●聰明人也許有腦袋，但傻子有膽識(shí)

用100萬美金買下一個(gè)

紐約地址

讓我告訴你一個(gè)關(guān)于迪賽第一家店的故事吧。自成立以來，到了1996年，迪賽已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際品牌。追求時(shí)尚的年輕人都會(huì)買我們的產(chǎn)品，歐洲與亞洲區(qū)的銷售額急速上升。一切情況在美國(guó)也進(jìn)行得很順利，但是我們所面臨的挑戰(zhàn)卻更是艱難。

美國(guó)這個(gè)國(guó)家形塑了我們對(duì)于商業(yè)的感知，所以我決定第一家店應(yīng)該要設(shè)在紐約。

那里的確是個(gè)非常競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)的我并不在意：美國(guó)激發(fā)了我在年輕時(shí)的夢(mèng)想。美國(guó)是傳奇性的地方：牛仔褲的故鄉(xiāng)、詹姆斯·狄恩、搖滾樂。迪賽不能在那缺席。

長(zhǎng)久以來，我很尊敬Levi’s的品牌地位和它們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我想，要是把店開在Levi’s旗艦店附近，想必是一個(gè)真正的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，Levis的旗艦店才剛在紐約開幕，地點(diǎn)就在雷辛頓大道，Bloomingdale’s百貨公司的對(duì)街。于是，我打算把自己的店也開在那兒，就在這兩家店之前。我深信迪賽產(chǎn)品所具備的高質(zhì)量和獨(dú)特性，所以一點(diǎn)兒也不害怕與他們比較。事實(shí)上，我熱愛接受挑戰(zhàn)。

我聽說那棟我很喜愛的建筑即將被一個(gè)美國(guó)的大品牌接手，所以我鼓起了全副勇氣，直搗屋主的辦公室，經(jīng)過一連串鍥而不舍的協(xié)商之后，我開了一張100萬美元的支票放在桌上。這大概就是“保證金”的概念在美國(guó)的起源。想當(dāng)然爾，屋主立刻就點(diǎn)頭同意了，于是我們得到了在紐約的第一間店。

這個(gè)舉動(dòng)是完全瘋狂的行徑。這家店有1400平方米大，而我卻沒有夠多的產(chǎn)品可以擺置其中，所以我設(shè)計(jì)了一些娛樂空間（包括一個(gè)酒吧和一個(gè)DJ舞臺(tái)）。每個(gè)星期五的傍晚6點(diǎn)到關(guān)門時(shí)間，店里都會(huì)舉辦派對(duì)。你可以想象得到我們的顧客有多么樂于其中，不過這個(gè)活動(dòng)倒是讓我們見到了許多在附近店家工作的人。

我們的征人方式也很不可思議。一份報(bào)紙廣告就吸引了500名充滿抱負(fù)的銷售員來到百老匯的劇院。每一名應(yīng)征者有兩分鐘自由表演的機(jī)會(huì)：不論是舞蹈、歌唱，或是即興發(fā)揮都可以。他們可以用最自在的方式表達(dá)自己。所以，整個(gè)征人過程就像是一場(chǎng)表演。我們最終錄取了22個(gè)人。至今我仍然記得這22個(gè)人的臉龐，其中有一名亞洲女子，當(dāng)我們叫到她的名字時(shí)，她還當(dāng)場(chǎng)喜極而泣。因此，我們集結(jié)了一群十分酷炫的銷售員，而且他們對(duì)于如何賣東西可是一點(diǎn)概念也沒有。

不消說，我們后來造就了一場(chǎng)石破天驚的成功。

◎笨蛋的策略

換句話說，耍笨的人要有勇氣。當(dāng)一家公司已經(jīng)很強(qiáng)大了，擁有厲害的團(tuán)隊(duì)和足夠的資金來源可進(jìn)行新的嘗試，而且也已經(jīng)把它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍困住，接下來的問題就是決定要不要攻擊眼前迎面而來的其他競(jìng)爭(zhēng)者了。

這是一個(gè)廣泛認(rèn)可的管理策略，究竟何時(shí)該執(zhí)行攻擊，并沒有正確或錯(cuò)誤的答案。當(dāng)然，你需要勇氣去嘗試，而且你絕對(duì)不能只是模仿你的競(jìng)爭(zhēng)者。倫佐靠著一系列的革新元素——娛樂空間、派對(duì)、酷炫員工等等——?jiǎng)?chuàng)造出差異性，并最終走向成功。

這是迪賽發(fā)展史中最令我驚艷的時(shí)刻之一。我相信意大利迫切地渴望有勇氣的企業(yè)家。一大堆意大利公司都準(zhǔn)備好攻擊領(lǐng)先它們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻也都在最后一刻成了縮頭烏龜。

我了解猶豫背后存在的理性恐懼。畢竟，追逐這樣的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)使人緊張，而且一點(diǎn)也不奇怪。這么做意味著許多穩(wěn)固的事物將受到動(dòng)搖，但我深信這些公司已經(jīng)擁有成功所需的一切：產(chǎn)品、員工、資金來源。他們必須要起身做點(diǎn)什么——如果他們不先行動(dòng)，遲早會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反將一軍。也許他們欠缺的不過就是一點(diǎn)“愚蠢”的勇氣！

