牛亞萍

【摘要】市場競爭的愈發(fā)激烈，制造企業(yè)在分銷渠道所進行的惡性竄貨面前顯得很無力，究其原因主要是分銷商的利益驅(qū)使和制造商的策略及監(jiān)管不力所致，故筆者認(rèn)為可與渠道成員建立更親密的關(guān)系、合理周密設(shè)計營銷策略、加強內(nèi)部營銷隊伍的管理和監(jiān)督職能等方面預(yù)防和控制惡性竄貨，使制造商的損失降到最低。

【關(guān)鍵詞】惡性竄貨；成因；對策

分銷渠道對于企業(yè)的生存和發(fā)展越來越重要。然而，利益驅(qū)動導(dǎo)致不同地區(qū)內(nèi)同級或不同級分銷渠道間竄貨銷售，這種竄貨現(xiàn)象尤其是“惡性竄貨”現(xiàn)象的發(fā)生對企業(yè)帶來不同程度的負(fù)面影響，甚至導(dǎo)致企業(yè)局部甚至整體市場死掉。所謂“惡性竄貨”是指企業(yè)建設(shè)的分銷渠道中的某個經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，為獲取非正常利潤，以低于正常價格向授權(quán)區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品造成市場價格混亂的營銷現(xiàn)象。

一、分銷渠道惡性竄貨的影響

在企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)中，外埠分銷占有很大比重。在信息化不甚發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，外埠分銷通常成為企業(yè)營銷管理的“盲區(qū)”，于是就出現(xiàn)了相鄰、相近區(qū)域進行竄貨銷售的現(xiàn)象。然而在惡性竄貨、自然性竄貨、流通能力性竄貨及良性竄貨等多種竄貨現(xiàn)象中，惡性竄貨從多個層面影響著企業(yè)的營銷活動，最終給企業(yè)帶來嚴(yán)重危害。

首先，由于惡性竄貨大多伴隨著低價行為，容易擾亂企業(yè)整個營銷網(wǎng)絡(luò)的市場價格秩序，讓消費者無所適從，導(dǎo)致對企業(yè)信譽及其品牌產(chǎn)生不信任感或最終不再購買其產(chǎn)品；

其次，由于惡性竄貨的存在，被竄分銷商產(chǎn)品銷量下滑，利益受損，最終引起分銷商之間的諸多矛盾，分銷商對企業(yè)的不信任，失去銷售信心，甚至分銷商流失或假冒偽劣產(chǎn)品及競爭品牌乘虛而入；

最后，在企業(yè)內(nèi)部，因惡性竄貨問題屢屢出現(xiàn)而又屢禁不止，會使區(qū)域業(yè)務(wù)代表銷售努力化為灰燼，銷售積極性大為減弱，久而久之導(dǎo)致整個營銷體系的土崩瓦解，企業(yè)局部或整體市場的流失。

作為“銷售渠道的頑疾”，業(yè)界有很多爭論，內(nèi)行人深知它對企業(yè)品牌和市場的巨大破壞力，而外行人卻不以為然，其結(jié)果是市場垮了，還不知道是怎么回事。其實，惡性竄貨是真正的“渠道殺手”，不能等閑視之。

二、惡性竄貨現(xiàn)象發(fā)生的原因

竄貨現(xiàn)象是企業(yè)銷售過程中普遍存在的問題，尤其是快銷品市場，幾乎任何一家企業(yè)都無法完全杜絕竄貨尤其是惡性竄貨現(xiàn)象。惡性竄貨，對于企業(yè)而言處理起來較為棘手，要想從根本上解決它，就必須找到惡性竄貨的動因，從而對癥下藥，根除惡性竄貨。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，惡性竄貨的原因很多，但最主要的表現(xiàn)為以下四個方面。

（一）分銷商利益驅(qū)動

分銷商利益驅(qū)動是惡性竄貨的根本原因。對于直接渠道和間接渠道而言，直接渠道沒有中間商的參與，不存在利益分配問題，一般不會出現(xiàn)惡性竄貨現(xiàn)象，然而直接渠道存在著費用大、銷售范圍受限等缺點，盡管這些年發(fā)展迅速依舊不是銷售渠道的主要模式。而間接渠道由于多個中間商的參與，他們?yōu)榱藳_銷量、博回扣，清庫存、搶地盤等各自利益的最大化，在經(jīng)營過程中盯住各種各樣的獲利機會，惡性竄貨現(xiàn)象自然就產(chǎn)生了。

