營的新格局。從目前的發(fā)展來看，幸福藍(lán)海集團成為江蘇廣電集團極為重要的子集團，甚至可以說，幸福藍(lán)海集團是江蘇廣電獲取持續(xù)影響力和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要推動力。

開發(fā)優(yōu)勢資源，確立核心業(yè)務(wù)。江蘇有線成立后，充分發(fā)揮其數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，不斷拓展業(yè)務(wù)空間，關(guān)注前沿市場，開發(fā)新型產(chǎn)品，實行大數(shù)據(jù)與大電視的業(yè)務(wù)運營戰(zhàn)略。一方面，江蘇有線自成立以來就將寬帶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)確立為公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，將寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展納入總公司的戰(zhàn)略統(tǒng)籌。另一方面，數(shù)字電視業(yè)務(wù)也是江蘇有線重點發(fā)展的戰(zhàn)略。江蘇有線成立以來普及高清+互動的電視業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，投入近億元建設(shè)內(nèi)容集成中心。近年來，江蘇有線開發(fā)了電視教育、智慧社區(qū)、大電視互動等新媒體業(yè)務(wù)。其中，“電視教育”是與中小學(xué)教學(xué)同步、提高學(xué)生課外自主學(xué)習(xí)的優(yōu)質(zhì)教育項目；“智慧社區(qū)”依托數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，融合物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)，實現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療、智能家居、老人關(guān)愛等超前服務(wù)；“大電視”屬國內(nèi)首創(chuàng)，除可向用戶提供129路直播頻道外，更提供了200家網(wǎng)站視頻內(nèi)容。⑥

江蘇廣電也整合了自身的兩大優(yōu)勢，并以此協(xié)調(diào)發(fā)展。一是對江蘇廣電總臺的電視節(jié)目進行新開發(fā)或調(diào)整，形成了由 《南京零距離》《非誠勿擾》《人間》《絕對唱響》《一站到底》《非常了得》等電視節(jié)目構(gòu)成的節(jié)目群。二是利用影視資源優(yōu)勢，進軍影視產(chǎn)業(yè)。江蘇廣電本身擁有電視、廣播、報刊、網(wǎng)站、移動電視等媒體資源，打通制作、播出、傳輸三大環(huán)節(jié)的強大的電視產(chǎn)業(yè)鏈以及貫通制作、拍攝、發(fā)行、放映在內(nèi)的完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈。因此江蘇廣電進入影視領(lǐng)域可以充分發(fā)揮自身的媒體資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。這也正是江蘇廣電業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略。

實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈價值

確立企業(yè)的核心業(yè)務(wù)后，企業(yè)就應(yīng)該將核心業(yè)務(wù)打造成品牌，延伸核心業(yè)務(wù)的品牌價值，形成強大的產(chǎn)業(yè)鏈體系。實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)產(chǎn)品價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。江蘇廣電和江蘇有線為此進行了許多探索。尤其是江蘇廣電在這方面的積極探索，在全國產(chǎn)生了重要的影響，形成了獨特的“江蘇廣電現(xiàn)象”。

不斷升級改造，實施品牌戰(zhàn)略。品牌的形成從來就不是一蹴而就的，而是一個慢慢積累、逐步成型的過程。品牌是一個企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)。2004年、2007年和2010年，江蘇廣電進行了三次戰(zhàn)略規(guī)劃，將之前的“情感”品牌定位進行調(diào)整升級，逐步確立了“幸?！逼放贫ㄎ唬瑢⒐?jié)目產(chǎn)品進行集群，打造幸福節(jié)目帶，進一步鞏固《人間》的影響力，繼續(xù)推出婚戀交友節(jié)目《非誠勿擾》、國內(nèi)首檔夫妻博弈挑戰(zhàn)秀節(jié)目《老公看你的》和國內(nèi)首檔婚姻幸福秀節(jié)目《歡喜冤家》，引發(fā)了電視熒屏新的收視狂潮，將江蘇衛(wèi)視打造成了全國領(lǐng)先的省級衛(wèi)視。與此同時，江蘇廣電以幸福藍(lán)海集團為主體，推出了一系列在全國叫好又叫座的精品影視大片，打造影視產(chǎn)品品牌，如《南京南京》《建國大業(yè)》《十月圍城》《讓子彈飛》《金陵十三釵》《老大的幸?！贰稇?zhàn)地浪漫曲》《我的兄弟叫順溜》《人間正道是滄?！贰段覀兊姆ㄌm西歲月》《山楂樹之戀》等。江蘇衛(wèi)視和幸福藍(lán)海這兩張“全國名片”，強有力地拉升了江蘇廣電品牌的全國影響力。

江蘇有線則著力打造其數(shù)字電視品牌。江蘇有線成立后積極發(fā)展高清+互動電視業(yè)務(wù)、大電視互動業(yè)務(wù)，著力實現(xiàn)電視的數(shù)字化和互動性。尤其是2010年，江蘇有線攜手同洲建設(shè)了國內(nèi)廣電首家SDP云媒體電視統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺。2011年，江蘇“云媒體電視”成功上線，開創(chuàng)了廣電行業(yè)三網(wǎng)融合的“江蘇模式”?！霸泼襟w電視”完美實現(xiàn)了包括支持視頻、數(shù)據(jù)、語音、移動四重互動業(yè)務(wù)應(yīng)用，整合了電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)四大媒體，成為江蘇有線的數(shù)字電視品牌。