●聰明人只有計(jì)劃，而傻子有說不完的故事

在地球各角落打造獨(dú)一無二的店

有一天，我宣布將要關(guān)掉兩千家門市，以便縮減我們的配銷網(wǎng)絡(luò)。不消說，每個(gè)人都覺得我瘋了，執(zhí)行長(zhǎng)更想要?dú)⒘宋摇?/p>

這件事的來龍去脈是這樣的：到了上世紀(jì)90年代中期，迪賽已經(jīng)在全世界流通，不論大小店家，也無關(guān)乎高級(jí)精品店或主流服裝店，到處都找得到我們的商品。為了要在擁擠的牛仔褲市場(chǎng)上鶴立雞群，我想要將迪賽改造成一個(gè)獨(dú)特的品牌。第一步就是將我們的配銷管道大幅縮減，然后開始成立屬于自己的單一品牌商店。我想要發(fā)展獨(dú)特性的概念，同時(shí)緊密掌握品牌形象。這個(gè)點(diǎn)子基本上是將所有既美麗又獨(dú)到的產(chǎn)品陳列在櫥窗中，但不僅如此，重點(diǎn)更是要形塑整個(gè)迪賽的生活風(fēng)格。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，店面看來是十分關(guān)鍵的要素。產(chǎn)品銷售的場(chǎng)域環(huán)境很重要，因?yàn)榉諊梢韵虼蟊娗宄貍鬟_(dá)有關(guān)品牌的訊息。

我們的第一批店面坐落在紐約、倫敦和羅馬。它們都十分美麗，但每一間也都很不一樣，各有其獨(dú)到的特色與性格。即便如此，我們很快就確認(rèn)了建立一個(gè)可供復(fù)制的展店模式的必要性。我們委托一家英國(guó)公司來構(gòu)思雛型，然后就根據(jù)這個(gè)雛型在全世界展店。這些店面都營(yíng)運(yùn)得很不錯(cuò)，但我不甚開心。至少就我個(gè)人而言，這些迪賽店家完全激不起我的興趣。有一天，在一場(chǎng)由迪賽所有業(yè)務(wù)與營(yíng)銷經(jīng)理出席的國(guó)際會(huì)議上，我打扮成一個(gè)古羅馬的競(jìng)技士，并且提出一個(gè)重要的聲明：“雖然一切進(jìn)展很順利，但我還是想要改變。我希望每一家店面的內(nèi)部裝潢都迥然各異。此外，每一家店都應(yīng)該依照它所處的城市、街道與顧客群而販賣不同的產(chǎn)品?！蔽业慕?jīng)理們聽罷都十分埋怨我，但平均而言，迪賽的顧客是高端分子，并且熱愛旅行。我希望給他們一個(gè)不論何時(shí)何地都要拜訪迪賽店面的理由，我料想迪賽的粉絲會(huì)為了看到所有店家的特色而進(jìn)行一場(chǎng)朝圣之旅。

為了讓每一家店面各具特色，我開始從世界各地的二手商店買進(jìn)大批的家具、告示牌和裝飾配件；接著，我讓迪賽的室內(nèi)裝潢部門與每一家店所在地的當(dāng)?shù)亟ㄖ熀献?。我在挑選店址時(shí)，從不依賴房地產(chǎn)中介商；反之，我在各地的夜總會(huì)流連，試圖打探最時(shí)髦的小區(qū)在哪兒。發(fā)掘出即將興盛的購物商圈，此舉意味著一個(gè)附加優(yōu)勢(shì)：低店租。這種做法讓我們成為人們眼中的開路先鋒。

此后，每當(dāng)客人走進(jìn)世上任何一間迪賽商店，對(duì)他們來說都是一次全新的體驗(yàn)。

◎笨蛋的策略

也許這一章的標(biāo)題不完全代表笨蛋遇到問題時(shí)會(huì)采取的途徑。耍笨人當(dāng)然也會(huì)計(jì)劃，但方法大不相同。

大多數(shù)的大企業(yè)在運(yùn)用了所有分析工具之后，會(huì)挑選一個(gè)“最佳”策略。諸如迪賽這樣的公司，是依憑直覺來做決策的。直覺不是單純的異想天開，而是你打從心里感到這么做對(duì)公司是有益的。倫佐“感到”打造迪賽成為一個(gè)獨(dú)特品牌的重要性；他也“感到”世界各地的每一間迪賽商店都應(yīng)該提供特殊的體驗(yàn)，以吸引全球的多樣化顧客。倫佐“感到”把店面開在具有發(fā)展?jié)摿Φ男^(qū)比較好（店租也會(huì)比較便宜）。此外，為了讓全公司的人都能體會(huì)他的這些感受，他顯然必須擬定一些計(jì)劃才行。他無法在一夕之間關(guān)掉兩千家店面，或是同時(shí)把他的零售店都改成直營(yíng)店（一方面是基于經(jīng)濟(jì)考慮，另一方面也是因?yàn)閷?shí)際上不可行）。倫佐必須計(jì)劃好整個(gè)改變的程序，例如該從何著手。

簡(jiǎn)言之，笨蛋不會(huì)刻意去計(jì)劃觸發(fā)改變的火花，但只要星星之火燃起，他立刻就會(huì)計(jì)劃使改變成功的手段。

還有一件事：倫佐的選擇預(yù)示了一些稍候席卷整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。耍笨人是有遠(yuǎn)見的！