（二）企業(yè)營銷策略設(shè)計上存在漏洞

企業(yè)營銷策略設(shè)計上存在的漏洞從一定程度也助推了惡性竄貨現(xiàn)象的屢禁不止。諸如，企業(yè)產(chǎn)品相同包裝無疑為企業(yè)節(jié)約了成本，然而事實上的竄貨行為發(fā)生后，企業(yè)很難從相同的包裝上分辨出竄貨產(chǎn)品和正常渠道產(chǎn)品，這非但加大了管理竄貨的難度，而且還為竄貨提供了方便。企業(yè)對不同區(qū)域、不同分銷商，制定出高低不同的價格，于是橫向或縱向價格差過大就出現(xiàn)產(chǎn)品從低價區(qū)域流向高價區(qū)域，即惡性竄貨實際發(fā)生。另外，如果分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍過小，為了沖銷量分銷商也會將產(chǎn)品向協(xié)議區(qū)域以外的地方銷售。在促銷策略設(shè)計時，如果企業(yè)對于推廣費用監(jiān)管不力，分銷商往往不愿意將推廣費用花在終端市場的開拓上，而是將其折成差價，變相成為低價位或采取優(yōu)惠價格政策，于是惡性竄貨就有了發(fā)生的直接原因。

（三）企業(yè)對分銷渠道監(jiān)管不力

很多企業(yè)非常注重對分銷商的幫助和政策支持，卻沒有專門的機構(gòu)和人員負(fù)責(zé)監(jiān)管市場上渠道惡性竄貨的現(xiàn)象，同時還有一些企業(yè)在銷售的過程中，不能及時發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，待知道時，已經(jīng)積重難返；或是對竄貨的分銷商處理不嚴(yán)，姑息縱容，警告、批評一下了事。

（四）企業(yè)對業(yè)務(wù)部門及其成員的績效考核制度不合理

目前，幾乎所有的公司對業(yè)務(wù)人員的考核都和其銷量掛鉤，如果企業(yè)規(guī)定的銷售任務(wù)過高，就會出現(xiàn)許多分公司、辦事處為了完成銷售任務(wù)或拿取超額完成獎勵，默許、慫恿甚至串通分銷商向外惡性竄貨。

此外，某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和，企業(yè)內(nèi)部員工缺乏職業(yè)素養(yǎng)、管理培訓(xùn)以及市場報復(fù)等等都是導(dǎo)致惡性竄貨的原因。

三、惡性竄貨的治理對策

惡性竄貨不是不能控制，一方面我們要設(shè)計合理的營銷體系、運用得當(dāng)?shù)氖侄稳ヮA(yù)防，同時針對已經(jīng)發(fā)生的惡性竄貨現(xiàn)象要找出原因，對癥下藥，把竄貨的危害控制在最小范圍?？蓮囊韵路矫嬷旨右钥刂?。

（一）把握關(guān)系營銷的核心，與分銷商建立更親密的關(guān)系

企業(yè)充分理解、把握關(guān)系營銷的核心，建立、增進、維護好與分銷商的關(guān)系和感情對于防止惡性竄貨非常重要。增進廠商之間的感情，有利于培養(yǎng)分銷商對企業(yè)的責(zé)任感與忠誠度，在一定程度上可以防止竄貨的發(fā)生，分銷商為了自身的利益，會維系這種已建立好的關(guān)系，因而不會輕易竄貨來破壞這份感情 。另外，要把分銷商的需要同企業(yè)的需要結(jié)合起來。諸如根據(jù)分銷商實力進行股份分紅等措施，讓分銷商認(rèn)為它與企業(yè)是命運共同體。這樣就改變了企業(yè)與分銷商作為相互獨立的不同的個體，彼此之間不協(xié)調(diào)的關(guān)系，避免了各分銷商從各自的利益出發(fā)，而非從企業(yè)或整體利益出發(fā)導(dǎo)致惡性竄貨現(xiàn)象發(fā)生。

