程振誠

（肇慶學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，廣東 肇慶 526061）

傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中有著很重要的作用，能夠提高產(chǎn)品的整體價(jià)值，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、物質(zhì)價(jià)值、心理精神價(jià)值、審美藝術(shù)價(jià)值。傳統(tǒng)圖形語言是具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的語言形式，匯集了各種傳統(tǒng)圖形類型和元素，其在產(chǎn)品包裝中的運(yùn)用能夠提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)價(jià)值，并使產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的附加值。因?yàn)楠?dú)特的傳統(tǒng)圖形語言設(shè)計(jì)更能受到崇尚東方文化的外國人的歡迎，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升其經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)價(jià)值。此外，傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也能提升產(chǎn)品的心理精神價(jià)值，探索出新的文化在產(chǎn)品包裝中的傳承方式，讓世界了解東方文化精神，既能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也能在心理和精神上給消費(fèi)者留下好的印象。并且傳統(tǒng)圖形語言與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的完美結(jié)合也可在很大程度上提升產(chǎn)品的審美藝術(shù)價(jià)值。

文化可以借助設(shè)計(jì)師的智慧，借助現(xiàn)代藝術(shù)將傳統(tǒng)文化進(jìn)一步開發(fā)和美化，向世界展示其獨(dú)特的文化魅力。我們要找到復(fù)興文化并使其重返生活舞臺的切入點(diǎn)，以此讓斷裂的傳統(tǒng)文化與時(shí)代相連接。其中，各種產(chǎn)品是我們與國外進(jìn)行設(shè)計(jì)交流的一種良好媒介，其包裝設(shè)計(jì)如果能夠很好地融入傳統(tǒng)語言，那么，我們便可探尋一種新的傳承和展示文化的方式，并通過產(chǎn)品形成文化品牌效應(yīng)，既能提升產(chǎn)品的整體價(jià)值，又能促進(jìn)文化的復(fù)興和傳承。

一、傳統(tǒng)圖形語言與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

(一)傳統(tǒng)圖形語言的內(nèi)涵與符號

本文將著重研究傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。其中，傳統(tǒng)圖形語言特指具有民族傳統(tǒng)文化或地域特征的圖形藝術(shù)表現(xiàn)語言形式，包括各種不同的表現(xiàn)方式，具有強(qiáng)烈的民族特征和審美特性，運(yùn)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之中可使其外包裝設(shè)計(jì)更具東方審美文化內(nèi)涵，從而能提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和競爭能力。傳統(tǒng)圖形語言的符號與設(shè)計(jì)的文字和色彩相輔相成，無論是在哪種形式下，圖形語言符號都有著強(qiáng)烈的傳統(tǒng)文化特性，如中國的祥云紋樣、蓮花形態(tài)等都是東方文化的一種符號形式，是具有相應(yīng)文化內(nèi)涵的圖形形式，而圖形語言的色彩則往往與中國紅、至尊黃等色彩相應(yīng)，各自都有著一定的文化特征與含義。此外，圖形語言的表現(xiàn)方式有多種，可通過設(shè)計(jì)思維、形式美法則或者藝術(shù)手法等方式將傳統(tǒng)圖形語言和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行完美的結(jié)合與表現(xiàn)。

(二)產(chǎn)品包裝的含義

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是對產(chǎn)品的容器結(jié)構(gòu)、外觀造型進(jìn)行裝飾創(chuàng)造、增加產(chǎn)品的附加價(jià)值的活動(dòng)。對它的設(shè)計(jì)構(gòu)成研究有利于探索和把握其創(chuàng)造過程中“合理”、“適度”與實(shí)用等話題。合理、適度的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能超越產(chǎn)品本身價(jià)值，讓人們在追求物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，得到精神上的滿足；過度的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅達(dá)不到產(chǎn)品包裝的本意，還會給產(chǎn)品成本增加負(fù)擔(dān)，給消費(fèi)者帶來不必要的經(jīng)濟(jì)壓力[1]。由此可知，產(chǎn)品包裝對于產(chǎn)品的銷售是非常重要的。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)同樣也是增加產(chǎn)品的附加價(jià)值的活動(dòng)，只是產(chǎn)品的銷售方式各自有所不同。因而，其設(shè)計(jì)必然要注重一定的標(biāo)識性，既要適應(yīng)國際的潮流與風(fēng)格，又要兼顧民族文化特征以加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品的辨識度和競爭力。

