張 君,吾爾亞提·沙塔爾

（河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京，211100）

1 諾基亞衰落的主要表現(xiàn)

近日，曾被人們一度稱為“王者”的諾基亞手機面對三星、蘋果等智能手機的挑戰(zhàn)，終就招架不住，被微軟公司收購。諾基亞衰落具體表現(xiàn)在以下幾個層面。

1.1 諾基亞全球手機市場份額的持續(xù)下降

從1996年開始，諾基亞手機市場份額已經(jīng)連續(xù)15年位居全球第一的位置。而自蘋果2007年1月推出iphon智能手機以來，諾基亞在全球的市場份額便呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢。諾基亞近五年的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示（如圖1）：諾基亞的全球智能手機市場份額在2010年第一季度達到頂峰，比例為39.3%；此后比例一直在不斷下滑，直到2012年第一季度其市場份額已經(jīng)下降為8.2%，下降比例為79%；另一方面，諾基亞全球手機市場份額在2009年第四季度達到了39%的高值，但在2012年第一季度，其比例也已下滑到20.8%，下降比例達到50%。下降幅度之大，讓世人震驚。

圖1 諾基亞全球手機和智能機市場份額

1.2 諾基亞智能手機品牌關(guān)注度降低

互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心提供的數(shù)據(jù)顯示（如圖2），2011年第三季度諾基亞智能機在中國的品牌關(guān)注度為23.7%，遠遠超過蘋果（8.8%）和三星（16.1%）兩大智能手機的品牌關(guān)注度。然而，在2013年2月份中國智能手機品牌關(guān)注度比例分布發(fā)生了翻天覆地的變化。如圖3所示，2013年手機市場品牌關(guān)注度分配相對均衡，但三星的關(guān)注度比例達到20.9%，諾基亞的關(guān)注度比例下降為8.3%，與HTC較為接近，位居第三位。從圖2與圖3的數(shù)據(jù)比較來看，在短短的一年時間內(nèi)消費者對諾基亞的品牌忠誠度就已經(jīng)出現(xiàn)動搖。

圖2 2011年9月中國智能手機市場品牌關(guān)注度比例分布

圖3 2013年2月中國智能手機市場品牌關(guān)注度比例分布數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心

1.3 諾基亞連續(xù)不斷的大規(guī)模裁員

諾基亞近幾年由于業(yè)績不佳，財政虧損，公司大規(guī)模裁員現(xiàn)象隨處可見。2008年公司裁員約2300人；2009年3月份裁減約1700人；2011年諾基亞關(guān)閉了羅馬尼亞工廠，裁員3500人；2012年6月公司決定再裁掉1萬名員工。諾基亞裁員的頻率和規(guī)模向世界宣告了“諾基亞手機時代”的終結(jié)。

1.4 諾基亞破產(chǎn)并被微軟收購

據(jù)調(diào)查，諾基亞近5年市值縮水超過1000億美元，截止目前，諾基亞的市值已不足150億歐元，與2007年年底所達到1100億歐元的峰值相比，縮水超過900億歐元。此外，諾基亞2013年一季度財報顯示：凈營收76.5億美元，同比降20.4%；凈虧損1.96億美元。信評機構(gòu)惠譽國際已把諾基亞的債務(wù)評級，從“BBB+”下調(diào)至“BBB-”，差一級就與垃圾級別看齊。最終，諾基亞破產(chǎn)并于2013年9月被微軟收購。

2 諾基亞衰落的原因分析

“千里之堤，潰于蟻穴”，諾基亞的衰亡引發(fā)了無數(shù)世人的深思。從諾基亞自身反應(yīng)遲鈍、錯失良機、放棄創(chuàng)新、忽視客戶體驗四個方面對其衰落原因進行深入探討。