開發(fā)產(chǎn)業(yè)價值鏈，實行資本運作。當(dāng)前中國廣電行業(yè)的競爭正在逐步升級到全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的階段，上下游的所有環(huán)節(jié)都要面臨市場的挑戰(zhàn)。因此，江蘇廣電集中做大做強產(chǎn)業(yè)鏈上下游，構(gòu)建了三條產(chǎn)業(yè)鏈：電視產(chǎn)業(yè)鏈上打通制作、播出、傳輸三大環(huán)節(jié)；電影產(chǎn)業(yè)鏈上構(gòu)建包括制作、拍攝、發(fā)行、放映在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈；娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上打通了藝人經(jīng)紀(jì)、節(jié)目制作、演藝活動、衍生營銷等多個環(huán)節(jié)。以電影為例，江蘇廣電組建了全國省級廣電媒體中最完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，貫穿電影的制作、發(fā)行、放映等全環(huán)節(jié)；院線方面，幸福藍(lán)海院線是國內(nèi)唯一由廣電媒體投資的電影院線；影城投資方面，目前在南京、蘇州、西安等地新開影院8家，新增銀幕近70張，另有24個影院項目正在建設(shè)，2011年底簽約銀幕數(shù)超過300張。由江蘇廣電投資建設(shè)的“江蘇影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”2011年升格為國家級影視基地，成為全國三個國家級影視基地之一?？傊?，江蘇廣電集團正在積極探索電影產(chǎn)業(yè)鏈和電視產(chǎn)業(yè)鏈之間的“影視聯(lián)動”，實現(xiàn)同時打造強大電視品牌和電影品牌的目的，并已取得了初步成效，現(xiàn)在正加快往深層次、互嵌式、循環(huán)化的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動升級。⑦

開展對外投資，實行資本運作是一家企業(yè)成長壯大的必經(jīng)之路。江蘇廣電和江蘇有線隨著自身產(chǎn)業(yè)競爭力的增強，也在尋求新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。江蘇廣電在經(jīng)營中明確了 “內(nèi)涵式發(fā)展與外延式拓展并舉”方針，“外延式拓展”主要是要對接高度市場化的資源，包括影視內(nèi)容、居家購物、新媒體等業(yè)務(wù)，以合資、合作、并購、上市等資本手段，將其做大做強。在此過程中，集團堅持實體運營與資本運作相互配合，積極整合全省、全國乃至全球資源。截至2011年底，集團累計對外投資已達21.02億元。⑧此外，江蘇廣電旗下已經(jīng)有兩家擬上市的子公司，即幸福藍(lán)海集團和好享購物公司。同時，江蘇廣電投資的江蘇省廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司、激動網(wǎng)也都在積極籌劃上市。江蘇廣電還注冊成立了江蘇廣電創(chuàng)業(yè)投資有限公司、幸福創(chuàng)業(yè)投資有限公司及江蘇廣電國際傳播有限公司，搭建面向海內(nèi)外的投資平臺。江蘇有線除了繼續(xù)推進江蘇的有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換外，進行跨區(qū)域的投資正成為其繼續(xù)擴大規(guī)模的選擇。如江蘇廣電與昆明當(dāng)?shù)氐膹V電運營商昆廣網(wǎng)絡(luò)簽署了采用 BOT（“BUILD-OPERATE-TRANSFER”的簡稱，即 “建設(shè)—經(jīng)營—移交”）項目融資合作方式建設(shè)“昆明互動數(shù)字電視平臺”的協(xié)議；與上海文廣新聞傳媒集團簽署滬蘇 “下一代廣播電視網(wǎng)”（Next-generation Broadcasting，簡稱“NGB”）戰(zhàn)略合作協(xié)議；與福建廣電網(wǎng)絡(luò)集團聯(lián)合開展跨地域業(yè)務(wù)運營，共同制定關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)國內(nèi)領(lǐng)先的廣電業(yè)務(wù)開發(fā)運營體系，逐步形成省際廣電網(wǎng)絡(luò)跨地域運營聯(lián)盟。

【本文為江蘇省科研文化項目“江蘇文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究”（編號：12YB18）和江蘇省教育廳青藍(lán)工程資助項目的階段性成果】

注釋：

①②包 冉，汪 云：《江蘇有線網(wǎng)絡(luò)整合 實現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；袌龌?，《中國數(shù)字電視》，2009（6）。

③喬申穎：《江蘇廣播電視臺臺長：科學(xué)管理推動事業(yè)產(chǎn)業(yè)互惠雙贏》，《經(jīng)濟日報》，2012/04/20。

④曹偉炯：《江蘇有線大數(shù)據(jù)及Big TV業(yè)務(wù)運營與實踐》，http://roll.sohu.com/20130409/n372111376.shtml。

⑤許敏球，沈 忱：《省級電視臺影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略——以江蘇廣播電視總臺為例》，《傳媒》，2009（11）。

⑥徐 寧：《江蘇有線新媒體走進山東》，《新華日報》，2013/01/19。

⑦關(guān) 婧：《周莉：廣電行業(yè)競爭升級上下游均面臨市場挑戰(zhàn)》，《中國經(jīng)濟報》，2012/03/07。

⑧劉 陽：《江蘇廣播電視集團：布局全產(chǎn)業(yè)鏈凸顯 “乘法效應(yīng)”》，《人民日報》，2012/07/25。