(三)傳統(tǒng)圖形語言與產(chǎn)品包裝的關(guān)系

傳統(tǒng)圖形語言是具有民族特色或地域特征的語言形式，其符號表現(xiàn)能深刻地體現(xiàn)出傳統(tǒng)以及東方文化精神。如果傳統(tǒng)圖形語言與產(chǎn)品包裝相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么，設(shè)計(jì)師則能探索出一種新的文化傳承的方式。傳統(tǒng)圖形語言與產(chǎn)品包裝有相互融合之處，兩者的結(jié)合既能發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，也能探索出產(chǎn)品包裝新的審美方式。其中，對于一些出口的產(chǎn)品包裝更是如此，因?yàn)槌隹诋a(chǎn)品主要是針對國際化的人群，所以其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要考慮到國際化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并融入國際設(shè)計(jì)潮流之中。但是，如果僅是模仿和融合，那么，出口產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)則很容易失去產(chǎn)品獨(dú)特之處以及產(chǎn)品的吸引力，以至于缺乏競爭力。所以，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)非常注重傳統(tǒng)文化語言的運(yùn)用，在國際化的潮流中運(yùn)用民族文化進(jìn)行設(shè)計(jì)而產(chǎn)生獨(dú)樹一幟的品牌效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?？傊?，傳統(tǒng)圖形語言與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系是相輔相成、互相促進(jìn)和提升的，設(shè)計(jì)師應(yīng)通過各種方法使兩者進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。

二、傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝中的運(yùn)用

(一)傳統(tǒng)圖形語言

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用中，傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用是一種很重要的形式，其中有很多蘊(yùn)含內(nèi)涵意義的傳統(tǒng)圖形。

在傳統(tǒng)圖形語言中，很多圖形設(shè)計(jì)是具有文化內(nèi)涵意義的，這種圖形具有很強(qiáng)的文化標(biāo)識性和辨識度，運(yùn)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中不僅能夠提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還能形成相應(yīng)的文化品牌效應(yīng)[2]。例如，圖1中的盒子，是一款出口茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，盒子下半部的紋樣是傳統(tǒng)的雕花紋樣，是古代園林窗戶中經(jīng)常運(yùn)用的紋樣形式，其鏤空效果往往具有強(qiáng)烈的藝術(shù)審美性以及文化內(nèi)涵。這種傳統(tǒng)的紋樣運(yùn)用于出口茶包裝中能使其更具文化標(biāo)識度，從而提升產(chǎn)品的整體附加價(jià)值。此外，太極圖也是文化傳統(tǒng)的本土圖形，在圖2中的茶包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師就運(yùn)用了太極圖進(jìn)行設(shè)計(jì)，將其置于茶葉盒平面中央位置，黃色與黑色的相結(jié)合使其更增添了一份文化感和東方神秘感，太極圖形中央設(shè)計(jì)有一個(gè)小圓，其中描繪了一個(gè)傳統(tǒng)茶杯的圖樣，加以“茶之道”三個(gè)漢字，更是讓整個(gè)包裝極具文化設(shè)計(jì)感，在國際產(chǎn)品中非常具有辨識度。

