石通剛

青島安恒信商貿(mào)有限公司（以下簡稱安恒信）主要經(jīng)營玩具產(chǎn)品，隨著零售批發(fā)渠道的成熟，總經(jīng)理王力軍目前已將主要精力投入到電子商務(wù)中去：從2009年初涉淘寶，到2012年9月正式組建團(tuán)隊，建立卡通派玩具天貓旗艦店和卡通派淘寶集市店。王力軍在參加完有關(guān)電子商務(wù)的會議后接受了記者的采訪，談及玩具行業(yè)的未來趨勢，他認(rèn)為，線上線下的結(jié)合將是未來玩具銷售的趨勢，電子商務(wù)成功的關(guān)鍵，除了專業(yè)的團(tuán)隊外，還要看網(wǎng)上店鋪的運營推廣方式。

批發(fā)靠服務(wù)零售重品質(zhì)

安恒信目前以代理的品牌品類劃分，嬰幼類的有英紛、匯樂，女童玩具類的有Hello Kitty、樂吉兒、超級逗逗，男童玩具類的有萬代、雙鷹、環(huán)奇，益智類的有LaQ、玩多多、沃馬等。王力軍認(rèn)為在代理品牌時首要一點便是要看該品牌是否有好的發(fā)展趨勢，此外還要看該品牌能否補足現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)的不足，避免和已有同類產(chǎn)品的沖突。

王力軍從2010年開始由之前的零售兼而做批發(fā)。與去年同期相比，安恒信今年在批發(fā)渠道的銷量有了50%的增長。如何取得這么大的增長？王力軍給出的解釋是：從產(chǎn)品向服務(wù)的轉(zhuǎn)變造就了批發(fā)渠道的增長。例如，指導(dǎo)客戶在柜臺應(yīng)該如何陳列產(chǎn)品、店面如何裝飾才能更加吸引客戶，同時還會幫助客戶培訓(xùn)他們的營業(yè)員。王力軍還介紹，由于公司能夠比客戶更及時地掌握玩具業(yè)內(nèi)新動態(tài)，所以每當(dāng)市場上有暢銷的新產(chǎn)品，公司員工都會主動與客戶聯(lián)系溝通，保證新產(chǎn)品能夠及時上市。良好的服務(wù)可以幫助公司贏得顧客的認(rèn)可，顧客在業(yè)內(nèi)圈的傳播便會給公司帶來更多的客戶。如此做來，公司的批發(fā)業(yè)績自然就會增長了。

目前零售渠道在安恒信的整體銷售中大概占60%的份額，他表示，該渠道今年的銷售業(yè)績與去年同期基本持平。王力軍認(rèn)為，主因是公司在今年沒有新增零售網(wǎng)點，同時電子商務(wù)的興起也在一定程度上抑制了終端零售的增長。

網(wǎng)店產(chǎn)品要有所側(cè)重

目前電子商務(wù)在安恒信總體銷售額中只占10%，但是增長速度非?？?，從去年9月份正式組建電子商業(yè)團(tuán)隊至今，線上的銷售額基本上保持每月翻一番。王力軍樂觀地預(yù)測道：“到明年，線上銷售額有可能占公司全部銷售額的一半。”

從傳統(tǒng)的批發(fā)零售涉足電子商務(wù)并不容易，即便是投入大量的時間與金錢，效果也并不一定理想。要做好電子商務(wù)首先一點便是要組建專業(yè)的團(tuán)隊，每個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人士去完成。王力軍說：“我一直推崇比較有靈性的美工，對每個類別的產(chǎn)品都有不同的設(shè)計方案，能夠凸顯它們各自的特點。文案的思路直接影響到美工，文案應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)美工設(shè)計，這便要求文案與美工之間的配合要緊密?！?/p>

較于線下運營，線上運營更為復(fù)雜，所以在具體操作上也有很大不同之處。線上運營首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的選取應(yīng)有所側(cè)重，不應(yīng)該像實體店一樣追求貨物數(shù)量與種類。因為網(wǎng)店里展示的產(chǎn)品涉及到產(chǎn)品的后續(xù)推廣以及庫存，選擇太多種類會使公司浪費很多精力。通過觀察做得比較好的玩具網(wǎng)店，王力軍發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)店推出的產(chǎn)品都是集中在200～300種之間。在保證把每個品類做全的基礎(chǔ)上，能夠通過推廣特色產(chǎn)品吸引客流，然后再進(jìn)一步推廣店面其他產(chǎn)品。

