沈 雷，張 帥，唐 穎，楊小藝

(江南大學(xué)紡織服裝學(xué)院，江蘇無錫 214122)

品牌個性維度是應(yīng)用于品牌個性研究中的維度量表。在“維度”概念尚未在品牌個性中出現(xiàn)之前，品牌個性的測量處于一種比較混亂、無系統(tǒng)的狀態(tài)［1］。Jenniffer等［2］于 1997 年首次系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國的品牌個性維度及量表。中國的本土化品牌個性維度及量表由文獻［3］建立，但是針對所有品牌提出的，對針織毛衫品牌和產(chǎn)品而言并不是完全適用。

本文通過總結(jié)國內(nèi)品牌個性維度中針對毛衫產(chǎn)品常用的維度，在現(xiàn)有的本土品牌個性維度量表的基礎(chǔ)上建立針對針織毛衫產(chǎn)品的二次個性維度量表模型。

1 針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計定位概述

針織毛衫產(chǎn)品的設(shè)計定位就是運用設(shè)計定位的綜合理念以市場為基礎(chǔ)，消費者為目標(biāo)，將針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計、組合、規(guī)劃、推廣到潛在消費群體中確定一個合理位置，形成針織毛衫品牌的核心競爭力。

針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計定位的內(nèi)容包括：產(chǎn)品設(shè)計類型定位、消費者定位、產(chǎn)品風(fēng)格定位、消費市場定位、材料與工藝定位、價格成本定位等［4］。而其中最關(guān)鍵的3個變量影響因素分別是：目標(biāo)消費者定位、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格定位、產(chǎn)品設(shè)計類型定位。在這3個變量因素下又分別有各自不同的細(xì)分影響因素，如表1所示。

表1 針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計定位變量影響因素Tab.1 Variables influencing factors on design positioning of knitting sweaters products

在如何塑造品牌個性的問題上，朱仁海［5］在品牌個性塑造的重要性意義以及如何塑造的途徑上作了介紹，楊光等［6］提出了品牌個性完整的塑造過程，并得出品牌個性與消費者追求個性相一致的方法。除此之外，黃勝兵等［3］在品牌個性塑造方面提出了三問，歸結(jié)起來可以用一個公式表示：產(chǎn)品+定位+人格=品牌性格。從這個公式里可以看到，產(chǎn)品作為第1位考慮元素，在凸顯品牌特色中起到載體的作用，產(chǎn)品的個性特征為品牌的個性奠定基礎(chǔ)，是品牌個性的直接表現(xiàn);定位是要為設(shè)計開發(fā)出的產(chǎn)品尋找到合適的目標(biāo)消費群、適宜的市場環(huán)境，因而也很重要，相當(dāng)于指引品牌前進的指示燈;人格是將產(chǎn)品或服務(wù)擬人化，讓消費者感同身受，將消費者的個性與產(chǎn)品個性相統(tǒng)一，才能引起他們消費的欲望。

2 品牌個性維度模型構(gòu)建思路

品牌個性維度是運用到品牌個性研究中的維度量表。本文運用的品牌個性維度模型的基本前提是考慮到中國的文化背景不同于西方市場文化背景，因此在使用國外學(xué)者Jenniffer等［2］的五大維度描述詞時，更側(cè)重于我國學(xué)者黃勝兵等［3］總結(jié)出的本土品牌個性維度量表。

2.1 品牌個性維度應(yīng)用研究思路

品牌個性的應(yīng)用研究思路主要從以下幾個層面進行：首先，依據(jù)國內(nèi)外整體的眾多品牌研究得出的品牌個性維度模型逐步延伸到具體行業(yè)的針對性產(chǎn)品研究;其次，是產(chǎn)品個性和消費者個性之間的關(guān)系研究，以及這種關(guān)系對產(chǎn)品選擇的影響;然后，是個性維度如何影響產(chǎn)品定位和設(shè)計，主要研究其方法和途徑，最后，是產(chǎn)品定位的結(jié)論。