(二)傳統(tǒng)圖形語言中的文字圖形化

傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用中，文字的圖形化也是一種特別的圖形語言形式，綜合了字體元素和圖形要素在內(nèi)，既和諧又統(tǒng)一，是傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的重要表現(xiàn)方式。文字圖形化就是利用文字基本形狀進(jìn)行圖形變化，如北京奧運(yùn)會的標(biāo)志，是一個(gè)“京”字的同時(shí)，也是一個(gè)跑動(dòng)的人。它是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，還具有附加的文本形式內(nèi)涵，其內(nèi)容、形式和做法多樣，是有著獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值的文字圖形。由此，我們可以得到啟發(fā)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中如果能把字體進(jìn)行圖形化，那么，傳統(tǒng)圖形在包裝設(shè)計(jì)中的意義將進(jìn)一步得到提升，從而與產(chǎn)品的內(nèi)涵達(dá)到高度的統(tǒng)一。字體的圖形化設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中有很大的創(chuàng)新潛力，我們可以通過多種方法來進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。例如，我們可在統(tǒng)一的文字元素中加入另類的圖形化元素。如圖3，該圖是一款以北京奧運(yùn)會標(biāo)志為設(shè)計(jì)元素的包裝設(shè)計(jì)，其中的圖形加入了文字化元素，這樣就使得整個(gè)字體設(shè)計(jì)煥然一新，更具活力。

(三)傳統(tǒng)圖形的色彩象征

色彩和產(chǎn)品包裝緊密聯(lián)系在一起，這在整體設(shè)計(jì)中占據(jù)了非常重要的地位，其中中國的傳統(tǒng)色彩是傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的重要運(yùn)用方式[3]。中國傳統(tǒng)色彩有中國紅、至尊黃等，古代帝王都用正黃色來設(shè)計(jì)龍袍，因而黃色是傳統(tǒng)色彩中的尊貴象征，運(yùn)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中可在很大程度上提升產(chǎn)品內(nèi)涵。例如，圖4中的產(chǎn)品，也是一款茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，整套的茶包裝運(yùn)用了黃色為主要色調(diào)，設(shè)計(jì)感非常強(qiáng)烈，從中透露出一種傳統(tǒng)的尊貴氣息，從而表現(xiàn)出這套茶產(chǎn)品的檔次。

三、傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方法

(一)設(shè)計(jì)思維

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師的思維貫穿了整個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過程，這種創(chuàng)造性的思維是設(shè)計(jì)師在長期的學(xué)習(xí)、生活與實(shí)踐中逐步形成的一種獨(dú)特的思維方式，是設(shè)計(jì)創(chuàng)造過程中的一種常用方式，因此，了解設(shè)計(jì)思維的定義與內(nèi)涵有著重要的作用。李巍明確指出：“設(shè)計(jì)思維是指設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過程中，通過豐富的想象對生活素材進(jìn)行集中、概括、融合、改造、移植、補(bǔ)充、幻想、夸張，使塑造出來的藝術(shù)形象更典型、更真實(shí)，更能深刻地反映生活的某些本質(zhì)或規(guī)律。”[4]設(shè)計(jì)思維的特征就是建立在真實(shí)生活實(shí)際并對其進(jìn)行主觀加工與審美創(chuàng)造的設(shè)計(jì)思想，能使人們從中獲得更高的藝術(shù)審美的體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)思維對傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用有著很重要的作用。在各種產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，我們經(jīng)常可以看到各類產(chǎn)品的原型，但是，我們從中卻無法獲得與包裝設(shè)計(jì)相比的審美體驗(yàn)[5]。產(chǎn)品原型只有經(jīng)過設(shè)計(jì)家的不斷提煉，并進(jìn)行相應(yīng)的審美創(chuàng)造，才能設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈設(shè)計(jì)魅力和感染力的外形包裝。因此，我們不難得知設(shè)計(jì)思維對傳統(tǒng)圖形在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用有著靈魂性的指導(dǎo)作用，只有運(yùn)用設(shè)計(jì)思維進(jìn)行創(chuàng)造、提煉、加工，設(shè)計(jì)師才能創(chuàng)造出具有深刻審美性的傳統(tǒng)圖形包裝設(shè)計(jì)，從而達(dá)到提升產(chǎn)品價(jià)值的目的[6]。

