茅曉柏

提前付款，“肉痛”減緩

如果要問消費者，何種方式付款最不感覺肉疼？大部分消費者都會回答：使用信用卡刷卡消費。的確，非現(xiàn)金類的支付容易讓人低估已消費的金額，而分期付款又將每筆還款數(shù)額降低，容易給人一種“平均起來一點也不貴”的感覺。

但是如果說提前付款也能讓人減輕“肉痛”的感覺，你相信嗎？

很多人都購買過游泳館或者健身房的“年票”。這種年票一般承諾消費者可以在一年的時間內(nèi)進行任意次數(shù)的消費，而價格卻只和50次左右的單次票價之和相當，因此很多購買“年票”的消費者都認為自己購買“年票”是賺了大便宜，如果自己天天都去的話，不就賺死了嗎？

其實真的很賺嗎？請你仔細回想一下，在購買“年票”之后，是否會出現(xiàn)以下的情況：在為“年票”付款后的第一個月里，你三五天就會去使用一次，然后沾沾自喜地表示，如果按這個頻率使用年票，可比單獨買票便宜多了。但是在接下來的時間里，你會因為越來越多的“偶然”——或者是“忙于工作”，或者是“今天約好和朋友逛街”——不斷減少使用“年票”的次數(shù)，并且安慰自己，“還有好幾個月呢，肯定能用回來”。直到一年過去，你才發(fā)現(xiàn)，自己去游泳或健身的次數(shù)根本不到50次，買“年票”不但沒賺，反而虧了。

但意外的是，你并沒有太多地為，自己花大價錢買“年票”感覺“肉痛”，相反，在這一年時間里，你每次想起或提及購買“年票”的時候，心里都是賺便宜的喜悅大于支付錢款的痛苦，即使是在最后發(fā)現(xiàn)自己不賺反賠時，也并不會太多地感到沮喪。

心理學家通過大量實驗發(fā)現(xiàn)，只要是“支付”與“消費”之間的時間差距較大，無論這一支付是在消費前還是在消費后，都能有效地降低人們“心疼錢”的感覺，而且提前付款大多會給消費者提供一些虛幻的“折扣”，不像事后信用卡分期付款需要加收利息。

但是對于消費者來說，容易讓人忽略“肉痛”感的提前付款方式，卻也更容易造成浪費。

付款時間早，放棄更容易

經(jīng)濟學里有一個“沉沒成本”的概念，指的是那些已經(jīng)付出的不可收回的成本，例如中途棄用的機器設(shè)備、已經(jīng)投入金錢和精力卻被停止的項目等等。一般認為，沉沒成本是一個已經(jīng)發(fā)生過的固定數(shù)值，但是心理學家卻發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移，人們對沉沒成本的價值評估卻會逐漸降低。

沉沒成本其實是很多行為的內(nèi)驅(qū)力。比如在炒股時，你投入了越多的成本，賠得越多，你就越難以從中抽身，因為沉沒成本越多，也就意味著損失越大。如果人們感知到的沉沒成本變小，就會更容易選擇放棄。

我們再來舉個例子。比如你有個朋友，是某位明星的鐵桿粉絲。他聽說這位明星在兩個月后將來到你們的家鄉(xiāng)巡回演出，就拉著你一起早早在官網(wǎng)上定了兩張票。結(jié)果在演唱會當天，突然下起了大雨，你家又離演唱會現(xiàn)場很遠。這時你的朋友打來電話催你快點集合，你最可能做的是什么？相信“找個借口不去”會是大多數(shù)人的選擇，因為你并非像你朋友一樣是那位明星的“鐵桿”粉絲。

但是，如果你是在演唱會之前一天購買的門票，結(jié)果可能就與前者大相徑庭了，這時即使外面下著雹子，你也很可能會不顧一切地跑去聽演唱會。這正是付款時間的差異所造成的截然不同的結(jié)果。

在剛剛支付門票費用之后，你如果放棄了去看演出，就會感到“虧本虧到家了”，因此，無論如何都要排除萬難去看演唱會。而在兩個月的沉淀之后，支付演唱會門票的這部分沉沒成本對你產(chǎn)生的效用已經(jīng)隨著時間慢慢減弱了，成本低了，你在放棄時自然就沒有那么“肉痛”了。

其實不只是預(yù)訂門票，心理學家發(fā)現(xiàn)，提前付款的時間與消費時間間隔越久，消費者心里感受到的支付的沉沒成本也就越低，從而使人們更容易放棄消費，這樣一來，消費者往往會造成浪費。

（摘自《百科新說》2013年第6期）