2.1 反應(yīng)遲緩，錯失良機

Strategy Analytics 的分析師亞歷克斯·斯貝克特曾說：“當你已經(jīng)是領(lǐng)頭羊時，想要對市場的變化做出敏銳的反應(yīng)，相對而言困難得多。”諾基亞昔日的成功未能讓其把握住智能手機發(fā)展的新趨勢。2007年，諾基亞面對蘋果推出的第一代iphon手機，并未做出及時的回應(yīng)，直到所有廠商都推出觸摸屏手機后，諾基亞在2011年才開始改變，同Windows phone建立合作關(guān)系。

2.2 固步自封，缺乏創(chuàng)新

德魯克的《創(chuàng)新的紀律》一書中曾寫道：把過去最擅長、最核心的忘掉，才能很快的學(xué)到東西。然而，諾基亞卻沉溺于昔日的輝煌，完全堅守自己的塞班系統(tǒng)，根本接納不了像Android這樣更為開放的操作系統(tǒng)。他們還曾輕蔑的稱自己的競爭對手蘋果公司為“那個加州的水果公司”。此外，諾基亞還忽視移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，尤其是高端手機的創(chuàng)新，它把手機的主要功能還定格在通話上，根本無法融入手機行業(yè)的創(chuàng)新思維浪潮中去。

2.3 市場定位的迷失

諾基亞為了穩(wěn)固自身地位，采用薄利多銷的市場策略來搶占市場占有率。據(jù)統(tǒng)計，目前諾基亞在中國出售的160多款產(chǎn)品中，有60%-70%屬于低端甚至超低端產(chǎn)品。[6]諾基亞市場定位的迷失導(dǎo)致諾基亞的品牌價值受到眾多其他低端產(chǎn)品的影響，嚴重削弱了諾基亞品牌在高端手機市場上的競爭力。然而，諾基亞也有高檔奢侈的品牌產(chǎn)品如Vertu，其外觀精美，但功能極其簡單，售價極其昂貴。這種毫無內(nèi)涵類似暴發(fā)戶的設(shè)計定位違背了眾多消費者追求新鮮、多功能智能機的夙愿，其結(jié)果必將失敗。

2.4 忽視客戶體驗需求

處在互聯(lián)網(wǎng)無限貼近生活的時代，諾基亞卻忽視了客戶體驗需求，其手機功能還主要放在語音、短信等傳統(tǒng)的手機應(yīng)用上，其突出優(yōu)勢主要堅守在“耐摔”的質(zhì)量上，但卻將那些娛樂休閑的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用定位為附帶品。諾基亞并沒有意識到顧客需求的變化，沒有注意到用戶開始喜歡利用手機查看電子郵件，尋找餐館信息等。此外，諾基亞還欠缺優(yōu)秀的售后服務(wù)。

3 諾基亞的衰落對我國電子企業(yè)的啟示

近年來，我國電子企業(yè)正處于快速發(fā)展的重要時期。但起步晚、底子薄、自主創(chuàng)新能力低、危機意識不足、品牌建設(shè)薄弱等仍舊是阻礙我國電子企業(yè)發(fā)展的“短板”。因此，我國電子企業(yè)要采取應(yīng)對之策，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

3.1 充分利用現(xiàn)有資源，把握時代機遇

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展要求我國電子企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，把握時代機遇。（1）我國電子企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)，了解世界電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展最新動向和競爭對手的現(xiàn)實情況，尋求發(fā)展機遇，及時調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略；（2）我國政府對電子企業(yè)的發(fā)展給予政策支持，鼓勵我國電子企業(yè)的發(fā)展，電子企業(yè)要充分利用政府提供的各項優(yōu)惠條件；（3）我國是人力資源較為豐富的國家，相比發(fā)達國家，廉價勞動力是我國電子企業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。因此，我國電子企業(yè)要充分利用自身現(xiàn)有資源，提升自身競爭力，實現(xiàn)自身的快速、健康發(fā)展。