(二)形式美法則

1.對稱與均衡。對稱與均衡是傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)畫面中經(jīng)常運(yùn)用的一大形式美法則。對稱使得畫面安靜、端莊，均衡則在畫面重心平均的狀態(tài)之下給人平衡的感覺，在不對稱中力求穩(wěn)定，使畫面靈活、運(yùn)動(dòng)。這兩種法則的運(yùn)用都可以使各種傳統(tǒng)圖形元素在有原則的排列中傳達(dá)更為動(dòng)人的藝術(shù)美，從而達(dá)到包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的最高境界。例如，圖5中的這款鐵觀音茶包裝就運(yùn)用了均衡的形式美法則進(jìn)行傳統(tǒng)圖形元素設(shè)計(jì)，畫面中的花葉圖案飄零在上部分，對整個(gè)畫面起到了均衡作用，而包裝中央則是重要的產(chǎn)品信息內(nèi)容，在整體包裝中起到了重心作用，是設(shè)計(jì)的均衡要素。因此，整個(gè)茶包裝看起來非常端莊、安靜而均衡，非常具有審美感。

2.變化與統(tǒng)一。變化統(tǒng)一是指在各種設(shè)計(jì)元素中進(jìn)行組合變換，使得設(shè)計(jì)不死板也不過于分散，既有整齊劃一的感覺又有趣味的變化特點(diǎn)，畫面中的各個(gè)元素都能和諧相處又不失自身的特性[7]。這種形式美法則也是傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中常用的方法，因?yàn)檫^于死板會使包裝設(shè)計(jì)了無生氣，而過于活潑也會使設(shè)計(jì)畫面過于散亂，主題不明確，而達(dá)不到傳遞情感的最高境界。例如，圖6中的這款酒的包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的外包裝運(yùn)用了傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的紋樣設(shè)計(jì)，而具體到每個(gè)圖案中則又有相應(yīng)的變化，顏色的深淺、圖案的方向等都有不同的設(shè)計(jì)變化，從而形成變化與統(tǒng)一的完美結(jié)合，是一個(gè)極具審美性的包裝設(shè)計(jì)。

3.比例與分割。比例與分割是指在設(shè)計(jì)中注重比例大小以及畫面的分割運(yùn)用，盡量使用符合人類視覺規(guī)律的比例大小與分割形式，如在傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)中時(shí)，設(shè)計(jì)師經(jīng)常反復(fù)研究、使用的便是黃金分割比例，因?yàn)檫@是一種最符合人類審美認(rèn)知的比例，更利于表現(xiàn)畫面的藝術(shù)之美。例如，圖7中的這款茶包裝的設(shè)計(jì)，其傳統(tǒng)圖形設(shè)計(jì)元素就運(yùn)用了黃金分割比例，一條灰色的長方形色塊按照黃金分割比例將畫面分割成兩部分，色塊中加有茶名的漢字，其余部分則設(shè)計(jì)相應(yīng)的花紋圖案，而整體色彩搭配也非常柔和、唯美，使得產(chǎn)品極具文化內(nèi)涵與特色。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)師需要通過形式美的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖形素材的主觀加工與審美創(chuàng)造，然后通過運(yùn)用相應(yīng)的法則實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的藝術(shù)升華。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，現(xiàn)代社會的商品交易變得越來越頻繁，如何使產(chǎn)品包裝具有更大的吸引力和標(biāo)識性成為了各大生產(chǎn)商追求的目標(biāo)。包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的銷售中有著重要的地位，能夠給產(chǎn)品帶來很大的附加價(jià)值。而傳統(tǒng)圖形語言在出口產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用能使其更具有標(biāo)識性和民族特征，但其具體的運(yùn)用也要遵循相應(yīng)的形式美法則，主要有對稱與均衡、變化與統(tǒng)一、比例與分割等。總之，傳統(tǒng)圖形語言在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用能使得國內(nèi)產(chǎn)品在國際上更具民族特色和文化魅力，從而在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

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