王力軍介紹，目前安恒信在線上產(chǎn)品的推廣主要集中在兩個方面，淘寶網(wǎng)站的內(nèi)部推廣和站外的推廣。在站內(nèi)推廣上，安恒信采用的主要方法是參加淘寶的集市直通車、淘寶官方以及非官方的活動等。在淘寶的集市直通車上，公司每天至少會在中午、下午以及晚上三次淘寶購物高峰期時推廣自己的產(chǎn)品，每次都爭取將不同的產(chǎn)品放在最好的位置，爭取讓更多的消費者看到。網(wǎng)站外的推廣主要是通過微博、微信以及QQ群等手段，這就對推廣人員提出了一定的要求，負(fù)責(zé)推廣的人員不但要要熟悉這些軟件的應(yīng)用，最好還要有自己的客戶群體，這樣才能使站外推廣更具有針對性。對比兩種推廣模式，王力軍總結(jié)道：“淘寶網(wǎng)站內(nèi)的推廣更加精準(zhǔn)，適當(dāng)?shù)耐茝V可以讓消費者在搜索自己想要買的產(chǎn)品時直接進(jìn)到卡通派的網(wǎng)店內(nèi)。站外的推廣則能吸引更多的客戶流，吸引一些不常在網(wǎng)上購買玩具的消費者。”

王力軍說，線上銷售同樣也分淡旺季，除了淘寶舉行全網(wǎng)大促銷，例如。雙十一、雙十二等節(jié)點。線下銷售旺季同樣也是線上銷售的旺季，只不過線上旺季相較而言會提前幾天，這主要是消費者考慮的物流的因素。從今年的淘寶魔方數(shù)據(jù)來看，今年三四月份玩具的網(wǎng)上銷售一直有下降的趨勢，到了五月中旬玩具銷量有上升的勢頭，這也和線下銷售情況大致吻合，所以線上的推廣運營在不同時間也應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。

持續(xù)推新品建筑品牌店鋪

談及電子商務(wù)就無法回避網(wǎng)上價格混戰(zhàn)的亂象，對于這點王力軍并不特別擔(dān)心?！皟r格肯定是影響線上銷售的一個因素，但不是關(guān)鍵因素。而且現(xiàn)在很多廠家對產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售都會采取限價的措施，這就降低了價格戰(zhàn)帶來的影響。從網(wǎng)上不同店鋪同款產(chǎn)品的銷量來看，很多價格低的店鋪在銷量上并不占上風(fēng)，深究其中原因，便涉及到了消費者對店鋪的認(rèn)同，消費者在認(rèn)同一家店鋪時即使價格稍高也不會太介意?！彼栽谌粘５耐茝V當(dāng)中，王力軍一直強調(diào)電子商務(wù)不是在做產(chǎn)品而是在做品牌店鋪?，F(xiàn)在網(wǎng)上玩具店鋪很多都是只推廣產(chǎn)品，這在不斷有新品推出的情況下會吸引到部分客流，但是一旦沒了新品消費者很快就會轉(zhuǎn)向其他店鋪。王力軍介紹，公司通過對產(chǎn)品的推廣將客流引到網(wǎng)上店鋪，進(jìn)而通過店鋪頁面中的活動進(jìn)一步達(dá)到推廣店鋪的目的?，F(xiàn)在公司已經(jīng)在玩具業(yè)、服務(wù)業(yè)注冊了“卡通派”的商標(biāo)，網(wǎng)店、企業(yè)微博以及后續(xù)發(fā)展的連鎖都會以“卡通派”命名，通過線上與線下互動共同推廣店鋪品牌。王力軍認(rèn)為，電子商務(wù)的興起已經(jīng)對實體銷售造成了影響，但是玩具有很大一個特點就是體驗式消費，這決定了電子商務(wù)的發(fā)展離不開線下銷售的支持，一些只做電子商務(wù)的同行對終端把控的不足也印證了這個觀點。未來玩具行業(yè)發(fā)展的趨勢應(yīng)當(dāng)是線下與線上更緊密的結(jié)合，現(xiàn)在王力軍考慮的是在接下去的工作中如何更好地做到這點。