+ 宋青

不久前， ESPN 宣布將于2013年底停止傳送3D電視節(jié)目，引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。ESPN于2010年開(kāi)始嘗試用3D頻道轉(zhuǎn)播2010 FIFA 世界杯開(kāi)幕式，并于2011年不間斷播出3D節(jié)目。雖然ESPN因此獲得了多個(gè)行業(yè)大獎(jiǎng)，但來(lái)自用戶的需求卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期；另一方面，3D電視的全球普及率始終徘徊在20% 左右，3D電視雖能帶來(lái)新鮮感，但“有沖擊力的觀看感受”并沒(méi)有說(shuō)服用戶掏錢(qián)換新電視，用戶群規(guī)模擴(kuò)張受限。這樣一來(lái)，電視廣告商就會(huì)沒(méi)有投放熱情，3D頻道的盈利能力堪憂，被關(guān)閉也是遲早的事情。

這不只是一條傳媒行業(yè)的新聞，它同時(shí)也映射到了衛(wèi)星廣播電視行業(yè)。當(dāng)衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商們將廣電行業(yè)的高清頻道、超高清頻道和3D頻道的發(fā)展作為衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器需求大增的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)時(shí)，這則新聞卻敲響了警鐘：雖然技術(shù)的創(chuàng)新能帶來(lái)絢爛的體驗(yàn)，但歸根結(jié)底，較少的用戶數(shù)和縮減的廣告投放會(huì)影響新技術(shù)的投入產(chǎn)出比，一旦新興技術(shù)形成退化的趨勢(shì)，必然對(duì)上游的衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器需求帶來(lái)負(fù)面影響。

再環(huán)顧一下市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)影響衛(wèi)星廣播電視行業(yè)的還有另一個(gè)威脅：電視節(jié)目分發(fā)已經(jīng)從傳統(tǒng)方式（通過(guò)衛(wèi)星或有線網(wǎng)絡(luò)）向視聽(tīng)新媒體上（通過(guò)電腦或者智能手機(jī)登陸的OTT視頻網(wǎng)站）遷移。

OTT服務(wù)商的挑戰(zhàn)

在美國(guó)，著名的視頻網(wǎng)站Netflix的CEO Reed Hastings先生一直致力于高舉挑戰(zhàn)大旗。Netflix 最早的商業(yè)模式是出租電影DVD并郵寄給訂閱者，現(xiàn)在Netflix 同時(shí)經(jīng)營(yíng)線上VOD視頻節(jié)目訂閱和線下的DVD租賃服務(wù)，用戶每月的服務(wù)費(fèi)是7.99美金。Netflix 在美國(guó)有3千萬(wàn)用戶，全球用戶增長(zhǎng)的勢(shì)頭也很迅猛。該公司每年在節(jié)目版權(quán)和內(nèi)容制作上花費(fèi)20億美金，在服務(wù)和應(yīng)用軟件上花費(fèi)3.5億美金，在全球市場(chǎng)上花費(fèi)4.5億美金做營(yíng)銷活動(dòng)。Reed 甚至曾經(jīng)表態(tài)說(shuō)，電視節(jié)目分發(fā)這個(gè)市場(chǎng)上，以衛(wèi)星/有線為代表的傳統(tǒng)方式已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，新興技術(shù)很快就要取而代之。多屏分發(fā)將保證用戶在有Wi-Fi的情況下在家里的任何角落都可以看電視。

另外兩家科技巨頭Apple和Google也分別推出了Apple TV 和Google TV, 用戶可以使用他們生產(chǎn)的多媒體機(jī)播放互聯(lián)網(wǎng)多媒體節(jié)目。Google最近還推出了電視棒，可以插在電視機(jī)的HDMI接口上，在有WiFi的情況下，用戶通過(guò)電視棒能將手機(jī)或平板電腦上播放的視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容推送到電視上，用大屏幕替換小屏幕，極大改善了觀看感受。

深入分析美國(guó)市場(chǎng)

這些創(chuàng)新是不是在進(jìn)一步證實(shí)Reed的預(yù)言呢？美國(guó)市場(chǎng)的格局會(huì)在未來(lái)如何演變呢？讓我們從不同的角度來(lái)分析一下。

一、服務(wù)費(fèi)

從Netflix目前的定價(jià)策略來(lái)看，相對(duì)于有線電視費(fèi)或衛(wèi)星電視費(fèi)每月30-120美金的水平，Netflix每月7.99美金的服務(wù)費(fèi)算是非常低廉的，而且公司希望一直保持這一定價(jià)水平讓更多用戶來(lái)享受Netflix的服務(wù)，所以在價(jià)格上是更勝一籌了。