2.2 個性維度選取原則

個性維度選取是本文針織毛衫產(chǎn)品的維度模型分析的第1步，也是至關(guān)重要的一步。依據(jù)上述研究成果，本文認(rèn)為針對針織毛衫產(chǎn)品進行品牌個性研究，可以遵循以下原則：1)全面性、針對性［7］。所選維度前提是考慮本國市場文化背景，盡量堅持中國品牌個性量表，同時兼顧國外研究量表的可行性。2)權(quán)威性、準(zhǔn)確性。依據(jù)針織毛衫產(chǎn)品的適用性詞語，在采取本國個性量表中，盡可能精選出適用于該類產(chǎn)品的描述詞語。3)實用性、合理性。在選用個性維度量表時，盡可能選取與針織毛衫產(chǎn)品相關(guān)的獨立維度，結(jié)合研究的實際情況，減少概念重疊，來構(gòu)建模型。

本文選用我國學(xué)者黃勝兵等［3］建立的中國特色的品牌個性維度量表，將品牌個性維度分為“仁、智、樂、勇、雅”5個維度，并使用了一系列的詞匯來描述不同的品牌個性特征。其中：“仁”用平和的、友善的、自然的等28個詞匯來體現(xiàn);“智”用成熟的、專業(yè)的、有魄力的等14個詞匯來體現(xiàn);“樂”用時尚的、自信的、吉祥的等8個詞匯來體現(xiàn);“勇”用粗狂的、動感的、果斷的等8個詞匯來體現(xiàn);“雅”用成功的、有魄力的、有品位的等8個詞匯來體現(xiàn)。這些詞匯在一定程度上能反映出品牌個性維度的普遍適用性特征。

2.3 產(chǎn)品特質(zhì)描述詞匯量表的構(gòu)建

由于已有的本土品牌個性研究量表是針對所有品牌提出的，對于針織毛衫品牌和產(chǎn)品而言并不是全部適用，因為服裝作為人類生活的四大要素之一，一直處于不斷發(fā)展前進的過程中，因而服裝行業(yè)內(nèi)也潛移默化地形成了自己很多相對穩(wěn)定的、不成文的特征，在對相關(guān)的服裝品牌和產(chǎn)品描述詞中，有相對固定的詞匯和比喻。這些詞匯最終的精華來自于品牌學(xué)家、服裝管理者、時尚評論家、宣傳媒體以及消費者對產(chǎn)品和品牌的真實體驗。本文結(jié)合描述針織毛衫服裝特質(zhì)的關(guān)鍵詞匯和中國本土品牌個性量表中的適用服裝類的主維度及次維度詞語［8］，以及服裝描述詞匯量表［9］，建立了二次個性維度量表，如表2所示。

表2 針織毛衫產(chǎn)品二次個性維度量表Tab.2 Secondary dimensions of brand personality scale of knitting sweaters products

2.4 品牌個性維度適用研究方法

選取的針織毛衫產(chǎn)品按照用途與風(fēng)格的不同可分為4類：休閑類、時尚類、運動類和內(nèi)衣類［10］。根據(jù)基礎(chǔ)調(diào)研選取了國內(nèi)41個知名針織毛衫品牌，這些品牌的選取是根據(jù)市場反應(yīng)來選定的國內(nèi)銷量以及產(chǎn)品質(zhì)量方面最有代表性的針織品牌。依據(jù)各品牌的消費人群定位及產(chǎn)品風(fēng)格進行風(fēng)格特質(zhì)詞匯抽取，可分為休閑時尚品牌10個、時尚主流毛衫品牌16個、運動休閑品牌5個、內(nèi)衣家居服品牌10個，如表3所示。

表3 國內(nèi)針織品牌選取及產(chǎn)品風(fēng)格特質(zhì)描述Tab.3 Selection of domestic knitting brand a nd description of products characteristic

