石通剛

上期，《中外玩具制造》探討了電子商務平臺在玩具業(yè)界應用的如火如荼現(xiàn)況。那么，除了網(wǎng)上開店外，企業(yè)還有什么模式可以介入電商拓寬發(fā)展空間？

近年隨著微博的火熱，眾多玩具企業(yè)紛紛進駐微博平臺。企業(yè)利用微博宣傳推廣新品，傳播企業(yè)文化，構建與消費者溝通的橋梁。有數(shù)據(jù)顯示，微博注冊用戶與玩具消費人群有著較高的重合。要取得好的營銷效果，企業(yè)應在微博內容的撰寫、欄目的設定以及與粉絲交流互動中注意彰顯自己的鮮明特色。

微博，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國twitter。2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。

企業(yè)微博則是個新的概念，是基于微博出現(xiàn)又一商業(yè)化的網(wǎng)絡工具，它是一個基于客戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺。

企業(yè)微博在運營推廣層面上具有以下優(yōu)勢：其一，低成本甚至是零成本；其二，受眾更加精準。除此之外，企業(yè)微博可以讓企業(yè)以“自然人”的形態(tài)直接與粉絲互動交流。

有媒體評價：傳統(tǒng)的推廣方式如搜索引擎、廣告等，不再是最優(yōu)質的渠道。首先，這類渠道意味著成本高；其次，這類付費推廣模式，也許能在短期獲得大量用戶，但這些用戶未必是新產(chǎn)品需要的用戶。這或許便是微博平臺讓如此眾多企業(yè)趨之若鶩的原因吧。微博用戶與玩具消費群高度重合

根據(jù)《財富》雜志報道，目前有143家500強企業(yè)開通新浪微博，占總數(shù)29%。國內方面，共207家中國500強企業(yè)開通微博。在這種態(tài)勢下，眾多企業(yè)紛紛入駐微博平臺，截至記者發(fā)稿時止，在新浪微博頁面搜索帶有“玩具”內容的微博，共有49615675條。汕頭市樂立方玩具實業(yè)有限公司業(yè)務部經(jīng)理陳俊青表示，企業(yè)微博的開通可以讓公司能夠與更多目標客戶進行互動，同時在宣傳營銷公司的手段上也可以通過圖片、文字以及視頻等方式結合起來達到更好的效果。

負責木玩世家微博運營的邵文白也表示，企業(yè)微博可以更直接、更快速、更精準地將企業(yè)信息滲透出去，同時還可以得到消費者更直接的信息反饋，有利于企業(yè)品牌建設。此外，企業(yè)微博的開通還增加了一條與其他媒體合作推廣宣傳企業(yè)品牌的渠道。

百度指數(shù)數(shù)據(jù)，以及互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究平臺DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2012年12月發(fā)布的《2012中國微博研究藍皮書》中的數(shù)據(jù)，表明了微博用戶與玩具消費者人群有著高度的重合。在目前國內玩具市場消費上，城市兒童玩具消費要遠高于農村兒童在玩具上的開銷。從兒童家長年齡分布上，國內家庭生育年齡也集中在25～30歲之間。高學歷的家長更重視在孩子玩具上的投入。這也說明玩具企業(yè)開通企業(yè)微博有其必要性，同時DCCI關于微博用戶的收支調查也可以為企業(yè)產(chǎn)品定價提供參考。

微博電子商務結合日益明顯

時下越來越多的玩具企業(yè)開始涉足電子商業(yè)，線上玩具的銷售所占總銷售的比例也在不斷增加，微博的興起也使得很多人對微博與電子商務的結合產(chǎn)生越來越大的遐想。一般的企業(yè)微博頁面上都有該企業(yè)的網(wǎng)店鏈接，很多企業(yè)微博在發(fā)布產(chǎn)品信息時會將產(chǎn)品的線上銷售鏈接附在后面。DCCI的調查數(shù)據(jù)表明，關注了企業(yè)微博的用戶有60.74%會進入到電子商務網(wǎng)站進行更多了解和行動。微博上發(fā)布產(chǎn)品信息必然會對企業(yè)的線上銷售有所幫助?；谄饺諏ζ髽I(yè)微博的運營。邵文白也認為企業(yè)微博的開通對其電子商務有了一定程度的帶動。

比起在微博內容上附上產(chǎn)品鏈接，樂立方在企業(yè)微博上引入“微博商城”應用的做法也同樣值得不少企業(yè)借鑒。通過瀏覽微博商城，粉絲不必跳轉到網(wǎng)店頁面即可完成網(wǎng)上購物，并且還可以通過微博商城中的微博特價來吸引更多的粉絲參與其中。同時有調查顯示，微博用戶目前有向移動終端遷移的趨勢，通過智能手機登陸微博客戶端的用戶已接近九成。這或許也預示出通過移動終端設備進行網(wǎng)上購物的人數(shù)可能會越來越多，對想要自建網(wǎng)絡銷售平臺的玩具企業(yè)來說，手機版網(wǎng)購平臺的建設也應盡早提上議程。

企業(yè)微博應重視活動與交流

《2012中國微博研究藍皮書》稱，在19歲以上的用戶中，8成以上關注了企業(yè)微博，平均關注企業(yè)微博7.96個，目前用戶對企業(yè)微博已經(jīng)有了較高的接受度，但關注的容量集中在10個左右，在這種形勢下，企業(yè)如何讓自己的微博進入這個最佳容量范圍顯得十分重要。木玩世家的邵文白表示，企業(yè)微博的日常維護非常重要，微博在更新時應該盡量避免商業(yè)味十足與強制性語氣內容的發(fā)布。邵文白還提到，微博的互動很重要，木玩世家的官方微博上很多活動內容就是在與木玩世家董事長何彬的微博互動中擴散出去的。