（二）合理、周密設(shè)計營銷策略，防止分銷商鉆空子

1.產(chǎn)品設(shè)計上，包裝區(qū)域差異化

企業(yè)對不同地區(qū)的相同產(chǎn)品采取包裝差異化（求大同存小異），可在一定程度上防止竄貨亂價。如，不同地區(qū)產(chǎn)品外包裝采用唯一的代碼或條形碼，這樣可加強對竄貨現(xiàn)象治理的力度和及時性，同時可通過包裝上“專供XX地區(qū)銷售”等文字標(biāo)識，起到一定預(yù)防效果。

2.價格制定上，實行級差價格體系

實行級差價格體系制度，構(gòu)建級差利潤分配制度為每一級分銷商制定合理、靈活而又嚴(yán)明的價格。企業(yè)不僅要考慮出廠價，還要考慮產(chǎn)品從出廠到消費者手中的整個價格體系，要處理好出廠價、一批價、二批價、三批價和零售價之間的關(guān)系，確保銷售渠道各個環(huán)節(jié)的成員都能獲得相應(yīng)利潤。每一級別的利潤設(shè)置過高則容易引發(fā)價格競爭，造成竄貨；過低則調(diào)動不了中間商的積極性，所以合理的利潤設(shè)置是關(guān)鍵。

3.渠道激勵上，加強管理完善措施

面對惡性竄貨行為，企業(yè)很難完全控制，其中一個重要的原因是許多分銷商是多年的老客戶，企業(yè)難以狠心對其進行懲罰。針對這一問題，企業(yè)在最初分銷商確定時就應(yīng)明確各項管理制度并嚴(yán)格執(zhí)行，同時對渠道成員要制定合理的銷售任務(wù)，并進一步完善各項物質(zhì)和非物質(zhì)激勵措施，通過充分細(xì)致的市場調(diào)研，設(shè)計全面的激勵措施，不僅采取銷量返利的直接激勵，還采取包括間接激勵在內(nèi)的激勵方法，通過幫助分銷商進行銷售管理，提高銷售的效率和效果來激發(fā)分銷商的積極性，做到既能有效地防止竄貨，促進銷售，又不擾亂整個市場價格體系的目的。

4.促銷費用上，嚴(yán)加控制合理設(shè)置

促銷費用是企業(yè)或分銷商在市場運作時的一種投入，但是實際業(yè)務(wù)開展時，對于促銷費用的使用難以掌控。一些分銷商不顧上級企業(yè)促銷費用下?lián)艿哪康模瑢①M用折合成價格折扣，用于低價竄貨把銷量搞上去，從中謀取灰色收入。因此，促銷費用應(yīng)根據(jù)分銷商的銷售狀況、經(jīng)營誠信，考慮金額大小合理設(shè)置嚴(yán)加控制，對于誠信經(jīng)營、注重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的分銷商可提高其分配和控制促銷費用額度，反之，對于只注重短期利潤，不考慮制造企業(yè)和分銷商自身長遠(yuǎn)目標(biāo)的，應(yīng)嚴(yán)格控制適當(dāng)收回其促銷費用使用和控制的權(quán)力。

（三）加強內(nèi)部營銷隊伍的管理和監(jiān)督職能，預(yù)防“監(jiān)守自盜”

在企業(yè)內(nèi)部對營銷隊伍及其成員，要進行職業(yè)素質(zhì)和價值觀的培養(yǎng)和管理培訓(xùn)，加大內(nèi)部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度，一經(jīng)查出惡意竄貨，就嚴(yán)格處理。甚至可以采取對所竄貨物價值，累計到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎勵基數(shù)。同時，企業(yè)要建立和健全市場監(jiān)管制度，成立反竄貨的監(jiān)督機構(gòu)，把制止竄貨現(xiàn)象納入日常管理，嚴(yán)厲稽查分銷商的竄貨和市場價格，一旦發(fā)生惡性竄貨行為，加大處罰力度。

惡性竄貨對企業(yè)的危害是致命的，因此必須堅決制止惡性竄貨行為。對惡性竄貨的治理，企業(yè)要了解其產(chǎn)生的原因，對癥下藥，最終實現(xiàn)市場穩(wěn)定，廠商共贏。

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