從用戶的角度來(lái)看，電視服務(wù)費(fèi)可能是“壓倒駱駝的最后一根稻草”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展加速改變消費(fèi)者的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣。人們發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，自主選擇程度高。消費(fèi)者很可能在對(duì)比后選擇更靈活、性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)而取消電視服務(wù)。另一方面，越來(lái)越多的人因工作而經(jīng)常遷移，休閑娛樂(lè)時(shí)對(duì)傳統(tǒng)電視服務(wù)的依賴度會(huì)降低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度反而會(huì)更高，所以他們很可能會(huì)放棄傳統(tǒng)電視節(jié)目的訂制。

二、節(jié)目?jī)?nèi)容

Netflix低價(jià)策略也有負(fù)面影響：低價(jià)影響整體收入水平，進(jìn)而影響公司采購(gòu)節(jié)目的預(yù)算。因?yàn)樾律嫌车碾娪鞍鏅?quán)費(fèi)用高，Netflix幾乎不采購(gòu)新片，也暫時(shí)沒(méi)有從HBO這樣的大牌公司買(mǎi)入高質(zhì)量的節(jié)目。雖然Netflix會(huì)挖掘歷史數(shù)據(jù)，分析用戶偏好，盡力優(yōu)化影片庫(kù)，也開(kāi)始參與視頻節(jié)目制作，越來(lái)越講究節(jié)目的高質(zhì)量和獨(dú)家性，但想從節(jié)目制作水平上勝過(guò)HBO等老牌的電視節(jié)目制作商，還需要很長(zhǎng)一段路。

Netflix也覺(jué)察到自己的劣勢(shì)，他們的對(duì)策之一是提升觀看感受，開(kāi)始向3D和超高清的方向前進(jìn)。

三、產(chǎn)業(yè)鏈的合作關(guān)系

收看HBO、 Discovery、 Disney等頻道的節(jié)目需要在每月固定的衛(wèi)星/有線電視費(fèi)上另外支付至少10美金，也就是說(shuō)，觀眾要想看到HBO的前提是先安裝衛(wèi)星/有線電視，然后額外支付一筆錢(qián)才能看到HBO的節(jié)目。HBO等節(jié)目制作商和衛(wèi)星/有線電視服務(wù)商形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。Netflix的用戶雖然只要具備電腦和網(wǎng)絡(luò)就能收看視頻，但卻沒(méi)有打通看HBO的通道，合作關(guān)系的缺失從而喪失掉“高端口味”的電視迷們。所以O(shè)TT們離完全替代傳統(tǒng)電視服務(wù)還是有一定差距的。

但視頻網(wǎng)站的巨大用戶群非常具有誘惑力，電視節(jié)目商已經(jīng)開(kāi)始期望能夠從這些用戶口袋里掏錢(qián)了。2013年5月，Google旗下的Youtube 與53個(gè)節(jié)目制作公司開(kāi)始試水在視頻網(wǎng)站上開(kāi)辟付費(fèi)頻道，收費(fèi)每月0.99美金到5美金不等，用戶有14天的免費(fèi)試看期，可以享受“多屏分發(fā)”的服務(wù)，只要連上網(wǎng)，可以任意選擇在智能手機(jī)、平板電腦、有機(jī)頂盒的電視或家用電腦上觀看。這種創(chuàng)新式的合作使Youtube 成為電視節(jié)目商新的分發(fā)渠道和收入來(lái)源，行業(yè)內(nèi)的合作關(guān)系也因此而開(kāi)始悄悄改變?？梢灶A(yù)測(cè)，未來(lái)會(huì)有更多的電視節(jié)目商愿意將視頻網(wǎng)站變成除衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)之外的第三個(gè)分發(fā)渠道，從而獲得海量用戶，增加收入。

衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商的反擊

很顯然，衛(wèi)星電視服務(wù)商已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)危機(jī)，并且開(kāi)始重新調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

近期，7家公司向美國(guó)著名視頻網(wǎng)站Hulu 提出了收購(gòu)要約，其中包括衛(wèi)星電視服務(wù)商Direct TV。筆者分析，Direct TV 欲收購(gòu)Hulu可能是源于其戰(zhàn)略的調(diào)整，即擴(kuò)充產(chǎn)品線，多頭經(jīng)營(yíng)，保證收入；也有可能是要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成盟友，要用視頻網(wǎng)站作為衛(wèi)星電視的捆綁服務(wù)而提升其衛(wèi)星電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力，以此減少用戶流失。