微博是一個開放性的平臺，對企業(yè)來說是與消費者一種直接溝通的渠道，可以得到消費者直接的信息反饋。相較于傳統(tǒng)的宣傳推廣渠道，企業(yè)可以通過微博將企業(yè)最新的狀況更快速、更直接、更有效地推送到目標人群。同時，企業(yè)還可以將企業(yè)文化透過一些特別的欄目傳遞到消費者當中去，形成以往的宣傳渠道很難達到的品牌文化滲透的效杲。微博在宣傳營銷上的優(yōu)勢是顯而易見的，文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁鏈接等形式的多種組合有助于企業(yè)品牌從不同角度得到推廣。同時通過與粉絲的交流互動，可以將這些信息傳遞到更多的人群中去。

以新浪微博為例，對比國內外玩具品牌的微博，從企業(yè)微博與粉絲互動上看，國外知名品牌企業(yè)如樂高、孩之寶等的微博情況要好于大部分國內知名玩具企業(yè)的微博，這些國外品牌企業(yè)的微博從內容上更豐富一些，設置了不同的話題欄目，內容上更有延續(xù)性，并且會不時穿插一些有趣的活動來吸引粉絲互動。比如玩具反斗城中國最近一個“你敢曬我就敢送”的活動引起了眾多粉絲的參與，在活動中只要粉絲曬出當日收銀條或網(wǎng)上商城訂單號和訂單金額以及“星卡”并編輯#你敢曬我敢送#@玩具反斗城中國就有機會獲得限量書包1個。同時每日22時將挑選出當日曬單金額中最高的顧客獎勵價值1000元的禮品卡。

從企業(yè)微博內容的更新頻率上，國外知名品牌企業(yè)的微博基本上每天都有一條以上的內容更新，而國內的知名玩具企業(yè)微博在運營上則顯得參差不齊，有些企業(yè)每日都有更新且內容豐富，有些知名企業(yè)甚至是上市玩具公司的微博在日常維護中則有些過于隨意，在內容上很少更新，已發(fā)布的多是一種宣傳語氣、商業(yè)氣息濃重的內容，也很少見到與消費者互動。

如何構筑微博“自然人”？

口語化表達方式可加深粉絲印象

通過對比觀察幾家比較好的玩具企業(yè)微博，如樂高中國、孩之寶變形金剛、玩具反斗城中國、木玩世家等，不難得出它們的相同點，即微博更像一個“自然人”而非一個企業(yè)。

首先，內容豐富，用娛樂化的語氣將廣告信息植入其中，這種微博內容以文字和圖片配合的最多，圖片負責廣告，文字負責賣萌，語氣更加口語化。例如樂高中國的微博上就經(jīng)常出現(xiàn)這類的微博“喵星人瞄上了氣能量，氣功傳奇戰(zhàn)爭一觸即發(fā)！”然后再配上一張有趣的圖片，讓粉絲們在開懷一笑的同時也加深了對產(chǎn)品的印象。

固定欄目能對粉絲產(chǎn)生持續(xù)影響

其次，內容上有延續(xù)性，即這些微博一般都有一些固定的欄目。例如孩之寶變形金剛的微博中就有個“塞伯坦科技情報”的固定欄目，欄目主要是關于變形金剛新品的介紹。相關內容的持續(xù)性發(fā)布有利于粉絲對企業(yè)的關注與了解。

邵文白認為，固定欄目的設定對粉絲能夠形成持續(xù)性的吸引，還可以在一些欄目中推廣企業(yè)文化。木玩世家“寶寶秀”欄目就是在向粉絲們傳輸木玩世家關愛寶寶的企業(yè)文化。

個性化設計使企業(yè)與眾不同

還有一點，像每個人都有自己的特點一樣，各微博也都有自己的特色。木玩世家的官方微博中公司人員框架的設置就讓其顯得與眾不同，從董事長到各區(qū)域經(jīng)理的微博都在官方微博右側顯示，這種設置讓粉絲感覺貼心的同時，粉絲有事時還可以直接與相關負責人聯(lián)系，使交流過程變得更簡便。

現(xiàn)在的微博平臺不單是一個宣傳營銷的渠道，很多時候也起著客服的作用，在與粉絲的交流中幫助其解決有關產(chǎn)品的問題以及困惑，從各家玩具企業(yè)微博留言板中很容易發(fā)現(xiàn)客服的影子。微博應用要揚長避短

當然，微博平臺本質上是一個媒體平臺，微博開放性以及瞬時性也決定了信息在微博上很容易被海量的信息所淹沒。而且在微博營銷的手段上，許多企業(yè)也過于雷同。關注、轉發(fā)@好友然后抽獎是最常用的手段，太多類似活動的轟炸讓人很容易產(chǎn)生疲勞。此外，微博的人氣隨著微信的迅速火熱也受到了影響。封閉的渠道雖然使微信內容傳播率不像微博那樣高，但是因為用戶的主動關注讓微信在營銷上更加精準。

雖然企業(yè)微博有時并不像看上去的那么美，但即便如此，企業(yè)微博的媒體屬性依舊決定了其在企業(yè)的宣傳推廣中是必不可少的一個環(huán)節(jié)，而玩具行業(yè)的消費人群并不廣泛，因此玩具企業(yè)的微博應將更多的精力集中在吸引目標人群。國內玩具品牌并不具備國際著名品牌的知名度，也很難像它們一樣開通微博便可聚集大批粉絲。有關業(yè)內人士表示，國內玩具企業(yè)應當從傳統(tǒng)銷售渠道、宣傳渠道入手，先將企業(yè)微博當成一個產(chǎn)品推銷出去，然后再通過微博促進品牌知名度及產(chǎn)品銷售進一步提升，通過多方面的互動以達到多方共贏。