3.2 與時俱進，培養(yǎng)創(chuàng)新精神

管理學(xué)大師熊彼特說：創(chuàng)新是企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合，創(chuàng)新可促進企業(yè)組織形式的改善和管理效率的提高，從而使企業(yè)不斷提高效率，不斷適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的要求。我國電子企業(yè)要與時俱進，不斷培養(yǎng)創(chuàng)新精神。（1）認真學(xué)習(xí)和充分利用創(chuàng)新動力模型。如圖4所示，企業(yè)的生存與發(fā)展必須以消費者需求為導(dǎo)向，滿足消費者需求成了市場推動力，推動著企業(yè)不斷進行創(chuàng)新；而消費者需求又引領(lǐng)著技術(shù)新創(chuàng)意的開發(fā)，構(gòu)成了科技推動力，又推動著企業(yè)不斷進行創(chuàng)新。我國電子企業(yè)要時刻撲捉消費者需求的變化而不斷進行創(chuàng)新；（2）不斷培養(yǎng)創(chuàng)新思維。我國電子企業(yè)要不斷轉(zhuǎn)變自身觀念，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，培養(yǎng)有利于創(chuàng)新的企業(yè)環(huán)境。

圖4 創(chuàng)新動力模型

3.3 樹立危機意識，準確定位

我國電子企業(yè)面對來自國外電子企業(yè)的競爭，要時刻保持清醒頭腦，找準自己在產(chǎn)業(yè)鏈中位置的同時進行準確定位。如蘋果以創(chuàng)新和領(lǐng)先的技術(shù)吸引消費者，三星以時尚和個性張揚來打動消費者，兩者準確的市場定位為它們帶來了巨大的成功。（1）不能固步自封，要時刻關(guān)注市場新動向；（2）在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對全球各個市場的實際情況制定不同的市場戰(zhàn)略，提高經(jīng)營策略和營銷策略的針對性和有效性；（3）根據(jù)市場需求的變化，了解競爭對手的優(yōu)劣勢，運用自身現(xiàn)有資源進行市場定位。

3.4 塑造知名品牌，提高消費者的滿意度

我國電子企業(yè)要整合企業(yè)現(xiàn)有資源，在準確的市場定位基礎(chǔ)上，樹立“品牌”意識，端正“創(chuàng)立品牌”的思想，創(chuàng)造知名品牌。與此同時，客戶產(chǎn)品體驗和消費者服務(wù)越來越重要，滿足并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造消費者體驗需求，不斷提升顧客的滿意度和忠誠度。（1）我國電子企業(yè)在3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要認真分析消費者需求和偏好的變化；（2）開發(fā)出滿足消費者需求的硬件、軟件和服務(wù)等質(zhì)量一流的產(chǎn)品，提高消費者滿意度，創(chuàng)立知名品牌；（3）在目標市場國開展電子產(chǎn)品的廣告宣傳，擴大其知名度和影響力，樹立良好的企業(yè)形象。

[1]鄭峻.諾基亞與微軟：不成功便成仁的聯(lián)姻[DB/OL].(2012-06-19) [2013-09-19].http：//tech.sina.com.cn/t/2012-06-19/00257283082.shtml

[2] 王彥恩.2013年2月中國智能手機市場分析報告[DB/OL].（2013-03-11) [2013-09-20].http：//zdc.zol.com.cn/358/3586605.html

[3] 賽迪智庫 陸峰.走向衰落的諾基亞[J].中國電子報，2012(03)：1-3

[4] 李蕭然.諾基亞失手14年寶座三星上演龍虎斗[J].IT時代周刊，2012(10)：28-29

[5] 汪新波.諾基亞的教訓(xùn)“封閉產(chǎn)業(yè)鏈”的失敗[J].中國新時代，2012（07）：85-87

[6] 劉文婷.中國電子企業(yè)：創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)價值 志贏美國電子市場[J].國際商務(wù)，2013（06）：76-78