另一家衛(wèi)星電視服務(wù)商DISH Network也頻頻發(fā)出信號(hào)，在試圖收購(gòu)電信公司Sprint和Clearwire未果之后，它又將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了美國(guó)第四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-mobile。DISH自身有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，2013年第一季度新增6萬(wàn)6千寬帶用戶，比去年同期增加了10倍；同時(shí)， Dish推出非常有競(jìng)爭(zhēng)力的 Dish Anywhere 應(yīng)用程序，特有的 Sling 技術(shù)能夠在用戶家里創(chuàng)造一個(gè)小的專有網(wǎng)絡(luò)，使用戶使用手機(jī)或者平板電腦收看Dish 的電視頻道，用小屏幕替代大屏幕，增加了電視觀眾的觀看自由度。可以想象，如果Dish同時(shí)擁有了視頻網(wǎng)站和衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)，手中將有兩張王牌。未來(lái)不論是技術(shù)的互相替代，還是互相融合，用戶也不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的流失，反正都是自己口袋里的事情了。

中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)

在中國(guó)，OTT視頻網(wǎng)站的發(fā)展也是如火如荼。根據(jù)近期發(fā)布的《2013年中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》，受個(gè)人電腦、平板電腦和智能手機(jī)的影響，北京地區(qū)的電視開(kāi)機(jī)率已經(jīng)從70%下降到30%，傳統(tǒng)電視節(jié)目的觀眾群體以中老年居多，更多年輕人轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站。截止2013年3月，中國(guó)共有608家機(jī)構(gòu)獲批開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)3000萬(wàn)，24家機(jī)構(gòu)獲批開(kāi)辦手機(jī)電視內(nèi)容服務(wù)，手機(jī)電視用戶突破200萬(wàn)。在線視頻行業(yè)的廣告收入也從2010年的31.4億人民幣猛增到2012年的92.5億人民幣，大大侵占了傳統(tǒng)電視的廣告投放這一“蛋糕”。

OTT的領(lǐng)軍代表樂(lè)視網(wǎng)甚至還涉足了硬件領(lǐng)域，最有代表性的創(chuàng)新要算樂(lè)視網(wǎng)今年年中推出的樂(lè)視TV，高低兩款售價(jià)分別為6999元及1999元人民幣，內(nèi)置樂(lè)視自有的Letv Store，涵蓋了游戲、娛樂(lè)、生活、工具、閱讀等近2000款應(yīng)用。如果樂(lè)視TV能夠做好銷售渠道，同時(shí)在內(nèi)容上不斷保持獨(dú)特價(jià)值，真可以看作是OTT的“逆襲”了。

相比OTT的熱火場(chǎng)面，國(guó)內(nèi)的衛(wèi)星傳送電視節(jié)目?jī)H限于面對(duì)“村村通”用戶，并不對(duì)普通個(gè)人用戶開(kāi)放。受制于129號(hào)令，衛(wèi)星傳送的創(chuàng)新空間狹小。近期在數(shù)字發(fā)行等領(lǐng)域的創(chuàng)新倒是能夠充分發(fā)揮衛(wèi)星廣播點(diǎn)到多點(diǎn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用衛(wèi)星傳送電影大片也跳出地面網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制，觀看效果很震撼?？墒牵紤]到OTT現(xiàn)在是資本市場(chǎng)的寵兒，資金和技術(shù)實(shí)力都很雄厚，OTT視頻網(wǎng)站的技術(shù)創(chuàng)新很快會(huì)追趕上衛(wèi)星傳送電影大片的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)。等國(guó)內(nèi)OTT視頻網(wǎng)站開(kāi)始像美國(guó)的Netflix一樣提供3D的節(jié)目，用戶只需要購(gòu)買(mǎi)一幅3D眼鏡的時(shí)候，衛(wèi)星大片的優(yōu)勢(shì)也就不再明顯。

綜述

總之，OTT視頻網(wǎng)站的發(fā)展對(duì)于衛(wèi)星電視目前沒(méi)有直接影響，但深入分析能夠幫我們更清楚地看到未來(lái)衛(wèi)星電視傳輸?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并對(duì)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)器需求和重新調(diào)整業(yè)務(wù)組合起到參考。筆者預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)有如下趨勢(shì)：

一、視頻網(wǎng)站成為繼衛(wèi)星和有線電視網(wǎng)之后第三個(gè)電視節(jié)目分發(fā)渠道，近期會(huì)逐漸成為“三分天下”，中長(zhǎng)期來(lái)看，將會(huì)因?yàn)閼?zhàn)略發(fā)展需要或技術(shù)融合而出現(xiàn)企業(yè)收購(gòu)或合并。

二、電視技術(shù)向高清/超高清方向遷移的速度與電視機(jī)更新的速度并不匹配，從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，不排除技術(shù)過(guò)度超前透支的可能，以及由此帶來(lái)的對(duì)衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器需求過(guò)分樂(lè)觀的預(yù)估。

三、傳統(tǒng)電視觀眾繼續(xù)向網(wǎng)絡(luò)電視轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者用腳投票將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻的技術(shù)創(chuàng)新和激發(fā)電信基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步改善。|SATNET|