個性維度模型在分析中主要應(yīng)用描述性統(tǒng)計分析與演繹歸納的方法，本文暫不涉及其他的數(shù)據(jù)測量分析法。本文使用Nunnally的方法，即用單項和總和的相關(guān)系數(shù)來判定。這里的單項和總和的相關(guān)系數(shù)有2個：一個是用每個因子中的每個個性詞匯與該因子中所有個性詞匯的總和變量進行相關(guān)分析，即個性詞匯與二級維度總體的相關(guān)系數(shù);另一個是用每個因子中的每個個性詞匯與該因素所屬維度總體變量進行相關(guān)分析所獲得的相關(guān)系數(shù)，即個性詞匯與一級維度總體的相關(guān)系數(shù)。然后選取相關(guān)系數(shù)最高的3個來代表該二級維度，從而一方面保證了較高的內(nèi)部一致性，另一方面也保證了最終獲得的品牌個性詞匯的代表性和可靠性。將本土品牌個性維度分離出來的二次維度量表運用到對針織毛衫產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類別進行特質(zhì)描述的詞匯總結(jié)中，得到表4所示的分析描述表。這是運用了演繹法將針織毛衫類產(chǎn)品描繪詞在篩選過后通過圖表形式表述出針織毛衫產(chǎn)品的個性維度。

表4 針織毛衫產(chǎn)品類別所用主要維度比例量表Tab.4 Main dimension proportion scale of knitting sweaters products categories

3 毛衫產(chǎn)品中的可運用個性度

通過上述的針織毛衫產(chǎn)品個性維度模型總結(jié)分析得出，按照針織毛衫產(chǎn)品種類可劃分為4類：休閑類針織毛衫產(chǎn)品、時尚類針織毛衫產(chǎn)品、運動類針織毛衫產(chǎn)品、內(nèi)衣類針織產(chǎn)品。

1)休閑類針織毛衫產(chǎn)品中運用到品牌個性維度中的“仁、樂、智、雅、勇”5個主維度，其中“仁”占主要維度，休閑裝以大眾生活裝為主，因而產(chǎn)品定位以此為主。時尚主流類針織毛衫產(chǎn)品運用到品牌個性維度中的“雅、樂、智、仁”4個關(guān)鍵維度;運動針織毛衫產(chǎn)品中運用到“勇”“樂”2個維度，內(nèi)衣類的產(chǎn)品運用到“雅”“仁”和“樂”3個維度，其中“雅”為主要維度，針織內(nèi)衣產(chǎn)品特性通常以性感、時尚、高雅、浪漫的氣息為主，與主維度正好對應(yīng)，因而產(chǎn)品以此維度為主導(dǎo)。此外，通過對比分析可以看出休閑時尚毛衫類所占維度面最廣，在產(chǎn)品定位中需要考慮的范圍最廣。

2)根據(jù)測定可以確定休閑類毛衫產(chǎn)品設(shè)計定位中涉及產(chǎn)品描述詞匯也最廣，其描述詞最為豐富，在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中需要對這些維度層面進行兼顧，找出兼顧適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，這對休閑類毛衫產(chǎn)品開發(fā)差異化奠定基礎(chǔ)。根據(jù)消費者的個性需求不同，從不同的維度定位中找到準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞，為產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供指導(dǎo)。

3)針織毛衫產(chǎn)品的品牌個性維度的模型初步建立，在這個模型中，維度關(guān)鍵描述詞相對于維度名稱更值得去研究，其在以后的產(chǎn)品主題開發(fā)中，可以很好地傳達出產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為準(zhǔn)確的市場定位與消費者的個性相貼合明確目標(biāo)，通過品牌個性維度模型分析更加明確了品牌個性，單層產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有不同的維度定位，因而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加細(xì)化，達到針織毛衫產(chǎn)品差異化開發(fā)效果。在開發(fā)過程中，針對上述針織毛衫產(chǎn)品開發(fā)的特定要素，諸如毛衫產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、毛衫產(chǎn)品設(shè)計類別以及消費者會有更為準(zhǔn)確的定位。

4 結(jié)論

本文對針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計定位的概念及設(shè)計定位要素進行了新定義和概述，闡述了品牌個性對針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計定位的作用，針對品牌個性維度在針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計定位中的模型構(gòu)建思路進行分析，并指出其對針織毛衫產(chǎn)品定位差異化的意義。簡要提出實現(xiàn)針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計定位個性維度差異化的新思路及其意義。本文的研究結(jié)果對后續(xù)的針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)差異化提供了理論參考。

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